第1章　營銷不只是做品牌推廣

營銷要關注產品

“有沒有辦法能讓我的企業一夜成名？”

這是我多年來最常遇到的一個問題，很多老板和市場營銷人員都非常關心。在他們的眼中，品牌推廣，或者說低投入高產出，見效非常快的品牌推廣幾乎成為營銷的核心乃至全部訴求，仿佛企業只要一下有名了，眾人皆知，營銷的問題自然就能解決。

這種心態非常可以理解。在企業，研發和生產部門創造產品和服務價值。然后市場營銷部門負責出去吆喝，把市場的關注度吸引過來。有了關注度，銷售再沖上去，把這些關注變現。

在老板們看來，研發、生產和銷售都是既有的資源，自己能掌控，但這個所謂的市場關注度就有些飄忽不定，怎么能在有限資源下贏得最大的關注度，實在是個讓人非常頭疼的問題。

于是，品牌推廣就被提到了營銷的第一要務。很多公司的市場部，常常就等同于宣傳部門，負責贏取關注，這些情況尤其在中小微企業里很常見。

但我們一定要關注到問題的核心，因為樓閣無論多么宏偉壯麗，一定要有堅實的地基，千萬不能只看樓閣而不管地基。

用戶或者客戶愿意為企業的產品和服務買單，核心原因不是因為品牌推廣，而是因為產品和服務有價值。品牌推廣只是有利于推動更多人關注到這些產品和服務的價值，但如果產品和服務在用戶或者客戶看來價值很低，或者沒有價值甚至帶來的是負價值，過高的關注度反而會把企業推向不利的局面，也就是廣告圈里常說的好廣告只會讓爛產品快點完蛋。

于是一個關鍵問題露出水面：企業怎樣才能知道市場的需求，怎樣才能知道該創造什么樣的價值，才能滿足甚至高于客戶的期望呢？

所以，營銷有一個容易被忽視，但其實非常核心的職能——產品市場職能，也就是把市場需求“翻譯”為產品訴求，告訴給研發部門。

不少老板不知道如何贏取市場關注度，但對于產品或者服務價值的把握和創造倒蠻有信心，覺得自己在行業里摸爬滾打耕耘許久，且不說自己那一畝三分地，競爭對手的產品和服務有幾斤幾兩自己也是很清楚的。

其實這是一種出于錯覺的自負，因為相當一部分老板對產品和服務的理解是基于行業，基于競爭對手，而恰恰沒有基于自己客戶的應用場景，沒有基于最源頭的需求。不幸的是，當你把注意力牢牢盯在你的競爭對手或者其他行業上下游伙伴時，你關注的極有可能是他們對源頭需求的錯誤或者過時的理解，你和源頭需求因此有了莫大的隔閡。

產品市場幫助我們直面客戶的應用場景，直面源頭需求。能不能建設好產品市場的職能，直接決定了一個企業能不能成為一個創新型企業，能不能創造藍海而成為藍海里的唯一，從而獲取高額利潤。建設不好產品市場的職能，就只好跟在行業的后面，復制拷貝別人，在競爭的紅海里廝殺，賺點微薄或者難以持久的辛苦錢。