基礎知識篇

項目1
了解營銷策劃

幾乎每一個成功故事后面都有一個精心的策劃。策劃是智謀的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。一個優秀的策劃將使你的事業從零發展到無限。

——孫黎《策劃家》

項目簡介

學習營銷策劃，首先要深刻理解策劃的概念、營銷策劃的概念、營銷策劃的特點、營銷策劃的分類等基本知識，同時要掌握營銷策劃的基本程序、撰寫營銷策劃書的基本程式的應用技能，并要對策劃的歷史、國內外營銷策劃的現狀及發展趨勢有所了解。

任務1 理解策劃的概念

在漢語中，策劃是由策和劃構成的一個復合詞。策有名詞和動詞兩種意義。作為名詞講，“策”最初是一種趕馬用的棍子，一端有尖刺，用來刺激馬身，催馬奔馳；從中文詞源來看，“策”同“冊”是指古代的一種文字載體，古代用竹片或木片記事著書，成編的叫做“策”。后來，策又演變為一種文體，一般指參加科舉考試者就國家興邦建業的有關問題所做的一種答卷。由此進一步引申，策又具有“計謀、謀略”的意思，即所謂的“上策”、“下策”、“出謀劃策”、“束手無策”等。策劃的劃也做“畫”，也是謀劃、籌劃、計劃、打算的意思，因此，策劃也做“策畫”。

從英文詞源來看，策劃一詞發源于戰略“strategy”，以后又演變成“strategy”和“plan”的結合。日本人習慣把策劃稱做企劃。

綜合國內外各種策劃的概念，簡而言之，策劃就是人們事先所做的謀劃與設計活動，具體而言，策劃就是個人或者組織，運用自身的知識與能力，遵循一定的程序與方法，把握事物發展的現狀和未來，規劃、選擇并督導實施實現預期目標活動方案的一項極具創造性的社會實踐活動。

實例

任務2 了解策劃的歷史

策劃的歷史源遠流長，可以說，它和人類社會實踐活動的歷史一樣悠久。縱觀我國古今歷史，成功策劃的典例比比皆是。這些以智謀為核心的策劃活動所反映的策劃經驗或策劃思想豐富多彩，涉及軍事、政治、經濟等各個領域。20世紀我國市場經濟建設以來，經濟領域咨詢策劃事業迅猛發展，涌現出了大量帶有深刻時代特征的策劃精品。

1.原始社會時期的策劃

據《周易》記載，原始社會時期就有“以謀捕獸”的策劃行為和策劃思想。在這一時期，黃帝和蚩尤兩個部落戰于涿鹿之野時就顯露出較為豐富的策劃思想。由于黃帝實行“修武備，整內政，發展農業，聚集力量”的克敵制勝方略，從而擒殺蚩尤而成為部落聯盟的首領。

伊尹在宰相位置上業績顯著，而且他所處的年代要比孔圣人早出1363年之多，史稱元圣人。

2.奴隸社會時期的策劃

進入奴隸制社會時期，隨著青銅冶煉業的興起，車輛和弓箭制造技術得到快速發展，戰爭規模越來越大，作戰次數越來越多，戰爭中講求智謀的策劃思想越來越盛行。策劃界較為統一的說法認為，我國最早的策劃大家是商朝的姜太公呂尚。《史記》記載周西伯“遇太公于渭之陽，與語大悅”，“載與俱歸，立為師”。呂尚以其自身的高超智謀和策劃行為輔助周武王滅紂王建立了周朝統治，被封于齊地，成為周代齊國的始祖。司馬遷在《史記·齊太公世家》中對呂尚的謀略思想及其歷史地位有一段概括評價：“……其事多兵權與奇計，故后世之言涉及周之陰權，皆宗太公為本謀。”呂尚一生足智多謀，長于用兵，工于奇計，被歷代兵家和謀略家奉為始祖。戰國時有人托名呂尚輯成《六韜》（分文、武、龍、虎、豹、犬六韜，即用兵的六種謀略）兵書一部，共計60篇2萬余言。

3.春秋戰國時期的策劃

春秋戰國時期，各諸侯國之間你爭我奪、互相征伐以求爭霸，各自募集了大批謀士、策士，為實現霸權出謀劃策。適應這一需要，讀書人中出現了一個專門做說客和為人出謀劃策的所謂的“策士”或“謀士”階層，他們奔走于各國之間，運籌策劃，出謀定計，往往憑著“伶牙利齒”、“三寸不爛之舌”或一篇游說之詞、一項詐偽權變的計謀，就可左右局勢的發展，影響一國的安危存亡。例如，我國歷史上著名的政治家、軍事家和經濟思想家管仲，為了齊國的富強、社稷的安定和齊桓公的霸業，在政治、軍事和經濟方面都實行了大膽的戰略規劃與改革，終于輔佐齊桓公“九合諸侯，一匡天下”，成為春秋時的第一位霸主。在商業經營活動的策劃方面，當時的范蠡、子貢等都是當時卓有聲望的富商，他們在經商上都有一套經營理論與方略，并且都很快得到發財致富。在政治外交策劃方面有繼管仲之后的齊國名相晏嬰，諸葛亮在他的《梁甫吟》中贊道：“力能排南山，文能絕地理。一朝被讒言，二桃殺三士。誰能為此謀，國相齊晏子。”在軍事戰爭謀劃方面有我國古代第一個形成戰略思想的偉大人物孫子，在其《孫子兵法》中深刻地總結了春秋時期各國交戰的豐富經驗，集中地概括了戰略戰術的普遍規律。該時期還有謀劃合縱連橫的策士蘇秦、張儀；以及“強公室，杜私門，蠶食諸侯，使秦成帝業”的一代名相，在我國古代政治、外交等方面極有建樹的謀略家范雎。

《戰國策》、《史記》及《東周列國志》等歷史著作中記載了這一時期許多策劃名士及他們的奇謀妙計，反映了這一時期較為盛行的崇尚智能、推崇策劃的社會風氣，反映了當時策劃家在政治斗爭與社會發展中所發揮的重大作用與較高的社會地位。在這一時期人們已經初步認識到，社會的發展、國家的富強不只靠赤裸裸的武力較量和蠻力相搏，更大程度上取決于智力的較量，這也是當時社會的一大進步。

4.封建社會時期的策劃

封建社會時期，從秦開始一直到清末的兩千多年間，由于封建帝王實行高度的中央集權統治，維持一統天下，實行愚民政策和文化禁錮主義，從而壓抑了學術思想的爭鳴，阻礙桎梏了策劃思想的發展，使策劃思想的發展不能與社會同步發展。在該時期有“鎮國家、撫百姓”的治世能臣蕭何，有“運籌帷幄之中，決勝千里之外”的帝王之師張良，有六出奇計定社稷的謀臣良相陳平。在三國時期，由于魏、蜀、吳三國爭奪天下，出現了類似戰國時期的重用策劃人才、策劃思想活躍和講求智謀的興盛局面，諸葛亮就是這一時期具有代表性的杰出政治家、軍事家和策劃大師，“隆中相對一席談，三分天下幾十年”便是其策劃大作，也是中國策劃史上的一項盛舉。

5.新民主主義時期的策劃

新民主主義時期，特別是中國革命戰爭中，以毛澤東為首的老一輩無產階級革命家們，精誠合作，發揮集體的智慧，在同國民黨艱苦卓絕的斗爭中，把中國策劃思想運用并發展到爐火純青的地步。在以弱勝強、以快制勝、避實就虛、集中優勢兵力殲滅全敵，出其不意攻其不備、斷敵后路、甕中捉鱉、持久抗戰等方面，都有令人拍案叫絕的戰例。

6.中國現代化建設時期的策劃

中國現代化建設時期，周恩來作為毛澤東的謀士，為中國的內政外交提出了不少精彩的策劃方略。在粉碎“四人幫”之后，鄧小平高超的策劃思想和謀略得到了充分的發揮，他擔當中國改革開放的總設計師，為黨中央提出了一系列推動生產力發展的戰略規劃和策劃方案。其重要的策劃成果如“一國兩制”收回香港、澳門等地的策劃，實施“經濟特區—沿海開放城市—沿海經濟技術開發區—內地—沿邊開發區”這樣一個逐步推進的對外開放梯度發展戰略等。

任務3 了解世界咨詢策劃業

咨詢策劃作為一種職業化的行為始于19世紀末的美國，大體上可分為以下三個階段。

1.咨詢策劃職業化階段

19世紀末20世紀初至20世紀30年代，代表人物是美國科學管理理論的創始人泰勒。1893—1898年，泰勒獨立開業從事工廠管理咨詢策劃工作。這一時期的咨詢活動以生產過程的組織為重點，包括生產組織安排、工資獎勵、人員安排以及職工培訓等。1903年，李艾維（1877—1934）開辦了第一家宣傳顧問事務所，成為第一個向顧客提供勞務而收取費用的職業公共關系人。

2.咨詢策劃組織化階段

20世紀30年代到70年代，這一時期的管理咨詢由個體咨詢策劃發展為組織咨詢策劃，在歐美國家相繼出現了各種類型的咨詢策劃公司，各大學、學院也紛紛介入。咨詢策劃方法也由單項分析發展到系統分析。第二次世界大戰后，咨詢策劃更由專業性咨詢策劃發展到綜合性咨詢策劃，將人事管理、目標管理、價值工程、生產過程的系統分析等管理咨詢方法結合在一起解決管理中出現的問題。

3.咨詢策劃行業化階段

從20世紀70年代初期開始，管理咨詢業得到了迅速發展。人們普遍認為這一時期是“經營戰略時代”，專業咨詢策劃機構、咨詢策劃公司大量涌現，咨詢策劃不再局限用客戶提供的信息撰寫咨詢策劃報告，也不僅僅是提供咨詢建議，而是協助客戶實施咨詢建議，許多大型咨詢策劃機構則積極致力于市場拓展和企業全球化的咨詢策劃業務。商務策劃師在北美和歐洲被視為知識經濟的開拓者，主要從事項目投資策劃、投資基金管理、營銷方案制定等關鍵性工作。

策劃，在國外叫戰略咨詢。國外很多優秀的管理咨詢公司、策劃公司在10年內對中國進行全面滲透。其中有奧美、智威湯遜、盛世長城、李奧貝納、達彼斯、達美高等廣告類公司；博雅、偉達、宣偉、愛德曼等公共關系類公司；普華永道、德勤、安達信、畢馬威等財務與會計類公司；波士頓、麥肯錫、羅蘭·貝格等戰略類公司；蘭德、蓋洛普等信息類公司。這些公司以專業化的服務，讓中國企業和中國咨詢策劃公司理解了職業化、組織化、行業化的真正含義和“外來和尚會念經”的競爭壓力。

任務4 了解國內咨詢策劃業

我國改革開放以來，一大批策劃人開始活躍在市場經濟的大潮中，真正意義上的中國咨詢策劃業是20世紀90年代在中國市場經濟發展的需要之下才應運而生的。國內咨詢策劃業的發展歷史可分為四個階段。

1.“出賣點子”的點策劃階段

1992年9月1日，《人民日報》第一版刊登“何陽賣點子賺錢四十萬——好點子也是緊俏商品”的轟動報道，展示了咨詢策劃營利性的本質特征。此后，《經濟日報》、《光明日報》、《中國青年報》、《文匯報》等全國數百家新聞媒體爭相報道，何陽被稱為“點子大王”。隨著其暢銷書《何陽的點子》和中央電視臺春節聯歡晚會播出馮鞏、牛群合說的相聲《點子公司》，一時間將何陽、點子、策劃等名詞炒了起來，何陽等人也成為以“出賣點子”為職業的人。顯然，策劃是科學而不是巫術，策劃人是專家而不是神仙，策劃是系統科學而不僅僅是“點子”，策劃的作用更不能被神化為“點石成金”。“點”策劃的出現，一方面反映出20世紀90年代由于市場競爭的激烈，企業市場競爭能力薄弱，存在著“病急亂投醫”的心態；另一方面反映出“應運而生”卻又“不甚健全”的策劃業不完善、不規范、不全面、不科學的狀態。

實例

在杭州開往上海的列車上，何陽的鄰座是浙江衢州塑料廠的推銷員。他告訴何陽：我們廠生產的一次性塑料杯賣不出去，大量積壓。何陽出主意，把京廣沿線站名印在茶杯上，再印個小地圖，在跑這條線的火車上賣，管保暢銷，以后再印其他線路的，到各處賣……一家兒童鞋廠瀕臨倒閉，何陽一計獻去馬上起死回生。兒童穿鞋往往分不清左、右腳，他便讓廠家設計出這樣一種兒童鞋：鞋面印上兒童喜愛的孫悟空形象，左右腳各一半，對起來是一個完整的孫悟空，如穿反了就對不上了。這種鞋一面市，顯然十分暢銷。

2.“炒作新聞”的線策劃階段

炒作新聞，一般是指通過精心策劃某一事件或話題，引發一系列新聞報道或軟文推廣，從而提高企業知名度，以促進銷售量的策劃行為。例如，無論是“鄭州亞細亞”還是“碧桂園神話”，從新聞炒作的角度講，都是策劃的成功之作，能將一個并不很發達的中原城市的商廈炒得全國聞名，能將一個縣級市的房地產項目炒得人們爭相效仿，其策劃顯然已非出個點子那么簡單了。之所以將其概括為“線”策劃，是因為這種策劃行為具有一定的過程性和程序性，并不僅僅停留在一招一術的“點子”上，而是一套“組合拳”或“并不復雜的套路”，并能產生持續性的影響，促進企業業績的提升。

“炒作新聞”式的線策劃，一方面反映出企業家與策劃人頭腦發熱、心中浮躁的一面；另一方面反映出部分策劃人講求短平快、下猛藥、出邪招的急功近利思想。但客觀地說，這些作品為進一步普及策劃知識、宣傳策劃價值、促進我國快速出現的“策劃熱”起到了推波助瀾的作用。

實例

碧桂園坐落于順德與番禺的交界地，1993年6月，這個前不著村、后不著鎮的樓盤，如同當時廣東境內上百個花園別墅樓盤，處于“死火”狀態，前來看樓買房的人屈指可數。碧桂園老板急中生智：通常的慣例是先建房再辦學，為什么不能先辦學再建房呢？于是，他請來策劃人王志綱進行整體策劃。王志綱的策劃思想是以碧桂園式的生活方式（給你一個五星級的家）的營造與炒作為中心，以國際學校（碧桂園學校）和建設五星級的國際俱樂部為基本點。于是，碧桂園以興辦碧桂園學校為切入點，策劃了一系列新聞炒作。1994年10月中旬，事隔一年的碧桂園大變樣。碧桂園樓盤日益升值，成為風水寶地。

實例

3.“全面診斷”的面策劃階段

點策劃與線策劃如同“頭疼醫頭，腳痛醫腳”的西醫方法。而企業畢竟是個有機系統，需要應用中醫“治本清源”、“標本皆治”。于是，企業開始從整體來理解自己的發展，“全面診斷”也就應運而生。

“全面診斷”式的策劃早在1992年產生，當年樂百氏的CIS導入就包容了廣泛的內容。面策劃的優勢在于系統性，它能從系統的角度來思考企業的發展。但往往由于診斷時間有限，服務缺少跟蹤，經常是原有問題解決了，新的問題又出現了。

實例

美國麥肯錫（McKinsey）咨詢公司是專門為企業高層管理人員服務的國際性咨詢公司，20世紀末，麥肯錫公司在44個國家設立了85家分公司，8000多名戰略咨詢專家。平安保險公司請他們搞策劃兩年付報酬4000多萬元，人均創利潤250萬元。麥肯錫4名專家為樂百氏半年寫出一份300頁的戰略報告，付酬1200萬元人民幣。美國蘭德公司作為世界智囊團的開創者，是世界最有影響力的咨詢策劃公司，堪稱策劃產業化的鼻祖。該公司從以研究尖端科學和重大軍事戰略著稱，逐漸發展成為一個綜合性的智囊機構。50多年來，蘭德公司人員由不到200人發展到1000多人，并以高級專家和權威學者云集而著稱。

4.“保健預防”的體策劃階段

如果說，“面”策劃像醫生治病，治完之后醫患雙方互不相認的話，那么體策劃則像保健顧問，相互之間共同依存；如果說，面策劃是有病求醫的話，體策劃就是“無病預防”、“保健為主”，注重超前的戰略性規劃與系統理療。

綜上所述，中國咨詢策劃業發展的四個階段中，第一、二、三階段并沒有顯著的時間順序，“點”“線”“面”策劃幾乎在20世紀90年代初同步啟動，只是邏輯順序上的差異。但“體”策劃則明顯滯后，出現在90年代末，這與市場理性化、市場競爭越來越深入和細致有關。

當前我國的咨詢策劃業正面臨著嚴峻的挑戰。客觀地說，我國大部分策劃人都是個體性操作或很松散的團隊組合，這種以個體運作為主導的業態已嚴重制約了該行業的健康成長，并且我國策劃業目前規模分散、專業化程度不高、專業策劃教育滯后的狀況也嚴重制約著高水平、大批量策劃服務產品的生產，對策劃業積累資本、吸引人才、業內交流都有著嚴重的阻礙作用。

毫無疑問，我國的策劃業急需進行戰略轉型，實現產業升級。具體來說，這種轉型應實現以下幾個方面的轉化：第一，從解決某個具體問題轉向塑造解決問題的思維方式；第二，從局部性的策劃到將策劃注入企業的整個作業流程；第三，從操作方式上，要逐漸從定性為主到定量為主、定性定量相結合；第四，從組織結構上，要從單槍匹馬、單打獨斗的個體操作轉化為團隊作業；第五，從策劃方式上，要從小而全到專業分工，以及戰略性聯盟組織的建立；第六，策劃業從業人員要從過去的靠自學、相近或相關專業轉靠轉變為策劃專業初中高多層次健全的教育體制。

2005年9月，國家人事部頒發了《管理咨詢專業人員職業水平評價暫行規定》和《管理咨詢師職業水平考試實施辦法》（國人部發[2005]71號）文件，該文件明確規定，管理咨詢專業人員職業水平評價納入全國專業技術人員職業資格證書制度統一規劃，明確了我國管理咨詢專業人員的職業身份。

任務5 理解營銷策劃的概念

可以說事事需策劃，時時需策劃，人人需策劃。策劃不僅可以使人們以最理想的效率取得最滿意的效果，而且可以使人們在危機中大事化小、小事化了、壞事變好。經過策劃可以使沒有價值的東西產生新的價值，可以使有價值的東西變得更有價值。為了使企業的營銷活動能以高的效率取得好的效益，必須在開展營銷活動之前，進行科學的戰略性規劃、富有創意的策略性計劃。

簡言之，營銷策劃就是以營銷活動為對象的策劃活動，它可以是對企業營銷活動全過程的戰略規劃，也可以是對企業營銷過程中某一階段、某一產品或某一活動的策略性規劃。具體來說，營銷策劃是為了快速高效實現企業的營銷目標，在科學分析有關影響因素的基礎上，對未來將要開展的營銷工作進行系統全面的構思與謀劃，進而制定和選擇切實可行的執行方案，并且根據企業營銷目標要求和環境變化對方案進行不斷調整的一種富有創意的規劃活動。

實例

李光斗大學畢業后在廣東建立了自己的廣告公司。1993年，策劃在北京東三環豎立起“威力橋”和“小霸王橋”，這是首都道路上第一批以著名商標命名的行人過街天橋。1994年李光斗誠邀成龍“義拍”“望子成龍小霸王”廣告，極大地抬升了小霸王的知名度。1997年主要策劃彩虹電視贊助“柯受良飛黃”。中央電視臺“伊利杯我最喜愛的春節晚會節目評選活動”使伊利成功地由區域性品牌發展為全國乳業強勢品牌。2003年李光斗全程參與的“蒙牛——中國航天員專用牛奶”事件營銷更是全面提升了蒙牛的品牌價值，被評為當年中國最有影響力的廣告運動之一。尤其是在“神舟五號”事件營銷中，蒙牛沒有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事、花九分錢宣傳”的策略，制定了完備的媒介宣傳計劃，從全局上把握信息宣傳的關鍵點。李光斗策劃的特點是，以創造知名度為核心目的，以奇妙的媒介創新+大膽的活動策劃組合，來獲得事半功倍的傳播效應。

任務6 理解營銷策劃的特點

1.營銷策劃的實質是策略性計劃活動

營銷策劃的實質是一種計劃活動，簡言之，策劃就是戰略性規劃或策略性計劃活動。但策劃又不完全等同于計劃活動，它不是一種簡單的或程序性的計劃活動，它更多地強調計劃的籌謀性、謀略性、策略性與藝術性。

2.營銷策劃的對象是未來的營銷活動

策劃是一種超前性的計劃活動。營銷策劃的對象是營銷活動，特別是針對未來將要開展的營銷活動進行的一種超前的謀劃活動。所以，營銷策劃就是在對未來營銷環境變化做出前瞻性的判斷和預測的基礎上對將要開展的營銷工作所做的安排。

3.營銷策劃的任務是促進商品交換

營銷的核心問題是實現商品交換，營銷策劃的根本任務是通過對營銷活動的戰略性規劃與策略性安排，促使企業與目標市場之間順利實現商品交換。通俗地說，營銷策劃就是為企業出謀劃策，促進企業通過滿足目標市場需要賺取利潤實現營銷目標。因此，營銷策劃實質上是對企業營銷活動的一種計劃性安排，是“規劃和實施理念、商品和勞務的設計、定價、促銷與分銷，為滿足顧客需要和組織目標而創造交換機會的過程”。

4.營銷策劃的目的是提升營銷業績

營銷策劃之所以要強調營銷計劃中策略與計謀的運籌，其根本目的是以最快的速度、最高的經濟效益、最好的社會效益順利實現預先所設定的營銷目標。

營銷策劃就是要尋求一種通過正確的方法實現正確的目標的有效途徑，即管理界所說的“正確地做正確的事”。

實例

美國新片《騙子》上市，廣告商便在1200萬個美國蘋果上貼上了有關的微型廣告畫片，供應各超市。一時間，連3歲兒童都知道了這部片子。美國電視廣告費一般30秒收45萬美元左右，而水果廣告每1000個蘋果貼上有關廣告畫片后僅收6.5美元，而且能做到家喻戶曉，可謂憑借高超的策劃實現了事半功倍的營銷效果。

5.營銷策劃的依據是全面的信息

策劃人所掌握的信息與知識是營銷策劃的重要依據，這些信息主要分兩部分：一是策劃人的知識儲備或信息積累，這是進行有效策劃的基本依據；二是有關策劃對象的專業信息，如企業內部條件、客戶情況、競爭者情況等，這些信息是營銷策劃的重要依據。可以說，全面準確地掌握企業營銷活動及其所有影響因素的信息是營銷策劃活動得以開展的先決條件，是營銷策劃活動能否成功的關鍵所在。

實例

三國時期，征伐不斷，大小戰役不計其數，其中諸葛亮巧借東風的赤壁之戰堪為經典。赤壁之戰前夕，周瑜做好準備，計劃發動火攻一舉燒毀曹軍戰船。但隆冬時節長江中游一帶多刮西北風，沒有東南風。如果就著西北風放火，曹軍處于上風頭，剛好燒了自己，根本燒不到曹軍。周瑜苦無妙計，一下子病倒了。諸葛亮給周瑜開了一個“藥方”：“欲破曹軍，須用火攻。萬事俱備，只欠東風。”并答應為周瑜借來東風。于是，諸葛亮在南屏山七星壇上披發仗劍、踏罡步斗、施法術借東風。到了十一月二十日甲子之時，果然東南風大起，周瑜乘機發動進攻，一舉擊敗了曹軍。其實，十一月二十日是冬至，冬至之后，陽氣生長，風向要發生變化，表現為東南風。諸葛亮事先在江岸漁民中了解到當地氣候變化的特點，憑借掌握的地理氣象知識與氣候變化信息預測到那天會有東南風。筑壇祭天、施法借風的造勢行為更為此次行動罩上了一層神秘的面紗。諸葛亮作為“多智而近妖”的策劃高手，憑借的正是其豐富廣博的知識與信息。

6.營銷策劃的核心內容是運籌謀劃

策劃不同于決策，它重在“謀事”而非“斷事”，其工作的主要內容是對所規劃的營銷活動進行運籌、謀劃和設計，并制定出切實可行的方案供決策者選擇。管理就是決策，決策就是選擇，管理者根據策劃人所提供的方案進行評估選擇，然后選擇滿意的方案付諸實施。當然，三分策劃，七分執行，實施方案之前還要制定十分詳盡具體的執行計劃以便成功實施。

7.營銷策劃的靈魂是創意

在營銷活動過程中，不斷推出新的創意是企業營銷活動制勝的關鍵。策劃并無定法，打破常規、出奇制勝是策劃活動的魅力所在，也是策劃的制勝法寶。實踐證明，只有構思獨特、有所創新的營銷活動，才能產生巨大的市場沖擊力與震撼力，才能給企業帶來持久的生命力與競爭力。毛澤東思維獨特，敢于想人所未想，做人所未做，在很多謀略上達到了“出神入化”的境界，往往能“不拘一格”、“出奇制勝”，他有時強調“寸地不爭”，有時卻講“寸土必爭”，有時講“窮寇莫追”，有時卻強調“宜將剩勇追窮寇”。當然，一切都以時機、地點、條件為轉移，掌握這種辯證的技巧，不僅用兵打戰，就是在經濟競爭和經營管理中也可使自己立于不敗之地，創造出奇跡來。

實例

1993年5月，第一臺小霸王電腦學習機問世了。小霸王學習機使人們有了一種練習電腦入門的工具，李光斗巧妙地使用兒童顧客耳熟能詳的拍手歌作為廣告素材，創意設計出小霸王拍手歌廣告在中央電視臺露面：“你拍一，我拍一，小霸王出了學習機；你拍二，我拍二，學習游戲在一塊兒；你拍三，我拍三，學習起來很簡單；你拍四，我拍四，包你三天會打字；你拍五，我拍五，為了將來打基礎。”這首拍手廣告成功地向目標顧客傳遞了“包你三天會打字”的訴求。1994年2月，小霸王推出了游戲機、學習機合而為一的學習機，李光斗靈機一動，新的廣告詞出臺了：“你拍六，我拍六，小霸王出了486；你拍七，我拍七，新一代的學習機；你拍八，我拍八，電視入門頂呱呱；你拍九，我拍九，21世紀在招手。”。廣告播出后，億萬小朋友著了迷，小霸王傳遍中國的每個角落，銷售業績直線上升。

8.營銷策劃的成果是營銷方案

營銷策劃的成果是形成一套切實可行的營銷活動方案。營銷策劃經過一系列的規劃活動，最終要形成一套切實可行的營銷活動執行方案，并以書面的形式反映在營銷策劃書中（簡稱營銷策劃案），供客戶或決策者評價與分析，以決定是否執行。

9.營銷策劃的保證是不斷調適

俗話說，計劃趕不上變化，營銷方案的制定與執行都會有一定的時差。另外，智者千慮必有一失，任何策劃案都不會是很完善的。所以，在營銷方案的實施過程中，要根據營銷活動所要實現的目標與外部營銷環境變化所提出的要求，進行不斷調整和逐步完善，只有這樣才能保證營銷策劃案順利實施并取得預期效果。

實例

1998年，重慶一家家樂福超市刊登了一則“買一贈一”的促銷廣告，即“買一瓶百事可樂（價格5.00元），贈送一瓶天府可樂（價格2.00元）”。然而廣告顯示為“買一瓶百事可樂，贈一瓶天府可樂（價格2.00元）”。這一廣告的歧義導致了顧客與收銀員的爭執，眼看一場風暴即將發生。此時，法國店長布拉松一句話化解了這場危機。他說：“尊重顧客的意愿。”于是乎，百事可樂爆銷，家樂福忙于補貨，一方面通知每人限購兩瓶，另一方面在報紙上修正廣告并向廣大消費者道歉。事后有人問布拉松先生：“如此這般您不是損失很多嗎？”布拉松先生的回答耐人尋味：“向企業負責，更向公眾負責，我們愿意尊重顧客的意愿。”

10.營銷策劃的重點是資源整合

你身邊存在的資源決定你可能做什么，你所擁有的資源決定你可以做什么，而你對資源的整合利用能力決定你最終成為什么。因此，營銷策劃的首要任務是通過對資源的了解與學習，辨識資源的有用性，然后協調、整合與使用資源。

實例

從前，美國農村的一個老頭有三個兒子，大兒子和二兒子在城市工作，小兒子和老頭在農村相依為命。有一天，從城里來了一個人，找到老頭，對老頭說：“我想把你的小兒子帶到城市去，可以嗎？”老頭說：“你趕快滾出去！我就這么一個兒子在我身邊，為什么要把他帶走呢？”這個人說：“我給你這個小兒子在城市找份工作，可以嗎？”老頭說：“那也不可以。”這個人又說：“我給你這個小兒子在城市找一個對象，你看如何？”老頭說：“那也不行。”這個人又說：“如果我給你兒子找的這個對象是洛克菲勒的女兒，你同意嗎？”老頭想洛克菲勒是世界首富、石油大王……最后老頭同意了。過了兩天，這個人又找到了洛克菲勒，對洛克菲勒說：“洛克菲勒先生，我準備給您女兒介紹一個對象。”洛克菲勒說：“你趕快滾出去！我還用你給我女兒介紹對象嗎？”這個人說：“如果我給你女兒介紹的這個對象是世界銀行的副總裁，你同意嗎？”洛克菲勒笑了笑，點頭同意了。又過了兩天，這個人找到了世界銀行的總裁，對他說：“總裁先生，你現在必須立刻任命一位副總裁。”總裁先生說：“你趕快滾出去吧。我這么多的副總裁，為什么要聽你的再任命一位呢？而且還要馬上？”這個人說：“如果你任命的這位副總裁是洛克菲勒的女婿，你同意嗎？”總裁先生當然同意了。這一案例蘊涵的道理是什么？對我們有何啟發呢？簡言之就是營銷策劃的重點或難點是資源的有效整合。

人類社會最核心的矛盾是資源的有限性、稀缺性與人欲的無窮性、廣泛性之間的矛盾，可以說這是人類社會一切丑惡現象的根源，這對矛盾的根本性解決是不可能的，只有通過資源的合理配置以最大限度滿足人們的需要，以有效緩解這對矛盾的尖銳程度。資源整合，是指把有價值的資源做出最有效的組合，從而使資源發揮出更大的效益。把這一思想運用到企業的營銷策略上就是把自然資源、政府資源、行業內資源、客戶資源、技術資源、信息資源和品牌資源等資源重新組合，為企業帶來更明顯的營銷效益。可以說，營銷策劃的重點與難點就是通過有效整合現有的企業資源與社會資源、有形資源與無形資源、有償資源與無償資源，以實現良好的營銷業績。

任務7 了解營銷策劃的分類

1.按照策劃活動的承擔者劃分

（1）內部自行策劃。它是指由企業內部的營銷策劃專家或有經驗的專業人員、管理人員自行承擔的策劃活動。

（2）委托外部策劃。“當局者迷，旁觀者清”，當企業內部自行策劃很難解決實際問題時，可以“借助外腦”由外部專業的咨詢策劃人員或機構進行策劃。

（3）內外協作策劃。它是指以企業內部策劃為主，但因技術上或其他方面的原因，又從外部高等院校、科研院所、專業策劃機構聘請一些專家學者進行指導或聯合策劃。這種策劃兼顧了以上兩種策劃途徑的一些優點，彌補了以上兩種策劃途徑的一些缺點。

三者的優缺點及其適用性如表1-1所示。

2.按照策劃活動是否以直接營利為目的劃分

（1）營利性策劃。在現代市場經濟條件下，商場如戰場，競爭如戰爭，企業要想在競爭中取勝，必須進行精心的策劃。營銷活動是企業的經營活動，營利是其最主要的目的，這種企業經營活動的營利性，決定了無論是自行策劃還是委托他人策劃都帶有經濟的色彩和營利的性質。當然，這種營利應是通過策劃出具有良好社會效益的營銷活動來營利，應是取之有道的營利。

（2）非營利性策劃。在企業的營銷活動中，也有許多活動并非以直接的營利為目標。例如，贊助活動策劃、社會公益活動策劃、慶典活動、競賽活動等就屬于非營利性的策劃活動。

3.按照策劃活動涉及營銷活動的范圍劃分

（1）綜合策劃，也稱總策劃。它是對所策劃營銷項目的總體規劃，是對所策劃營銷項目的全過程、各環節進行的整體性策劃。

（2）項目策劃，也稱單環節策劃。它是對所策劃項目的某一部分、某一具體環節所做的策劃。

4.按照策劃營銷項目在企業戰略目標實現中所處的層次劃分

（1）導入現代營銷觀念的策劃。觀念是人們行為的導向。觀念落后或錯誤的企業不可能產生富有生產力的行為。因此，企業開展市場營銷活動必須樹立科學的現代營銷觀念，并要把這種營銷觀念“印記在腦海里，融化在血液里，落實在行動上”。市場營銷是企業全員的活動，因此市場營銷策劃首先要把這種現代的營銷觀念通過一系列專門的教育活動、有意識的影響活動傳遞給企業的高層決策者、中層管理者、基層運作者。

（2）戰略性策劃。它是指企業為了適應未來環境的變化，規劃長期生存并持續發展的途徑，并為實現這一途徑優化配置資源，制定總體性和長遠性的謀劃。它是對關系到企業戰略目標實現具有全局性、長遠性、綱領性、方向性營銷問題所進行的總體策劃。戰略性策劃包括兩個層面的內容：一是企業總體經營戰略中的營銷戰略規劃部分，它是站在企業層面的高度考慮營銷問題的，主要包括企業發展戰略、生存戰略與競爭戰略等內容。營銷策劃實踐中，一般習慣把這部分內容稱做營銷戰略規劃。二是目標市場營銷戰略策劃部分，它是站在營銷職能部門、某一品牌或某一業務的角度考慮營銷問題的，包括市場細分戰略、目標市場選擇戰略、市場定位戰略、營銷組合策略規劃等內容。在營銷策劃實踐中，一般習慣把這部分內容稱做目標市場營銷策劃。

（3）策略性策劃。它是指企業為了保證順利實現營銷戰略目標，在服務于營銷戰略的前提下，按照戰略規劃所確定的大政方針，對所策劃營銷項目某一時間段上或某項具體工作所做的短期性策劃。它是為了實現戰略分目標而采取的一系列營銷策略的策劃，包括產品策劃、包裝策劃、品牌策劃、服務策劃、價格策略、營銷渠道策劃、廣告策劃、人員推銷策劃、公關策劃等。這種策劃時間跨度較小，涉及內容寬泛，但比戰略性規劃具體，而且有著較強的操作性。

（4）隨機性策劃。它是指在營銷活動運行過程中，隨著環境變化而萌發或產生某種機遇時，隨機進行的策劃。這種策劃的特點是機動靈活、應變性強。

根據我們對營銷策劃的定義，廣義的營銷策劃既包括戰略性策劃，又包括策略性策劃，也應包括隨機性策劃。從狹義的角度來說，策劃只包括策略性規劃。人們在日常生活中所說的策劃大多是指這種短期的策略性策劃，而把戰略性策劃叫做戰略規劃。

5.按照策劃的對象劃分

（1）企業策劃。它是以企業生產經營活動為對象的策劃活動。這種對企業生產經營活動的策劃可分為財務策劃、組織策劃、管理制度設計、公關策劃、CI策劃等內容。

（2）產品策劃。它是指對產品有形或無形部分的策略性設計與產品的銷售推廣策劃，包括產品實體設計、包裝設計、品牌策劃、產品名稱策劃、產品銷售策劃、產品廣告策劃等。

（3）服務策劃。它是指對企業營銷活動中，服務提供的內容、時間、地點、對象、程序、價格、場所、服務規范標準、服務的推廣介紹、宣傳銷售等所做的運籌謀劃。

（4）活動策劃。它是指對一些非經營性活動的策劃。例如，企業為樹立企業形象而開展的體育活動、比賽活動、文藝活動、娛樂活動、宣傳活動、慶典活動、贊助活動、社會公益活動等做的策劃。

6.按照策劃人的身份劃分

（1）個人策劃。它是指整個策劃項目基本上由個人獨自完成的策劃活動。對于一些小型項目或者復雜程度較低的項目可以委托某個具有咨詢策劃能力與經驗的策劃人完成。隨著我國咨詢策劃市場的逐步完善與規范，某些情況下策劃人還要具有咨詢策劃的資質或執業資格。

（2）組織策劃。它是指整個策劃項目主要由兩人或兩人以上的咨詢策劃小組完成的策劃活動。這個策劃團隊可以是松散的咨詢策劃小組，也可以是依法設立、主營咨詢策劃服務業務的法人機構。

任務8 領會營銷策劃的原則

企業在開展營銷活動中會遇到諸多矛盾、諸多問題，必須處理好方方面面的關系。在處理這些問題、矛盾、關系時必須遵循一定的原則。有效開展營銷策劃活動應該遵循的原則主要體現在以下五個方面。

1.統籌規劃

營銷活動中企業會遇到更多的新問題與新矛盾，如營銷各環節的分工協作關系、近期投資與遠期收益的關系、局部利益與整體利益的關系等。因此，營銷策劃必須遵循統籌規劃的原則，顧全大局安排部署企業的營銷工作，策劃時要從整體上考慮和解決問題，既要注重整體效應，又要注意抓住主要矛盾。指揮戰爭，謀劃全局，一著不慎，滿盤皆輸。謀篇布局，“善謀者，謀勢；不善謀者，謀子”，“謀勢重于謀子”，這個“勢”就是全局和整體，而“子”就是局部和部分，策劃的原則之一就是要統籌規劃，顧全大局。

實例

2.技藝融合

營銷策劃不僅強調構思獨到、思維創新，而更主要的是必須考慮策劃方案技術上的先進性、可操作性。這是因為，策劃活動既是一門科學，又是一種技術，也是一門藝術，它既有任何策劃活動都應遵循的一般規律、大體程序、通用方法，又要體現一定的藝術性，即要有一種特定問題特定分析、靈活策劃的不斷創新的熟練性。技術相對于藝術來說較易掌握，而藝術則是一種厚積薄發、長期訓練所形成的熟練的創新能力。通俗地說，營銷策劃不只是“出點子”、“開處方”，而要真正“能祛病”、“會健身”。

3.動態調適

任何策劃方案都不能是一成不變的，而應該是具有一定的彈性、靈活機動、隨機制宜和能夠不斷調適的。這種調適表現在兩個方面：一是在策劃之初，就要考慮未來環境的變化趨勢，讓方案能隨時適應變化的環境；二是任何方案都不可能是僵化不變的，在方案執行過程中，要根據項目所追求的目標及環境的變化，對方案進行不斷調節控制，修正完善。21世紀是一個要求企業不斷創新變革的社會，正如馬克斯·韋斯在《明天的管理》一文中寫道：“管理的基本任務就是應付變革。管理是將多數變革引入社會的機構，管理是在動亂活動中應付環境的機構。”作為一種管理活動的營銷策劃必須使營銷戰略與策略學會創新，能不斷調適，以順時應變。

4.超前創新

營銷策劃的對象是未來的營銷工作，因此，營銷策劃必須具有相對的前瞻性與超前性。營銷策劃人必須具有“與時俱進”的意識與“先知先覺”的本領。同時，營銷策劃過程還必須不斷推陳出新，通過奇妙的構思、別致的手法、周密的計劃和精心的安排，達到出其不意的效果。

實例

對于商機，有些人是先知先覺者，有些人是后知后覺者，而有些人是不知不覺者。對于先機，有些人只會懷疑，有些人只會分析，有些人喜歡大談闊論，而只有少數人會積極采取行動。可謂不知不覺抱憾一生，先知不覺后悔一生，先知先覺改變一生。20世紀90年代，許多人把孩子送到貴族學校讀書，每個學生預交一定數額的儲備金，學校承諾用這些儲備金來建校和教育，當孩子畢業，無息退還儲備金。據說，2008年中國首富——碧桂園的老板楊國強，當年就是因為送孩子到廣州某貴族學校讀書，了解到這種“教育儲備金”模式，卻從中看到了商機。當時的碧桂園樓盤由于缺乏資金，還屬于半癱倒狀態，如果也搞個碧桂園學校，那碧桂園就可以盤活了。楊國強立刻申報了順德第一家私立學校，并邀請當時的新華社記者王志剛策劃了著名的“可怕的順德人”系列宣傳活動，就這樣，一個威震全國的碧桂園集團在順德崛起了。

5.切實高效

切實高效是指策劃的營銷方案要切合實際可以實施，并能取得良好的效果。策劃的營銷方案是要由企業付諸實施的，是要幫助企業提高市場占有率、增強核心競爭力、給企業帶來豐厚回報的，因而方案的策劃不能閉門造車、紙上談兵，而要充分考慮外部環境的接受能力和企業內部條件的承受能力。

衡量或選擇營銷方案最主要的標準是使營銷目標的實現速度最快，經濟效益、社會效益最好或效率最高。可以說，條條大路通羅馬，策劃就是要找到一條可以省時省力順利到達羅馬的捷徑。

實例

任務9 熟知營銷策劃的程序

總的來說，營銷策劃活動可以分為分析立項、形成方案、實施方案與評估總結四個階段、十個步驟，簡稱營銷策劃四階段十步工作法，如圖1-1所示。

1.分析立項

在營銷分析立項階段應完成的工作有以下四個方面：

（1）分析營銷現狀。通過企業營銷現狀的初步分析，以明確企業營銷活動的主要矛盾、關鍵問題，必要時還應進行深入的營銷調研。

（2）確定策劃主題。針對企業存在的關鍵問題，明確當前營銷目標，確定策劃主題。

（3）制定策劃計劃。策劃計劃書應對策劃的重要性、可行性、策劃進程、策劃方案實施的成本、策劃經費、策劃報酬、策劃方案實施效果估測等有一個說明。

（4）審批策劃項目。該階段是最關鍵最重要的一步，即取得企業決策者的認同，經過審核批準從而順利立項。

2.形成方案

策劃項目審批立項后，企業就要根據策劃主題，或者建立任務性的臨時策劃工作組，或者將策劃項目交付企業常設的營銷策劃機構，或者將策劃項目外包給企業外部專業的營銷策劃機構完成。

形成營銷方案是整個營銷策劃最核心的工作，在該階段主要應依次完成以下幾個方面的工作。

（1）調研營銷信息。策劃的依據是全面的信息，因此，在形成策劃方案之前，通過營銷調研與預測方法，收集策劃所需的信息資料是很有必要的。

（2）形成營銷創意。收集到比較全面的信息后，策劃人就要根據策劃主題，分析調研所收集到的信息資料，通過創造性思維激發創意、形成構思。當然，形成的創意一般并不止一個，這就需要對所形成的創意進行分析評估、比較選擇，以選擇較為合理的營銷活動創意。

（3）策劃營銷方案。創意只是一個初步的構思，要想順利實現預定的目標，圓滿完成策劃任務，還要將選定的創意具體化為一套可以操作實施的方案，并進行反復論證與完善。

（4）撰寫策劃書。為了使策劃方案被委托人或企業決策者接受并付諸實施，也為了使策劃方案的執行人員能有一個統一的行動依據，營銷策劃中，還要撰寫出條理清楚、規范嚴謹的策劃書。同時，在向委托人或決策者遞交策劃書時還有必要進行細致誠懇的講解和說明。遞交策劃書后，最終可能會產生實施、否決和繼續完善三種不同的結果。

3.實施方案

營銷策劃方案通過以后，我們應考慮到策劃人不一定就是執行者，若在執行過程中“走樣”，考慮再周全的策劃案也會影響成效。況且，方案制定時與實施時的外部環境、內部條件都可能發生變化，而且經常會出現一些突發事件，這就需要進行必要的監控，以實現預期效果。

4.總結方案

策劃方案實施完成以后，最好還要進行一定的評估總結工作，以分析總結經驗教訓，揚長避短，為今后的營銷策劃工作提供依據和指導。

任務10 掌握撰寫營銷策劃書的技能

營銷策劃活動的成果是策劃形成的營銷活動方案。營銷活動方案簡稱營銷策劃案或企劃案，營銷策劃案在獲得客戶審核通過之前也稱營銷策劃報告、營銷策劃提案或營銷活動計劃書，營銷策劃案的書面反映形式習慣稱為營銷策劃書。撰寫營銷策劃書是營銷策劃的最后一個環節，也是營銷策劃活動系統總結與報告的關鍵環節。概括而言，營銷策劃書是營銷策劃成果的總結，是營銷策劃價值的體現，是營銷策劃方案的報告，是營銷活動執行的規程。

1.撰寫營銷策劃書的技法

營銷策劃書從實質上來說，既是一份營銷活動可行性報告，也是一份營銷活動工作計劃，因此，在表達方面使用一定的分析技術與表達方法，提高營銷策劃書的科學性、嚴謹性、縝密性與可行性，既是策劃書客觀反映營銷策劃方案的要求，也是營銷策劃人對客戶認真負責的一種體現。

（1）使用理論證實觀點。策劃人接受客戶企業委托進行策劃，勢必要對企業現行營銷戰略與策略、成績與問題進行剖析，為了使自己得出的剖析結論與評價意見、主張的創意與方案更具說服力，就要引用一些權威機構或個人的研究成果或經典理論來證實自己觀點的正確性。但是，策劃人更要實事求是地分析問題，切不可“拉大旗做虎皮”，牽強地拿一些空洞理論來為自己助威。

（2）適當舉例印證觀點。有時理論分析和驗證只能說明一些共性問題或一般性問題，并不能證實策劃人的策劃案一定能解決客戶企業的個性化問題。此時，策劃人最好能列舉一些與企業情況、環境比較相似企業的類似案例，通過這些企業的成功經驗或失敗教訓進一步印證自己的觀點。

（3）利用數字說明問題。當今社會，企業營銷環境影響因素越來越多，企業營銷問題也越來越復雜，僅靠“眉頭一皺、計上心頭”的謀劃或“拍腦袋式”的創意已經遠遠不能解決問題。這就要借助一些定量分析的方法或手段，甚至要建立一些數理模型來分析問題、解決問題，用數據資料來說明問題。當前，咨詢策劃界定性策劃居多，定量策劃明顯薄弱，定性策劃與定量策劃各具優缺點，策劃人最好能將定性與定量相結合進行策劃，以進一步提高策劃方案決策的科學性。

（4）運用圖表幫助理解。圖表有著強烈的直觀效果，能把一些分析過程或分析結論簡明直接地表示出來。因此，策劃人在策劃方案的闡述中，最好使用一些圖片或表格，把工作的前后流程、各項工作的銜接關系等直觀簡明地表達出來，使人既容易理解又容易記憶。

（5）設計版面高效溝通。良好的版面設計可以使策劃書重點突出、層次分明，達到良好的溝通效果。因此，認真設計策劃書版面也是撰寫策劃書要掌握的技法之一。版面安排包括字體、字號、字距、行距、上下左右邊距、頁眉、頁腳以及插圖顏色等內容。如果不進行認真設計，就會顯得零亂、呆板，缺少生氣。可想而知，連自己策劃書版面都設計不好或不認真設計的人，會給客戶留下什么樣的印象。

（6）認真校對不出差錯。“智者千慮，必有一失”，策劃書完稿后還應進行認真的核實、反復的校對，以免出現差錯。策劃書執筆人校對后，最好在交其他一些相關或無關的人進行校對，涉及一些專業性很強的問題最好還要請教一些專家進一步核實，保證策劃書準確無誤。

首先，校對過程要留意策劃方案還有沒有留下一些考慮不周全的問題或研究未果、懸而未決的問題；其次，校對的過程中要特別注意那些關鍵的數據、日期、金額、數量、關鍵人物信息（如姓名、職務、職稱等）等有無差錯；最后，要校對核實有無錯別字、頁面格式是否前后一致等面上的細節問題。

（7）考慮周全萬無一失。這一技法有兩層意思：① 策劃人在方案策劃過程中，應該設想種種可能出現的情況和種種可能出現的風險，除主方案外還應備有應急方案與措施，及時根據方案執行情況和客觀環境變化進行調適：② 策劃人與客戶企業決策人考慮問題的角度很難完全一致，這就要求策劃人要多準備幾套方案供決策人進行選擇。如果只準備一套方案，決策人完全否定后，策劃人就無路可退了。

實例

蘭德公司在一般情況下，會向項目委托人提供多達五種備選方案，并將每種方案在政治、經濟、社會、公共關系等方面可能產生的后果及利弊，一并告訴客戶，為客戶提供科學、客觀、公正而全面的策劃建議。

（8）突出創意強調效益。一套策劃案的核心內容是創意，一套策劃案的核心競爭力在于創意，因此，策劃書中第一應該重點闡述的內容是創意。

一套策劃案最有說服力的內容是效益，一套策劃案最能打動決策者的是效益，因此，策劃書中第二重點闡述的是效益，即該項策劃案的實施投入多少，回報能有多少。

（9）總案分案相輔相成。對于一些綜合性強的大型營銷策劃項目而言，不要希望通過一份總體的營銷活動方案就把所有問題解決。因此，就要在總體營銷策劃案的統攝之下，單獨制定許多具體項目、各個時段、各個分主題的活動方案。也就是說，常常在一份策劃書內，既有總體策劃書，又包括若干具體項目的策劃書或某一具體時段活動方案的策劃書。這就要求，在策劃書撰寫過程中，要注意總案與分案之間的前后對應與銜接，處理好總案與分案之間承啟與分工關系。要努力做到，讓決策者看了思路清晰、主輔分明，讓執行者看了分工明確、詳略得當。

2.營銷策劃書的結構

營銷策劃書從功能上來講，兼具項目可行性分析、營銷活動計劃、營銷策劃案說明三種功能。策劃項目不同、策劃專題不同，策劃書的風格與內容也不一定相同。但是，依據營銷活動的一些基本規律，一份比較完整規范的營銷策劃書。其基本結構如表1-2所示。

（1）封面。策劃書的封面，如同策劃方案的名片，也是營銷策劃書的臉面，能起到強烈的視覺效果，給人留下深刻的印象。封面設計的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。策劃書封面的構成要素主要有以下幾點。

1）策劃案名稱。策劃案名稱，即策劃方案的標題。

標題的寫法一般有兩種：單標題和雙標題。單標題一般就是把策劃主題明確具體、直接簡明地表示出來，如××新品上市策劃案、××全國市場推廣策劃案等。雙標題就是策劃案標題采用正副標題的形式，一般正標題概括表達策劃主題，副標題具體表達或補充說明策劃主題的內容。

2）客戶名稱。如果是接受客戶企業委托的策劃項目，一般還要在封面標注“××公司××策劃書”。

3）提案日期。這里指的日期一般是指策劃案完成的日期或正式提案的日期，而且應該按完整規范的格式標注，如2011年9月1日或2011-09-01等。

4）策劃適用時間段。主要標注方案計劃執行的起始時間段，如2011-12-31至2012-12-31。

5）策劃人名稱。一般在封面下部大約1/3處標出策劃人名稱。如果策劃人屬于組織機構，一般要用全稱，有時還要把策劃小組成員標注出來，有時甚至還要把主要分工標注清楚，這要根據具體情況而定。

6）策劃書的保密級別及編號。策劃公司承接的策劃任務類型較多、數量較多時，一般還要按照一定的編號規則進行編號管理。商戰如戰場，特別是在方案實施完畢之前，一般都要防止信息外泄，有的方案執行完畢都不允許公開有關信息，這就要根據情況標明要保密的級別程度，以引起有關人員重視，如秘密、機密及絕密字樣。

（2）概要。概要相當于一般書籍的內容簡介，或者相當于普通文章的內容摘要。它是對營銷策劃書主要內容的概括性陳述，其目的是使閱讀者對營銷策劃案內容有一個非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃人的意圖和觀點。

概要撰寫的原則：用最簡短的言語把策劃方案的內容全面地反映出來，即使閱讀者沒有太多的時間通讀全文，也能通過概要對策劃案有個比較準確的了解。

概要撰寫的方法有兩種：① 先寫概要，后寫正文。這種方法的好處是可以使正文撰寫得有條不紊，有效防止正文撰寫的離題或無中心化。② 先寫正文，后寫概要。這種方法的使用較為普遍，簡便易行，只要把策劃書內容歸納提煉出概要就行。

為適應當前文件檔案信息化管理的需要，有的策劃案還要添加若干關鍵詞，以方便以后電子文檔的管理與查詢。

（3）目錄。策劃書的目錄和普通書籍的目錄所發揮的作用是一樣的，涵蓋了全書的主體內容和要點。它的目的是使讀者對策劃案的全貌、策劃案的思路、策劃案的結構有個總體的了解，并且為使用者查找相關內容提供方便。

如果策劃書篇幅不大，內容不多，目錄可以和前言同列一頁；但如果篇幅較大，目錄內容復雜，一般就應該分頁表示了。目錄一般是策劃書全文完成后，逐步摘錄完成，而且要特別注意，目錄與正文內容要一一對應，不能出現差錯。

（4）前言。前言相當于一般書籍的序言或前言，主要是對策劃該項目的意義、目的、緊迫性、緣由、起因、方法、過程、內容等背景性資料的介紹。其作用在于，一方面使讀者了解策劃項目的背景情況；另一方面引起和激發讀者的注意和興趣，特別是應該使讀者看過前言后，對營銷策劃案產生一種急于了解的強烈欲望和初步的價值判斷。

前言的文字一般不應太長，其內容集中在以下幾個方面：

1）簡單敘述接受任務的情況。例如，×××營銷策劃公司受×××公司委托，承擔其××營銷策劃任務。

2）簡單敘述策劃的原因。主要闡述策劃人對客戶企業策劃該項目的重要性、緊迫性和必要性等的看法與態度，以進一步加強客戶企業決策人對策劃該選題的信心。

3）簡單敘述策劃過程。主要闡述策劃過程、策劃方法、策劃人員、策劃結果以及策劃實施后的預期效果。其目的在于，進一步增強客戶企業決策人對該方案的信任。

（5）界定問題。任何策劃方案都是為解決客戶企業某一營銷問題而做的，策劃的過程就是為企業尋求解決這個問題方案的過程。所以，正文第一部分應該是對企業當前需要解決的營銷問題有個初步的界定。界定問題的過程就是分析客戶企業戰略目標與營銷現狀之間的差距，這個差距就是企業存在的營銷問題，也就決定了營銷策劃的主題是縮小這個差距。

（6）環境分析。營銷策劃的依據是信息。營銷策劃是以環境分析為出發點的，環境分析是營銷策劃的依據與基礎。環境分析包括外部環境與內部條件兩個方面。兩個方面眾多因素中，不一定每項都要分析，策劃專題不同，考慮的影響因素的方面也不同，應該抓住那些影響作用最大的因素進行分析。一般來說，對于大多數營銷策劃案而言，市場因素、競爭因素、產品因素以及宏觀環境因素是四類經常分析的因素。

（7）SWOT分析。解決某項營銷問題是建立在內部條件分析和外部環境分析基礎之上的。因此，分析問題，尋找機會（O）、避免威脅（T），發揮優勢（S）、避免劣勢（W），實現企業內部條件、外部環境與營銷目標之間的平衡就成了營銷策劃成功的關鍵。具體分析，可以運用SWOT分析對照表。

一項簡單的策劃項目，環境因素較少，環境影響不很復雜，策劃書一般篇幅較小，環境分析和SWOT分析兩項內容就可以合并進行。

環境分析和SWOT分析主要是圍繞營銷問題進行的全面市場營銷調查，并綜合收集到的一手資料和二手資料進行的分析。

（8）營銷目標。無論是什么專題的營銷策劃書，其主體內容都應當明確企業具體要達到的營銷目標。目標主要是市場營銷目標和財務目標兩類。其中，市場營銷目標包括市場占有率、銷售增長率、銷售額、市場覆蓋率等；財務目標包括成本利潤率、貨款回收率、資金利潤率等。

（9）營銷戰略。營銷策劃書中的營銷戰略部分，要清楚地表達客戶企業所要實行的具體戰略。如果是產品市場推廣戰略，則主要包括市場細分（S）、選擇目標市場（T）和市場定位（P）三方面內容；如果是業務拓展戰略，則主要包括密集型戰略、一體化戰略和多角化戰略三類九種戰略；如果是市場競爭戰略，則要考慮市場主導者的防御戰略、挑戰者的進攻戰略、跟隨者的跟隨戰略和利基者的利基戰略等；如果是企業的投資發展戰略，則要考慮穩定、發展和收縮戰略三種類型。這要視情況而定。

（10）營銷組合策略。目標的實現是靠營銷戰略的實施做保障的，戰略的實施又是靠營銷策略的實施做支撐的，因此，營銷策劃方案在制定營銷戰略后，就要針對所選目標市場和所確定的定位方式制定相關的營銷組合策略，即4P組合策略的各方面內容。當然，不一定動用4P策略的所有方面，要根據實際情況策劃選擇。

營銷戰略和營銷組合策略是整個策劃方案的核心，也是營銷策劃人創意的集中體現。其工作步驟主要是：根據SWOT分析，提出營銷創意，然后將符合目標主題的創意，變成具體的執行方案。

（11）行動方案。要將營銷策劃戰略與策略方案付諸實施，還要將這些戰略與策略具體落實成各項具體的工作、各時段具體的任務，也就是說，要制定周密細致的行動方案。行動方案要運用6W2H分析法，進行周密安排，具體包括：做什么、何時做、何地做、何人做、怎么做、對誰做、為什么做、需要多長時間、需要多少物資、人員及費用、達到什么程度等。按照這些問題為每項活動編制出詳細的程序，以便執行和檢查，如表1-3所示。

（12）財務分析。財務分析主要是對策劃方案各項費用的預算，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少的投入獲得最優效果。預算應盡可能詳盡周密，各項費用也應盡可能細化，并且盡可能控制費用開支，努力以盡量小的投入實現預期的效果。

（13）控制方案。作為策劃方案的補充部分，應該明確對方案實施過程的管理與控制。具體來說，方案實施過程要做好以下幾個方面工作：

1）動員和準備工作方案。新營銷方案的實施往往涉及客戶企業內部許多部門、許多人員，還要涉及企業外部中間商、合作者等許多方面。所以，策劃案中最好安排有實施方案之前的動員和準備工作計劃。

2）實施時機確定方案。方案的實施選擇合適的時機十分重要，實施太早，時機不成熟，難見效果；實施太晚，又錯過機會，貽誤戰機。除一些不可選的方案實施時機（節慶日、社會重大活動日、新法規頒布日、新標準出臺日等）外，企業實施某項營銷策劃方案之前，先要有專人或專門的機構負責觀測研究方案實施時機何時成熟、何時最好，以適時實施方案。

3）實施過程監控方案。策劃書中，還要明確具體制定各種實施監控方案，如實施效果評估方案、實施業績獎懲制度、實施效果監控機制、實施效果監控組織建設、實施狀況信息反饋制度等。

4）應急方案。營銷策劃方案在實施過程中，會受到許多不確定因素的影響，可能會產生許多突變因素，也可能會產生一些突發事件，還可能難以預料地產生這樣那樣的營銷危機，這就要制定多套應急預案。其中，要列出各種可能發生的突發情況，一旦出現這些情況，該如何應對等。

（14）結束語。按照中國人的行文習慣，一般在介紹完主體內容后，有一個簡要的總結，主要是重復強調主要觀點并突出重點。

（15）附錄。附錄是策劃書的附件部分，主要包括策劃案中提到的一些數據資料的原始依據，一些理論觀點的原始結論，或者由于篇幅太大不適于放在正文中的分析過程等。可以說，凡是有助于讀者理解策劃案有關問題來龍去脈的內容，凡是有助于深化讀者對營銷策劃案認識的比較重要的內容都可以列入附件，以增強方案的可信度和可行性。

有的策劃書還在附件中提供若干套備選方案，一方面供決策者選擇，另一方面也暗示了策劃人考慮問題的周密性與嚴謹性。

職業知識測試與職業技能訓練

1.名詞解釋

策劃 營銷策劃 戰略性策劃 策略性策劃

2.填空題

（1）營銷策劃的實質是（），對象是（），根本任務是（），目的是（），依據是（），核心是（），靈魂是（），成果是（），保證是（），重點是（）。

（2）咨詢策劃作為一種職業化的行為始于（）世紀末的（）國，大體上可分為（）、（）、（）三個階段。

（3）按照策劃活動的承擔者，營銷策劃可以分為（）、（）、（）三類。

（4）按照策劃活動涉及營銷活動的范圍，營銷策劃可以分為（）與（）兩類。

（5）按照策劃人的身份，營銷策劃可以分為（）與（）兩種類型。

（6）按照策劃活動是否以直接營利為目的，營銷策劃可以分為（）與（）兩類。

3.簡答題

（1）敘述營銷策劃四階段十步工作法的主要內容，談談你是如何理解的。

（2）營銷策劃應遵循哪些原則？營銷策劃的內容有哪些？你是如何理解的？

（3）何謂營銷策劃？能否將營銷策劃比較準確地介紹給他人？

4.技能訓練

以班為單位召開一次家鄉旅游資源推介會，要求每位同學撰寫出家鄉旅游資源推介演講稿，并在會上演講。營銷目標為激勵盡量多的受眾去你家鄉旅游。老師根據每位同學的旅游資源推介演講與全班同學舉手表達的旅游欲望人數多少評定成績。

訓練目標：歸納營銷主題能力、提煉營銷創意（賣點）能力、資源組合運作能力以及文字組織、口頭表達等能力。