|序言|

2014年，我應邀參加了一個大型的營銷年度峰會。會上許多五百強企業的同仁分享了不少精彩的營銷案例，場面很宏大也很精彩。不過在對話提問環節，出現了一段小插曲，一位年輕人站起來給臺上來自五百強的營銷精英們提了一個問題：“我們每年的營銷費用只有幾千元，請問我該怎么用這幾千元去做好營銷？”

臺上一下子出現了短暫的沉默，身經百戰的五百強營銷精英們猛然愣住，不知道如何回答這個問題，最后一位跨國集團的營銷副總裁語重心長地說：“姑娘，我們最大的問題就在于我們的錢太多了，實在不知道一年幾千元怎么去做營銷”。

全場頓時哄堂大笑！

這個真實的場景，其實折射的是中國營銷界的尷尬。現在營銷的案例滿天飛，營銷大師們也喜歡拿著成功案例四處傳道。但許多看起來很牛氣的成功案例，后面動輒就是數百萬、數千萬乃至過億元資金的支持。絕大多數中小微企業只能干看著，壓根無法模仿和借鑒。

互聯網營銷之所以得到廣大中小企業的追捧，與其說是中小企業更敏銳地捕捉到了互聯網的精髓，倒不如說是廣大中小企業老板從心里期盼能通過互聯網實現一種低成本、高收益的營銷，其中成本低是關鍵。畢竟，花幾元錢買一個關鍵詞廣告肯定要比動輒就數十萬上百萬元的電視廣告門檻低很多。

這樣說來，即便一年只有幾千元的營銷費用，如果能買準幾個跟業務密切相關的“長尾關鍵詞”，也不失為一種有效的營銷策略。而如果能創意出諸如：“要問挖掘技術哪家強，請到山東找藍翔。”那你基本可以讓玩微信、微博的人都知曉了（這個營銷手法叫作“鑲嵌”，后文會有專門的介紹）。

但談到互聯網營銷，或者更確切地說，網絡營銷，大多數中小企業管理者腦海里立刻浮現的就是開網店，買搜索引擎關鍵詞，做微博、微信，其實這是個誤解。網絡營銷的精髓是利用各種現實的網絡，比如人際網、交通網、貿易網等，在互聯網上展開營銷當然很重要，但網絡營銷的陣地絕不只限于互聯網。

現在我在易寶支付擔任市場總監，總有中小企業負責人跑過來問我，沒見你們投多少廣告啊，怎么感覺你們營銷做得那么有聲有色，你們究竟有多少預算？怎么用的？我就會給他們解釋，我們用的是輕營銷的策略，即從大項目、重預算、長周期、大團隊、重執行的“重營銷”中，逐步增加小而美、輕預算（甚至還盈利）、短周期（甚至有偶發性）、小團隊、重互動的“輕營銷”的比重。

回顧我這十多年的營銷生涯，倒也算經歷豐富。我做過創業企業，經歷過企業的高速成長，服務過五百強，也感受過跨國企業兵敗中國的痛；做過外企，也服務過民企；做過甲方，也做過乙方；做過實業，也投身過互聯網金融；花過大預算，也摳過小銅板。

我從北大哲學系碩士畢業后直接進入藍色光標工作3年，這段經歷為我打下了堅實的營銷基礎。之后我又在創業潮中摸爬滾打了3年，邂逅過那時剛起步的58同城，折騰過VOIP和裝修電子商務。

創業是非常讓人受益的，因為它讓你拋開成熟公司的各種支持和平時難以注意的前提條件，赤裸裸地面對商業的本真，真刀實槍地考究和磨煉你的意志、心智和能力。當你真正憑著自己的雙手白手起家，從商海里撈起第一個銅板時，那種興奮會比你在大公司打工而領到豐厚的薪水還要興奮。

這里我要對“接地氣”下一個定義。我很反對把接地氣只定義為埋頭苦干。雖然這么多年來，經歷過的起起伏伏讓我深知埋頭苦干、實干的重要性，但我始終認為通過理論學習而擁有宏大的視野也同樣重要。

我認為，所謂真正的接地氣，是要找到“真正起作用的因素”。許多的成功或者失敗，其實并不是我們事后泛泛歸納的幾個模式，真正起作用的因素往往藏得比較深。而要能找到“真正起作用的因素”，需要同時兼備理論和經驗的豐厚背景，缺少理論高度往往難以看到“真正起作用的因素”。

這里有個案例和大家分享。在我參與裝修電子商務創業的時候，我們曾經做過嘗試，把我們平臺上的裝修建材、家具整合起來，按不同風格做出成型的精美設計，每期綜合十幾套成型的設計，然后彩印成冊，拿到高檔的寫字樓去派發。而且專門找中午吃飯的高峰期，在各個高檔寫字樓的食堂門口派發，保證到達率。

派發出去的冊子不少，做了好幾期，花費不少，但效果卻非常不明顯。我當時很苦悶，怎么效果這么差呢？從策劃理論來看似乎沒有錯啊：

針對有錢的消費人群，而且是年輕愛趕時髦的一代。

我自己的隊伍去派發，保證了到達率。

裝修設計精美，材料是真材實料，產品是有保證的。

幾經思考，我才驀然明白過來，這個方法也許對數碼產品甚至是汽車都有效，但對裝修是低效的。我完全忽略了裝修目標人群的特點。

裝修是一個機會成本很高的事情。一個有實力的消費者可能會因為出色的廣告而心動去購買手機甚至是汽車，但極少有人會因為一套漂亮的裝修設計把自己的家打掉重裝，因為這意味他要把一家老小搬出去至少兩個月，而后要經歷購買建材、家具，盯施工隊的痛苦歷程。

裝修的目標人群是無法按照年齡、收入和職業等特征來進行簡單歸類的。裝修的家庭僅僅只有在裝修進行的那兩三個月里是我們的目標客戶，在此之前和在此之后都不是。如果一個人本沒有裝修的打算，你要說服他裝修，再來購買你的建材家具，這個路徑太長了，轉換率低一點都不奇怪。

想明白目標人群的特點，我就改換了營銷策略。

誰是現實的裝修人群？當然是剛剛買房的人，所以我們推廣的目標重點放到了各種房產論壇，繼而是QQ群。

我們隨后注冊了好幾個QQ群，然后把裝修的典型問題總結了十幾類，每一類都給它編成一個老百姓讀得懂的故事。

諸如：我家好容易買了套房，要裝修，卻遇到了XX問題，裝修隊沒轍，設計師也干瞪眼，我那老公又沒用，還得我自己操心。還好有一天在“XXXQQ群”（這里自然就把QQ群號帶了進去，帶鏈接很容易有廣告嫌疑），里面有個“XX大俠”，這般指點，一試果然奏效，在這里忍不住把這方法分享出來。

這些故事往房產論壇、QQ群上一發，非常奏效，最后這幾個QQ群每天都要來幾十上百個想裝修的業主。

這個案例很觸動我，花錢多的營銷未必有效，不花錢的營銷未必無效，關鍵核心在于是不是找到了“真正起作用的因素”。

后來我潛心向寶潔（P&G）學習，就是為了學到在營銷中真正起作用的因素，或者怎么去發現和把握真正起作用的因素。學習標桿可以減少試錯成本。

我的營銷理論和實踐的三個最重要來源是，藍色光標、寶潔（P&G）和易寶（YeePay）。

藍色光標是家首屈一指的營銷機構。2002年，藍色光標首次在北大、清華招募應屆生，將他們作為中國未來營銷骨干來培養。我很幸運，從千人筆試中殺入百人面試，從百人面試中又殺入12人的實習，最后幸運地在藍色光標留了下來，并兢兢業業做了3年，在奉行“專業立身，卓越執行”的藍色光標，我打下了扎實的營銷基本功。

直到今天我仍對藍色光標收下我這個“另類”心懷感激，因為在當時面試的時候，我對趙文權闡述要進入藍標的理由是——要踐行德國大哲學家海德格爾的精神，關心現代人的生存狀態，而商業在我看來無疑是推動整個社會往前跑的重大驅動力，所以，我得關心下“商業人”的生存狀態。趙文權笑而不語地接受了我這個很書生氣的說法。

不過這并非虛言，我現在真的更加深入關心商業社會中“人”的問題。

后來在易為明思力（EastWei MSL）時，我是寶潔團隊的頭，我們服務的是寶潔整體品牌公關建設，這讓我有機會深入全面了解了寶潔這個全球赫赫有名的營銷帝國，學習它的營銷精髓。

如果說到寶潔大家還有些陌生的話，那么我列舉一些品牌給大家聽聽。

飄柔、海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳、吉列、幫寶適、玉蘭油、汰漬、碧浪……

這些如雷貫耳的大品牌，其實都是寶潔的。寶潔成立于1837年，到今天已經將近180年的歷史，其經營的300多個品牌暢銷全世界180多個國家和地區，每年銷售額超過800億美元，其中僅年銷售額超過10億美元的品牌就達25個。而且寶潔是當之無愧的“營銷黃埔”，全球五百強很多公司的高層，如微軟的鮑爾默、通用電氣的伊梅爾特等都是從寶潔出來的。

寶潔對于服務商的要求水準是很高的。老實說，服務寶潔的那幾年很辛苦，但收獲同樣非常大。我走過寶潔的創新中心、工廠、賣場等，和寶潔的高層、員工、供應商、合作伙伴等都深入交流過，對這個營銷黃埔有了全面深入的了解。

我的營銷理論和實踐的另一個重要來源，是易寶。

易寶支付成立于2003年非典時期，兩位聯合創始人唐彬和余晨均是從硅谷回國創業的。因此這個公司從開始就有非常強的硅谷基因。比如，在易寶大家都是直呼其名，從不稱總。整個公司除了CEO唐彬有一間自己的辦公室外，所有人都坐在開放的辦公環境里辦公（余晨就坐在我對面，他還因此被我傳染過感冒）。而唐彬的辦公室只要空閑還可以被員工隨時征用。

我到易寶應聘時，唐彬和余晨問我有什么期望，我說給我足夠的空間，放開了打。后來確實是有很大空間，放開了打，易寶強調精英文化，強調自下而上和自上而下的結合，公司里人與人相互間有很濃的信任氛圍，所以很多想法才能得以實現。

另一個重要的因素是，余晨參與了央視大型紀錄片《互聯網時代》的制作。這是全球歷史上第一部系統反映互聯網崛起和發展的大型紀錄片，全片出現的互聯網精英一共136位。

這其中又有40位互聯網史上標桿式的人物，從互聯網之父鮑勃·泰勒、拉里·羅伯茨、TCP/IP之父溫特·瑟夫、以太網之父梅特卡夫到最新的硅谷偶像埃隆·馬斯克；從互聯網教父凱文·凱利到紅杉資本投資教父邁克爾·莫瑞茨再到世界頭號黑客凱文·米特尼克；從楊致遠到扎克伯格再到雷德·霍夫曼等互聯網巨頭都是由余晨來采訪的。

隨后這寫成一本書《看見未來》。在協助余晨整理這本書的文字時，我系統地了解了互聯網的過去、現在和未來。最可貴的是，這本書不同于一般的互聯網史，它是全球首本系統的，由互聯網歷史創造者親口講述的互聯網通史，因而讓我更加全面透徹地了解了互聯網，了解了互聯網精神。這都成為我隨后“輕營銷”理念的直接指導。

目前中國的企業和個體工商戶數量加起來接近7000萬，其中99%是中小微企業，94.8%是小微企業。當我應華章之邀，寫作這本《輕營銷》時，我只是想為中小微企業者拓寬營銷思路提供一些參考。

我始終堅信，整個社會最大的進步絕非只是由幾個大而不倒的巨頭推動，而應該是來自于數千萬個中小微企業力量的匯聚。如果把我們的社會比作一個軀體的話，那么中小微企業就構成了這個軀體的細胞，當每一個細胞都煥發創新活力時，才會讓我們整個軀體無比強大！