第1章 經銷商概述

自我檢測

您如果想要了解以下問題，則需要學習本章節。

問題1：4種典型的消費品分銷渠道模式

問題2：經銷的兩種形式

問題3：經銷商的分類

問題4：獨家經銷的10大優點

問題5：非獨家經銷的5大缺點

問題6：終端型經銷商和批發型經銷商的區別

問題7：經銷商和代理商的區別

問題8：經銷商在渠道中的作用

問題9：經銷商的忠誠度與經銷商類型的關系

問題10：提升經銷商忠誠度的方法

1.1 經銷商的定義

經銷商的定義很多，但其本質是一致的，即產品從廠家的手中傳至消費者手中通常要經過的中間渠道。經銷商是渠道中間商的一種，他們自己不制造產品，不創造產品的使用價值。

圖1-1為幾種典型的消費品分銷渠道模式。

1.2 經銷的形式

經銷的形式有獨家經銷和非獨家經銷兩種，其中獨家經銷又分為專銷、專營、獨家經營3種形式。如圖1-2所示。

1.2.1 獨家經銷

1.獨家經銷的優點

（1）提升經銷商的忠誠度?？梢愿玫鼐S護經銷商的利益，確保他們的未來收益，贏得他們的“忠心”。企業采用獨家經銷制，使得一個區域市場內只有唯一的、占有壟斷性地位的經銷商。這個經銷商可以通過價格杠桿獲得較高的利潤，從而更緊密地維系廠商雙方之間的合作伙伴關系。

（2）增強經銷商的信心。采用獨家經銷制，渠道策略調整幅度不大，有利于維護渠道穩定，安撫“軍心”。經銷商追求利益，同時也希望盡可能地降低自身經營風險。而經銷商的經營風險絕大多數來源于企業營銷策略的隨意變動。企業營銷策略不變，或者變動較小，經銷商經營風險會隨之大大降低，這有利于增強經銷商信心，刺激經銷商繼續加大市場投入力度，企業也會獲得相應的回報。

（3）樹立廠家良好形象。在市場規模擴大后，繼續選擇獨家經銷，可以給自己的經銷商和其他經銷商樹立一個“楷?！?。經銷商的口碑傳遞非常迅速，而且極其重要。經銷商特別看重那些講信譽的企業。企業持續選擇一個經銷商，可以增強經銷商的信心。畢竟，前期的付出終究是有豐厚回報的，這也向業內同行塑造了一個“誠信營銷”的良好形象。企業可以借此迅速鋪開其他市場。

（4）維護經銷商利益。區域保護可以有效地保護經銷商的利益，避免后期由于經銷商眾多而造成的利益糾紛，以及由此而導致的市場下滑局面。

（5）提升經銷商積極性。區域保護可以增強經銷商的安全感，提升經銷商的經營積極性，主動有效地推廣廠家的產品。

案例 獨家經銷使銷量大增

廣東省天寶化妝品品牌通過渠道下沉，新招了40位經銷商，由于采用了區域獨家經銷，加上市場價格保護較好，竄貨控制較嚴，經銷商主動向各鄉鎮推銷產品的積極性高，致使產品的銷售比上年增長了69%，實現了大幅度的銷量增加。

（6）有利于配合廠家開展地區市場工作。實現區域保護政策，經銷商是區域內唯一的中間商，在配合廠家銷售工作方面，不能依賴其他的經銷商。

案例 配合廠家開展鋪市活動

針對海南省大面積出現的假貨問題，海南雄興公司在一個月之內出動6輛鋪市車，在海南省各鄉鎮開展鋪市活動，并宣傳辨別產品真假的方法，收到了很好的效果。

（7）地區宣傳廣告容易獲得經銷商的合作。

（8）地區市場政策相對容易控制。

（9）經銷商的售后服務更為周到，從而有利于維護和提高產品和廠商的聲譽。

（10）市場價格相對容易控制。

2.獨家經銷的缺點

（1）區域覆蓋有限。企業選擇的經銷商難于覆蓋整個市場，也滿足不了日益增長的市場容量，這制約了企業向縱深方向發展的步伐。

（2）經銷商沒有銷售壓力。由于缺少競爭對手，市場壓力不是很大，企業選擇的經銷商可能會懈怠下來，直至放松對市場的控制和拓展工作，造成市場滑坡。

（3）易形成價格壟斷。獨家經銷通過價格壟斷，獲得高額利潤，不思進取。而周邊市場不一定能做得同樣出色。

（4）導致竄貨發生。企業營銷人員、經銷商為了完成銷售任務或返利，導致竄貨發生，從而擾亂區域市場價格秩序。

（5）容易依賴廠家。經銷商可能過分依賴廠商的支持，如在銷售網絡建設的過程中，經銷商依賴廠商提供鋪市車輛、鋪市人員、鋪市費用的支持。

（6）經銷商容易對廠家政策說三道四。市場相對被經銷商控制，經銷商容易左右廠商的政策。獨家經銷商可能會誤認為企業不能離開自己，因此對企業提出各種無理的要求，希望挑戰企業的市場控制權，來掌握最終的話語權。

（7）區域銷售風險。經銷商與廠家的矛盾沖突一旦解決不好，廠家在該市場就容易陷入被動。

（8）廠家產品容易被雪藏。新加入的經銷商不一定是真心當企業的經銷商的。一些經銷商看到競爭對手經銷的品牌極為暢銷，往往會挖空心思，先加盟該品牌，然后以經銷該品牌產品為幌子，重點銷售其他競爭性品牌產品。企業是“賠了夫人又折兵”。

3.采用獨家經銷的注意事項

如錯誤選擇了經銷商，廠家很容易陷入被動局面，甚至會在一定時間失去該地區的市場經營控制權，造成廠家進退兩難。所以，在采用獨家經銷體系時，要注意以下幾點。

（1）在確定獨家經銷商資格之前，對經銷商的經銷條件進行全面評估。例如，把產品當成主業來推廣，認同廠家的理念和文化等。

（2）確定試銷期。一般情況下為3個月，在3個月內，要完成首付款、產品的鋪市等工作。

（3）區域不要太大?？梢院献饕欢螘r間后，再逐步擴大經銷商區域。

（4）在合同上也可注明“如違反以上協議的內容，經銷商協議將自動終止”字樣，以便隨時掌握主動權。

1.2.2 非獨家經銷

1.非獨家經銷的優點

（1）有利于經銷商之間的競爭。地區銷售不宜被某個經銷商所控制。采用非獨家經銷，引進競爭機制，提高經銷商的競爭意識，增強他們的市場活力，為企業贏得未來更大的市場奠定堅實的基礎。

（2）有利于區域掌控。廠家對地區市場控制的主動性較強，政策制定與實施比較主動。采用非獨家經銷，便于企業總體控制，畢竟企業可以選擇的余地會大大增加。

（3）有利于區域密集覆蓋。地區經銷商數量較多，多方集合的銷售力量相對強大。采用非獨家經銷可以更快更好地覆蓋整個市場。在市場中，許多產品、企業的崛起往往就在短短一兩年內完成，因此，能否盡快地覆蓋整個市場，完成整個市場網絡建設是企業能否贏得最終成功的一個重要因素。選擇兩個經銷商可以彌補一個經銷商的不足，迅速將企業勢力拓展到每個角落。

（4）有利益滿足消費需求。地區市場覆蓋密度相對較高，易于滿足快速成長的市場需求。消費者的消費需求往往集中在一瞬間，而如此龐大的市場容量是很難讓一個經銷商單獨完成的。

2.非獨家經銷的缺點

（1）市場價格管理難度大。選擇兩個經銷商，原有的價格壟斷優勢就會蕩然無存，經銷商之間會相互殺價，甚至接近乃至低于進貨價。經銷商都無利可圖了，當然也就沒有任何經銷企業產品的信心和意圖了。最終企業銷量不升反降，市場大幅度滑坡。

（2）客戶服務存在差異。經銷商對于客戶服務水平的差異化較大。

（3）經銷商的積極性不易提高。由于企業選擇多個經銷商，而平均利潤又大幅度降低，經銷商的積極性隨之下降，并對整個企業失去信心，轉而去經營其他競爭品牌。

（4）容易導致渠道沖突。經銷商對下游客戶競爭激烈，容易造成渠道沖突。

（5）隨意變更自己的渠道策略，讓原有的經銷商心寒，讓后來的經銷商膽戰。后期的市場拓展將極為艱難。

案例 由獨家經銷轉為多家經銷的后果

某家電品牌，在國內赫赫有名，早期曾采用特約經銷商制，讓許多經銷商獲利頗豐，前景一片光明。后來，該品牌認為經銷商賺錢太兇了，為了更好地“開拓”市場，在許多地方都采用多個經銷商。網絡是全國鋪開了，銷量則節節下滑，早期的合作伙伴都變成了競爭對手的“鐵哥們”。對此，企業不可不防。

3.采用非獨家經銷的注意事項

（1）在同一區域，對渠道進一步細分，在每個細分渠道選擇一個經銷商，形成區域非獨家但渠道獨家經銷，如零售終端、酒樓、賓館、團購、學校等。

（2）在每一個或幾個渠道選擇一家經銷商對其供貨。

（3）盡量不要在同一渠道選擇多個經銷商。

（4）嚴格規范管理市場，避免市場沖突。

案例 是采用獨家經銷還是采用非獨家經銷？

某防盜門企業的銷售人員郭明在當地擁有一個獨家經銷商，負責整個區域市場的防盜門市場總推廣。經過雙方一年多來的通力協作，企業在當地取得了非常好的業績，防盜門銷量較上年增長150%，前景一片光明。郭明在這個時候卻犯愁了，他覺得市場已經打開了，這時應該選擇兩個甚至更多的經銷商來加快市場拓展的步伐。但同時，他覺得選擇原有的經銷商也有相當多的理由。在這種情況之下，郭明覺得左右為難。

這種情況在營銷領域非常普遍，也是令諸多銷售人員感覺頭痛的一個難題。那么，在這種情況之下，我們究竟應該選擇獨家經銷還是非獨家經銷呢？

在市場快速增長的時候，企業究竟是采用獨家經銷，還是采用非獨家經銷，其實并沒有統一的答案。應該說，兩種選擇各有各的道理。古代兵書中曾有詞：“運用之妙，在乎一心?！逼髽I選擇一個經銷商還是兩個經銷商，更主要的還是結合當時當地的具體情況，結合企業的整體營銷策略及經銷商的具體情況來做出一個最終的選擇。

1.3 終端型與批發型經銷商

從經營方式的不同及從產品適用性考慮，可以把經銷商劃分為兩種類型，即批發型（又叫流通型）經銷商和終端型經銷商。表1-1顯示了這兩種經銷商在經營上的區別。

1.4 經銷商與代理商

1.4.1 經銷商與代理商的區別

表1-2顯示了經銷商與代理商在各個方面的區別。

1.4.2 經銷商與代理商的業務流程

一般來說，成熟品牌和產品因市場走勢穩定，推廣工作較簡單，銷售量容易預估，比較適合以經銷制的方式合作。而新成立的廠商所開發的新產品因市場復雜、投入較大、前景未卜，需精耕細作，適合采取代理商的方式，以降低代理商的風險和負擔。

經銷商與代理商的區別，通過圖1-3所示銷售流程可以一目了然。

1.5 經銷商在渠道中的作用

一個國際調查機構，對國際上經銷商進行調查得出結論（見圖1-4）：你有一個好的產品，如果再有一個好的經銷商的話，那么顧客的滿意度就可以維持在56%的水平。而當你有一個好的產品卻有一個差的經銷商的時候，顧客的滿意程度只有36%，表現出來的就是你的產品不如競爭對手的產品。如果跟競爭對手比，你的產品比較差，但是你有一個好的經銷商，顧客的滿意程度就能達到49%。而產品不好，經銷商也不好，顧客的滿意程度就沒有了，那就賣什么都沒戲了。從這里可以看出來，實際上品牌忠誠度在國際上也是絕對達不到100%的。有一個好的產品和好的經銷商也只有56%的滿意程度。這已經是相當不錯了。而且僅僅有好的產品是不行的，沒有一個好的經銷商，顧客的滿意程度也是高不到哪兒去的。你有一個好的經銷商，哪怕你的產品跟競爭品牌比可能稍微差了一點，你也會取得好的業績。這就是經銷商的作用。

這時我們或許可以得出這樣一個結論：經銷商才是廠家的第一顧客。

1.分擔廠家的經營風險

經銷商與廠家合作，在一定程度上需要承擔相應的責任和義務，而不是全部渠道責任和風險都由廠家獨立承擔。

經銷商需要負責所在區域的市場開拓、產品倉儲、運輸、資金、經銷成本與費用等相關方面的工作與責任，相應的責任與經營風險也自然由經銷商承擔。廠家通過與經銷商的合作，同時也將地區市場的相關風險分解給經銷商，從而相對減少自身的風險。

2.快速分銷使之覆蓋目標市場

世界上最好的產品輔之以最佳的廣告，如果用戶買不到，企業的市場目的就根本達不到。因此，產品應最大限度、最方便地接近用戶，提高終端布點的密度與促銷力度，新面市、需要快速鋪市搶占市場的產品尤其如此。

（1）擁有快速分銷的銷售隊伍和網絡。各地區的經銷商，因自身發展的需要，都發展有一定的分銷網絡，建有相應的銷售隊伍，具有一定的銷售管理基礎，能在短時間內，將廠家的產品迅速、全面地推廣到其所控制的網點體系，起到快速分銷的作用。

（2）擁有快速分銷的人脈。各地區經銷商經過多年當地經營經驗的積累和提煉，掌握地區行業、產品、競爭與用戶的特點，同時擁有相應的銷售服務等配套能力，對適合當地銷售的產品，能夠迅速、主動、有效地推介。同時，由于經銷商在當地市場的信譽和關系，產品容易取得當地用戶的信賴，有利于產品的使用推廣。

3.傳遞市場信息

經銷商是廠家在市場上的“順風耳”和“擴大器”，可以迅速幫助廠家傳遞市場信息。

（1）順風耳。在地區市場上，經銷商面對面地直接接觸用戶，對消費者的購買心理、行為與習慣、動機與需要等非常熟悉，能有效收集消費者或渠道客戶對廠商的廣告、促銷、服務、產品質量等方面的意見并直接反饋給廠家，以利于廠家全面掌握市場與需求情況，并進行相關工作的改進，進一步滿足市場和用戶的需要。

案例 及時更新電視廣告

某企業產品電視廣告播放后，經銷商了解到這則廣告對消費者沒有吸引力，于是反饋給廠家。廠家根據收集到的信息經過反復研究后，決定取消現有電視廣告，重新設計新的廣告片。三個月后，新的電視廣告開始播放，消費者反映很好，產品的銷量上升很快。經銷商對廠家的快速市場反應贊嘆不已。

（2）擴大器。廠家也將自己的品牌、產品、促銷、宣傳、服務等相關信息，通過經銷商的傳遞作用，讓更多目標用戶接收準確的信息，吸引用戶購買并培養用戶忠誠度，形成較大較穩定的用戶群體。

1.6 實戰演練

1.不同類型的經銷商忠誠度如何

經銷商的經銷形式主要有專銷、專營和獨家經營3種形式，相對應的經銷商就有3類，即專銷商、專營商和獨家經銷商，它們的忠誠度如表1-3所示。

由于專銷商只經營一個品牌，廠家對他來說就是衣食父母，所以，這類經銷商對廠家的政策執行得非常到位，與廠家的關系也非常密切，他們非常注重于開發當地市場，樹立品牌形象，這類經銷商的忠誠度最高。

相反的，對于獨家經銷商來說，由于經銷多個品牌，尤其包括競爭品，所以，這類經銷商并不在乎對某個品牌擁有經銷權，他們也不會認真執行公司的政策，也不會樹立廠家產品的品牌形象，這類經銷商的忠誠度最低。

專營商的忠誠度介于兩者之間。

2.廠家如何提升經銷商的忠誠度

廠家都希望經銷商擁有很高的忠誠度，但大多數廠家都希望借助一兩次培訓達到這個目的，殊不知，經銷商的忠誠度主要由經銷商的經銷形式所決定。要提高經銷商的忠誠度，主要的方向在于增加專銷商的數量。

銷售總監的主要工作就是逐步把廠商關系從松散關系轉換為親密關系，即逐步把獨家經銷商轉換為專銷商，以提升經銷商的忠誠度，掌控渠道話語權。在實際操作中有以下原則。

（1）自愿原則。在與經銷商簽訂協議時，銷售總監應該讓經銷商在專銷商、專營商和獨家經銷商三者之間自愿選擇，而不應該“一刀切”或強迫執行。

例如，在經銷商的合同上，注明經銷商類型的條款。

合同條款三：經銷商類型。請在您自愿選擇的經銷商類型后面打“√”（見表1-4）。

（2）誘惑原則。為了讓經銷商更多地選擇專銷商，以提高整個渠道的忠誠度，銷售總監在設置返利時，應區別對待。專銷商的返利應最高，專營商應次之，獨家經銷商應最低。

例如，在經銷商的合同上，注明不同經銷商類型的返利比率。

合同條款四：經銷商返利比率（見表1-5）。

通過返利比率的不同，以誘惑經銷商逐漸成為廠家的專銷商。

例如，某獨家經銷商現在的銷售數據如下：

銷售我廠家的產品為30萬元，由于是獨家經銷商，則返利只有3%。同時，也銷售另一個廠家的產品，銷售額為40萬元，另一廠家的返利為4%，則這位經銷商的銷售額總計為70萬元，返利總額為2.5萬元，其計算如下：

30萬元×3%+40萬元×4%=2.5萬元

如果這位經銷商希望成為我們的專銷商，同時把精力全部放在我公司的產品銷售商，則可銷售我廠產品為70萬元，由于是專銷商，則返利有7%，這位經銷商的返利總額為4.9萬元，其計算如下：

70萬元×7%=4.9萬元

通過經銷商類型的轉換，這位經銷商在不增加銷售額的情況下，返利可以增加2.4萬元，是原來的196%。計算如下：

增加的返利=4.9萬元?2.5萬元=2.4萬元

返利增加的百分比=4.9萬元÷2.5萬元=196%

（3）漸進原則。由于品牌不同、銷量不同、返利多少不一樣、企業實力不一樣，所以，在與經銷商的關系上不能奢求一蹴而就，銷售總監的目的是逐漸地增加專銷商的比率，逐漸提升廠商關系。少則2～3年，多則10多年，甚至有些區域的經銷商根本不可能成為專銷商。

例如，某廠家銷售總監為自己制定了一個專銷商比率漸進的考核方案（見表1-6），從中看出，該廠家現有專銷商的占比為18%，通過5年計劃，將專銷商的比例提升為95%。