第二節(jié) 體育彩民購彩心理與行為理論基礎(chǔ)

體育彩民購彩行為是國內(nèi)學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)問題之一。有關(guān)彩民購彩行為的研究主要包括彩票的玩法、購彩金額、購買頻率、選號方式以及購彩年限等。期望理論和計(jì)劃行為理論是解釋體育彩民購彩行為的重要理論。通過對相關(guān)理論的回顧，有助于我們加深對體育彩民購彩行為的理解。目前，國內(nèi)有關(guān)體育彩民購彩行為的研究存在兩大問題，一是缺乏全國范圍的調(diào)查，導(dǎo)致樣本缺乏代表性，結(jié)論推廣度不夠；二是缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的購彩行為指標(biāo)，這制約了不同研究之間的整合。

一、期望理論

國外經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常采用期望效用理論來解釋博彩行為。Bernoulli（1738）提出期望效用理論（expected utility theory），指出財(cái)富的邊際效用是遞減的。后來，F(xiàn)riedman和Savage（1948）運(yùn)用期望效用理論來解釋人們既買彩票又買保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)偏好與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的悖論，并提供了一個(gè)既有凹形又有凸形的效用函數(shù)來解決這一困惑，他指出擁有與函數(shù)拐點(diǎn)處及其附近區(qū)域相對應(yīng)的財(cái)富水平的人會既購買保險(xiǎn)又購買彩票。Markowitz（1952）對弗里德曼—薩維奇函數(shù)進(jìn)行了改進(jìn)，他將效用函數(shù)的一個(gè)拐點(diǎn)放在“通常財(cái)富”的位置上，以“通常財(cái)富”為參考點(diǎn)，其兩邊為“通常財(cái)富”基礎(chǔ)上的財(cái)富增加或減少，即收益和損失，在收益和損失范圍內(nèi)都有凸部和凹部。期望效用理論為國外研究者提供了一個(gè)從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來解釋哪些人會參與購彩的問題，并且隨著研究的深入該理論也得到了進(jìn)一步的修正。

隨著我國體育彩票研究的興起，我國部分學(xué)者也借鑒期望效用理論來解釋體育彩民購彩行為。費(fèi)鵬和屠梅（2002）運(yùn)用這一理論來解釋彩票消費(fèi)者行為，他們承認(rèn)消費(fèi)彩票的個(gè)人是風(fēng)險(xiǎn)偏好的，個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)偏好隨著支出占總資產(chǎn)比重的減小而增大，而彩票價(jià)格低、占總資產(chǎn)比重小，因此能引起大量購買。同時(shí)，他們還提出消費(fèi)者購買彩票的效用不僅體現(xiàn)在預(yù)期收入上，而且還體現(xiàn)在由此帶來的喜悅心情等主觀滿足上。周珂和周艷麗（2004）認(rèn)為，體育彩票消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是風(fēng)險(xiǎn)偏好者，他們的風(fēng)險(xiǎn)貼現(xiàn)超過了體育彩票本身的價(jià)格從而引起購彩動機(jī)。此外，還有研究認(rèn)為，體育彩民群體是由風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者組成，并得出了影響體育彩票消費(fèi)行為的因素主要包括生存風(fēng)險(xiǎn)度、精神效用、對大獎的偏愛、對體育事業(yè)的熱情等。

由此可見，目前研究者普遍從期望效用理論來解釋體育彩民購彩行為的基本理論問題。雖然，采用期望效用理論的視角能夠從一方面解釋體育彩民為何購彩，但單純以邏輯和數(shù)學(xué)為工具創(chuàng)立的期望效用理論難以有效地解釋體育彩民的購彩行為。消費(fèi)過程是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，除個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)偏好外，人們的消費(fèi)行為還受到許多因素的影響。因此，單純從期望效用理論的角度不能有效地解釋體育彩民的購彩行為。雖然期望效用理論不能完全解釋購彩行為，但該理論提出了影響購彩行為的一個(gè)重要變量，即風(fēng)險(xiǎn)偏好，它在購彩行為中扮演著重要角色。

二、計(jì)劃行為理論

國外學(xué)者在博彩行為的研究中經(jīng)常采用計(jì)劃行為理論來進(jìn)行研究。例如，Oh和Hsu（2001）研究表明，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制均能預(yù)測博彩意向，而且意向可以預(yù)測博彩行為。此外，Sheeran和Orbell（1999）在英國進(jìn)行的一系列調(diào)查發(fā)現(xiàn)，態(tài)度（情感和工具組合）和示范性規(guī)范能夠預(yù)測個(gè)體的購彩意向。邱奕文（2011）采用計(jì)劃行為理論對足球運(yùn)動員購彩行為進(jìn)行研究。研究結(jié)果表明，足球運(yùn)動員投注運(yùn)動彩券者有年輕化的趨勢，他們認(rèn)為投注運(yùn)動彩券能夠增添生活樂趣，且未來對于投注運(yùn)動彩券持正面的態(tài)度。另外，知覺行為控制、行為態(tài)度可有效預(yù)測足球運(yùn)動員投注運(yùn)動彩券的意圖。

Martin等（2010）采用計(jì)劃行為理論（TPB）研究大學(xué)生的博彩行為。該研究以一所美國大學(xué)的學(xué)生為研究對象，人數(shù)為771名，測量了參與博彩盛行度、博彩水平、博彩金額和關(guān)于博彩的TPB結(jié)構(gòu)，結(jié)果見圖2-1。

由以上分析可知，計(jì)劃行為理論在解釋博彩行為方面具有一定的適用性。研究發(fā)現(xiàn)，朋友、家庭規(guī)范、態(tài)度和自我效能都與博彩意向顯著相關(guān)，而博彩意向與過去一年的博彩行為有顯著相關(guān)。然而有學(xué)者指出，盡管計(jì)劃行為理論能解釋部分購彩行為方差，但是大部分的購彩行為方差未能得到解釋，而且在日常生活中有相同行為意向和知覺行為控制的個(gè)體實(shí)際行為表現(xiàn)不盡相同。為探究其中潛在的原因，近年來研究者的工作重心轉(zhuǎn)移到探討行為與行為意向之間可能存在的認(rèn)知機(jī)制上，并發(fā)現(xiàn)了一種可能的認(rèn)知機(jī)制——行為的執(zhí)行意向（段文婷和江光榮，2008）。上述研究提示，我們在研究體育彩民購彩意向與行為模型的過程中，可以借鑒計(jì)劃行為理論的部分觀點(diǎn)，即行為意向?qū)π袨榈念A(yù)測作用、行為認(rèn)知對行為意向的預(yù)測作用。

三、行為主義理論

行為主義理論對購彩動機(jī)的解釋植根于經(jīng)典條件反射和操作性條件反射的強(qiáng)化機(jī)制，而強(qiáng)化又包括正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化（孫惠民，1990）。具體的強(qiáng)化體現(xiàn)在多個(gè)方面：購彩活動有助于彩民將注意力從現(xiàn)實(shí)問題中轉(zhuǎn)移開來，這有助于消除負(fù)性情緒，從而對購彩動機(jī)產(chǎn)生負(fù)強(qiáng)化；贏錢可以產(chǎn)生興奮和成就感，從而對購彩動機(jī)產(chǎn)生正強(qiáng)化；有關(guān)彩票的環(huán)境線索可以通過經(jīng)典條件反射與贏錢、刺激和生理喚醒聯(lián)系起來，最終變成條件刺激。當(dāng)彩民暴露在有關(guān)彩票的環(huán)境線索下，他們在條件反射的作用下會產(chǎn)生激動之情和生理喚醒，從而對其購彩動機(jī)有增強(qiáng)作用。另外，彩票具有的可變強(qiáng)化序列對購彩動機(jī)的強(qiáng)化作用也十分顯著，當(dāng)下次中獎結(jié)果難以預(yù)測時(shí)，彩民停止購彩，就有可能錯(cuò)過一次中獎機(jī)會，從而產(chǎn)生后悔遺憾，為了阻止這種令人厭惡的情緒反應(yīng)的產(chǎn)生，彩民會選擇繼續(xù)購彩。行為主義理論對購彩動機(jī)有很強(qiáng)的解釋力，不過也存在一定的局限性，如它往往強(qiáng)調(diào)購彩行為的強(qiáng)化機(jī)制，而忽視了金錢損失、家庭矛盾、消極情緒等因素對購彩行為的懲罰作用。

四、社會學(xué)習(xí)理論

班杜拉的三元交互作用理論認(rèn)為，個(gè)體、行為與環(huán)境是相互作用的（Bandura，1986）。環(huán)境會對個(gè)體的心理和行為產(chǎn)生影響。Ariyabuddhiphongs和Chanchalermporn（2007）認(rèn)為，影響購彩的環(huán)境因素包括家人和朋友的購彩行為、媒體宣傳等。Coups（1998）研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體購買彩票的頻率與其朋友購買彩票的頻率呈正相關(guān)。而Griffiths（2000）指出，孩子們的購彩行為與其家長購彩行為有顯著的正相關(guān)。那么環(huán)境因素的作用機(jī)制是怎樣的呢？個(gè)體一方面可以通過父母和朋友的購彩行為學(xué)習(xí)購彩規(guī)則和技巧，從而提高了其參與購彩的能力；另一方面還會接受父母和朋友對購彩的支持態(tài)度，從而將彩票視為一項(xiàng)有利可圖的游戲。個(gè)體參與購彩活動還可以提高他們在同伴群體中的社會地位，提升他們的自我形象，這種效用體驗(yàn)增強(qiáng)了個(gè)體的購彩動機(jī)。隨著購彩能力和購彩動機(jī)的提高，那么個(gè)體就可能更多地參與購彩活動。媒體的宣傳也增加了個(gè)體的購彩動機(jī)，Monaghan等（2010）總結(jié)發(fā)現(xiàn)，彩票廣告的內(nèi)容主要包括游戲規(guī)則非常簡單、返獎概率高、買彩票可以實(shí)現(xiàn)一夜暴富、成本低，這些具有誘惑性的信息刺激了彩民的購彩動機(jī)。尤其是對某人又中得巨獎的大肆渲染，導(dǎo)致彩民在“易得性啟發(fā)式”作用下很容易提取中獎的線索，而忽視不中獎的情況。這種記憶偏差使得彩民以為中獎隨時(shí)隨地都在發(fā)生，自己離中獎也不是遙不可及。彩民對中獎概率的高估，使得其對中獎結(jié)果過分樂觀，從而導(dǎo)致控制幻覺的產(chǎn)生，這對彩民的購彩動機(jī)有增強(qiáng)作用。除此之外，銷售網(wǎng)點(diǎn)的增加，網(wǎng)上購彩的出現(xiàn)，彩票種類的豐富，玩法更富趣味兒性，這些外在因素在一定程度上都對彩民的購彩動機(jī)有增強(qiáng)作用。Ariyabuddhiphongs和Chanchalermporn（2007）在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上提出了彩票消費(fèi)中的三元交互作用模型，并通過實(shí)證研究證實(shí)了各變量間的關(guān)系，如圖2-2。

五、有限理性理論

彩票是國家為支持社會公益事業(yè)而特許發(fā)行的有價(jià)憑證，總體上講個(gè)體購買任何彩票都是輸多贏少。然而部分彩民卻積極參與購彩并試圖贏得獎金，甚至沉溺于購彩而不能自拔，從而表現(xiàn)出有限理性。Simon（1956）認(rèn)為，在不確定的情況下，人們由于認(rèn)知能力有限，不可能完全準(zhǔn)確地預(yù)測未來，也就無法按照理性的方式行事，只能依靠某一理性的程序減少不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)，也就是說個(gè)體的行為是有限理性的。在有限理性決策理論中，以Kahneman和Tversky（1985）的前景理論最具代表性，前景理論中的代表性啟發(fā)式、易得性啟發(fā)式、錨定啟發(fā)式、損失規(guī)避等概念對個(gè)體的認(rèn)知偏差有重要解釋作用。代表性啟發(fā)式是指人們傾向于根據(jù)樣本是否代表總體來判斷其出現(xiàn)的概率，越具有代表性，被判斷為越可能出現(xiàn)。例如，一張?zhí)柎a是2-5-9-12-18的彩票似乎比號碼為5-6-7-8-9的彩票更可能中獎。盡管兩張彩票具有同樣的中獎概率，但是前者更能代表隨機(jī)數(shù)字，因此被認(rèn)為中獎機(jī)會更大；易得性啟發(fā)式是指人們傾向于根據(jù)一個(gè)客體或事件在知覺或記憶中的可得性程度來評估其出現(xiàn)概率的，容易知覺到的或回想起的常被判定為更可能出現(xiàn)。媒體對彩票中獎?wù)哌M(jìn)行大肆渲染和報(bào)道，而忽略對未中獎?wù)吆涂陀^中獎概率的報(bào)道，這很容易啟動彩民的易得性啟發(fā)式，給彩民造成一種暗示，即中大獎并不是遙不可及的，從而導(dǎo)致彩民高估中獎的概率。另外，如果彩民早期有過中獎的經(jīng)歷，而且這種經(jīng)歷長久地保持在彩民的記憶中，那么彩民就很有可能通過易得性啟發(fā)式高估中獎的概率，從而更多地參與購彩活動；損失規(guī)避是指在風(fēng)險(xiǎn)決策的得失評價(jià)中，損失要比等量收益所產(chǎn)生的心理效用更大。例如，失去100元所帶來的痛苦體驗(yàn)要比得到100元所帶來的快樂體驗(yàn)強(qiáng)烈得多。Kahneman和Tversky將個(gè)體對等量收益和損失的心理效用不對稱效應(yīng)整合到前景理論的價(jià)值函數(shù)中，從而提出了“S”型價(jià)值函數(shù)（Value Function）。該函數(shù)的一個(gè)重要特征是價(jià)值受損區(qū)間的曲線比收益區(qū)間陡峭，見圖2-3。當(dāng)前期投入的金錢變成沉沒成本時(shí)，很多彩民會有一種“翻本”的心理，出現(xiàn)沉沒成本效應(yīng)，這是彩民過度購彩的一種重要心理機(jī)制。損失規(guī)避可以解釋這一現(xiàn)象：當(dāng)以往投入的成本沒有獲得相應(yīng)的收益時(shí)，人們會規(guī)避這一損失，不愿意關(guān)閉損失賬戶（關(guān)閉損失賬戶會體驗(yàn)到痛苦），人們從而會繼續(xù)購彩。另外，前景理論認(rèn)為人們傾向于高估小概率事件發(fā)生的可能性，低估高概率事件發(fā)生的可能性。人們面臨金錢決策時(shí)更關(guān)注小概率事件，賦予小概率事件更高的決策權(quán)重，這就可能導(dǎo)致彩民過分關(guān)注中獎，而忽視不中獎的情況，這就是彩民為什么會花很多錢去購買彩票的原因之一。

六、本節(jié)小結(jié)

隨著研究的不斷發(fā)展，國外學(xué)者提出了多種理論對彩民的購彩心理進(jìn)行了解釋，具體包括期望理論、計(jì)劃行為理論、行為主義理論、社會學(xué)習(xí)理論、有限理性理論等。這些理論分別從不同的角度闡釋了影響彩民購彩的心理機(jī)制，為我們充分理解彩民群體奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。對待這些理論，我們一方面要接受它們在解釋購彩行為上的合理之處，另一方面也要審慎看待它們解釋力的有限性。另外，我們需要基于不同理論的視角，開展更加深入的研究，從而在前人研究的基礎(chǔ)之上不斷完善理論模型，為有關(guān)彩民的實(shí)際工作提供科學(xué)指導(dǎo)。