1.2 E-mail營銷前期準備

1.2.1 必備條件

1.建立一個數(shù)據(jù)庫，保存你用來創(chuàng)建有效郵件的所有信息

雖然我們還不能創(chuàng)造出如人類大腦一樣復雜而奇妙的電腦，但我們沒有理由不嘗試一下。雜貨商在大腦里存儲了上千個信息，這些信息是關(guān)于每個顧客的：顧客對什么感興趣、他們的孩子是做什么的、不能跟他談論什么（例如：其他黨派的候選人）。為了讓你的郵件更有力，你需要建立一個數(shù)據(jù)庫來存儲你所獲得的信息，它可以為起草郵件提供相關(guān)的信息，這樣看起來就像是和訂閱者一直在進行對話。

2.獲得客戶的郵件地址和姓名，它們會使你的對話個性化

好的網(wǎng)站和好的E-mail會說“你好，亞瑟”，差的網(wǎng)站和郵件則沒有任何個性化元素。為什么個性化如此重要呢？就像雜貨商得到并使用顧客的姓名一樣，進行個性化處理的郵件和網(wǎng)站已經(jīng)被測試過幾百次了：帶有收件人姓名的郵件會產(chǎn)生更高的打開率、點擊率和銷售額。當然，你必須要得到正確的名字。每個人都收到過含有姓名的垃圾郵件，所以，可能只因為你的數(shù)據(jù)庫中有幾個不好的詞條，你就會變得畏首畏尾并且放棄利益，不使用個性化。不行！忙起來！清理你的數(shù)據(jù)庫并且繼續(xù)努力！

3.創(chuàng)建細分群體

為什么要在E-mail中進行討論呢？因為你永遠不可能準確地知道顧客腦子里在想什么，但你可以去嘗試。首先根據(jù)你的行業(yè)和在獲取顧客郵件地址時所問的問題，你可以創(chuàng)建營銷細分群體：大學生、有小孩的家庭、富裕老人或小企業(yè)主。要完成這個，你必須得到訂閱者的家庭住址，這樣你就可以添加需要的數(shù)據(jù)來進行群體細分了。或者，你的群體也可以以顧客感興趣的產(chǎn)品來劃分。第7章將會介紹如何創(chuàng)建細分群體，以及如何設(shè)計能吸引每個群體的E-mail。

4.追蹤客戶的生活方式

老顧客和那些從來沒有在你那買過東西的人是有很大區(qū)別的。當他們來買東西時，你要歡迎并感謝他們。從那個時候開始，就開始使用他們的名字。如果他們買了很多東西，請告訴他們你的感激之情，并提醒他們過去曾買過哪些東西，因為他們很可能已經(jīng)忘記了，這是展開一段對話的好開端。

1.2.2 E-mail風云錄

1.三大營銷運動

在過去的60年中，有三大營銷運動：大眾營銷、數(shù)據(jù)庫營銷和E-mail營銷。

（1）大眾營銷在1950年以電視機的出現(xiàn)為開端。在5年的時間里，大多數(shù)家庭每天晚上都看電視，導致的結(jié)果就是一次爆炸性地產(chǎn)品和服務的大量買賣活動。2008年，美國在電視和廣播廣告上的投入超過800億美元。現(xiàn)在大眾營銷仍然活躍。

（2）數(shù)據(jù)庫營銷是在1985年左右開始的。那時的做法是創(chuàng)建潛在顧客和顧客數(shù)據(jù)庫，并應用它們向個人和家庭發(fā)送個性化的郵件或打電話，以追蹤所買的產(chǎn)品和廣告促銷的效果。與電視、廣播不同，直接營銷可以測量每個推薦品、列表和廣告的效果。若不考慮控制組，就可以準確地知道哪些信息有用，哪些信息沒用。優(yōu)惠券是用來吸引顧客進入商店的。數(shù)據(jù)庫營銷進行得如此好，所以到了2008年，美國的營銷者在直接郵寄上的花費超過640億美元，比電視高出20%。

（3）E-mail營銷于1998年隨著e-Dialog和Responsys公司的成立而產(chǎn)生。營銷者開始為他們的顧客發(fā)送促銷和事務處理郵件，讓顧客在線或去他們的商店購買產(chǎn)品。現(xiàn)在，美國和英國大約80%的顧客都有電子郵箱，并且經(jīng)常使用。另一方面，18%的美國家庭沒有上網(wǎng)并且也不打算上網(wǎng)。上百萬名顧客將他們的郵件地址提供給提供商，并允許他們給自己發(fā)送促銷和事務處理郵件。JupiterResearch報道稱，在那些已經(jīng)注冊并愿意接收促銷信息的顧客中，有將近一半的人要么在線購買（48%），要么離線購買（50%）。公司計劃2009年在E-mail營銷上投入約15億美元。

截止到2008年，在線零售銷售額已達1290億美元。然而，這些銷售額僅僅是總零售額的3%。

對購物者行為的研究讓這些數(shù)字變得更重要。在3/4的美國家庭中，使用網(wǎng)絡(luò)的90%的人說，他們在離線購買前，都會定期或偶爾查看互聯(lián)網(wǎng)上的信息。

這顯示出，E-mail促銷對零售采購決策的實際影響力是對在線銷售影響力的4倍。E-mail能產(chǎn)生高于12%的零售銷售額，每年將近5000億美元。

由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，以及數(shù)百萬個消費者可以通過個人電腦和手機接收郵件，E-mail營銷是可行的。電子商務成長的主要驅(qū)動力是：寬帶將更多的美國家庭連接在了一起。寬帶比撥號連接快5～10倍，這讓在線購物變得更容易。弗里斯特研究所（Forrester Research）的調(diào)查顯示，美國使用寬帶的家庭從2006年的48%上升到了2008年的58%（將近6800萬戶）。

Pew報道稱，寬帶用戶比撥號用戶更可能進行在線購買，其比例為74%∶59%。美國、加拿大、澳大利亞、英國和很多其他的國家已經(jīng)變成了“有線國家”了。在這些國家里，消費者可以通過E-mail、電話和直接郵寄進行聯(lián)絡(luò)。

Jupiter Research在2007年一份關(guān)于630家美國大公司的調(diào)查顯示，每家公司每月平均為他們的顧客發(fā)送520萬封營銷郵件。營銷的效果在一份2006年的調(diào)查中能夠反映出來，調(diào)查顯示顧客收到的郵件中，有27%是商業(yè)營銷郵件。

2.這些營銷郵件是用來干什么的

Jupiter Research的一份2007年對200家大公司高管的調(diào)查報道，展示了他們的公司是如何利用E-mail和顧客進行交流的。

商業(yè)E-mail一般可以分為兩大類：促銷性E-mail和事務處理E-mail。促銷性E-mail寫道“這里是我們的產(chǎn)品，請看看。您可以點擊感興趣的產(chǎn)品。可以點擊這里立即在線購買，或者去我們的商店進行購買。”事務處理E-mail一般在購買完成后出現(xiàn)，“Hughes先生，感謝您訂購了Prix Supremes品牌的鞋子”，“Hughes先生，您的Prix Supremes品牌的鞋子今天已起運，訂單號為……”