第三節 體育彩民購彩心理與行為研究綜述

體育彩票作為一種取之于民、用之于民的融資工具，在我國社會主義建設發展過程中發揮著舉足輕重的作用。擴大彩民規模，培養彩民健康的購彩理念，促進彩票業的持續、快速、健康發展將是今后工作的重點。由于我國體育彩票業起步較晚，國內與彩票相關的研究也多關注于彩票業本身，對彩民心理和行為的關注不夠，已有的研究成果也多出現在2000年以后，且多為通過調查進行的描述性研究。本部分擬對國內外彩民購彩的心理與行為研究現狀予以回顧和評析，并就未來的研究方向進行展望，以供更多研究者參考。

一、體育彩民購彩行為研究

（一）購彩玩法

體育彩民長期固定購買某一種類的彩票反映了他們的消費偏好。已有研究表明，我國體育彩民購買最多的彩票種類依次是排列三、排列五、大樂透及地方玩法（張道清，2010；陳永英和李莉，2010；臧云輝和宮海麗，2009）。這表明體育彩民偏愛的彩票玩法以數字型為主，主要原因是數字型彩票中獎率較高、簡單易懂。其次，開獎頻率高，獎金設置較高的玩法也較受彩民的青睞。

國外常將彩票放在博彩中進行研究。Welte等人（2002）年所做的全國范圍調查表明，參與人數最多的博彩種類是彩票/基諾（Keno）（64%）和賓果（BINGO）（54%），消費金額最多的是賭場賭博（1253美金）和體育競彩（1066美金），男性彩民更多地參與勝負游戲，尤其是體育競彩（Sports Betting）和技術型的玩法。由于不同博彩形式的玩法不同，它們在激發博彩者的博彩動機上也會有所差異。Lam（2007）在一項有關博彩動機的研究中發現，博彩者參與彩票消費、賭場賭博、賽馬更多地是為了贏錢和刺激，而參與賓果游戲、棋牌室游戲更多地是為了社會交往。該研究認為，彩票消費主要是一項個人游戲，不需要太多的社會互動，因此彩民并不認為社會交往是其彩票消費的主要動機。這提示我們，針對不同的博彩形式，促銷和廣告的側重點也應該有所不同，從而激發博彩者相應的博彩動機，進而推動銷售額的增長。Chantal和Vallerand（1996）在自我決定理論的框架下，進行了賽馬和彩票2種不同博彩形式的博彩動機的差異性研究，研究發現賽馬主要激發了博彩者的內部動機（Intrinsic Motivation）和認同調節動機（Identified regulation Motivation），而彩票主要激發了博彩者的外部調節動機。我國體育彩票主要可以分為數字型、樂透型、競猜型、即開型和高頻型5類，每類都有自己不同的玩法，那么它們在激發博彩者的博彩動機上可能也會有所差異。弄清不同體育彩票消費群體的購彩動機有助于市場推廣活動科學地進行，從而為我國體育彩票業的可持續發展提供動力。

（二）購彩金額

很多調查結果表明，我國體育彩民每次購彩金額多在20元以下，占比約為53.2%～78%（陳永英和李莉，2010；臧云輝和宮海麗，2009；曾忠祿，2006）。但仍有一些研究的結果與此不一致，如趙易軍（2006）和王燕（2009）的調查發現，超過半數的消費者（50.9%～54.2%）每次購買彩票的金額在2～10元左右。而李海等人（2011）對上海市體育彩民調查的結果表明，64.1%的體育彩民每月購彩金額在50元以下。可能的解釋是，體育彩民的購彩金額受地方經濟水平的影響，在經濟發達地區，彩民購彩金額的絕對值會相對較大。另外，調查時間上的差異也會導致結果的不一致。美國彩民每年人均購彩金額在176～435美元之間，社會中層的購彩金額最高，為每年人均435美元；社會上層的購彩金額最低，為每年人均176美元（Welte等，2002）。Rogers（2001）的調查結果顯示，在被調查的彩民中，平均每周人均購彩金額約為1～2英鎊。

購彩金額反映了體育彩民購彩的卷入程度，如果購彩金額占收入的比重過大，無疑會給彩民帶來經濟上的負擔，造成過度購彩。曾忠祿（2006）的研究指出，多數彩民在購彩時比較理性，購彩金額占月收入10%及以下。但也有17%的彩民每月購彩金額高達月均收入的20%以上，并且這部分彩民多數是收入偏低的群體。這提示我們，衡量彩民是否過度購彩，應結合收入和購彩金額2方面的因素，在今后的研究中應密切關注單位時間內購彩金額占收入的比重，這一指標可以有效預測問題購彩行為。

（三）購彩頻率

體育彩民購彩的頻率能夠反映購彩行為的穩定性、連續性。眾多研究表明，約有40%～50%左右的體育彩民購彩頻率為每周1～2次（王燕，2009；陳淑妝，2007；陳永英和李莉，2010）。還有一些研究的結果表明，大部分彩民堅持每期都買或者經常購買體育彩票（韓秋紅，2011；王進，2005；胡剛烈，2005）。由于不同地域的經濟發展水平存在差異，導致彩民購彩頻率的絕對值不同。但可以肯定的是我國體育彩票消費者具有一定數量的固定消費群體，他們購買的頻次相對比較穩定并且具有一定持續性，這也是體育彩票銷售額持續上升的重要原因。Barnes等人（2011）指出，約23%的美國人每周參與博彩，到了2008年這一比例上升為49%。在Rogers（2001）的研究中，英國約有3/4的人參與購彩，其中30.7%的人每周堅持購彩。

購買的頻次和投注的數量可能會影響購彩的金額。Haisley等（2008）在其實驗研究中證實了這一觀點，研究者將被試隨機分為2個組，第1組可以選擇1次性購買0～5張彩票，第2組每次只能選擇購買1張彩票或者不購買，一共購買5次，結果顯示，實驗結束后第1組購買彩票的數量是第2組的0.44倍。Haisley將購彩時1次購買1張（one-at-a-time）視為短視損失厭惡（myopic loss aversion），認為這會加大隨后的風險尋求行為，導致購買的更多。

（四）選號方式

我國體育彩民在選號方式上有機選號與自主選號兩種方式。研究發現，2種選號方式的比率大體持平，投注的金額會影響選號的方式和研究的時間。張道清（2010）的調查表明，武漢市體育彩民購買彩票時采用自主選號占比58.3%。在自主選號中，足彩彩民比例最高，占18.9%。臧云輝和宮海麗（2009）的研究結果表明，有50.7%的人在選擇號碼時，會認真研究過去幾期中獎號碼的走勢、借鑒彩經提供的信息選擇號碼。

上述研究結果表明，彩民在一定程度上認可體育彩票中獎是有規律可循的。從理論上講，競猜型彩票中獎是有一定的規律可以遵循的，彩民在購買時自主選號的比例就相對大一些。數字型彩票的中獎結果是一個隨機事件，沒有任何規律可循，研究號碼走勢圖沒有實際意義。臧云輝和宮海麗（2009）在研究中指出，投注金額越大的消費者，在選號時花費的時間、精力越多。很多體育彩民在選擇號碼時出現認知偏差，表現為持續購買一個自己研究出的號碼，即使不中獎仍然堅持購買，并且不希望這些號碼被別人買走。這提示我們，彩民購彩時的選號方式在一定程度上反映了認知偏差的存在。

（五）購彩年限

張道清（2010）在研究中調查了彩民購買體育彩票的年限。結果表明，有超過86%的彩民購買體育彩票的時間達到1年及以上，有42.5%的彩民購買體育彩票的時間為1年。臧云輝和宮海麗（2009）的研究表明，體育彩票消費者大多是有著1～5年購彩經歷的人，購彩5年以上的體育彩票消費者比例達到了14.36%。曾忠祿和張冬梅（2006）對廣州市彩票購買者的調查顯示，有83%的調查對象購買彩票的時間都超過1年，有37%超過5年，更有19%超過10年。這表明彩票購買者有長期堅持購買的傾向，一旦開始買彩票，很大部分人多年持續購買下去。沈汝發（2000）的研究結果顯示，在被調查的對象中，青年彩民群體中有9.7%購彩年限在1～2年，這一比例在中年彩民群體中上升至10%。在購彩2年以上的彩民群體中，青年所占比例為6.7%，中年所占比例上升為8.7%。

歸納上述研究發現，我國體育彩票購彩者中存在一定規模的彩民群體，購彩行為一旦開始就有可能形成習慣。這提示我們購買彩票可能容易形成依賴性，但在不同人群中的作用是否存在差異，如某些人群是否更容易產生購彩依賴，還有待今后進一步探究

二、體育彩民購彩心理研究

（一）購彩動機

動機是激發和維持個體進行活動，并導致該活動朝向某一目標的心理傾向或動力，它是人類大部分行為的動力基礎（Weiner，1985）。彩民的購彩動機是眾多研究者關注的一個問題。目前眾多學者對體育彩民購彩動機的認識主要有中大獎/碰運氣、消遣娛樂、受他人影響（從眾）、為公益/體育事業做貢獻及投資理財等（陳永英等，2009；曲輝和王學滿，2006；李俊，2006；李智和李勇，2002）。我國彩民購彩的動機依次為中大獎/碰運氣、消遣娛樂、為公益作貢獻、受他人影響。這表明我國體育彩民購彩的動機以“物質性”為主，這一比例約為32%～65.2%。購買體育彩票的“娛樂性”動機也占有相當比重，約為15.9%～62%。其中，曾忠祿（2006）對廣州市彩民的調查發現，有約62%的彩民購買彩票是為了消遣娛樂。由于廣州市屬于經濟發達地區，研究者選擇抽樣的幾個區（天河、東山、越秀等）經濟發展水平也較高，當地居民物質生活充裕，因此購買彩票更多是出于娛樂消遣的目的。這也提示購彩的動機與經濟水平密切相關。

Lam（2007）的研究表明，人們參與博彩是為了金錢和挑戰。Miyazaki等人（2001）認為，想要贏、刺激/好奇、試試運氣和娛樂是人們參與購彩的4個最主要的動機。一張彩票能夠帶來中頭獎的希望（Forrest等，2002），贏得獎金是參與購彩的最強預測源（Ariyabuddhiphongs和Chanchalermporn，2007），其中老虎機和彩票玩家渴望贏錢的期望更高（Clarke，2005）。同時，購彩還是與朋友一起娛樂消遣的方式，博彩可以用來標明博彩者在參照群體中的成員身份（Adams，2001），身邊有朋友購彩能顯著預測個體的購彩行為（Coups等，1998）。有研究報告指出，除了經濟收益外，社會增強和情感上的積極改變也是促成大學生購彩的重要因素（Wickwire等，2007）。購彩還與減少負性情緒相關，購彩的開支越大，消極情緒減少的越多（Bruyneel等，2006）。

（二）認知偏差

認知偏差是指個體在社會認知過程中產生的對客觀事實歪曲的認識。研究發現，認知偏差是維持彩民在經歷連續失敗和大額損失后仍堅持購彩的重要因素。購彩是一種有限理性行為，大部分彩民在購彩中對彩票的公益性、娛樂性等認知不夠，在消費中出現了一系列的認知偏差，從而引發出諸多非理性消費行為和心理變化，如控制幻覺、賭徒謬論、相信冷熱號碼、迷信思想、認知遺憾和差點贏心理等。

王樹明和葉林娟（2011）對上海市500名體育彩民的調查結果表明，總體認知偏差狀況良好，購彩趨于理性但也存在部分嚴重問題彩民。有近60%的消費者持有冷熱號碼偏好，部分彩民存在迷信思想，認知偏差對消費者的購彩行為影響是導致問題博彩行為的內在心理機制。

Ariyabuddhiphongs和Phengphol（2008）檢驗了差點贏心理、賭徒謬論及沉沒成本效應對購彩行為（購彩頻次和金額）的影響。研究結果表明，差點贏心理能夠顯著地影響購彩行為，在賭徒謬論和沉沒成本效應對購彩行為的預測中，差點贏心理發揮了中介作用。

此外，彩票購買行為中的不合理的歸因也是產生認知偏差的因素之一。Kusyszyn和Rutter（1985）、McGurrin等人（1992）研究發現，投注者似乎更容易將偶然的成功歸因于自己操作的技巧，將失敗的投注歸于外界無法控制的因素。隨后，Rogers（1998）的研究發現，有的彩民往往將成功歸功于迷信，卻將無損失歸因于機會因素。李林（2004）對71名彩票中大獎者的成就歸因進行研究，發現在博彩這種特殊情境中，個體將自己和他人的成就首先歸因于運氣，雖然將成就歸因于不可控的運氣，但所有中獎者都表示今后將繼續參與博彩行為。

（三）人格

國內外的一些實證研究表明，彩民購彩與一些人格特質相關，如購彩與較低的自控感、低責任感有關（Cook等，1998），但也有研究認為那些有內控傾向和有較高支配欲的人才會最大限度的購彩（Sprott等，2001）。多數研究者使用“大五”人格測驗等常規性的人格測試量表來作為研究工具，試圖找出彩民的人格特質與其購彩行為之間的內部關聯。Balabanis（2002）的研究表明，購彩與大五人格中的外傾性存在正相關，與隨和性呈負相關。購買彩票具有博弈性，結果具有不確定性。因此，購買彩票需要承擔一定的風險，經常購彩的人可能更愛冒險和刺激行為。不少研究者指出，“大五”人格等一般人格量表缺乏對冒險行為與尋求刺激的有效預測。

（四）購彩意向

意向作為一種未分化的、沒有明確意識的需要，可能作為動機產生的一個階段而轉為意圖，導致行為的發生。購彩意向是指體育彩民在一段時間內購買體育彩票的可能性。體育彩民作為體育彩票的消費主體，其購彩意向與實際購彩行為直接影響著體育彩票業的發展。購彩意向雖然在一定程度上反映了彩民購彩的傾向和意愿，但與行為的發生還有一定的不同。購彩意向在測查彩民是否愿意購彩的主觀意愿時，彩民可以回答愿意或者不愿意，但是否愿意購彩與購彩的金額不一定相關，即購彩意向與衡量購彩投入程度（金額）并不相關，如個體可能有較強的購彩意向，但可能只購買少量金額。因此，購彩意愿與彩民實際購彩行為（主要指購彩金額和頻次）間的確切關系仍需進一步檢驗。

（五）家庭因素

由于購彩行為越來越普遍，并且不再被視為一種賭博行為。父母將購彩當作娛樂休閑的一種方式可能會促使青少年購彩。家長通常會注意到青少年的博彩行為，青少年也報告了他們的父母親并不反對他們參與博彩行為。Ladouceur等（1996）的研究表明，約有50%的家長知道孩子的博彩行為，但并不為此感到擔憂。此外，多數孩子稱他們參賭的資金是向父母索取的。在Ladouceur等（2001）的調查中，有62%的家長曾答應孩子購買彩票的要求。還有研究發現，親戚購彩也會對青少年購彩產生影響。Wood和Grif ths（1998）研究表明，有71%未成年人的親戚曾給他們買過投注性的彩票，有57%未成年人的親戚曾給青少年買過即開型的彩票。Shaffer和Hall（1996）報告稱，有15%的未成年人第一次參與博彩是與父母一起，有20%的未成年人是與其他家庭成員一起。在購彩活動中，孩子有時會與家長產生伙伴關系，并且許多青少年報告了由于一些特殊的原因，他們會收到即開型的彩票或其他類型的彩票產品作為禮物。這些原因導致了青少年在進入大學前，就對博彩習以為常。目前，有關青少年時期的博彩經歷對成年期博彩行為及心理的影響，以及家庭因素對成年人博彩的影響的研究較少，未來開展此類實證研究尤其是縱向追蹤研究十分必要。

（六）媒體宣傳

Monaghan等（2010）總結了幾種博彩廣告形式，如銷售點廣告、網絡廣告、贊助體育賽事、發放如印有彩票圖標或彩票宣傳口號的帽子、T恤衫等促銷產品。廣告的內容主要包括游戲規則非常簡單、返獎概率高、博彩可以實現一夜暴富、成本低，這些有誘導性質的信息刺激了潛在的和實際的博彩者的博彩意愿。Ariyabuddhiphongs和Chanchalermporn（2007）研究發現，感知到有關彩票的媒體宣傳可以有效預測被試的購彩金額和頻率。媒體宣傳對彩民的購彩活動有重要作用，尤其是那些隨處可見的極具誘導性的標語，如“買彩票是投資”、“投注有技巧”、“大獎從天降，看君想不想”、“守號十年、終獲頭獎”、“獎池超億元”等等。這種輿論環境會給彩民造成3方面的不良影響，一是向彩民灌輸了大量不勞而獲、一夜暴富的不良思想；二是對巨獎的大肆渲染，導致彩民在“易得性啟發式”作用下很容易提取中獎的線索，而忽視不中獎的情況；三是淡化了彩票業的公益性，而強化了其博弈性質。當輿論宣傳把重點放在“中獎”、“贏錢”、“暴富”上，而不是“公益”、“慈善”、“福利”上，會很大程度上改變公眾對彩票公益性質的感知，甚至形成“彩票就是賭博”的錯誤理解。為了推動體育彩票業的發展，進行必要的媒體宣傳并不可少，但是一定要堅持“負責任博彩”理念，防止出現誤導性和欺騙性的宣傳，從而營造健康的博彩環境，進而推動我國體育彩票業的持續、快速、健康發展。

三、研究局限

（一）跨區域研究的開展

綜合已有文獻，大部分研究都僅局限于某一個地域或省市，因此調查結果往往以點蓋面。我國幅員遼闊，各地的經濟水平、居民的受教育程度、人口的基本構成都存在著較大差異，這些都會對體育彩民的購彩心理和行為產生影響。此外，體育彩票業在當地的發展也制約著彩票消費。而在全國范圍內的調查，使得抽樣結果更加科學合理，調查對象更加廣泛，提高了數據結果的客觀真實性。在經濟發達地區，人們普遍收入較高，物質需求滿足后自然而然的迫切追求精神文化生活，購買體育彩票成了一件自然而然的娛樂活動。而在經濟欠發達地區，由于閑暇資金不多，購彩的人也較少，這也影響了體育彩票在該地區的發展。由此，不同地域之間居民對體育彩票的參與度可能不同，對體育彩票的設計、銷售，管理等方面的滿意度也不盡相同。開展全國范圍的橫向研究有利于我們了解我國體育彩民的整體狀況，這樣得到的結果也更具代表性。在國外，Welte等人早在2002年就對美國彩民進行全國性的調查研究，歐洲國家也有此類研究。可見，跨區域的彩民調查研究是一個必然趨勢。

（二）分群體研究的實施

目前的彩民群體主體為中青年男性，他們學歷不高，職業多為工人與普通員工，收入水平有限，消費能力不強，購彩動機主要是為了“中大獎”，彩民的這種構成限制了我國體彩業的健康和快速發展。換言之，在現有的彩民群體中，缺少一定數量規模、消費能力強、忠誠度高的中高端客戶。需要在穩定現有彩民群體的基礎上，著力去培育兩類新彩民群體：一是女性彩民，二是高收入人士彩民。而想要培育這兩類彩民，首先就需要了解他們的購彩心理與行為，發現阻礙他們購彩的主要原因，進而實施針對性的營銷策略。此外，我國正處于人口老齡化進程中，老年彩民群體的開發也可能是未來體育彩民群體發展的一個方向。因此，從營銷的視角來看，應對女性、高收入和老年體育彩民進行研究。目前學生體育彩民和問題彩民帶來的一些不良后果引發了社會的普遍關注，體育彩票業在未來發展過程中需要對這兩類群體進行預防與干預，減少體育彩票的負面影響。基于預防與干預的視角，應對學生和問題彩民進行研究。

（三）購彩行為指標開發

有關購彩行為的研究可分為兩個部分：一是就購彩行為本身進行研究，對購彩行為的現狀加以描述；二是對引起行為的心理機制加以探討，這就涉及到相關研究和因果研究。目前購彩行為的描述性研究較多，調查的內容也大致相同，如購彩的金額、頻次、購買的彩票種類等。而由于各地的經濟發展水平不同，各階層收入之間也存在較大的差異，因此單純統計購彩的金額往往不能獲得十分有效的信息，如過度購彩行為的鑒別。在研究中，不僅需要收集購彩金額的信息，還應收集樣本單位時間內（一般以年或月計算）的收入，通過計算單位時間內購彩金額占收入的比例來鑒別彩民是否屬于過度購彩。卷入程度（involvement）在多數研究中以購彩金額和頻次來加以衡量，本研究認為購買彩票前的研究時間也同樣反映了彩民的卷入程度。

如前所述，個體尤其是青少年更容易受家人和同伴的影響而購彩，因此在調查中加入購彩的影響因素，如第一次購買是否中獎、家人是否購彩以及家人是否支持購彩有助于我們更深入地了解彩民的行為特征。除調查研究外，還應補充深度訪談，通過與彩民對話收集第一手資料，以彌補調查研究的缺陷。

（四）購彩心理變量探索

目前關于彩民人口統計學和個性差異的研究僅停留在對變量的描述和差異檢驗，還需要與彩民的行為模式相結合。將認知偏差納入到彩民心理與行為的研究中將是未來的一個趨勢，認知偏差（沉沒成本、控制幻覺）可以更好地解釋各目標群體的博彩行為。人格特征與博彩行為是另一個有前景的研究領域。“大五”人格中盡責性、開放性、神經質等人格因素與博彩的關系仍有待進一步檢驗。此外，感覺尋求可能是一個比“大五”等人格特質更重要的預測指標。Kuley和Jacobs（1988）發現問題博彩者比正常博彩者有更高的感覺尋求行為，但在其他的同類研究中并沒有發現這一關系，這可能與研究中涉及的博彩種類和博彩者群體不同有關，或是不同的研究中設置了不同的情景（模擬情景和真實情景）。Coventry和Brown（1993）觀察到，參與博彩的類型和水平不同會造成感覺尋求與博彩行為的關系不同，如偏愛賭場和賭馬的博彩者比數字型博彩者表現出更高水平的感覺尋求。彩票和賭博在國外都屬于博彩，參與者在心理特征和行為的產生機制上具有相似性，因此十分有必要對彩民的感覺尋求與購彩行為間的關系加以檢驗。

（五）購彩行為模型構建

現有研究探討了彩民的購彩行為和心理特征。其中，購彩行為包括購彩玩法、金額、頻率、選號方式及年限等。購彩心理包括購彩動機、認知、人格，購彩意向等。國內的研究以調查為主，國外對博彩行為的研究，在內容上更關注引起購彩行為的心理機制，在方法上除了調查研究外，還更多的使用實驗法、觀察法。目前國內缺乏對購彩心理與行為關系的深入研究，購彩行為是彩民內在心理的外在表現。王毅和高文斌（2010）的研究表明，購彩者的購彩動機與其彩票投入有關。因此，揭示引起購彩行為的內在心理機制，能夠有效預測購彩行為。對過度購彩的個體進行干預是今后理論研究的最終歸宿。

彩民的購彩心理會影響其購彩行為，同時也受一些外部環境因素的影響。李剛（2011）的研究發現，各種傳播手段和渠道進行大量專業、系統和精確的不良傳播進而強化了彩民的不健康心理。Lee和Chang（2008）研究表明，決定問題彩民是否購彩的因素中，彩票廣告宣傳有重要影響。Wood和Griffiths（1998）的研究表明，由于彩票不同于賭博，容易被社會所接納，因此各級政府有意推動其發展，并進行廣泛的宣傳，并在多處公共地段銷售（如超市、銀行、便利商店及購物中心的自助彩票亭），購彩的便利無疑增加了彩民的購彩行為。

本研究認為，Bandura（1986）的社會認知理論模型能夠有效整合個體、環境和行為變量之間的關系，能夠解釋客觀環境、家庭及同伴因素與購彩認知和行為間的交互作用。目前，這一模型已被用于博彩研究之中（Ariyabuddhiphongs，2006）。據此，我們提出以購彩意向為核心的理論模型，即在諸多影響購彩行為的因素，如個體因素（性別、年齡、學歷、收入等）、外部因素（玩法、環境、輿論等）和心理特征（人格、風險偏好）與購彩行為之間存在著購彩意向這樣一個中介變量。作為自變量的影響因素通過改變購彩意向進而影響購彩行為。購彩意向能夠作為諸多自變量與購彩行為間的中介變量，需要今后開展實證研究進行驗證。此外，理論模型的建立是一個循序漸進的過程，需要在理論研究和實踐中不斷完善和改進。