20世紀末，電子商務在美國迅速興起，一批面向大企業、以軟件手段幫助實現e化的B2B企業誕生并在一夜之間走紅。其中，Verticalnet、Ariba、Commerce One三家B2B企業最為引人注目，他們在納斯達克的股價如日中天，Commerce One在1999年12月全盛時期的最高股價為128.78美元，而2000年3月Ariba的股價曾高達333美元。

然而，隨著網絡的普及，福特、波音等大公司自行建立B2B網站以及搜索引擎的出現，Ariba等公司業務日漸萎縮，特別是2001年春互聯網股票崩潰后，Commerce One與Ariba的股票迅速跌落，并由此陷入財務危機而一蹶不振。至此，美國的B2B神話告終。

1999年馬云參加亞洲電子商務大會的經歷，促使了中國首個B2B企業——阿里巴巴的成立。但美國B2B產業悲劇沒有在中國重演，這一切歸功于阿里巴巴獨特的B2B模式。

曾幾何時，模式缺乏創新是中國互聯網最大的隱痛，抄襲和復制固然可以獲取短期的迅速成功，卻也埋下了種種隱患：發展規模受到制約，難以獲得持續發展，更缺乏抗風險能力。眼看過悲劇的發生，馬云決心自己不再重蹈覆轍。

在創建阿里巴巴之初，馬云就認識到電子商務，以商務為本，電子只是一種手段。既然以商業服務為主，貼合市場需求就成為第一要義。而亞洲市場與歐美市場截然不同，在亞洲，普遍存在“寧為雞頭，不為鳳尾”的想法，人們都愿意做小老板而非為他人打工；但美國則是大企業一統天下的局面，所以，全世界85%的中小企業集中在亞洲。而中國也是一個正在高速成長的階段，中小企業數量龐大，潛力巨大，成長迅速，已成為整個經濟生活的重要力量。據調查，我國中小企業所創造的工業生產總值已占整個社會工業總產值的60%，利潤也占到40%。市場經濟環境不同，決定在中國做電子商務，必須為中小企業服務才有前途。

拋開美國“做大企業生意”的B2B模式，馬云特立獨行地開創了一種適合全球新經濟環境的“做小企業生意”的B2B模式。擁有自己獨特的商業模式，讓阿里巴巴逃離復制復制的瓶頸，成為中國唯一一家不依賴與股市而發展的公司。Marketwatch約翰·德沃拉克曾做此評價，“中國互聯網公司大量模仿美國的類似網站，而唯一一家半原創公司是阿里巴巴。”

然而，中國的互聯網發展史僅有十年，且信息不對稱、誠信體系滯后現象嚴重，對馬云發展B2B模式設置了一道高高的門檻。馬云感到，發展電子商務，首先需要解決的就是信息流問題。對于中小企業，商人最注重實際和實用，最缺乏的則是商業信息，但阿里巴巴不是定位于中間商，它不在買賣雙方設置任何信息屏障，“商人有自己的語言，一切讓商人自己去處理和把握，事情就會簡單可靠得多。”馬云如是說。

為了降低中小企業電子商務的門檻，阿里巴巴還適時推出了免費服務。亞當·斯密曾說過：“經濟活動的起源來自于交易，而所有交易成本的高低都與信息的獲取成本以及交易達成的運輸成本有關。”而互聯網出現引爆的“第三次浪潮”，讓信息的流通重新再次洗牌，一切舊有的游戲規則也都煙消云散，而阿里巴巴則讓“中國制造”的成本優勢展現無遺，市場自然也讓阿里巴巴成為受益者。

而阿里巴巴公司收入主要來源于向參與B2B交易平臺的供應商銷售會籍和提供增值服務。2007年的招股書顯示，2006年這部分收入約為9.54億元，占其總收入的99.6％。此外，阿里巴巴公司還通過提升大量的免費注冊用戶(潛在的買家)人數來增加網站流量、吸引供應商和增加付費會員數。

信息暢通固然重要，但更難能可貴的是，馬云還對B2B有一番自己的理解與體會。在他看來，B2B不應僅僅是Business To Business，還應包括Businessman To Businessman，即商人對商人的模式，而中國的電子商務更多地是指的后者。為此，馬云為阿里巴巴制定如此目標：通過讓絕大多數中國中小企業進行貿易往來，并把他們與全球連鎖供應商連到一起，從而為其打造市場。

Ariba的B2B模式是為有限的大企業提供一個軟件平臺，而阿里巴巴采取與之相反的做法，先構建一個社區，再逐步完善軟件，用同一個平臺為眾多的中小企業服務；阿里巴巴不做電子商務的全過程（即交易前、交易中、交易后），只做交易前，只做信息流。這樣，阿里巴巴就成為一個開放的網絡平臺，一個虛擬電子市場或者全球商人社區，全世界的商人都可以在這個平臺上免費發布信息，也可以在上面免費查找信息和貿易伙伴。

2003年，電子商務行業的春天悄然而至，突如其來的SARS，讓眾多企業認識到了網上電子商務的獨立和便捷。而阿里巴巴的牽線功能也讓他們受益匪淺，通過它，相距無限遠的企業都可以順利完成交易。如今，加入阿里巴巴的中小企業會員數量已超過1900萬家，讓它成為全世界范圍內，聚集最多中國中小企業的網絡大鱷。

事實上，模式創新只是阿里巴巴創新的基礎，此后，它的創新之舉層出不窮：擺脫傳統的向買家收費的形式，全球首創向賣家收取會員費第一家；第一家在商人中推廣即時IM工具，幫助商人更好溝通和交易；第一家在全體會員中推行誠信認證，建立企業誠信檔案；第一家推出企業管理軟件產品，涉足企業價值鏈，幫助企業更好決策；最先在交易中引入安全支付工具……

隨著中國經濟的發展，世界制造中心正在向中國轉移，中國中小企業將成為中國乃至世界經濟發展的引擎，聚集在阿里巴巴網站上的中國中小企業，不可避免地成為國際買家關注的重點。“將互聯網作為一個窗口，讓數以千萬計的中國中小公司從這里出發，與世界對接。”馬云發出如此豪言壯語。

2007年阿里巴巴B2B業務的IPO是其第一次在國際資本市場正式亮相。10月下旬，馬云在4天時間內前往6個城市進行路演，描述著他的電子商務帝國的全球夢想。在馬云看來，“阿里巴巴的全球化發展中，美國、日本和歐洲這三個市場一定不能丟”。他的腦海里期待著阿里巴巴成為一個全球通行的B2B平臺，但這也意味著更大的挑戰。

“讓天下不再有難做的生意”

四五年前，曾有人這樣批評馬云說：“我看不懂你的商業模式，你到底是怎么掙錢，阿里巴巴到底是怎么掙錢？”在人們看來，阿里巴巴的商業模式猶如霧里看花、水中望月般的模糊不清。

與早期的互聯網企業不同，阿里巴巴實際在創建之初，就有明確的商業模式——“讓天下不再有難做的生意”。處于轉型期的中國，中國社會的商業環境存在諸多不如人意之處，幫助在現實環境中受限的中小企業，找到走出困境的途徑，成為阿里巴巴肩負的使命。

在第四屆網商大會，馬云宣稱未來阿里巴巴將投入100億元巨資打造電子商務產業鏈，“阿里巴巴的目標就是轉變為一個綜合交易平臺，凡是中小企業需要的，我們都會設法滿足。我們最終設想阿里巴巴要做到一個‘生態系統’的概念，從金融、技術、物流、信息資源等各方面為網商提供完整的交易環境，而非做到簡單的供應鏈概念。”這個宣言在阿里巴巴上市前夕發出，簡潔卻說服力十足，也對人們的疑問給出了答案。

出色的贏利模式必須符合三個特點，即贏利的強有力，可持續和可拓展。而阿里巴巴秉承“良好的定位，穩固的結構，優秀的服務”，首先在運營模式上抓基礎，然后在實施過程中不斷捕捉新出現的機會，包括最基礎的替企業架設站點，隨后的網站推廣，以及對在線貿易資信的輔助服務，交易本身的訂單管理，循序漸進，不斷延伸。

由于架設企業站點的高度離散性，很少企業把它理解為一項重要業務。而作為一個商業社區站點，阿里巴巴有與許多潛在顧客頻繁接觸的機會，更重要的是它能順利地把潛在機會轉化為現實收入。每年類似廣交會之類的展銷會議召開時，阿里巴巴工作人員就會適時進行低成本的推廣活動，而實踐證明此舉能有效收集商業機會。

中小企業極具伸縮性，業務流程和業務規模時刻發生變化，創建之初，或許找軟件公司幫助設計一個主頁就已足夠。但很快有更高的要求，軟件公司的能力已遠遠不能應付，而阿里巴巴則有能力提供從低端到高端所有的站點解決方案，不僅如此，它更大的優勢還在于制作商品交易市場型的站點，制作一個外觀主頁，然后將其鏈接在自己的分類目錄之下，無疑，會極大提高被搜索機會。對企業來說，誘惑力和興趣可想而知。

企業網站一旦建立，推廣就是自然需求。網上推廣項目，由郵件廣告、旗幟廣告、文字鏈接和模塊廣告組成。郵件廣告是網站每天向企業發送的最新商情特快郵件中插播的廣告，而文字鏈接則直接將廣告置于文字鏈接之中。一直以來，中小企業就存在強烈的營銷愿望，但囿于營銷費用超過可承受的范圍，這一愿望沒有很好地轉化為現實。

而網站也是一種意義上的媒體，站點推廣的收入占阿里巴巴收入的一半有余，也為中小企業帶來了希望，所以“中國供應商”和“網上有名”一直為阿里巴巴所推崇，也是它贏利的主要來源之一。中國供應商針對的是出口型的企業，通過阿里巴巴的交易信息平臺，為中國企業提供來自國際企業的特別詢盤。客戶可以委托阿里巴巴做一次性的投資建設公司網站，阿里巴巴幫助企業建立擁有獨立域名網站，并且與阿里巴巴鏈接。截至2003年5月底加盟企業達到近3000家。目前已經有70%的被推薦企業已在網上成交，眾多類別市場名額已滿。而“網上有名”則針對內銷或工廠的出口，主要以買斷形式進行。

對企業來說，推廣、宣傳固然重要，但貿易仍是其安身立命之所在。需要就是市場，阿里巴巴及時推出一項重磅級服務——貿易通，界面與常用的聊天工具QQ相似，使用起來簡單方便。貿易通，顧名思義，主要有以下幾項功能：和百萬商人安全、可靠地進行即時在線溝通、互動；結識、管理自己的商業伙伴，開展一對一的在線營銷；強大的商務搜索引擎，將天下商機盡“搜”眼底，服務熱線為誠信通會員即時解答網絡貿易疑問，方便享受高質量的在線客戶服務。

貿易通可以理解為一種訂單管理軟件，它對阿里巴巴未來的潛在影響最大。眾所周知，企業通過表單來管理，表單在企業內部的統一性毋庸置疑，但在企業之間卻形式各異，這不但造成了表單理解的難度，也不利于企業做后期的管理。貿易通延伸了企業軟件托管的思路，它的出現，解決了所有的問題，企業把表單放置在阿里巴巴這個第三方的服務器上，由它來統一格式、統一管理，無疑可以把企業之間的“誤解”消除。而操作中很強的可行性，且可以通過短消息捆綁按次數計費，讓這一服務面臨的價格敏感性很小，讓它倍添對企業的吸引力。

但網絡畢竟是虛擬的，而貿易本身必須是真實的。信用分析是企業的日常工作，事實表明，網友們在拍賣網站上的交易并不是每一次都稱心如意。根據易趣統計表明，在同通過身份認證但只有少數交易經歷的所謂一星級顧客交易中，有6%最終受到投訴。

電子商務提倡的在線貿易，一方面體現了采購行為更充分的競爭性，另一方面企業對網絡信息本身也充滿質疑。“中國的信用體系比起美國至少有5年的差距，美國的金融體系發展于19世紀中期，然后才是鐵路的發展，而中國的整個金融體系與之相比差了幾十年，這種差距導致了中國信用體系的缺失。”對此，馬云有深刻的認識。

正因為這種信用的缺失，阿里巴巴開始發展誠信通。誠信通是阿里巴巴首創的交互式網上信用管理體系，是一個行之有效的電子商務活檔案，它結合傳統認證服務與網絡實時互動的特點，將建立信用與展示產品相結合，從傳統的第三方認證、合作商的反饋與評價、企業在阿里巴巴的活動記錄等多方面、多角度、不間斷地展現企業在電子商務中的實踐和活動。企業在阿里巴巴上任何的一個動作，都會在誠信通留下如實的檔案記錄，2002年3月阿里巴巴就開始為全球注冊會員提供進入誠信商務社區的通行證——“誠信通”服務，并與鄧白氏、ACP、華夏、新華信等國際國內著名的企業資信調查機構合作推出電子商務信用服務，幫助企業建立網上誠信檔案，通過認證、評價、記錄、檢索、反饋等信用體系，提高網上交易的效率和成功的機會。誠信通價格便宜，對阿里巴巴而言幾乎不存在成本，2007年5月，阿里巴巴又與招商銀行合作，用誠信通的記錄作為考核企業資質的標準，這一切表明它的運營業績將異常成功。