第一節 體育彩民概念界定

定義是我們認識一切事物的開端，是對一種事物的本質特征或一個概念的內涵和外延所作的確切表述。而對“體育彩民”概念的準確界定，對其群體進行劃分，對了解與彩民相關的社會、心理現象以及推進體育彩票業的發展至關重要。為了使體育彩票市場持續穩定的發展，擴大彩民規模，深入了解彩民及不同彩民群體的特征，并在此基礎上培育和擴大體育彩票及各種玩法的目標市場，是彩票工作的重中之重。“體育彩民”如何定義？我國的體育彩民是否可進一步分為多個亞群？不同亞群的購彩心理與行為是怎樣的？為了推動我國彩票業持續、快速、健康發展，這些問題都理應被我們了解和深入認識，作為今后開展相關工作的基礎。

一、體育彩民的概念界定

（一）彩民的相關界定述評

通過中國知網的學術期刊數據庫、會議論文數據庫、優秀碩士論文和博士論文數據庫檢索可以發現，已有文獻采用“博彩者”、“購彩者”、“彩票購買者”、“彩票消費者”和“彩民”等詞匯來定義“購買彩票的人”。

廖海波和唐柳（2009）指出，“博彩者”的稱謂主要是沿用于歐美國家對于彩民的定義，該稱謂凸顯了體育彩票的賭博屬性，有悖于國家發行體育彩票的公益屬性；“購彩者”是“彩票購買者”的簡稱，2個術語表達的意思基本一致。王毅和高文斌（2009）將彩票購買者定義為：“在過去半年中至少購買過一次彩票的購彩者。”“彩票消費者”的后綴是“消費者”，彩票是一個限定詞，因此彩票消費者理應是消費者中的一個群體，只是購買的對象僅限于彩票。隋洪明（2004）研究指出，國內外關于“消費者”的定義不盡相同，傳統理論認為消費者是指為了滿足個人生活消費需要而購買、使用商品或接受服務的自然人。美國的《布萊克法律詞典》將消費者定義為從事消費之人，亦即購買、使用、持有以及處理物品或服務之人（李鳳蓮，2004）。借鑒“消費者”的定義，“彩票消費者”的操作性定義是到彩票投注站或彩票零售點購買彩票的人。“彩票購買者”與“彩票消費者”的區別在于，前者是執行購彩行為，有可能是為自己購買彩票，還有可能是代為他人購買彩票；后者是出資產生購彩行為且是彩票的最終使用者，是為了個人目的而去購買彩票；“彩民”一詞于1999年首次出現在中國知網（梓樵，1999），研究者使用“彩民”這一詞匯的頻率最高，約占71.3%。由此可見，研究者更傾向于使用“彩民”一詞來定義“購買體育彩票的個體或群體”。“彩民”和“彩票消費者”的聯系在于兩者是包含關系，“彩民”必定是“彩票消費者”。而兩者的區別在于“彩票消費者”可能只出資購買過一次彩票，但不能將其界定為“彩民”，正如一年內吸過一兩根煙并不能稱之為煙民，一年內上過一兩次網并不能界定為網民。

（二）體育彩民的定義

“彩”是前綴，亦是彩票的簡稱；“民”作為后綴是指人，是指經常從事彩票活動的人（張春泉和劉雪芹，2006）。從語體分布的角度來看，“民”的使用范圍更為寬泛，如煙民、股民和網民等。2005年，現代漢語詞典第5版將“彩民”收錄，定義為“購買彩票或獎券的人（多指經常購買的）”。Felsher和Derevensky（2004）界定為每周或每月至少一次。然而研究者為了方便取樣以及獲得“精確”的研究結論，往往窄化彩民的含義或者干脆回避彩民的界定，將“正在彩票銷售點購買彩票的人”界定為彩民。

以上界定可以歸納為兩種傾向，一是突出購買彩票的穩定性，二是關注購買彩票的頻率。這表明彩民是形成了穩定和連續購彩行為的消費者，本研究中提到的“體育彩民”屬于“彩民”的一部分，單指購買體育彩票的“彩民”。“體育彩民”的界定應以“消費習慣理論”為基礎，以購彩持續時間和購彩頻次2個標準作為量化標準。因此，體育彩民的操作性定義是指持續購買體育彩票3個月或更長時間，且每月至少購買一次體育彩票的消費者。

二、體育彩民群體分類的界定

Douglas（1995）曾指出確定不同目標群體的需要和行為模式對于市場營銷十分重要，為此，有必要對體育彩民群體結構進一步細分。目前國內研究大多從彩民的整體出發分析與探討彩民的構成，僅從不同性別、年齡、收入、職業和學歷等人口學變量進行差異分析，還未看到專門針對各亞群體的深入研究。筆者從人口學變量和成癮程度2種群體分類視角探討各亞群體的組成情況、購彩心理和行為特征。

（一）人口學變量為視角

1. 性別特征視角

依據性別可分為男性彩民和女性彩民。國內外學者關于彩民性別的比重研究結論不一致，國內學者的研究結論是男性彩民是女性彩民的3～4倍左右（曹浮，2007；李海，2011），國外則是女性參與購彩的比例略高于男性（Hing和Breen，2001；Ariyabuddhiphongs，2006）。通過對比可以發現，我國女性彩民所占彩民總體的比重偏少，體育彩民的性別結構發展不均衡。諸多研究表明女性的消費能力較大，如有研究指出，在家庭消費品上女性購買的比例遠遠超過男性（江林，2002）。此外，還有研究表明，女性不僅主宰自己的消費需求，而且對家庭其他成員的消費行為也有一定的影響作用（張麗莉等，2010）。由此可見，女性具有的消費實力并沒有在體育彩票消費中得到體現，仍具有較大的開發潛力。

眾多研究發現，男女性彩民在購彩行為上存在差異，女性彩民的購彩金額和購彩頻次都顯著低于男性彩民。此外，男女性彩民偏好的彩票玩法也略有不同。Hing和Breen（2001）研究表明，女性喜愛的博彩種類為賓戈游戲和樂透游戲。張林等（2003）對上海電腦型體育彩民的研究表明，女性傾向于簡單移動、中獎面較寬的玩法，而男性則更喜歡購買足球彩票。這可能與個性差異有關，男性更具有風險意識和競爭意識，而女性則略為保守。

Casey（2006）的研究表明，在英國女性將購彩視為一種休閑活動，購買國家彩票已成為英國婦女日常生活中的一部分。湯爭艷（2010）的研究表明，武漢市女性彩民大多將體育彩票消費看成是娛樂性消費。眾多研究結果表明，彩民的購彩動機主要是博取大獎（曹浮，2007；楊東峰，2008）。而以上2個關于女性彩民的調查則發現大多數女性將彩票視為一種休閑娛樂方式。

2. 年齡特征視角

依據年齡可分為青少年彩民、中年彩民和老年彩民。青少年彩民操作性定義是：“年齡在15～34歲，持續購買體育彩票3個月或更長時間，且每月至少購買1次體育彩票的消費者。”中年彩民操作性定義是：“年齡在35～59歲，持續購買體育彩票3個月或更長時間、且每月至少購買1次體育彩票的消費者。”老年彩民操作性定義是：“年齡在60歲及以上，持續購買體育彩票3個月或更長時間、且每月至少購買一次體育彩票的消費者。”國內外研究表明，中年彩民是彩民群體的主要組成部分，其所占彩民總體的比例大大高于其他群體；老年彩民群體在彩民中所占比例較低，但其在購彩上投入的資金是所有群體中最高的；青少年彩民雖然在總體比例和投入資金上均占很少部分，但不容忽視的是未成年彩民的存在。

王愛豐（2004）的調查發現，體育彩民中學生占總體比例的15.6%。Browne和Brown（2001）的研究表明，被調查者首次購彩時的平均年齡為17.7歲，每月平均購彩金額約為1美金，這一金額少于成年人每月購彩花費。青少年彩民中的學生購彩現象值得關注，作為無固定工作和無穩定收入來源的學生，應被禁止或限制購買彩票。

Griffith（2000）的研究表明，父母購買刮刮卡與青少年購彩行為顯著相關。家庭成員參與購彩是青少年參與線上博彩游戲的有效預測源之一（Parsons和Webster，2000）。有購彩習慣的家長也常給自己的孩子購買彩票（Felsher等，2003）。Hira和Monson（2000）的研究表明，大學生博彩與其父母及朋友購彩相關。青少年時期是人格形成的關鍵時期，在這一階段受父母和同伴的影響加大，因此父母或家人的購彩行為對青少年（學生）購彩可能有直接影響。

3. 收入特征視角

依據收入可分為高收入彩民和中低收入彩民。高收入彩民的操作性定義是：“月收入在1萬元以上的，持續購買體育彩票3個月或更長時間，且每月至少購買1次體育彩票的消費者。”中低收入彩民的操作性定義是“月收入在3500元以下的，持續購買體育彩票3個月或更長時間，且每月至少購買1次體育彩票的消費者。”

Clotfelter和Cook（1989）發現，低收入者用于彩票購買的支出要明顯高于高收入者。Welte和Barnes（2002）的研究表明，彩民的社會經濟地位分布呈倒U型曲線，彩民主要集中分布于中下層和中層，占70%。國內眾多研究發現，中低收入群體是體育彩票的購買主力，月收入大多在2000元以下。張林等人（2003）的研究結果表明，中高收入階層對足球彩票的親和度較高。曹光洪和張陶（2003）指出，經濟水平偏上的單純娛樂群體及潛在群體是體育彩票銷售市場的一股潛在力量，需要加大宣傳力度和創造更加良好的銷售服務環境來吸引他們參與。

經濟收入是決定彩民購彩能力的決定性因素，高收入群體因其具備一定的消費能力，可用于彩票消費的閑散資金也相對較多；而中低收入群體的消費能力受經濟水平的制約，其購買力理應偏低。然而事實恰恰相反，諸多研究表明，高收入彩民在彩民群體中所占比例相對較少，且購彩頻次和購彩金額等方面都低于中低收入彩民。體育彩票發行的初衷是為社會福利和體育事業發展籌集社會閑散資金，低收入、低保障群體的閑散資金有限，不應成為彩民主體，而高收入群體則應該是體育彩票業重點開發的群體之一。

（二）成癮程度為視角

體育彩民按照成癮程度可分為正常彩民和問題彩民。如何有效區分兩者是該研究的基礎和關鍵。正常彩民與問題彩民的區別在于是否缺乏對購彩行為的控制能力，及由此引起的大量金錢損失，并最終導致個人生活的全面崩潰。問題彩民是指在博彩過程中，抱著“中大獎”、“一夜暴富”的心態，相信自己的運氣，認為通過自己的“特殊技能”能夠贏取獎金，對隨機事件的誤解，盲目下注，進而對其行為達到無法控制的一個彩票消費群體。

目前歐美國家使用較多的2個診斷標準是：美國心理學會出版的《心理異常診斷統計手冊》（第4版）中的病理性賭博診斷（DSM-Ⅳ）（Strong和Kahler，2007）和Lesieur等（1987）提出的南奧克斯博彩診斷標準（SOGS）。國內采用的問題彩民診斷標準多是在病理性賭博診斷標準的基礎上修訂而成，如王艷耘（2006）的病態博彩判斷標準（CPG）、張軍彥（2009）的購彩成癮量表和李海（2011）的問題博彩評估標準。診斷標準的不統一導致問題彩民的檢出率差異較大，有研究顯示該群體所占比重分布在2%～12%之間。

已有研究顯示，問題彩民的購彩動機中主要依次為“希望中大獎”、娛樂以及碰運氣，而將購買彩票看作是為公益事業作貢獻的所占比例最少。王樹明和葉林娟（2011）的研究結果表明，認知偏差對彩民的購彩行為有顯著影響，且高認知偏差彩民會表現出更顯著的購彩行為。李剛（2011）的研究發現，各種傳播手段和渠道進行大量專業、系統和精確的不良傳播，進而強化了彩民的不健康心理。有研究將問題博彩視為一種成癮行為，認為問題彩民在心理上對購彩有一種無法控制的著迷與渴望（Selzer，1992；Rugle，1993）。可見，經濟效用、購彩認知和外部信息作用可能是影響問題彩民購彩的主要因素。

問題彩民在購彩行為上的突出特點是購彩金額“超載”、購彩頻率較高、購彩花費時間較長、投注以開獎頻率快和頭等高的玩法為主，一些問題彩民沉溺于研究彩票的號碼走勢以及規律，甚至在平時工作和學習時間也會想著彩票和中獎號碼，這些行為嚴重影響彩民的正常學習與生活。

三、體育彩民相關概念的界定

（一）購彩認知

購彩認知是體育彩民對體育彩票根本屬性的認識。王天生（1999）認為，對體育彩票的認知是體育彩民購彩態度的基礎，是彩民對彩票的看法、評價的先導。王樹明（2011）的研究結果表明，認知偏差對彩民的購彩行為有顯著影響，且高認知偏差彩民會表現出更顯著的購彩行為。另外，Ariyabuddhiphongs和Phengphol（2008）檢驗了差點贏心理、賭徒謬論及沉沒成本效應對購彩行為（購彩頻次和金額）的影響。研究結果表明，差點贏心理能夠顯著的影響購彩行為，在賭徒謬論和沉沒成本效應對購彩行為的預測作用中，差點贏心理發揮了中介作用。Rogers（1998）研究認為，有的彩民往往將成功歸功于迷信，卻將無損失歸因于機會因素。綜上所述，購彩認知對體育彩民購彩行為具有重要的影響作用，且體育彩民在購彩過程中可能會出現如控制幻覺、賭徒謬論、相信冷熱號碼、迷信思想、認知遺憾和差點贏心理等認知偏差。

（二）經濟效用

經濟效用是指體育彩民對體育彩票消費的經濟回報的度量，它是體育彩民參與購彩行為的重要源動力之一。Lam（2007）的研究表明，人們參與博彩是為了錢和挑戰。Sprott等（2001）認為，想要贏、刺激/好奇、試試運氣和娛樂是人們參與購彩的4個最主要的動機。Forrest（2002）的研究指出，一張彩票能夠為彩民帶來中頭獎的希望。Ariyabuddhiphongs和Chanchalermporn（2007）的研究也指出，贏得獎金是參與購彩的最強預測源，且Clarke（2005）還分析出玩老虎機的彩票玩家對贏錢的期望更高。除了經濟效用外，還有一些其他動機也會對購彩行為產生影響。例如，Adams（2001）的研究指出，購彩還是與朋友一起娛樂消遣的方式，彩票認證了博彩者在參照群體中的成員身份。我國有關體育彩民購彩動機的研究也發現，購彩動機除了中大獎外，還包括消遣娛樂、受他人影響（從眾）、為公益/體育事業作貢獻及投資理財等。但這些研究均指出，中大獎即彩票的經濟效用是彩民購彩動機選項中頻率最高的一個。國內外的研究均表明，彩民購彩的動機以獲得獎金為主，即體育彩票的經濟效用是體育彩民購彩行為產生的主要動因。

（三）風險偏好

風險偏好是指體育彩民在體育彩票消費中愿意承擔風險的傾向。由于彩票中獎的發生是一種概率事件，因此，彩民的購彩行為是一種需要承受一定風險的行為。已有研究表明，風險偏好對彩民的購彩行為有較大的影響，其對購彩行為的預測作用可能比大五人格更佳。例如，Kahneman（1979）的研究表明，持續參與博彩是因為對確定性風險的厭惡導致風險偏好。李英（2003）也通過對傳統經濟學的消費者行為分析發現，在一定程度可接受的財富支出范圍內，大部分體育彩民都是屬于風險嗜好型彩民。王升（2008）的研究中發現，大部分體育彩民屬于風險偏好型，主要是為了尋求挑戰性和刺激性所帶來的體驗和滿足。購買彩票和賭博一樣，結果具有不確定性，且彩票的返獎率一般在50%～60%左右，因此，購買彩票需要承擔一定的風險。

（四）外部信息作用

外部信息作用是指影響體育彩民體育彩票消費的外在客觀因素。由于消費者購買行為具有復雜性和多變性，即使是同一消費者在不同的場景下，也會有不同的具體偏好。因此，體育彩民的購彩行為會受到許多外部環境的影響。一些學者的研究發現，在購彩的影響因素中，彩票廣告宣傳有重要影響，如各種傳播手段和渠道進行大量專業、系統和精確的不良傳播進而強化了彩民的不健康心理。吳劍（2002）研究指出，兌獎方便程度、單注彩票價格和中獎率對體育彩民購彩行為有影響。Ariyabuddhiphongs（2007）對泰國體育彩民研究發現，環境因素是影響體育彩民購彩的主要因素之一，并且與購彩意向之間存在交互作用。還有研究發現，親戚購彩也會對青少年購彩產生影響。Wood和Grif ths（1998）的研究中指出，有71%未成年人的親戚曾給他們購買彩票，有57%未成年人的親戚曾給青少年買即開型的彩票。Howard等（1996）報告稱有15%的未成年人第一次參與博彩是與父母一起，有20%的未成年人是與其他家庭成員一起。由此可見，體育彩民的購彩行為不僅受到彩票銷售過程中的相關信息的影響，還可能受到家人、組織氛圍等外部環境的影響。我們將體育彩票設計、購彩方式、銷售環境、服務水平和宣傳等外部環境對體育彩民的影響歸為外部信息作用維度。

（五）購彩意向

意向（Intention）作為一種未分化的、沒有明確意識的需要，可能作為動機產生的一個階段而轉為意圖，導致行為的發生（Frank，1990）。購彩意向（Purchase intention）是指個體在一段時間內購買體育彩票的可能性。彩民的購彩意向與其購彩行為密切相關。對于銷售者而言，重復購買的消費者是創造其經濟收入的主要來源。因此，重復購買的消費者格外受到商家的關注。體育彩民作為體育彩票的消費主體，經常會出現重復購買行為，對體育彩票的忠誠度較高，其購彩意向與實際購彩行為直接影響著體育彩票業的發展。

（六）購彩行為

購買行為就是指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行動。本研究的購彩行為是從購彩金額、購彩頻次和購彩前研究時間3個方面來進行測量。購買行為作為消費行為學的研究對象，是消費心理活動的集中體現，是消費活動中最有意義的部分。在消費行為學的研究中，將影響消費者的心理因素與其行為表現緊密聯系起來，深入探討消費者的購買行為過程，購買決策的制定，以及態度、偏好、逆反心理、預期心理等對購買決策與行為的影響。購彩行為作為一種特殊的購買行為，最早起源于國外的博彩行為（gambling behavior），國外學者一般將購彩歸為博彩行為中的一種。例如，張亞維（2006）認為，所謂博彩行為是指主體購買彩票、參加賽馬等競猜或在賭場消費的行為。

隨著我國彩票業的發展，彩票消費行為逐漸從博彩行為中分離出來，成為許多國內學者關注的一個研究對象。王愛豐（2004）對彩票消費行為進行明確界定：彩票消費行為是指彩票消費者購買彩票用以滿足自身需要過程中的具體表現和各種活動，具體地表現在消費者何時購買、何處購買、如何購買、購買的能力等方面。綜上所述，我們將體育彩民購彩行為界定為：體育彩民為滿足自身需要參與體育彩票購買中表現出來的各種行為現象，具體表現在購買金額、頻次、類型、時間、地點和投注方式等方面。本研究中所指的購彩行為主要包括購彩金額、頻次和購彩前研究時間3個方面。

四、本節小結

目前有關彩民的研究中，選取的調查對象主要為彩票購買者而非真正意義上的彩民。彩票購買者或彩票消費者是比彩民更大的概念范疇。不管出于何種目的，只要個體購買彩票成為既成事實，那么就可以稱其為彩票購買者。彩票消費者是指為本人購買彩票的個體。上述2種群體不全然是我們所關注的目標群體——彩民，但一定包括它。反之，彩民群體的范圍則要小的多。首先，體育彩民行為是有規律的，即每月至少購買1次。再次，體育彩民的購彩行為要有時間上的連續性，即連續購彩3個月及以上。

諸多研究表明，“彩民”與一般購彩者在購彩行為上存在差異，為我們以購買行為作為劃分彩民與一般購彩者的標準提供了實證支持。但影響彩民購彩行為的心理因素，多數研究均沒有涉及。行為只是表層的現象，引起行為發生乃至持續的心理因素才是我們真正需要關注的現象背后的深層原因。曲輝（2006）曾在研究中從購彩動機的角度分析忠實消費者和一般消費者的心理特點，認為忠實消費者中大獎的消費動機多于一般消費者，娛樂和消遣的消費動機少于一般消費者。以后的研究不應只關注彩民的購彩行為與購彩動機，應進一步關注影響體育彩民購彩行為的諸多心理因素。