1.1 E-mail是如何進行營銷的

1.1.1 E-mail營銷現狀

Jupiter調查顯示，目前93%以上的美國公司都使用E-mail營銷。剩余的公司，加上一些小型的公司，都處于觀望狀態，并且打算使用它。然而，Jupiter 的調查同時顯示，僅有31%的E-mail營銷者使用點擊數據來跟蹤目標信息。其余的營銷者沒有根據收件人的行為，對營銷信息進行變更。那些雷同的郵件發送給了成百上千個未知訂閱者。他們沒有采用市場細分和互動模式，所以他們不能享受到E-mail營銷所能產生的真正收益。

電視廣告恰恰就是泛濫地給每個人發送相同的信息和訴求。從理論上說，給數字用戶發送獨立的電視廣告是可行的，但是他們會在將來某時中斷。單獨的有針對性的E-mail營銷也是存在的，但是大多數的公司卻并不采用它。

給每個顧客發送不同的促銷郵件的可能性不大，但E-mail可以根據我們所知道的顧客的偏好、行為和生活方式來定制。E-mail營銷可以是互動的。顧客不僅可以閱讀E-mail，而且可以在E-mail中與郵件發送者進行深入探討，互相詢問問題并獲得回答；顧客可以表達觀點和偏好、購買合適的產品。

這些個性化的、觸發的、互動的營銷郵件會產生驚人的效果。它們能夠增加顧客保留率和銷售額，從而戰勝其他營銷方式。

E-mail營銷可以產生三種類型的效果：在線購物、目錄或者電話銷售、維持客戶關系。

首先，最顯著的效果是在線銷售。在E-mail中，你可以點擊鏈接來購買產品。采用此種方式，供應商不僅能夠知道誰購買了什么產品，而且還能夠知道是哪條具體信息導致顧客購買了產品。E-mail能夠產生兩種重要的轉換：零售和目錄采購。收到E-mail后，消費者會去逛商場并購買產品。這可以通過為收件人提供可以在商店使用的優惠券來進行測量。但是大部分由E-mail進行推廣的零售和批發都沒有提供優惠券。E-mail與電視或廣播廣告產生的效果相似，它能夠引導行動，但卻很難確定訂閱者的后續行為。

其次，E-mail能產生目錄和電話銷售。根據邁爾斯·金博爾的觀點，很多編目者在發送目錄時也會發一封寫著“看看你的郵箱，里面有我們的春季目錄”的郵件。邁爾斯·金博爾發現，和單獨使用目錄相比，E-mail加上目錄能增加18%的收益。

最后，E-mail使公司可以維系顧客的保留度和忠誠度。它們提供真正的交談而不是單純的促銷。它們接近于面對面的交流，只是缺少一些真正的實物而已。

在線購物已經變成了主流購物形式。根據皮尤因特網和美國生活規劃公司的調查，美國成人在線購物的比例由2000年的22%上升到了2007年9月的49%。E-mail促銷增加了在線銷售量。在更多富裕的美國人中，在線購物更普遍。根據調查，66%的收入在6萬美元和10萬美元之間的和79%的收入高于10萬美元的成人都在網上購物。

大部分的人已經習慣E-mail了。默克勒的一份研究顯示：很多人會頻繁地檢查郵箱， 44%的消費者每天至少三次檢查他們的主要郵件，比三年前增加了38%。52%的調查對象表示“沒有它就活不下去”，而三年前的比例為45%。同時，58%的調查對象相信E-mail對公司來說是一個很好的保持聯系的方法，這個比例三年前是45%。

1.1.2 這本書將教會你什么

這本書將告訴您：E-mail為您和顧客關系的建立提供一個全新的方法。我們以前經常會討論到建立密切和長期的關系，但是幾乎沒有公司能做到?，F在我們有了必備的工具，能夠單獨地抵達每個顧客，而且顧客可以參與到互惠互利的對話或商談中。因此，我們就可以了解到每個顧客的個人偏好，然后向他們發送他們感興趣的信息。傳統雜貨商就是這樣做的。

在超市出現之前，美國所有的貨物都是在小型雜貨店里出售的。人們經常能在商店的門口看到老板和顧客打招呼：“嗨，休斯！你兒子今年回來過感恩節嗎？”

那些人可以通過叫出顧客的名字、與顧客打招呼、了解顧客并幫助他們來建立顧客忠誠度。“我剛剛從加利福尼亞批發了葡萄，我給你留了一些。”他們知道顧客對什么感興趣，并且能夠和顧客們討論他們感興趣的內容。但那些老手已經不復存在了。超市出現了，價格下降了，質量也上升了。雜貨商只可以在他的雜貨店里庫存800個單品，而現在的超市可以庫存30000個以上。他只有幾百個顧客，而公司有千千萬萬個顧客。

沒有了那些老手，創建和維持那樣忠誠的客戶就變得更加困難了——直到E-mail營銷的出現。使用本書中的技術，大公司就可以和顧客建立關系——重新創建那種雜貨商所建立的顧客認知度和忠誠度。我們可以創造性地利用網站和E-mail。使用E-mail，我們便能夠重新使用在過去使用時效果極佳的方法，它們可以建立忠誠度，產生反復銷售、交叉銷售和利潤。

很多營銷者還沒有意識到這一點。他們使用促銷郵件，就好像是電視或印刷廣告：對所有的人播放相同的東西，并且沒有為顧客提供回應或參與對話的方法。他們沒有意識到，促銷郵件可以從根本上與廣告不同，它們可以是互動的對話，可以讓顧客表達自己的看法并提供自己搜索到的信息。使用像電視廣告一樣的促銷郵件，浪費了讓顧客參與對話的機會。另外，它也不能表達出顧客的期望。

電視、報紙或者直接的郵件廣告只有一個路徑：從你到顧客。他們可能會注意到它，也可能會忽略它。想要知道他們對你所說的話是作何感想的，就只有一個辦法，就是讓他們對你的廣告作回應：打電話給你、上網或者走進你的店鋪。如果你利用促銷郵件只是單純地對顧客播放廣告，那么它便只是單路徑的。但E-mail比廣告更有威力，它可以也應該是針對個人的并且是互動的。顧客喜歡參與其中，而不是像聽課那樣，他們中的大多數都更傾向于對話，而不是單向交流。

這聽起來是那么的簡單，但為什么營銷者不那么做呢？因為它并不像聽起來那么容易，因為對話必須和顧客感興趣的事有關。如果某個顧客對美國職業棒球大聯盟感興趣，若以針織或全球變暖來開始一段對話，可能根本就沒用。而雜貨商馬上就能感覺出來，并且知道接下來應該談些什么。

如何知曉一個成功的雜貨商頭腦中的知識并且讓你的E-mail與他的日常對話一樣有效力呢？這就是這本書所要談論的。在你讀完這本書的時候，你就會理解并且能夠運用現代的E-mail營銷的觀念和方法。你將會成功地獲得顧客的長期友誼、忠誠和光顧。要做到這些，你還需要做很多的事情。