第一節(jié) 體育彩民購彩意向影響因素問卷的編制

我國體育彩票業(yè)是伴隨改革開放的深入和社會主義市場經(jīng)濟的確立而誕生的一種新興產(chǎn)業(yè)。體育彩票以“公益”為初衷，公益金主要用于社會福利、體育等社會公益事業(yè)，為我國福利和體育事業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻。體育彩票消費通稱為“購彩”，購買體育彩票的消費者一般被稱為“體育彩民”。體育彩民作為體育彩票的消費主體，其購彩意向與實際購彩行為直接影響著體育彩票業(yè)的發(fā)展。

目前國內(nèi)體育彩票業(yè)的研究主要關(guān)注于彩票本身的理論與實踐問題，而有關(guān)體育彩民群體的研究較為缺乏。如果我們能夠深入考察和分析體育彩民的購彩心理與行為特征，挖掘和提煉出影響體育彩民購彩的主要因素，則對體育彩票的設(shè)計與營銷具有積極的參考價值。

一、相關(guān)概念界定

本研究將“體育彩民”界定為：“持續(xù)購買體育彩票3個月或更長時間，且每月至少購買1次體育彩票的消費者。”將“購彩意向”界定為：“體育彩民在一段時間內(nèi)購買體育彩票的可能性。”

在已有研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合預(yù)調(diào)查結(jié)果，本研究提煉出可能影響體育彩民購彩意向的五個因素，即購彩認(rèn)知、外部信息作用、經(jīng)濟效用、風(fēng)險偏好和感覺尋求。

購彩認(rèn)知是體育彩民對體育彩票根本屬性的認(rèn)識。王天生（1999）認(rèn)為，對體育彩票的認(rèn)知是體育彩民購彩態(tài)度的基礎(chǔ)，是彩民對彩票的看法、評價的先導(dǎo)。王樹明（2011）的研究結(jié)果表明，認(rèn)知偏差對彩民的購彩行為有顯著影響，且高認(rèn)知偏差彩民會表現(xiàn)出更顯著的購彩行為。Walker和Courneya（2006）對3個國家的體育彩民對比研究發(fā)現(xiàn)，不同性別和種族的體育彩民自身態(tài)度對是否購買彩票均具有重要預(yù)測作用。彩民的購彩認(rèn)知對其購彩意向具有重要的解釋作用。

外部信息作用是影響體育彩民體育彩票消費的外在客觀因素。一些學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，在決定是否購彩的因素中，彩票廣告宣傳有重要影響，如各種傳播手段和渠道進行大量專業(yè)、系統(tǒng)和精確的不良傳播進而強化了彩民的不健康心理（李剛，2011；Lee和Chang，2008）。吳劍（2002）研究指出，兌獎方便程度、單注彩票價格和中獎率對體育彩民購彩有影響。Ariyabuddhiphongs（2007）對泰國體育彩民研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境因素是影響體育彩民購彩的主要因素之一，并且與購彩意向之間存在交互作用。外部信息作用是影響體育彩民購彩意向的因素之一。

經(jīng)濟效用是體育彩民對體育彩票消費的經(jīng)濟回報的度量。王愛豐（2004）研究結(jié)果表明，體育彩民購彩動機主要就是希望通過購彩而博取高額獎金。李英（2003）運用傳統(tǒng)的消費者效用理論對體育彩民的消費行為展開分析。結(jié)果顯示，當(dāng)效用函數(shù)U（y）大于金錢效用m（y）時，體育彩民選擇購彩體育彩票與彩票所能帶來的收入有關(guān)。Ladouceur（2003）的研究發(fā)現(xiàn)，購買視頻彩票的彩民的動機是期望贏錢且較為興奮，而不是把彩票當(dāng)做一種游戲。經(jīng)濟效用因素也影響體育彩民購彩。

風(fēng)險偏好是體育彩民在體育彩票消費中愿意承擔(dān)風(fēng)險的傾向。李英（2003）通過對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的消費者行為分析發(fā)現(xiàn)，在一定程度可接受的財富支出范圍內(nèi)，大部分體育彩民都是屬于風(fēng)險嗜好型彩民。王升（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，大部分體育彩民屬于風(fēng)險偏好型，主要是為了尋求挑戰(zhàn)性和刺激性所帶來的體驗和滿足。風(fēng)險偏好對于體育彩民的購彩意向有正向預(yù)測作用。

感覺尋求是一種尋求變化、奇異和復(fù)雜的感覺或體驗的人格特質(zhì)。目前在有關(guān)成癮行為、賭博行為等研究中，多采用感覺尋求作為被試人格特質(zhì)的指標(biāo)，且報告有較好的預(yù)測效度。感覺尋求反映穩(wěn)定的人格特質(zhì)，也有成熟的量表可供使用，故在自編問卷中未涉及這一變量。

二、研究方法

（一）問卷條目的獲取

問卷項目的獲取包括兩個方面的來源，一是來自于以往相關(guān)文獻的研究中所提及的影響體育彩民購彩意向的條目；二是來自于訪談中所獲得的信息。

（二）問卷的編制

基于本研究目的，在查閱國內(nèi)外文獻資料的基礎(chǔ)上，輔以開放式訪談的方式了解我國體育彩民在購彩中的具體想法和意愿，進而初步擬定體育彩民購彩意向影響因素問卷的維度和條目。隨后，邀請心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、漢語言文學(xué)和體育學(xué)等專業(yè)的研究生與研究者一起對問卷的項目進行討論和修改。在修改問卷時主要遵循的原則是：首先，從語義上考察各條目是否符合相對應(yīng)的維度含義；其次，各條目的文字表述是否有歧義，要求語言精練、表述恰當(dāng)。在問卷初稿形成后，研究者還請專門研究心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和體育學(xué)等方面的專家學(xué)者對問卷的總體結(jié)構(gòu)和設(shè)計提出修改意見，并最終形成了18個條目的Likert 5點計分的（“1”表示“很不同意”；“2”表示“不同意”；“3”表示“不確定”；“4”表示“同意”；“5”表示“很同意”）體育彩民購彩意向影響因素初始問卷，總分越高表示體育彩民在該條目上的認(rèn)同程度越強。初始問卷編制了18個條目，劃分為4個維度，分為以下幾個方面：（1）購彩認(rèn)知，5個條目；（2）外部信息作用，7個條目；（3）經(jīng)濟效用，3個條目；（4）風(fēng)險偏好，3個條目。

確定初始問卷后，首先在湖北省7個城市的體育彩票代售店采用隨機抽樣的方式對問卷進行了預(yù)調(diào)查，預(yù)測試采取的是現(xiàn)場填答的形式，調(diào)查人員事先都需參加統(tǒng)一指導(dǎo)和培訓(xùn)。問卷填答完畢后，調(diào)查人員對被調(diào)查者進行訪談，訪談的主要內(nèi)容是問卷條目是否容易理解或有其他方面的問題和建議。從訪談的結(jié)果來看，問卷項目不存在理解方面的問題，但有些條目設(shè)置過長或者有重復(fù)表達同一個意思的需要刪減。預(yù)測試后進行討論并修改，最終形成體育彩民購彩意向影響因素問卷并實施第2次測試以檢驗調(diào)查問卷的信度與效度。

（三）取樣

第1次測試選取湖北省武漢、孝感、黃石、咸寧、襄樊、宜昌和恩施等7個城市的體育彩票代售店作為調(diào)查地點，本次調(diào)查采用現(xiàn)場調(diào)查的方式展開施測，當(dāng)場發(fā)放并回收問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷560份，有效問卷為531份，有效回收率為94.8%。第2次測試從北京市、重慶市、浙江省、江西省等4省（直轄市）中抽取該省或直轄市經(jīng)濟發(fā)展不同的城市和地區(qū)的體育彩票代售店作為調(diào)查地，發(fā)放問卷960份，問卷回收后剔除無效問卷，得到有效問卷930份，問卷有效率為96.8%。被試具體信息如表3-1。

（四）統(tǒng)計方法

使用Spss18.0對調(diào)查問卷進行信度分析、相關(guān)分析、方差分析以及探索性因素分析；使用lisrel 8.50對修訂后的問卷進行驗證性因素分析。

三、研究結(jié)果

（一）探索性因素分析

以第1次測試結(jié)果對體育彩民購彩意向影響因素問卷中的18個條目進行探索性因素分析。首先，對體育彩民購彩意向影響因素問卷中18個條目進行探索性因素分析，KMO的值為0.874，說明觀測變量適合做因素分析。其次，是Bartlett球體檢驗給出的檢驗x2=3212.348，df=153，P=0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，認(rèn)為適合做因素分析。

本研究采用主成分正交極大旋轉(zhuǎn)法對問卷進行分析，根據(jù)主成分分析結(jié)果以及碎石圖，抽取特征值大于1的因子，最后確定該問卷共抽取4個因素。根據(jù)探索性因素分析的結(jié)果，對預(yù)測條目進行刪選。按照刪除項目的一般標(biāo)準(zhǔn)對初始問卷條目進行刪減：（1）因素負荷在0.40以下的條目；（2）具有多重負荷；（3）出現(xiàn)因素歸類不當(dāng)?shù)捻椖俊８鶕?jù)以上刪減條目的標(biāo)準(zhǔn)：（1）條目T1在F1和F2上均有因素負荷；（2）條目T3在F1和F2上均有因素負荷。這說明條目1和條目3所表達的含義有些模糊，調(diào)查對象對這2個條目的理解有些偏差，因此對2個條目做刪除處理。刪除后共16個條目，本研究對剩余的16個條目再次進行探索性因素分析。

探索性因素分析的結(jié)果表明（表3-2），體育彩民購彩意向影響因素問卷中的條目存在著比較清晰的因素結(jié)構(gòu)。F1、F2、F3和F4分別解釋了16個條目變異量的18.159%、16.937%、12.166%和11.131%，從問卷中的16個條目所抽取的4個因素總共解釋了所有條目變異量的58.392%。探索性因素分析還表明，16個條目均在各自的概念維度上存在較高的負荷，具有很好的單維性。

（二）驗證性因素分析

為了檢驗體育彩民購彩意向影響因素的構(gòu)想模型，本研究對第2次測試結(jié)果進行了驗證性因素分析，驗證性因素分析擬合數(shù)據(jù)見（表3-3），四因素結(jié)構(gòu)模型見圖3-1。本研究中x2/df=4.31，低于5。此外，從四因素模型的擬合度來看，CFI、IFI、NNFI和GFI均大于0.90；RMSEA為0.060，且小于0.08；RMR為0.039，且小于0.05，說明四因素結(jié)構(gòu)模型擬合較好。圖3-1表明每個觀測變量在相應(yīng)潛變量上的負荷在0.59～0.86之間，負荷值均超過0.5，說明每個觀測變量對相應(yīng)潛變量的解釋率較大。驗證性因素分析的結(jié)果表明，該模型的擬合較好，問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。因而，體育彩民購彩意向影響因素的4因素結(jié)構(gòu)模型得到了驗證，本研究自編的體育彩民購彩意向影響因素問卷由16個條目組成。

（三）效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度分析

為了檢驗體育彩民購彩意向影響因素問卷的實證效度，以購彩意向為效標(biāo)做了實證研究。在前期研究結(jié)果中，購彩意向的內(nèi)部一致性信度Cronbach α系數(shù)為0.733；請10名心理學(xué)和體育學(xué)的專家從1（完全不符合）到5（完全符合）5個等級來評定每個條目所反映的測量內(nèi)容的程度，結(jié)果顯示各條目的評定平均數(shù)都在4以上，具有較好的內(nèi)容效度。因此，以體育彩民購彩意向做效標(biāo)是合適的。體育彩民購彩意向影響因素問卷的各維度與購彩意向相關(guān)分析結(jié)果見表3-4。

表3-4表明，體育彩民的購彩意向影響因素各維度與購彩意向的相關(guān)系數(shù)均在.01水平上，達到顯著。這說明體育彩民意向影響因素這一測驗可對體育彩民的購彩意向進行有效的估計，具有較好的預(yù)測效度。

另外，采用團體對照法估計問卷的效標(biāo)效度，即用2個在效標(biāo)表現(xiàn)上有差別的團體，比較它們在預(yù)測源分?jǐn)?shù)上的差別（馬紅宇，2008）。在930名體育彩民中，以統(tǒng)計學(xué)中規(guī)定的27%的比例抽取體育彩民購彩意向高分組和低分組，考察組別在影響因素4維度上的差異。

由表3-5結(jié)果可知，在購彩認(rèn)知、外部信息作用、經(jīng)濟效用和風(fēng)險偏好4個維度上高分組與低分組差異在.01水平上，達到顯著，同樣說明這4個影響因素對體育彩民購彩意向具有較好的預(yù)測作用。

（四）信度分析

本研究所采用的自編體育彩民購彩意向影響因素問卷內(nèi)部一致性信度：購彩認(rèn)知、外部信息作用、經(jīng)濟效用和風(fēng)險偏好的Cronbach α系數(shù)分別為0.820、0.833、0.735和0.740，4個因素的Cronbach α系數(shù)均在0.70以上，總問卷的Cronbach α系數(shù)為0.838且高于0.70，均達到了可接受水平，說明體育彩民購彩意向影響因素問卷具有較好的信度。

四、討論

本研究在文獻資料和訪談的基礎(chǔ)上編制了《體育彩民購彩意向影響因素問卷》，并對兩次測試結(jié)果進行了探索性因素分析和驗證性因素分析。探索性因素分析研究表明，體育彩民購彩意向影響因素主要包括購彩認(rèn)知、外部信息作用、經(jīng)濟效用和風(fēng)險偏好。驗證性因素分析研究表明，體育彩民購彩意向影響因素的四因素結(jié)構(gòu)模型較好地擬合了觀測數(shù)據(jù)，支持了上述探索性因素分析的研究結(jié)果，表明該問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。相關(guān)分析和方差分析的結(jié)果表明，體育彩民的購彩意向影響因素各維度與購彩意向的相關(guān)系數(shù)均在.01水平上，達到顯著；體育彩民購彩意向高分組與低分組在購彩意向影響因素4維度上的差異均達到.01顯著水平，表明該問卷具有良好的實證效度。同時，本研究考察各因素的內(nèi)部一致性信度，均達到可接受的水平。因此，本研究編制的體育彩民購彩意向影響因素問卷的具有較好的信度和效度，適合預(yù)測體育彩民的購彩意向。

本研究編制的體育彩民購彩意向影響因素問卷，在維度上能較好地了解和分析影響體育彩民購彩意向的主要原因。該調(diào)查問卷是在已有研究成果和訪談的基礎(chǔ)上初步編制而成，再使用統(tǒng)計學(xué)方法對問卷進行檢驗，結(jié)果顯示問卷具有較好的信度和效度，可為今后對體育彩民購彩意向的深層次研究提供理論依據(jù)。