基礎(chǔ)知識(shí)篇

項(xiàng)目1
了解營(yíng)銷策劃

幾乎每一個(gè)成功故事后面都有一個(gè)精心的策劃。策劃是智謀的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。一個(gè)優(yōu)秀的策劃將使你的事業(yè)從零發(fā)展到無限。

——孫黎《策劃家》

項(xiàng)目簡(jiǎn)介

學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃，首先要深刻理解策劃的概念、營(yíng)銷策劃的概念、營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)、營(yíng)銷策劃的分類等基本知識(shí)，同時(shí)要掌握營(yíng)銷策劃的基本程序、撰寫營(yíng)銷策劃書的基本程式的應(yīng)用技能，并要對(duì)策劃的歷史、國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷策劃的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)有所了解。

任務(wù)1 理解策劃的概念

在漢語(yǔ)中，策劃是由策和劃構(gòu)成的一個(gè)復(fù)合詞。策有名詞和動(dòng)詞兩種意義。作為名詞講，“策”最初是一種趕馬用的棍子，一端有尖刺，用來刺激馬身，催馬奔馳；從中文詞源來看，“策”同“冊(cè)”是指古代的一種文字載體，古代用竹片或木片記事著書，成編的叫做“策”。后來，策又演變?yōu)橐环N文體，一般指參加科舉考試者就國(guó)家興邦建業(yè)的有關(guān)問題所做的一種答卷。由此進(jìn)一步引申，策又具有“計(jì)謀、謀略”的意思，即所謂的“上策”、“下策”、“出謀劃策”、“束手無策”等。策劃的劃也做“畫”，也是謀劃、籌劃、計(jì)劃、打算的意思，因此，策劃也做“策畫”。

從英文詞源來看，策劃一詞發(fā)源于戰(zhàn)略“strategy”，以后又演變成“strategy”和“plan”的結(jié)合。日本人習(xí)慣把策劃稱做企劃。

綜合國(guó)內(nèi)外各種策劃的概念，簡(jiǎn)而言之，策劃就是人們事先所做的謀劃與設(shè)計(jì)活動(dòng)，具體而言，策劃就是個(gè)人或者組織，運(yùn)用自身的知識(shí)與能力，遵循一定的程序與方法，把握事物發(fā)展的現(xiàn)狀和未來，規(guī)劃、選擇并督導(dǎo)實(shí)施實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)活動(dòng)方案的一項(xiàng)極具創(chuàng)造性的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。

實(shí)例

任務(wù)2 了解策劃的歷史

策劃的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可以說，它和人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的歷史一樣悠久。縱觀我國(guó)古今歷史，成功策劃的典例比比皆是。這些以智謀為核心的策劃活動(dòng)所反映的策劃經(jīng)驗(yàn)或策劃思想豐富多彩，涉及軍事、政治、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域。20世紀(jì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)以來，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域咨詢策劃事業(yè)迅猛發(fā)展，涌現(xiàn)出了大量帶有深刻時(shí)代特征的策劃精品。

1.原始社會(huì)時(shí)期的策劃

據(jù)《周易》記載，原始社會(huì)時(shí)期就有“以謀捕獸”的策劃行為和策劃思想。在這一時(shí)期，黃帝和蚩尤兩個(gè)部落戰(zhàn)于涿鹿之野時(shí)就顯露出較為豐富的策劃思想。由于黃帝實(shí)行“修武備，整內(nèi)政，發(fā)展農(nóng)業(yè)，聚集力量”的克敵制勝方略，從而擒殺蚩尤而成為部落聯(lián)盟的首領(lǐng)。

伊尹在宰相位置上業(yè)績(jī)顯著，而且他所處的年代要比孔圣人早出1363年之多，史稱元圣人。

2.奴隸社會(huì)時(shí)期的策劃

進(jìn)入奴隸制社會(huì)時(shí)期，隨著青銅冶煉業(yè)的興起，車輛和弓箭制造技術(shù)得到快速發(fā)展，戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)模越來越大，作戰(zhàn)次數(shù)越來越多，戰(zhàn)爭(zhēng)中講求智謀的策劃思想越來越盛行。策劃界較為統(tǒng)一的說法認(rèn)為，我國(guó)最早的策劃大家是商朝的姜太公呂尚。《史記》記載周西伯“遇太公于渭之陽(yáng)，與語(yǔ)大悅”，“載與俱歸，立為師”。呂尚以其自身的高超智謀和策劃行為輔助周武王滅紂王建立了周朝統(tǒng)治，被封于齊地，成為周代齊國(guó)的始祖。司馬遷在《史記·齊太公世家》中對(duì)呂尚的謀略思想及其歷史地位有一段概括評(píng)價(jià)：“……其事多兵權(quán)與奇計(jì)，故后世之言涉及周之陰權(quán)，皆宗太公為本謀。”呂尚一生足智多謀，長(zhǎng)于用兵，工于奇計(jì)，被歷代兵家和謀略家奉為始祖。戰(zhàn)國(guó)時(shí)有人托名呂尚輯成《六韜》（分文、武、龍、虎、豹、犬六韜，即用兵的六種謀略）兵書一部，共計(jì)60篇2萬(wàn)余言。

3.春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的策劃

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，各諸侯國(guó)之間你爭(zhēng)我奪、互相征伐以求爭(zhēng)霸，各自募集了大批謀士、策士，為實(shí)現(xiàn)霸權(quán)出謀劃策。適應(yīng)這一需要，讀書人中出現(xiàn)了一個(gè)專門做說客和為人出謀劃策的所謂的“策士”或“謀士”階層，他們奔走于各國(guó)之間，運(yùn)籌策劃，出謀定計(jì)，往往憑著“伶牙利齒”、“三寸不爛之舌”或一篇游說之詞、一項(xiàng)詐偽權(quán)變的計(jì)謀，就可左右局勢(shì)的發(fā)展，影響一國(guó)的安危存亡。例如，我國(guó)歷史上著名的政治家、軍事家和經(jīng)濟(jì)思想家管仲，為了齊國(guó)的富強(qiáng)、社稷的安定和齊桓公的霸業(yè)，在政治、軍事和經(jīng)濟(jì)方面都實(shí)行了大膽的戰(zhàn)略規(guī)劃與改革，終于輔佐齊桓公“九合諸侯，一匡天下”，成為春秋時(shí)的第一位霸主。在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的策劃方面，當(dāng)時(shí)的范蠡、子貢等都是當(dāng)時(shí)卓有聲望的富商，他們?cè)诮?jīng)商上都有一套經(jīng)營(yíng)理論與方略，并且都很快得到發(fā)財(cái)致富。在政治外交策劃方面有繼管仲之后的齊國(guó)名相晏嬰，諸葛亮在他的《梁甫吟》中贊道：“力能排南山，文能絕地理。一朝被讒言，二桃殺三士。誰(shuí)能為此謀，國(guó)相齊晏子。”在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)謀劃方面有我國(guó)古代第一個(gè)形成戰(zhàn)略思想的偉大人物孫子，在其《孫子兵法》中深刻地總結(jié)了春秋時(shí)期各國(guó)交戰(zhàn)的豐富經(jīng)驗(yàn)，集中地概括了戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的普遍規(guī)律。該時(shí)期還有謀劃合縱連橫的策士蘇秦、張儀；以及“強(qiáng)公室，杜私門，蠶食諸侯，使秦成帝業(yè)”的一代名相，在我國(guó)古代政治、外交等方面極有建樹的謀略家范雎。

《戰(zhàn)國(guó)策》、《史記》及《東周列國(guó)志》等歷史著作中記載了這一時(shí)期許多策劃名士及他們的奇謀妙計(jì)，反映了這一時(shí)期較為盛行的崇尚智能、推崇策劃的社會(huì)風(fēng)氣，反映了當(dāng)時(shí)策劃家在政治斗爭(zhēng)與社會(huì)發(fā)展中所發(fā)揮的重大作用與較高的社會(huì)地位。在這一時(shí)期人們已經(jīng)初步認(rèn)識(shí)到，社會(huì)的發(fā)展、國(guó)家的富強(qiáng)不只靠赤裸裸的武力較量和蠻力相搏，更大程度上取決于智力的較量，這也是當(dāng)時(shí)社會(huì)的一大進(jìn)步。

4.封建社會(huì)時(shí)期的策劃

封建社會(huì)時(shí)期，從秦開始一直到清末的兩千多年間，由于封建帝王實(shí)行高度的中央集權(quán)統(tǒng)治，維持一統(tǒng)天下，實(shí)行愚民政策和文化禁錮主義，從而壓抑了學(xué)術(shù)思想的爭(zhēng)鳴，阻礙桎梏了策劃思想的發(fā)展，使策劃思想的發(fā)展不能與社會(huì)同步發(fā)展。在該時(shí)期有“鎮(zhèn)國(guó)家、撫百姓”的治世能臣蕭何，有“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”的帝王之師張良，有六出奇計(jì)定社稷的謀臣良相陳平。在三國(guó)時(shí)期，由于魏、蜀、吳三國(guó)爭(zhēng)奪天下，出現(xiàn)了類似戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的重用策劃人才、策劃思想活躍和講求智謀的興盛局面，諸葛亮就是這一時(shí)期具有代表性的杰出政治家、軍事家和策劃大師，“隆中相對(duì)一席談，三分天下幾十年”便是其策劃大作，也是中國(guó)策劃史上的一項(xiàng)盛舉。

5.新民主主義時(shí)期的策劃

新民主主義時(shí)期，特別是中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)中，以毛澤東為首的老一輩無產(chǎn)階級(jí)革命家們，精誠(chéng)合作，發(fā)揮集體的智慧，在同國(guó)民黨艱苦卓絕的斗爭(zhēng)中，把中國(guó)策劃思想運(yùn)用并發(fā)展到爐火純青的地步。在以弱勝?gòu)?qiáng)、以快制勝、避實(shí)就虛、集中優(yōu)勢(shì)兵力殲滅全敵，出其不意攻其不備、斷敵后路、甕中捉鱉、持久抗戰(zhàn)等方面，都有令人拍案叫絕的戰(zhàn)例。

6.中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)時(shí)期的策劃

中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)時(shí)期，周恩來作為毛澤東的謀士，為中國(guó)的內(nèi)政外交提出了不少精彩的策劃方略。在粉碎“四人幫”之后，鄧小平高超的策劃思想和謀略得到了充分的發(fā)揮，他擔(dān)當(dāng)中國(guó)改革開放的總設(shè)計(jì)師，為黨中央提出了一系列推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和策劃方案。其重要的策劃成果如“一國(guó)兩制”收回香港、澳門等地的策劃，實(shí)施“經(jīng)濟(jì)特區(qū)—沿海開放城市—沿海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)—內(nèi)地—沿邊開發(fā)區(qū)”這樣一個(gè)逐步推進(jìn)的對(duì)外開放梯度發(fā)展戰(zhàn)略等。

任務(wù)3 了解世界咨詢策劃業(yè)

咨詢策劃作為一種職業(yè)化的行為始于19世紀(jì)末的美國(guó)，大體上可分為以下三個(gè)階段。

1.咨詢策劃職業(yè)化階段

19世紀(jì)末20世紀(jì)初至20世紀(jì)30年代，代表人物是美國(guó)科學(xué)管理理論的創(chuàng)始人泰勒。1893—1898年，泰勒獨(dú)立開業(yè)從事工廠管理咨詢策劃工作。這一時(shí)期的咨詢活動(dòng)以生產(chǎn)過程的組織為重點(diǎn)，包括生產(chǎn)組織安排、工資獎(jiǎng)勵(lì)、人員安排以及職工培訓(xùn)等。1903年，李艾維（1877—1934）開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，成為第一個(gè)向顧客提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的職業(yè)公共關(guān)系人。

2.咨詢策劃組織化階段

20世紀(jì)30年代到70年代，這一時(shí)期的管理咨詢由個(gè)體咨詢策劃發(fā)展為組織咨詢策劃，在歐美國(guó)家相繼出現(xiàn)了各種類型的咨詢策劃公司，各大學(xué)、學(xué)院也紛紛介入。咨詢策劃方法也由單項(xiàng)分析發(fā)展到系統(tǒng)分析。第二次世界大戰(zhàn)后，咨詢策劃更由專業(yè)性咨詢策劃發(fā)展到綜合性咨詢策劃，將人事管理、目標(biāo)管理、價(jià)值工程、生產(chǎn)過程的系統(tǒng)分析等管理咨詢方法結(jié)合在一起解決管理中出現(xiàn)的問題。

3.咨詢策劃行業(yè)化階段

從20世紀(jì)70年代初期開始，管理咨詢業(yè)得到了迅速發(fā)展。人們普遍認(rèn)為這一時(shí)期是“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)代”，專業(yè)咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、咨詢策劃公司大量涌現(xiàn)，咨詢策劃不再局限用客戶提供的信息撰寫咨詢策劃報(bào)告，也不僅僅是提供咨詢建議，而是協(xié)助客戶實(shí)施咨詢建議，許多大型咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)則積極致力于市場(chǎng)拓展和企業(yè)全球化的咨詢策劃業(yè)務(wù)。商務(wù)策劃師在北美和歐洲被視為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的開拓者，主要從事項(xiàng)目投資策劃、投資基金管理、營(yíng)銷方案制定等關(guān)鍵性工作。

策劃，在國(guó)外叫戰(zhàn)略咨詢。國(guó)外很多優(yōu)秀的管理咨詢公司、策劃公司在10年內(nèi)對(duì)中國(guó)進(jìn)行全面滲透。其中有奧美、智威湯遜、盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納、達(dá)彼斯、達(dá)美高等廣告類公司；博雅、偉達(dá)、宣偉、愛德曼等公共關(guān)系類公司；普華永道、德勤、安達(dá)信、畢馬威等財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)類公司；波士頓、麥肯錫、羅蘭·貝格等戰(zhàn)略類公司；蘭德、蓋洛普等信息類公司。這些公司以專業(yè)化的服務(wù)，讓中國(guó)企業(yè)和中國(guó)咨詢策劃公司理解了職業(yè)化、組織化、行業(yè)化的真正含義和“外來和尚會(huì)念經(jīng)”的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

任務(wù)4 了解國(guó)內(nèi)咨詢策劃業(yè)

我國(guó)改革開放以來，一大批策劃人開始活躍在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，真正意義上的中國(guó)咨詢策劃業(yè)是20世紀(jì)90年代在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要之下才應(yīng)運(yùn)而生的。國(guó)內(nèi)咨詢策劃業(yè)的發(fā)展歷史可分為四個(gè)階段。

1.“出賣點(diǎn)子”的點(diǎn)策劃階段

1992年9月1日，《人民日?qǐng)?bào)》第一版刊登“何陽(yáng)賣點(diǎn)子賺錢四十萬(wàn)——好點(diǎn)子也是緊俏商品”的轟動(dòng)報(bào)道，展示了咨詢策劃營(yíng)利性的本質(zhì)特征。此后，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《文匯報(bào)》等全國(guó)數(shù)百家新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道，何陽(yáng)被稱為“點(diǎn)子大王”。隨著其暢銷書《何陽(yáng)的點(diǎn)子》和中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)播出馮鞏、牛群合說的相聲《點(diǎn)子公司》，一時(shí)間將何陽(yáng)、點(diǎn)子、策劃等名詞炒了起來，何陽(yáng)等人也成為以“出賣點(diǎn)子”為職業(yè)的人。顯然，策劃是科學(xué)而不是巫術(shù)，策劃人是專家而不是神仙，策劃是系統(tǒng)科學(xué)而不僅僅是“點(diǎn)子”，策劃的作用更不能被神化為“點(diǎn)石成金”。“點(diǎn)”策劃的出現(xiàn)，一方面反映出20世紀(jì)90年代由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力薄弱，存在著“病急亂投醫(yī)”的心態(tài)；另一方面反映出“應(yīng)運(yùn)而生”卻又“不甚健全”的策劃業(yè)不完善、不規(guī)范、不全面、不科學(xué)的狀態(tài)。

實(shí)例

在杭州開往上海的列車上，何陽(yáng)的鄰座是浙江衢州塑料廠的推銷員。他告訴何陽(yáng)：我們廠生產(chǎn)的一次性塑料杯賣不出去，大量積壓。何陽(yáng)出主意，把京廣沿線站名印在茶杯上，再印個(gè)小地圖，在跑這條線的火車上賣，管保暢銷，以后再印其他線路的，到各處賣……一家兒童鞋廠瀕臨倒閉，何陽(yáng)一計(jì)獻(xiàn)去馬上起死回生。兒童穿鞋往往分不清左、右腳，他便讓廠家設(shè)計(jì)出這樣一種兒童鞋：鞋面印上兒童喜愛的孫悟空形象，左右腳各一半，對(duì)起來是一個(gè)完整的孫悟空，如穿反了就對(duì)不上了。這種鞋一面市，顯然十分暢銷。

2.“炒作新聞”的線策劃階段

炒作新聞，一般是指通過精心策劃某一事件或話題，引發(fā)一系列新聞報(bào)道或軟文推廣，從而提高企業(yè)知名度，以促進(jìn)銷售量的策劃行為。例如，無論是“鄭州亞細(xì)亞”還是“碧桂園神話”，從新聞炒作的角度講，都是策劃的成功之作，能將一個(gè)并不很發(fā)達(dá)的中原城市的商廈炒得全國(guó)聞名，能將一個(gè)縣級(jí)市的房地產(chǎn)項(xiàng)目炒得人們爭(zhēng)相效仿，其策劃顯然已非出個(gè)點(diǎn)子那么簡(jiǎn)單了。之所以將其概括為“線”策劃，是因?yàn)檫@種策劃行為具有一定的過程性和程序性，并不僅僅停留在一招一術(shù)的“點(diǎn)子”上，而是一套“組合拳”或“并不復(fù)雜的套路”，并能產(chǎn)生持續(xù)性的影響，促進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)的提升。

“炒作新聞”式的線策劃，一方面反映出企業(yè)家與策劃人頭腦發(fā)熱、心中浮躁的一面；另一方面反映出部分策劃人講求短平快、下猛藥、出邪招的急功近利思想。但客觀地說，這些作品為進(jìn)一步普及策劃知識(shí)、宣傳策劃價(jià)值、促進(jìn)我國(guó)快速出現(xiàn)的“策劃熱”起到了推波助瀾的作用。

實(shí)例

碧桂園坐落于順德與番禺的交界地，1993年6月，這個(gè)前不著村、后不著鎮(zhèn)的樓盤，如同當(dāng)時(shí)廣東境內(nèi)上百個(gè)花園別墅樓盤，處于“死火”狀態(tài)，前來看樓買房的人屈指可數(shù)。碧桂園老板急中生智：通常的慣例是先建房再辦學(xué)，為什么不能先辦學(xué)再建房呢？于是，他請(qǐng)來策劃人王志綱進(jìn)行整體策劃。王志綱的策劃思想是以碧桂園式的生活方式（給你一個(gè)五星級(jí)的家）的營(yíng)造與炒作為中心，以國(guó)際學(xué)校（碧桂園學(xué)校）和建設(shè)五星級(jí)的國(guó)際俱樂部為基本點(diǎn)。于是，碧桂園以興辦碧桂園學(xué)校為切入點(diǎn)，策劃了一系列新聞炒作。1994年10月中旬，事隔一年的碧桂園大變樣。碧桂園樓盤日益升值，成為風(fēng)水寶地。

實(shí)例

3.“全面診斷”的面策劃階段

點(diǎn)策劃與線策劃如同“頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的西醫(yī)方法。而企業(yè)畢竟是個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，需要應(yīng)用中醫(yī)“治本清源”、“標(biāo)本皆治”。于是，企業(yè)開始從整體來理解自己的發(fā)展，“全面診斷”也就應(yīng)運(yùn)而生。

“全面診斷”式的策劃早在1992年產(chǎn)生，當(dāng)年樂百氏的CIS導(dǎo)入就包容了廣泛的內(nèi)容。面策劃的優(yōu)勢(shì)在于系統(tǒng)性，它能從系統(tǒng)的角度來思考企業(yè)的發(fā)展。但往往由于診斷時(shí)間有限，服務(wù)缺少跟蹤，經(jīng)常是原有問題解決了，新的問題又出現(xiàn)了。

實(shí)例

美國(guó)麥肯錫（McKinsey）咨詢公司是專門為企業(yè)高層管理人員服務(wù)的國(guó)際性咨詢公司，20世紀(jì)末，麥肯錫公司在44個(gè)國(guó)家設(shè)立了85家分公司，8000多名戰(zhàn)略咨詢專家。平安保險(xiǎn)公司請(qǐng)他們搞策劃兩年付報(bào)酬4000多萬(wàn)元，人均創(chuàng)利潤(rùn)250萬(wàn)元。麥肯錫4名專家為樂百氏半年寫出一份300頁(yè)的戰(zhàn)略報(bào)告，付酬1200萬(wàn)元人民幣。美國(guó)蘭德公司作為世界智囊團(tuán)的開創(chuàng)者，是世界最有影響力的咨詢策劃公司，堪稱策劃產(chǎn)業(yè)化的鼻祖。該公司從以研究尖端科學(xué)和重大軍事戰(zhàn)略著稱，逐漸發(fā)展成為一個(gè)綜合性的智囊機(jī)構(gòu)。50多年來，蘭德公司人員由不到200人發(fā)展到1000多人，并以高級(jí)專家和權(quán)威學(xué)者云集而著稱。

4.“保健預(yù)防”的體策劃階段

如果說，“面”策劃像醫(yī)生治病，治完之后醫(yī)患雙方互不相認(rèn)的話，那么體策劃則像保健顧問，相互之間共同依存；如果說，面策劃是有病求醫(yī)的話，體策劃就是“無病預(yù)防”、“保健為主”，注重超前的戰(zhàn)略性規(guī)劃與系統(tǒng)理療。

綜上所述，中國(guó)咨詢策劃業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段中，第一、二、三階段并沒有顯著的時(shí)間順序，“點(diǎn)”“線”“面”策劃幾乎在20世紀(jì)90年代初同步啟動(dòng)，只是邏輯順序上的差異。但“體”策劃則明顯滯后，出現(xiàn)在90年代末，這與市場(chǎng)理性化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越深入和細(xì)致有關(guān)。

當(dāng)前我國(guó)的咨詢策劃業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。客觀地說，我國(guó)大部分策劃人都是個(gè)體性操作或很松散的團(tuán)隊(duì)組合，這種以個(gè)體運(yùn)作為主導(dǎo)的業(yè)態(tài)已嚴(yán)重制約了該行業(yè)的健康成長(zhǎng)，并且我國(guó)策劃業(yè)目前規(guī)模分散、專業(yè)化程度不高、專業(yè)策劃教育滯后的狀況也嚴(yán)重制約著高水平、大批量策劃服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，對(duì)策劃業(yè)積累資本、吸引人才、業(yè)內(nèi)交流都有著嚴(yán)重的阻礙作用。

毫無疑問，我國(guó)的策劃業(yè)急需進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。具體來說，這種轉(zhuǎn)型應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)化：第一，從解決某個(gè)具體問題轉(zhuǎn)向塑造解決問題的思維方式；第二，從局部性的策劃到將策劃注入企業(yè)的整個(gè)作業(yè)流程；第三，從操作方式上，要逐漸從定性為主到定量為主、定性定量相結(jié)合；第四，從組織結(jié)構(gòu)上，要從單槍匹馬、單打獨(dú)斗的個(gè)體操作轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)作業(yè)；第五，從策劃方式上，要從小而全到專業(yè)分工，以及戰(zhàn)略性聯(lián)盟組織的建立；第六，策劃業(yè)從業(yè)人員要從過去的靠自學(xué)、相近或相關(guān)專業(yè)轉(zhuǎn)靠轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉潓I(yè)初中高多層次健全的教育體制。

2005年9月，國(guó)家人事部頒發(fā)了《管理咨詢專業(yè)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)暫行規(guī)定》和《管理咨詢師職業(yè)水平考試實(shí)施辦法》（國(guó)人部發(fā)[2005]71號(hào)）文件，該文件明確規(guī)定，管理咨詢專業(yè)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)納入全國(guó)專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)資格證書制度統(tǒng)一規(guī)劃，明確了我國(guó)管理咨詢專業(yè)人員的職業(yè)身份。

任務(wù)5 理解營(yíng)銷策劃的概念

可以說事事需策劃，時(shí)時(shí)需策劃，人人需策劃。策劃不僅可以使人們以最理想的效率取得最滿意的效果，而且可以使人們?cè)谖C(jī)中大事化小、小事化了、壞事變好。經(jīng)過策劃可以使沒有價(jià)值的東西產(chǎn)生新的價(jià)值，可以使有價(jià)值的東西變得更有價(jià)值。為了使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能以高的效率取得好的效益，必須在開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略性規(guī)劃、富有創(chuàng)意的策略性計(jì)劃。

簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷策劃就是以營(yíng)銷活動(dòng)為對(duì)象的策劃活動(dòng)，它可以是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全過程的戰(zhàn)略規(guī)劃，也可以是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過程中某一階段、某一產(chǎn)品或某一活動(dòng)的策略性規(guī)劃。具體來說，營(yíng)銷策劃是為了快速高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，在科學(xué)分析有關(guān)影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)未來將要開展的營(yíng)銷工作進(jìn)行系統(tǒng)全面的構(gòu)思與謀劃，進(jìn)而制定和選擇切實(shí)可行的執(zhí)行方案，并且根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行不斷調(diào)整的一種富有創(chuàng)意的規(guī)劃活動(dòng)。

實(shí)例

李光斗大學(xué)畢業(yè)后在廣東建立了自己的廣告公司。1993年，策劃在北京東三環(huán)豎立起“威力橋”和“小霸王橋”，這是首都道路上第一批以著名商標(biāo)命名的行人過街天橋。1994年李光斗誠(chéng)邀成龍“義拍”“望子成龍小霸王”廣告，極大地抬升了小霸王的知名度。1997年主要策劃彩虹電視贊助“柯受良飛黃”。中央電視臺(tái)“伊利杯我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”使伊利成功地由區(qū)域性品牌發(fā)展為全國(guó)乳業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。2003年李光斗全程參與的“蒙牛——中國(guó)航天員專用牛奶”事件營(yíng)銷更是全面提升了蒙牛的品牌價(jià)值，被評(píng)為當(dāng)年中國(guó)最有影響力的廣告運(yùn)動(dòng)之一。尤其是在“神舟五號(hào)”事件營(yíng)銷中，蒙牛沒有僅限于贊助，而是采取了“花一分錢做事、花九分錢宣傳”的策略，制定了完備的媒介宣傳計(jì)劃，從全局上把握信息宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)。李光斗策劃的特點(diǎn)是，以創(chuàng)造知名度為核心目的，以奇妙的媒介創(chuàng)新+大膽的活動(dòng)策劃組合，來獲得事半功倍的傳播效應(yīng)。

任務(wù)6 理解營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)

1.營(yíng)銷策劃的實(shí)質(zhì)是策略性計(jì)劃活動(dòng)

營(yíng)銷策劃的實(shí)質(zhì)是一種計(jì)劃活動(dòng)，簡(jiǎn)言之，策劃就是戰(zhàn)略性規(guī)劃或策略性計(jì)劃活動(dòng)。但策劃又不完全等同于計(jì)劃活動(dòng)，它不是一種簡(jiǎn)單的或程序性的計(jì)劃活動(dòng)，它更多地強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的籌謀性、謀略性、策略性與藝術(shù)性。

2.營(yíng)銷策劃的對(duì)象是未來的營(yíng)銷活動(dòng)

策劃是一種超前性的計(jì)劃活動(dòng)。營(yíng)銷策劃的對(duì)象是營(yíng)銷活動(dòng)，特別是針對(duì)未來將要開展的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的一種超前的謀劃活動(dòng)。所以，營(yíng)銷策劃就是在對(duì)未來營(yíng)銷環(huán)境變化做出前瞻性的判斷和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上對(duì)將要開展的營(yíng)銷工作所做的安排。

3.營(yíng)銷策劃的任務(wù)是促進(jìn)商品交換

營(yíng)銷的核心問題是實(shí)現(xiàn)商品交換，營(yíng)銷策劃的根本任務(wù)是通過對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略性規(guī)劃與策略性安排，促使企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間順利實(shí)現(xiàn)商品交換。通俗地說，營(yíng)銷策劃就是為企業(yè)出謀劃策，促進(jìn)企業(yè)通過滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要賺取利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。因此，營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一種計(jì)劃性安排，是“規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷與分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程”。

4.營(yíng)銷策劃的目的是提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)

營(yíng)銷策劃之所以要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷計(jì)劃中策略與計(jì)謀的運(yùn)籌，其根本目的是以最快的速度、最高的經(jīng)濟(jì)效益、最好的社會(huì)效益順利實(shí)現(xiàn)預(yù)先所設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)。

營(yíng)銷策劃就是要尋求一種通過正確的方法實(shí)現(xiàn)正確的目標(biāo)的有效途徑，即管理界所說的“正確地做正確的事”。

實(shí)例

美國(guó)新片《騙子》上市，廣告商便在1200萬(wàn)個(gè)美國(guó)蘋果上貼上了有關(guān)的微型廣告畫片，供應(yīng)各超市。一時(shí)間，連3歲兒童都知道了這部片子。美國(guó)電視廣告費(fèi)一般30秒收45萬(wàn)美元左右，而水果廣告每1000個(gè)蘋果貼上有關(guān)廣告畫片后僅收6.5美元，而且能做到家喻戶曉，可謂憑借高超的策劃實(shí)現(xiàn)了事半功倍的營(yíng)銷效果。

5.營(yíng)銷策劃的依據(jù)是全面的信息

策劃人所掌握的信息與知識(shí)是營(yíng)銷策劃的重要依據(jù)，這些信息主要分兩部分：一是策劃人的知識(shí)儲(chǔ)備或信息積累，這是進(jìn)行有效策劃的基本依據(jù)；二是有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息，如企業(yè)內(nèi)部條件、客戶情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況等，這些信息是營(yíng)銷策劃的重要依據(jù)。可以說，全面準(zhǔn)確地掌握企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其所有影響因素的信息是營(yíng)銷策劃活動(dòng)得以開展的先決條件，是營(yíng)銷策劃活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵所在。

實(shí)例

三國(guó)時(shí)期，征伐不斷，大小戰(zhàn)役不計(jì)其數(shù)，其中諸葛亮巧借東風(fēng)的赤壁之戰(zhàn)堪為經(jīng)典。赤壁之戰(zhàn)前夕，周瑜做好準(zhǔn)備，計(jì)劃發(fā)動(dòng)火攻一舉燒毀曹軍戰(zhàn)船。但隆冬時(shí)節(jié)長(zhǎng)江中游一帶多刮西北風(fēng)，沒有東南風(fēng)。如果就著西北風(fēng)放火，曹軍處于上風(fēng)頭，剛好燒了自己，根本燒不到曹軍。周瑜苦無妙計(jì)，一下子病倒了。諸葛亮給周瑜開了一個(gè)“藥方”：“欲破曹軍，須用火攻。萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。”并答應(yīng)為周瑜借來東風(fēng)。于是，諸葛亮在南屏山七星壇上披發(fā)仗劍、踏罡步斗、施法術(shù)借東風(fēng)。到了十一月二十日甲子之時(shí)，果然東南風(fēng)大起，周瑜乘機(jī)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，一舉擊敗了曹軍。其實(shí)，十一月二十日是冬至，冬至之后，陽(yáng)氣生長(zhǎng)，風(fēng)向要發(fā)生變化，表現(xiàn)為東南風(fēng)。諸葛亮事先在江岸漁民中了解到當(dāng)?shù)貧夂蜃兓奶攸c(diǎn)，憑借掌握的地理氣象知識(shí)與氣候變化信息預(yù)測(cè)到那天會(huì)有東南風(fēng)。筑壇祭天、施法借風(fēng)的造勢(shì)行為更為此次行動(dòng)罩上了一層神秘的面紗。諸葛亮作為“多智而近妖”的策劃高手，憑借的正是其豐富廣博的知識(shí)與信息。

6.營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容是運(yùn)籌謀劃

策劃不同于決策，它重在“謀事”而非“斷事”，其工作的主要內(nèi)容是對(duì)所規(guī)劃的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)籌、謀劃和設(shè)計(jì)，并制定出切實(shí)可行的方案供決策者選擇。管理就是決策，決策就是選擇，管理者根據(jù)策劃人所提供的方案進(jìn)行評(píng)估選擇，然后選擇滿意的方案付諸實(shí)施。當(dāng)然，三分策劃，七分執(zhí)行，實(shí)施方案之前還要制定十分詳盡具體的執(zhí)行計(jì)劃以便成功實(shí)施。

7.營(yíng)銷策劃的靈魂是創(chuàng)意

在營(yíng)銷活動(dòng)過程中，不斷推出新的創(chuàng)意是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)制勝的關(guān)鍵。策劃并無定法，打破常規(guī)、出奇制勝是策劃活動(dòng)的魅力所在，也是策劃的制勝法寶。實(shí)踐證明，只有構(gòu)思獨(dú)特、有所創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，才能產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)沖擊力與震撼力，才能給企業(yè)帶來持久的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。毛澤東思維獨(dú)特，敢于想人所未想，做人所未做，在很多謀略上達(dá)到了“出神入化”的境界，往往能“不拘一格”、“出奇制勝”，他有時(shí)強(qiáng)調(diào)“寸地不爭(zhēng)”，有時(shí)卻講“寸土必爭(zhēng)”，有時(shí)講“窮寇莫追”，有時(shí)卻強(qiáng)調(diào)“宜將剩勇追窮寇”。當(dāng)然，一切都以時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、條件為轉(zhuǎn)移，掌握這種辯證的技巧，不僅用兵打戰(zhàn)，就是在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)管理中也可使自己立于不敗之地，創(chuàng)造出奇跡來。

實(shí)例

1993年5月，第一臺(tái)小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)問世了。小霸王學(xué)習(xí)機(jī)使人們有了一種練習(xí)電腦入門的工具，李光斗巧妙地使用兒童顧客耳熟能詳?shù)呐氖指枳鳛閺V告素材，創(chuàng)意設(shè)計(jì)出小霸王拍手歌廣告在中央電視臺(tái)露面：“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)；你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒；你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來很簡(jiǎn)單；你拍四，我拍四，包你三天會(huì)打字；你拍五，我拍五，為了將來打基礎(chǔ)。”這首拍手廣告成功地向目標(biāo)顧客傳遞了“包你三天會(huì)打字”的訴求。1994年2月，小霸王推出了游戲機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)合而為一的學(xué)習(xí)機(jī)，李光斗靈機(jī)一動(dòng)，新的廣告詞出臺(tái)了：“你拍六，我拍六，小霸王出了486；你拍七，我拍七，新一代的學(xué)習(xí)機(jī)；你拍八，我拍八，電視入門頂呱呱；你拍九，我拍九，21世紀(jì)在招手。”。廣告播出后，億萬(wàn)小朋友著了迷，小霸王傳遍中國(guó)的每個(gè)角落，銷售業(yè)績(jī)直線上升。

8.營(yíng)銷策劃的成果是營(yíng)銷方案

營(yíng)銷策劃的成果是形成一套切實(shí)可行的營(yíng)銷活動(dòng)方案。營(yíng)銷策劃經(jīng)過一系列的規(guī)劃活動(dòng)，最終要形成一套切實(shí)可行的營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行方案，并以書面的形式反映在營(yíng)銷策劃書中（簡(jiǎn)稱營(yíng)銷策劃案），供客戶或決策者評(píng)價(jià)與分析，以決定是否執(zhí)行。

9.營(yíng)銷策劃的保證是不斷調(diào)適

俗話說，計(jì)劃趕不上變化，營(yíng)銷方案的制定與執(zhí)行都會(huì)有一定的時(shí)差。另外，智者千慮必有一失，任何策劃案都不會(huì)是很完善的。所以，在營(yíng)銷方案的實(shí)施過程中，要根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)與外部營(yíng)銷環(huán)境變化所提出的要求，進(jìn)行不斷調(diào)整和逐步完善，只有這樣才能保證營(yíng)銷策劃案順利實(shí)施并取得預(yù)期效果。

實(shí)例

1998年，重慶一家家樂福超市刊登了一則“買一贈(zèng)一”的促銷廣告，即“買一瓶百事可樂（價(jià)格5.00元），贈(zèng)送一瓶天府可樂（價(jià)格2.00元）”。然而廣告顯示為“買一瓶百事可樂，贈(zèng)一瓶天府可樂（價(jià)格2.00元）”。這一廣告的歧義導(dǎo)致了顧客與收銀員的爭(zhēng)執(zhí)，眼看一場(chǎng)風(fēng)暴即將發(fā)生。此時(shí)，法國(guó)店長(zhǎng)布拉松一句話化解了這場(chǎng)危機(jī)。他說：“尊重顧客的意愿。”于是乎，百事可樂爆銷，家樂福忙于補(bǔ)貨，一方面通知每人限購(gòu)兩瓶，另一方面在報(bào)紙上修正廣告并向廣大消費(fèi)者道歉。事后有人問布拉松先生：“如此這般您不是損失很多嗎？”布拉松先生的回答耐人尋味：“向企業(yè)負(fù)責(zé)，更向公眾負(fù)責(zé)，我們?cè)敢庾鹬仡櫩偷囊庠浮！?/p>

10.營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)是資源整合

你身邊存在的資源決定你可能做什么，你所擁有的資源決定你可以做什么，而你對(duì)資源的整合利用能力決定你最終成為什么。因此，營(yíng)銷策劃的首要任務(wù)是通過對(duì)資源的了解與學(xué)習(xí)，辨識(shí)資源的有用性，然后協(xié)調(diào)、整合與使用資源。

實(shí)例

從前，美國(guó)農(nóng)村的一個(gè)老頭有三個(gè)兒子，大兒子和二兒子在城市工作，小兒子和老頭在農(nóng)村相依為命。有一天，從城里來了一個(gè)人，找到老頭，對(duì)老頭說：“我想把你的小兒子帶到城市去，可以嗎？”老頭說：“你趕快滾出去！我就這么一個(gè)兒子在我身邊，為什么要把他帶走呢？”這個(gè)人說：“我給你這個(gè)小兒子在城市找份工作，可以嗎？”老頭說：“那也不可以。”這個(gè)人又說：“我給你這個(gè)小兒子在城市找一個(gè)對(duì)象，你看如何？”老頭說：“那也不行。”這個(gè)人又說：“如果我給你兒子找的這個(gè)對(duì)象是洛克菲勒的女兒，你同意嗎？”老頭想洛克菲勒是世界首富、石油大王……最后老頭同意了。過了兩天，這個(gè)人又找到了洛克菲勒，對(duì)洛克菲勒說：“洛克菲勒先生，我準(zhǔn)備給您女兒介紹一個(gè)對(duì)象。”洛克菲勒說：“你趕快滾出去！我還用你給我女兒介紹對(duì)象嗎？”這個(gè)人說：“如果我給你女兒介紹的這個(gè)對(duì)象是世界銀行的副總裁，你同意嗎？”洛克菲勒笑了笑，點(diǎn)頭同意了。又過了兩天，這個(gè)人找到了世界銀行的總裁，對(duì)他說：“總裁先生，你現(xiàn)在必須立刻任命一位副總裁。”總裁先生說：“你趕快滾出去吧。我這么多的副總裁，為什么要聽你的再任命一位呢？而且還要馬上？”這個(gè)人說：“如果你任命的這位副總裁是洛克菲勒的女婿，你同意嗎？”總裁先生當(dāng)然同意了。這一案例蘊(yùn)涵的道理是什么？對(duì)我們有何啟發(fā)呢？簡(jiǎn)言之就是營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)或難點(diǎn)是資源的有效整合。

人類社會(huì)最核心的矛盾是資源的有限性、稀缺性與人欲的無窮性、廣泛性之間的矛盾，可以說這是人類社會(huì)一切丑惡現(xiàn)象的根源，這對(duì)矛盾的根本性解決是不可能的，只有通過資源的合理配置以最大限度滿足人們的需要，以有效緩解這對(duì)矛盾的尖銳程度。資源整合，是指把有價(jià)值的資源做出最有效的組合，從而使資源發(fā)揮出更大的效益。把這一思想運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷策略上就是把自然資源、政府資源、行業(yè)內(nèi)資源、客戶資源、技術(shù)資源、信息資源和品牌資源等資源重新組合，為企業(yè)帶來更明顯的營(yíng)銷效益。可以說，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)與難點(diǎn)就是通過有效整合現(xiàn)有的企業(yè)資源與社會(huì)資源、有形資源與無形資源、有償資源與無償資源，以實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

任務(wù)7 了解營(yíng)銷策劃的分類

1.按照策劃活動(dòng)的承擔(dān)者劃分

（1）內(nèi)部自行策劃。它是指由企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷策劃專家或有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員、管理人員自行承擔(dān)的策劃活動(dòng)。

（2）委托外部策劃。“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部自行策劃很難解決實(shí)際問題時(shí)，可以“借助外腦”由外部專業(yè)的咨詢策劃人員或機(jī)構(gòu)進(jìn)行策劃。

（3）內(nèi)外協(xié)作策劃。它是指以企業(yè)內(nèi)部策劃為主，但因技術(shù)上或其他方面的原因，又從外部高等院校、科研院所、專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)聘請(qǐng)一些專家學(xué)者進(jìn)行指導(dǎo)或聯(lián)合策劃。這種策劃兼顧了以上兩種策劃途徑的一些優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)了以上兩種策劃途徑的一些缺點(diǎn)。

三者的優(yōu)缺點(diǎn)及其適用性如表1-1所示。

2.按照策劃活動(dòng)是否以直接營(yíng)利為目的劃分

（1）營(yíng)利性策劃。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)如戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須進(jìn)行精心的策劃。營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，營(yíng)利是其最主要的目的，這種企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的營(yíng)利性，決定了無論是自行策劃還是委托他人策劃都帶有經(jīng)濟(jì)的色彩和營(yíng)利的性質(zhì)。當(dāng)然，這種營(yíng)利應(yīng)是通過策劃出具有良好社會(huì)效益的營(yíng)銷活動(dòng)來營(yíng)利，應(yīng)是取之有道的營(yíng)利。

（2）非營(yíng)利性策劃。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，也有許多活動(dòng)并非以直接的營(yíng)利為目標(biāo)。例如，贊助活動(dòng)策劃、社會(huì)公益活動(dòng)策劃、慶典活動(dòng)、競(jìng)賽活動(dòng)等就屬于非營(yíng)利性的策劃活動(dòng)。

3.按照策劃活動(dòng)涉及營(yíng)銷活動(dòng)的范圍劃分

（1）綜合策劃，也稱總策劃。它是對(duì)所策劃營(yíng)銷項(xiàng)目的總體規(guī)劃，是對(duì)所策劃營(yíng)銷項(xiàng)目的全過程、各環(huán)節(jié)進(jìn)行的整體性策劃。

（2）項(xiàng)目策劃，也稱單環(huán)節(jié)策劃。它是對(duì)所策劃項(xiàng)目的某一部分、某一具體環(huán)節(jié)所做的策劃。

4.按照策劃營(yíng)銷項(xiàng)目在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中所處的層次劃分

（1）導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的策劃。觀念是人們行為的導(dǎo)向。觀念落后或錯(cuò)誤的企業(yè)不可能產(chǎn)生富有生產(chǎn)力的行為。因此，企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須樹立科學(xué)的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，并要把這種營(yíng)銷觀念“印記在腦海里，融化在血液里，落實(shí)在行動(dòng)上”。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)全員的活動(dòng)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷策劃首先要把這種現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念通過一系列專門的教育活動(dòng)、有意識(shí)的影響活動(dòng)傳遞給企業(yè)的高層決策者、中層管理者、基層運(yùn)作者。

（2）戰(zhàn)略性策劃。它是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，規(guī)劃長(zhǎng)期生存并持續(xù)發(fā)展的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置資源，制定總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。它是對(duì)關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性、方向性營(yíng)銷問題所進(jìn)行的總體策劃。戰(zhàn)略性策劃包括兩個(gè)層面的內(nèi)容：一是企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃部分，它是站在企業(yè)層面的高度考慮營(yíng)銷問題的，主要包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、生存戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等內(nèi)容。營(yíng)銷策劃實(shí)踐中，一般習(xí)慣把這部分內(nèi)容稱做營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。二是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃部分，它是站在營(yíng)銷職能部門、某一品牌或某一業(yè)務(wù)的角度考慮營(yíng)銷問題的，包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略規(guī)劃等內(nèi)容。在營(yíng)銷策劃實(shí)踐中，一般習(xí)慣把這部分內(nèi)容稱做目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

（3）策略性策劃。它是指企業(yè)為了保證順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，在服務(wù)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提下，按照戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的大政方針，對(duì)所策劃營(yíng)銷項(xiàng)目某一時(shí)間段上或某項(xiàng)具體工作所做的短期性策劃。它是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略分目標(biāo)而采取的一系列營(yíng)銷策略的策劃，包括產(chǎn)品策劃、包裝策劃、品牌策劃、服務(wù)策劃、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策劃、廣告策劃、人員推銷策劃、公關(guān)策劃等。這種策劃時(shí)間跨度較小，涉及內(nèi)容寬泛，但比戰(zhàn)略性規(guī)劃具體，而且有著較強(qiáng)的操作性。

（4）隨機(jī)性策劃。它是指在營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)行過程中，隨著環(huán)境變化而萌發(fā)或產(chǎn)生某種機(jī)遇時(shí)，隨機(jī)進(jìn)行的策劃。這種策劃的特點(diǎn)是機(jī)動(dòng)靈活、應(yīng)變性強(qiáng)。

根據(jù)我們對(duì)營(yíng)銷策劃的定義，廣義的營(yíng)銷策劃既包括戰(zhàn)略性策劃，又包括策略性策劃，也應(yīng)包括隨機(jī)性策劃。從狹義的角度來說，策劃只包括策略性規(guī)劃。人們?cè)谌粘Ｉ钪兴f的策劃大多是指這種短期的策略性策劃，而把戰(zhàn)略性策劃叫做戰(zhàn)略規(guī)劃。

5.按照策劃的對(duì)象劃分

（1）企業(yè)策劃。它是以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為對(duì)象的策劃活動(dòng)。這種對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的策劃可分為財(cái)務(wù)策劃、組織策劃、管理制度設(shè)計(jì)、公關(guān)策劃、CI策劃等內(nèi)容。

（2）產(chǎn)品策劃。它是指對(duì)產(chǎn)品有形或無形部分的策略性設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的銷售推廣策劃，包括產(chǎn)品實(shí)體設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、品牌策劃、產(chǎn)品名稱策劃、產(chǎn)品銷售策劃、產(chǎn)品廣告策劃等。

（3）服務(wù)策劃。它是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，服務(wù)提供的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、程序、價(jià)格、場(chǎng)所、服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)的推廣介紹、宣傳銷售等所做的運(yùn)籌謀劃。

（4）活動(dòng)策劃。它是指對(duì)一些非經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的策劃。例如，企業(yè)為樹立企業(yè)形象而開展的體育活動(dòng)、比賽活動(dòng)、文藝活動(dòng)、娛樂活動(dòng)、宣傳活動(dòng)、慶典活動(dòng)、贊助活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等做的策劃。

6.按照策劃人的身份劃分

（1）個(gè)人策劃。它是指整個(gè)策劃項(xiàng)目基本上由個(gè)人獨(dú)自完成的策劃活動(dòng)。對(duì)于一些小型項(xiàng)目或者復(fù)雜程度較低的項(xiàng)目可以委托某個(gè)具有咨詢策劃能力與經(jīng)驗(yàn)的策劃人完成。隨著我國(guó)咨詢策劃市場(chǎng)的逐步完善與規(guī)范，某些情況下策劃人還要具有咨詢策劃的資質(zhì)或執(zhí)業(yè)資格。

（2）組織策劃。它是指整個(gè)策劃項(xiàng)目主要由兩人或兩人以上的咨詢策劃小組完成的策劃活動(dòng)。這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)可以是松散的咨詢策劃小組，也可以是依法設(shè)立、主營(yíng)咨詢策劃服務(wù)業(yè)務(wù)的法人機(jī)構(gòu)。

任務(wù)8 領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷策劃的原則

企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)中會(huì)遇到諸多矛盾、諸多問題，必須處理好方方面面的關(guān)系。在處理這些問題、矛盾、關(guān)系時(shí)必須遵循一定的原則。有效開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)應(yīng)該遵循的原則主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

1.統(tǒng)籌規(guī)劃

營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)會(huì)遇到更多的新問題與新矛盾，如營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的分工協(xié)作關(guān)系、近期投資與遠(yuǎn)期收益的關(guān)系、局部利益與整體利益的關(guān)系等。因此，營(yíng)銷策劃必須遵循統(tǒng)籌規(guī)劃的原則，顧全大局安排部署企業(yè)的營(yíng)銷工作，策劃時(shí)要從整體上考慮和解決問題，既要注重整體效應(yīng)，又要注意抓住主要矛盾。指揮戰(zhàn)爭(zhēng)，謀劃全局，一著不慎，滿盤皆輸。謀篇布局，“善謀者，謀勢(shì)；不善謀者，謀子”，“謀勢(shì)重于謀子”，這個(gè)“勢(shì)”就是全局和整體，而“子”就是局部和部分，策劃的原則之一就是要統(tǒng)籌規(guī)劃，顧全大局。

實(shí)例

2.技藝融合

營(yíng)銷策劃不僅強(qiáng)調(diào)構(gòu)思獨(dú)到、思維創(chuàng)新，而更主要的是必須考慮策劃方案技術(shù)上的先進(jìn)性、可操作性。這是因?yàn)椋邉澔顒?dòng)既是一門科學(xué)，又是一種技術(shù)，也是一門藝術(shù)，它既有任何策劃活動(dòng)都應(yīng)遵循的一般規(guī)律、大體程序、通用方法，又要體現(xiàn)一定的藝術(shù)性，即要有一種特定問題特定分析、靈活策劃的不斷創(chuàng)新的熟練性。技術(shù)相對(duì)于藝術(shù)來說較易掌握，而藝術(shù)則是一種厚積薄發(fā)、長(zhǎng)期訓(xùn)練所形成的熟練的創(chuàng)新能力。通俗地說，營(yíng)銷策劃不只是“出點(diǎn)子”、“開處方”，而要真正“能祛病”、“會(huì)健身”。

3.動(dòng)態(tài)調(diào)適

任何策劃方案都不能是一成不變的，而應(yīng)該是具有一定的彈性、靈活機(jī)動(dòng)、隨機(jī)制宜和能夠不斷調(diào)適的。這種調(diào)適表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在策劃之初，就要考慮未來環(huán)境的變化趨勢(shì)，讓方案能隨時(shí)適應(yīng)變化的環(huán)境；二是任何方案都不可能是僵化不變的，在方案執(zhí)行過程中，要根據(jù)項(xiàng)目所追求的目標(biāo)及環(huán)境的變化，對(duì)方案進(jìn)行不斷調(diào)節(jié)控制，修正完善。21世紀(jì)是一個(gè)要求企業(yè)不斷創(chuàng)新變革的社會(huì)，正如馬克斯·韋斯在《明天的管理》一文中寫道：“管理的基本任務(wù)就是應(yīng)付變革。管理是將多數(shù)變革引入社會(huì)的機(jī)構(gòu)，管理是在動(dòng)亂活動(dòng)中應(yīng)付環(huán)境的機(jī)構(gòu)。”作為一種管理活動(dòng)的營(yíng)銷策劃必須使?fàn)I銷戰(zhàn)略與策略學(xué)會(huì)創(chuàng)新，能不斷調(diào)適，以順時(shí)應(yīng)變。

4.超前創(chuàng)新

營(yíng)銷策劃的對(duì)象是未來的營(yíng)銷工作，因此，營(yíng)銷策劃必須具有相對(duì)的前瞻性與超前性。營(yíng)銷策劃人必須具有“與時(shí)俱進(jìn)”的意識(shí)與“先知先覺”的本領(lǐng)。同時(shí)，營(yíng)銷策劃過程還必須不斷推陳出新，通過奇妙的構(gòu)思、別致的手法、周密的計(jì)劃和精心的安排，達(dá)到出其不意的效果。

實(shí)例

對(duì)于商機(jī)，有些人是先知先覺者，有些人是后知后覺者，而有些人是不知不覺者。對(duì)于先機(jī)，有些人只會(huì)懷疑，有些人只會(huì)分析，有些人喜歡大談闊論，而只有少數(shù)人會(huì)積極采取行動(dòng)。可謂不知不覺抱憾一生，先知不覺后悔一生，先知先覺改變一生。20世紀(jì)90年代，許多人把孩子送到貴族學(xué)校讀書，每個(gè)學(xué)生預(yù)交一定數(shù)額的儲(chǔ)備金，學(xué)校承諾用這些儲(chǔ)備金來建校和教育，當(dāng)孩子畢業(yè)，無息退還儲(chǔ)備金。據(jù)說，2008年中國(guó)首富——碧桂園的老板楊國(guó)強(qiáng)，當(dāng)年就是因?yàn)樗秃⒆拥綇V州某貴族學(xué)校讀書，了解到這種“教育儲(chǔ)備金”模式，卻從中看到了商機(jī)。當(dāng)時(shí)的碧桂園樓盤由于缺乏資金，還屬于半癱倒?fàn)顟B(tài)，如果也搞個(gè)碧桂園學(xué)校，那碧桂園就可以盤活了。楊國(guó)強(qiáng)立刻申報(bào)了順德第一家私立學(xué)校，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的新華社記者王志剛策劃了著名的“可怕的順德人”系列宣傳活動(dòng)，就這樣，一個(gè)威震全國(guó)的碧桂園集團(tuán)在順德崛起了。

5.切實(shí)高效

切實(shí)高效是指策劃的營(yíng)銷方案要切合實(shí)際可以實(shí)施，并能取得良好的效果。策劃的營(yíng)銷方案是要由企業(yè)付諸實(shí)施的，是要幫助企業(yè)提高市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、給企業(yè)帶來豐厚回報(bào)的，因而方案的策劃不能閉門造車、紙上談兵，而要充分考慮外部環(huán)境的接受能力和企業(yè)內(nèi)部條件的承受能力。

衡量或選擇營(yíng)銷方案最主要的標(biāo)準(zhǔn)是使?fàn)I銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)速度最快，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益最好或效率最高。可以說，條條大路通羅馬，策劃就是要找到一條可以省時(shí)省力順利到達(dá)羅馬的捷徑。

實(shí)例

任務(wù)9 熟知營(yíng)銷策劃的程序

總的來說，營(yíng)銷策劃活動(dòng)可以分為分析立項(xiàng)、形成方案、實(shí)施方案與評(píng)估總結(jié)四個(gè)階段、十個(gè)步驟，簡(jiǎn)稱營(yíng)銷策劃四階段十步工作法，如圖1-1所示。

1.分析立項(xiàng)

在營(yíng)銷分析立項(xiàng)階段應(yīng)完成的工作有以下四個(gè)方面：

（1）分析營(yíng)銷現(xiàn)狀。通過企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的初步分析，以明確企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要矛盾、關(guān)鍵問題，必要時(shí)還應(yīng)進(jìn)行深入的營(yíng)銷調(diào)研。

（2）確定策劃主題。針對(duì)企業(yè)存在的關(guān)鍵問題，明確當(dāng)前營(yíng)銷目標(biāo)，確定策劃主題。

（3）制定策劃計(jì)劃。策劃計(jì)劃書應(yīng)對(duì)策劃的重要性、可行性、策劃進(jìn)程、策劃方案實(shí)施的成本、策劃經(jīng)費(fèi)、策劃報(bào)酬、策劃方案實(shí)施效果估測(cè)等有一個(gè)說明。

（4）審批策劃項(xiàng)目。該階段是最關(guān)鍵最重要的一步，即取得企業(yè)決策者的認(rèn)同，經(jīng)過審核批準(zhǔn)從而順利立項(xiàng)。

2.形成方案

策劃項(xiàng)目審批立項(xiàng)后，企業(yè)就要根據(jù)策劃主題，或者建立任務(wù)性的臨時(shí)策劃工作組，或者將策劃項(xiàng)目交付企業(yè)常設(shè)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，或者將策劃項(xiàng)目外包給企業(yè)外部專業(yè)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)完成。

形成營(yíng)銷方案是整個(gè)營(yíng)銷策劃最核心的工作，在該階段主要應(yīng)依次完成以下幾個(gè)方面的工作。

（1）調(diào)研營(yíng)銷信息。策劃的依據(jù)是全面的信息，因此，在形成策劃方案之前，通過營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)方法，收集策劃所需的信息資料是很有必要的。

（2）形成營(yíng)銷創(chuàng)意。收集到比較全面的信息后，策劃人就要根據(jù)策劃主題，分析調(diào)研所收集到的信息資料，通過創(chuàng)造性思維激發(fā)創(chuàng)意、形成構(gòu)思。當(dāng)然，形成的創(chuàng)意一般并不止一個(gè)，這就需要對(duì)所形成的創(chuàng)意進(jìn)行分析評(píng)估、比較選擇，以選擇較為合理的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意。

（3）策劃營(yíng)銷方案。創(chuàng)意只是一個(gè)初步的構(gòu)思，要想順利實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，圓滿完成策劃任務(wù)，還要將選定的創(chuàng)意具體化為一套可以操作實(shí)施的方案，并進(jìn)行反復(fù)論證與完善。

（4）撰寫策劃書。為了使策劃方案被委托人或企業(yè)決策者接受并付諸實(shí)施，也為了使策劃方案的執(zhí)行人員能有一個(gè)統(tǒng)一的行動(dòng)依據(jù)，營(yíng)銷策劃中，還要撰寫出條理清楚、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉潟Ｍ瑫r(shí)，在向委托人或決策者遞交策劃書時(shí)還有必要進(jìn)行細(xì)致誠(chéng)懇的講解和說明。遞交策劃書后，最終可能會(huì)產(chǎn)生實(shí)施、否決和繼續(xù)完善三種不同的結(jié)果。

3.實(shí)施方案

營(yíng)銷策劃方案通過以后，我們應(yīng)考慮到策劃人不一定就是執(zhí)行者，若在執(zhí)行過程中“走樣”，考慮再周全的策劃案也會(huì)影響成效。況且，方案制定時(shí)與實(shí)施時(shí)的外部環(huán)境、內(nèi)部條件都可能發(fā)生變化，而且經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)事件，這就需要進(jìn)行必要的監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

4.總結(jié)方案

策劃方案實(shí)施完成以后，最好還要進(jìn)行一定的評(píng)估總結(jié)工作，以分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，為今后的營(yíng)銷策劃工作提供依據(jù)和指導(dǎo)。

任務(wù)10 掌握撰寫營(yíng)銷策劃書的技能

營(yíng)銷策劃活動(dòng)的成果是策劃形成的營(yíng)銷活動(dòng)方案。營(yíng)銷活動(dòng)方案簡(jiǎn)稱營(yíng)銷策劃案或企劃案，營(yíng)銷策劃案在獲得客戶審核通過之前也稱營(yíng)銷策劃報(bào)告、營(yíng)銷策劃提案或營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃書，營(yíng)銷策劃案的書面反映形式習(xí)慣稱為營(yíng)銷策劃書。撰寫營(yíng)銷策劃書是營(yíng)銷策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是營(yíng)銷策劃活動(dòng)系統(tǒng)總結(jié)與報(bào)告的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。概括而言，營(yíng)銷策劃書是營(yíng)銷策劃成果的總結(jié)，是營(yíng)銷策劃價(jià)值的體現(xiàn)，是營(yíng)銷策劃方案的報(bào)告，是營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行的規(guī)程。

1.撰寫營(yíng)銷策劃書的技法

營(yíng)銷策劃書從實(shí)質(zhì)上來說，既是一份營(yíng)銷活動(dòng)可行性報(bào)告，也是一份營(yíng)銷活動(dòng)工作計(jì)劃，因此，在表達(dá)方面使用一定的分析技術(shù)與表達(dá)方法，提高營(yíng)銷策劃書的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、縝密性與可行性，既是策劃書客觀反映營(yíng)銷策劃方案的要求，也是營(yíng)銷策劃人對(duì)客戶認(rèn)真負(fù)責(zé)的一種體現(xiàn)。

（1）使用理論證實(shí)觀點(diǎn)。策劃人接受客戶企業(yè)委托進(jìn)行策劃，勢(shì)必要對(duì)企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略、成績(jī)與問題進(jìn)行剖析，為了使自己得出的剖析結(jié)論與評(píng)價(jià)意見、主張的創(chuàng)意與方案更具說服力，就要引用一些權(quán)威機(jī)構(gòu)或個(gè)人的研究成果或經(jīng)典理論來證實(shí)自己觀點(diǎn)的正確性。但是，策劃人更要實(shí)事求是地分析問題，切不可“拉大旗做虎皮”，牽強(qiáng)地拿一些空洞理論來為自己助威。

（2）適當(dāng)舉例印證觀點(diǎn)。有時(shí)理論分析和驗(yàn)證只能說明一些共性問題或一般性問題，并不能證實(shí)策劃人的策劃案一定能解決客戶企業(yè)的個(gè)性化問題。此時(shí)，策劃人最好能列舉一些與企業(yè)情況、環(huán)境比較相似企業(yè)的類似案例，通過這些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)或失敗教訓(xùn)進(jìn)一步印證自己的觀點(diǎn)。

（3）利用數(shù)字說明問題。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境影響因素越來越多，企業(yè)營(yíng)銷問題也越來越復(fù)雜，僅靠“眉頭一皺、計(jì)上心頭”的謀劃或“拍腦袋式”的創(chuàng)意已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決問題。這就要借助一些定量分析的方法或手段，甚至要建立一些數(shù)理模型來分析問題、解決問題，用數(shù)據(jù)資料來說明問題。當(dāng)前，咨詢策劃界定性策劃居多，定量策劃明顯薄弱，定性策劃與定量策劃各具優(yōu)缺點(diǎn)，策劃人最好能將定性與定量相結(jié)合進(jìn)行策劃，以進(jìn)一步提高策劃方案決策的科學(xué)性。

（4）運(yùn)用圖表幫助理解。圖表有著強(qiáng)烈的直觀效果，能把一些分析過程或分析結(jié)論簡(jiǎn)明直接地表示出來。因此，策劃人在策劃方案的闡述中，最好使用一些圖片或表格，把工作的前后流程、各項(xiàng)工作的銜接關(guān)系等直觀簡(jiǎn)明地表達(dá)出來，使人既容易理解又容易記憶。

（5）設(shè)計(jì)版面高效溝通。良好的版面設(shè)計(jì)可以使策劃書重點(diǎn)突出、層次分明，達(dá)到良好的溝通效果。因此，認(rèn)真設(shè)計(jì)策劃書版面也是撰寫策劃書要掌握的技法之一。版面安排包括字體、字號(hào)、字距、行距、上下左右邊距、頁(yè)眉、頁(yè)腳以及插圖顏色等內(nèi)容。如果不進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計(jì)，就會(huì)顯得零亂、呆板，缺少生氣。可想而知，連自己策劃書版面都設(shè)計(jì)不好或不認(rèn)真設(shè)計(jì)的人，會(huì)給客戶留下什么樣的印象。

（6）認(rèn)真校對(duì)不出差錯(cuò)。“智者千慮，必有一失”，策劃書完稿后還應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真的核實(shí)、反復(fù)的校對(duì)，以免出現(xiàn)差錯(cuò)。策劃書執(zhí)筆人校對(duì)后，最好在交其他一些相關(guān)或無關(guān)的人進(jìn)行校對(duì)，涉及一些專業(yè)性很強(qiáng)的問題最好還要請(qǐng)教一些專家進(jìn)一步核實(shí)，保證策劃書準(zhǔn)確無誤。

首先，校對(duì)過程要留意策劃方案還有沒有留下一些考慮不周全的問題或研究未果、懸而未決的問題；其次，校對(duì)的過程中要特別注意那些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)、日期、金額、數(shù)量、關(guān)鍵人物信息（如姓名、職務(wù)、職稱等）等有無差錯(cuò)；最后，要校對(duì)核實(shí)有無錯(cuò)別字、頁(yè)面格式是否前后一致等面上的細(xì)節(jié)問題。

（7）考慮周全萬(wàn)無一失。這一技法有兩層意思：① 策劃人在方案策劃過程中，應(yīng)該設(shè)想種種可能出現(xiàn)的情況和種種可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，除主方案外還應(yīng)備有應(yīng)急方案與措施，及時(shí)根據(jù)方案執(zhí)行情況和客觀環(huán)境變化進(jìn)行調(diào)適：② 策劃人與客戶企業(yè)決策人考慮問題的角度很難完全一致，這就要求策劃人要多準(zhǔn)備幾套方案供決策人進(jìn)行選擇。如果只準(zhǔn)備一套方案，決策人完全否定后，策劃人就無路可退了。

實(shí)例

蘭德公司在一般情況下，會(huì)向項(xiàng)目委托人提供多達(dá)五種備選方案，并將每種方案在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、公共關(guān)系等方面可能產(chǎn)生的后果及利弊，一并告訴客戶，為客戶提供科學(xué)、客觀、公正而全面的策劃建議。

（8）突出創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)效益。一套策劃案的核心內(nèi)容是創(chuàng)意，一套策劃案的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于創(chuàng)意，因此，策劃書中第一應(yīng)該重點(diǎn)闡述的內(nèi)容是創(chuàng)意。

一套策劃案最有說服力的內(nèi)容是效益，一套策劃案最能打動(dòng)決策者的是效益，因此，策劃書中第二重點(diǎn)闡述的是效益，即該項(xiàng)策劃案的實(shí)施投入多少，回報(bào)能有多少。

（9）總案分案相輔相成。對(duì)于一些綜合性強(qiáng)的大型營(yíng)銷策劃項(xiàng)目而言，不要希望通過一份總體的營(yíng)銷活動(dòng)方案就把所有問題解決。因此，就要在總體營(yíng)銷策劃案的統(tǒng)攝之下，單獨(dú)制定許多具體項(xiàng)目、各個(gè)時(shí)段、各個(gè)分主題的活動(dòng)方案。也就是說，常常在一份策劃書內(nèi)，既有總體策劃書，又包括若干具體項(xiàng)目的策劃書或某一具體時(shí)段活動(dòng)方案的策劃書。這就要求，在策劃書撰寫過程中，要注意總案與分案之間的前后對(duì)應(yīng)與銜接，處理好總案與分案之間承啟與分工關(guān)系。要努力做到，讓決策者看了思路清晰、主輔分明，讓執(zhí)行者看了分工明確、詳略得當(dāng)。

2.營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷策劃書從功能上來講，兼具項(xiàng)目可行性分析、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃、營(yíng)銷策劃案說明三種功能。策劃項(xiàng)目不同、策劃專題不同，策劃書的風(fēng)格與內(nèi)容也不一定相同。但是，依據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的一些基本規(guī)律，一份比較完整規(guī)范的營(yíng)銷策劃書。其基本結(jié)構(gòu)如表1-2所示。

（1）封面。策劃書的封面，如同策劃方案的名片，也是營(yíng)銷策劃書的臉面，能起到強(qiáng)烈的視覺效果，給人留下深刻的印象。封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號(hào)、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺效果具體考慮。策劃書封面的構(gòu)成要素主要有以下幾點(diǎn)。

1）策劃案名稱。策劃案名稱，即策劃方案的標(biāo)題。

標(biāo)題的寫法一般有兩種：?jiǎn)螛?biāo)題和雙標(biāo)題。單標(biāo)題一般就是把策劃主題明確具體、直接簡(jiǎn)明地表示出來，如××新品上市策劃案、××全國(guó)市場(chǎng)推廣策劃案等。雙標(biāo)題就是策劃案標(biāo)題采用正副標(biāo)題的形式，一般正標(biāo)題概括表達(dá)策劃主題，副標(biāo)題具體表達(dá)或補(bǔ)充說明策劃主題的內(nèi)容。

2）客戶名稱。如果是接受客戶企業(yè)委托的策劃項(xiàng)目，一般還要在封面標(biāo)注“××公司××策劃書”。

3）提案日期。這里指的日期一般是指策劃案完成的日期或正式提案的日期，而且應(yīng)該按完整規(guī)范的格式標(biāo)注，如2011年9月1日或2011-09-01等。

4）策劃適用時(shí)間段。主要標(biāo)注方案計(jì)劃執(zhí)行的起始時(shí)間段，如2011-12-31至2012-12-31。

5）策劃人名稱。一般在封面下部大約1/3處標(biāo)出策劃人名稱。如果策劃人屬于組織機(jī)構(gòu)，一般要用全稱，有時(shí)還要把策劃小組成員標(biāo)注出來，有時(shí)甚至還要把主要分工標(biāo)注清楚，這要根據(jù)具體情況而定。

6）策劃書的保密級(jí)別及編號(hào)。策劃公司承接的策劃任務(wù)類型較多、數(shù)量較多時(shí)，一般還要按照一定的編號(hào)規(guī)則進(jìn)行編號(hào)管理。商戰(zhàn)如戰(zhàn)場(chǎng)，特別是在方案實(shí)施完畢之前，一般都要防止信息外泄，有的方案執(zhí)行完畢都不允許公開有關(guān)信息，這就要根據(jù)情況標(biāo)明要保密的級(jí)別程度，以引起有關(guān)人員重視，如秘密、機(jī)密及絕密字樣。

（2）概要。概要相當(dāng)于一般書籍的內(nèi)容簡(jiǎn)介，或者相當(dāng)于普通文章的內(nèi)容摘要。它是對(duì)營(yíng)銷策劃書主要內(nèi)容的概括性陳述，其目的是使閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃案內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃人的意圖和觀點(diǎn)。

概要撰寫的原則：用最簡(jiǎn)短的言語(yǔ)把策劃方案的內(nèi)容全面地反映出來，即使閱讀者沒有太多的時(shí)間通讀全文，也能通過概要對(duì)策劃案有個(gè)比較準(zhǔn)確的了解。

概要撰寫的方法有兩種：① 先寫概要，后寫正文。這種方法的好處是可以使正文撰寫得有條不紊，有效防止正文撰寫的離題或無中心化。② 先寫正文，后寫概要。這種方法的使用較為普遍，簡(jiǎn)便易行，只要把策劃書內(nèi)容歸納提煉出概要就行。

為適應(yīng)當(dāng)前文件檔案信息化管理的需要，有的策劃案還要添加若干關(guān)鍵詞，以方便以后電子文檔的管理與查詢。

（3）目錄。策劃書的目錄和普通書籍的目錄所發(fā)揮的作用是一樣的，涵蓋了全書的主體內(nèi)容和要點(diǎn)。它的目的是使讀者對(duì)策劃案的全貌、策劃案的思路、策劃案的結(jié)構(gòu)有個(gè)總體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供方便。

如果策劃書篇幅不大，內(nèi)容不多，目錄可以和前言同列一頁(yè)；但如果篇幅較大，目錄內(nèi)容復(fù)雜，一般就應(yīng)該分頁(yè)表示了。目錄一般是策劃書全文完成后，逐步摘錄完成，而且要特別注意，目錄與正文內(nèi)容要一一對(duì)應(yīng)，不能出現(xiàn)差錯(cuò)。

（4）前言。前言相當(dāng)于一般書籍的序言或前言，主要是對(duì)策劃該項(xiàng)目的意義、目的、緊迫性、緣由、起因、方法、過程、內(nèi)容等背景性資料的介紹。其作用在于，一方面使讀者了解策劃項(xiàng)目的背景情況；另一方面引起和激發(fā)讀者的注意和興趣，特別是應(yīng)該使讀者看過前言后，對(duì)營(yíng)銷策劃案產(chǎn)生一種急于了解的強(qiáng)烈欲望和初步的價(jià)值判斷。

前言的文字一般不應(yīng)太長(zhǎng)，其內(nèi)容集中在以下幾個(gè)方面：

1）簡(jiǎn)單敘述接受任務(wù)的情況。例如，×××營(yíng)銷策劃公司受×××公司委托，承擔(dān)其××營(yíng)銷策劃任務(wù)。

2）簡(jiǎn)單敘述策劃的原因。主要闡述策劃人對(duì)客戶企業(yè)策劃該項(xiàng)目的重要性、緊迫性和必要性等的看法與態(tài)度，以進(jìn)一步加強(qiáng)客戶企業(yè)決策人對(duì)策劃該選題的信心。

3）簡(jiǎn)單敘述策劃過程。主要闡述策劃過程、策劃方法、策劃人員、策劃結(jié)果以及策劃實(shí)施后的預(yù)期效果。其目的在于，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶企業(yè)決策人對(duì)該方案的信任。

（5）界定問題。任何策劃方案都是為解決客戶企業(yè)某一營(yíng)銷問題而做的，策劃的過程就是為企業(yè)尋求解決這個(gè)問題方案的過程。所以，正文第一部分應(yīng)該是對(duì)企業(yè)當(dāng)前需要解決的營(yíng)銷問題有個(gè)初步的界定。界定問題的過程就是分析客戶企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷現(xiàn)狀之間的差距，這個(gè)差距就是企業(yè)存在的營(yíng)銷問題，也就決定了營(yíng)銷策劃的主題是縮小這個(gè)差距。

（6）環(huán)境分析。營(yíng)銷策劃的依據(jù)是信息。營(yíng)銷策劃是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的，環(huán)境分析是營(yíng)銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)。環(huán)境分析包括外部環(huán)境與內(nèi)部條件兩個(gè)方面。兩個(gè)方面眾多因素中，不一定每項(xiàng)都要分析，策劃專題不同，考慮的影響因素的方面也不同，應(yīng)該抓住那些影響作用最大的因素進(jìn)行分析。一般來說，對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷策劃案而言，市場(chǎng)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、產(chǎn)品因素以及宏觀環(huán)境因素是四類經(jīng)常分析的因素。

（7）SWOT分析。解決某項(xiàng)營(yíng)銷問題是建立在內(nèi)部條件分析和外部環(huán)境分析基礎(chǔ)之上的。因此，分析問題，尋找機(jī)會(huì)（O）、避免威脅（T），發(fā)揮優(yōu)勢(shì)（S）、避免劣勢(shì)（W），實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境與營(yíng)銷目標(biāo)之間的平衡就成了營(yíng)銷策劃成功的關(guān)鍵。具體分析，可以運(yùn)用SWOT分析對(duì)照表。

一項(xiàng)簡(jiǎn)單的策劃項(xiàng)目，環(huán)境因素較少，環(huán)境影響不很復(fù)雜，策劃書一般篇幅較小，環(huán)境分析和SWOT分析兩項(xiàng)內(nèi)容就可以合并進(jìn)行。

環(huán)境分析和SWOT分析主要是圍繞營(yíng)銷問題進(jìn)行的全面市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，并綜合收集到的一手資料和二手資料進(jìn)行的分析。

（8）營(yíng)銷目標(biāo)。無論是什么專題的營(yíng)銷策劃書，其主體內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)具體要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)。目標(biāo)主要是市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)兩類。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)包括市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、銷售額、市場(chǎng)覆蓋率等；財(cái)務(wù)目標(biāo)包括成本利潤(rùn)率、貨款回收率、資金利潤(rùn)率等。

（9）營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷策劃書中的營(yíng)銷戰(zhàn)略部分，要清楚地表達(dá)客戶企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略。如果是產(chǎn)品市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，則主要包括市場(chǎng)細(xì)分（S）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（T）和市場(chǎng)定位（P）三方面內(nèi)容；如果是業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略，則主要包括密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略三類九種戰(zhàn)略；如果是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，則要考慮市場(chǎng)主導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略、跟隨者的跟隨戰(zhàn)略和利基者的利基戰(zhàn)略等；如果是企業(yè)的投資發(fā)展戰(zhàn)略，則要考慮穩(wěn)定、發(fā)展和收縮戰(zhàn)略三種類型。這要視情況而定。

（10）營(yíng)銷組合策略。目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施做保障的，戰(zhàn)略的實(shí)施又是靠營(yíng)銷策略的實(shí)施做支撐的，因此，營(yíng)銷策劃方案在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略后，就要針對(duì)所選目標(biāo)市場(chǎng)和所確定的定位方式制定相關(guān)的營(yíng)銷組合策略，即4P組合策略的各方面內(nèi)容。當(dāng)然，不一定動(dòng)用4P策略的所有方面，要根據(jù)實(shí)際情況策劃選擇。

營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略是整個(gè)策劃方案的核心，也是營(yíng)銷策劃人創(chuàng)意的集中體現(xiàn)。其工作步驟主要是：根據(jù)SWOT分析，提出營(yíng)銷創(chuàng)意，然后將符合目標(biāo)主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。

（11）行動(dòng)方案。要將營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略與策略方案付諸實(shí)施，還要將這些戰(zhàn)略與策略具體落實(shí)成各項(xiàng)具體的工作、各時(shí)段具體的任務(wù)，也就是說，要制定周密細(xì)致的行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要運(yùn)用6W2H分析法，進(jìn)行周密安排，具體包括：做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、怎么做、對(duì)誰(shuí)做、為什么做、需要多長(zhǎng)時(shí)間、需要多少物資、人員及費(fèi)用、達(dá)到什么程度等。按照這些問題為每項(xiàng)活動(dòng)編制出詳細(xì)的程序，以便執(zhí)行和檢查，如表1-3所示。

（12）財(cái)務(wù)分析。財(cái)務(wù)分析主要是對(duì)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各項(xiàng)費(fèi)用也應(yīng)盡可能細(xì)化，并且盡可能控制費(fèi)用開支，努力以盡量小的投入實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。

（13）控制方案。作為策劃方案的補(bǔ)充部分，應(yīng)該明確對(duì)方案實(shí)施過程的管理與控制。具體來說，方案實(shí)施過程要做好以下幾個(gè)方面工作：

1）動(dòng)員和準(zhǔn)備工作方案。新營(yíng)銷方案的實(shí)施往往涉及客戶企業(yè)內(nèi)部許多部門、許多人員，還要涉及企業(yè)外部中間商、合作者等許多方面。所以，策劃案中最好安排有實(shí)施方案之前的動(dòng)員和準(zhǔn)備工作計(jì)劃。

2）實(shí)施時(shí)機(jī)確定方案。方案的實(shí)施選擇合適的時(shí)機(jī)十分重要，實(shí)施太早，時(shí)機(jī)不成熟，難見效果；實(shí)施太晚，又錯(cuò)過機(jī)會(huì)，貽誤戰(zhàn)機(jī)。除一些不可選的方案實(shí)施時(shí)機(jī)（節(jié)慶日、社會(huì)重大活動(dòng)日、新法規(guī)頒布日、新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)日等）外，企業(yè)實(shí)施某項(xiàng)營(yíng)銷策劃方案之前，先要有專人或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)觀測(cè)研究方案實(shí)施時(shí)機(jī)何時(shí)成熟、何時(shí)最好，以適時(shí)實(shí)施方案。

3）實(shí)施過程監(jiān)控方案。策劃書中，還要明確具體制定各種實(shí)施監(jiān)控方案，如實(shí)施效果評(píng)估方案、實(shí)施業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲制度、實(shí)施效果監(jiān)控機(jī)制、實(shí)施效果監(jiān)控組織建設(shè)、實(shí)施狀況信息反饋制度等。

4）應(yīng)急方案。營(yíng)銷策劃方案在實(shí)施過程中，會(huì)受到許多不確定因素的影響，可能會(huì)產(chǎn)生許多突變因素，也可能會(huì)產(chǎn)生一些突發(fā)事件，還可能難以預(yù)料地產(chǎn)生這樣那樣的營(yíng)銷危機(jī)，這就要制定多套應(yīng)急預(yù)案。其中，要列出各種可能發(fā)生的突發(fā)情況，一旦出現(xiàn)這些情況，該如何應(yīng)對(duì)等。

（14）結(jié)束語(yǔ)。按照中國(guó)人的行文習(xí)慣，一般在介紹完主體內(nèi)容后，有一個(gè)簡(jiǎn)要的總結(jié)，主要是重復(fù)強(qiáng)調(diào)主要觀點(diǎn)并突出重點(diǎn)。

（15）附錄。附錄是策劃書的附件部分，主要包括策劃案中提到的一些數(shù)據(jù)資料的原始依據(jù)，一些理論觀點(diǎn)的原始結(jié)論，或者由于篇幅太大不適于放在正文中的分析過程等。可以說，凡是有助于讀者理解策劃案有關(guān)問題來龍去脈的內(nèi)容，凡是有助于深化讀者對(duì)營(yíng)銷策劃案認(rèn)識(shí)的比較重要的內(nèi)容都可以列入附件，以增強(qiáng)方案的可信度和可行性。

有的策劃書還在附件中提供若干套備選方案，一方面供決策者選擇，另一方面也暗示了策劃人考慮問題的周密性與嚴(yán)謹(jǐn)性。

職業(yè)知識(shí)測(cè)試與職業(yè)技能訓(xùn)練

1.名詞解釋

策劃 營(yíng)銷策劃 戰(zhàn)略性策劃 策略性策劃

2.填空題

（1）營(yíng)銷策劃的實(shí)質(zhì)是（），對(duì)象是（），根本任務(wù)是（），目的是（），依據(jù)是（），核心是（），靈魂是（），成果是（），保證是（），重點(diǎn)是（）。

（2）咨詢策劃作為一種職業(yè)化的行為始于（）世紀(jì)末的（）國(guó)，大體上可分為（）、（）、（）三個(gè)階段。

（3）按照策劃活動(dòng)的承擔(dān)者，營(yíng)銷策劃可以分為（）、（）、（）三類。

（4）按照策劃活動(dòng)涉及營(yíng)銷活動(dòng)的范圍，營(yíng)銷策劃可以分為（）與（）兩類。

（5）按照策劃人的身份，營(yíng)銷策劃可以分為（）與（）兩種類型。

（6）按照策劃活動(dòng)是否以直接營(yíng)利為目的，營(yíng)銷策劃可以分為（）與（）兩類。

3.簡(jiǎn)答題

（1）敘述營(yíng)銷策劃四階段十步工作法的主要內(nèi)容，談?wù)勀闶侨绾卫斫獾摹?/p>

（2）營(yíng)銷策劃應(yīng)遵循哪些原則？營(yíng)銷策劃的內(nèi)容有哪些？你是如何理解的？

（3）何謂營(yíng)銷策劃？能否將營(yíng)銷策劃比較準(zhǔn)確地介紹給他人？

4.技能訓(xùn)練

以班為單位召開一次家鄉(xiāng)旅游資源推介會(huì)，要求每位同學(xué)撰寫出家鄉(xiāng)旅游資源推介演講稿，并在會(huì)上演講。營(yíng)銷目標(biāo)為激勵(lì)盡量多的受眾去你家鄉(xiāng)旅游。老師根據(jù)每位同學(xué)的旅游資源推介演講與全班同學(xué)舉手表達(dá)的旅游欲望人數(shù)多少評(píng)定成績(jī)。

訓(xùn)練目標(biāo)：歸納營(yíng)銷主題能力、提煉營(yíng)銷創(chuàng)意（賣點(diǎn)）能力、資源組合運(yùn)作能力以及文字組織、口頭表達(dá)等能力。