前言

最近一個時期，我國社會經濟生活中最熱的一個詞匯，莫過于“網絡金融”了。這是現代互聯網信息技術與我國金融事業高度融合的結果，同時又是電子商務時代金融市場格局調整的必然。顧名思義，網絡金融就是借助互聯網來開辦的金融服務。網絡金融實際上就是電子商務化的金融服務，亦稱金融電子商務。從行業發展史的角度來看，網絡金融（金融電子商務）已經或正在經歷著如下四個發展階段：第一階段，金融行業的信息化、電子化、虛擬化和網絡化發展，即所謂的IT金融創新造就了現代金融業態——網絡金融（包括網絡銀行、網絡證券、網絡保險等）;第二階段，網絡金融尤其是電子支付融合于電子商務，促進了電子商務事業的巨大發展并帶動了電子支付的大發展，催生了非金融機構第三方網絡支付的發展;第三階段，隨著第三方網絡支付的發展壯大，原來作為非金融的第三方網絡支付中介機構也紛紛開始涉足網上貸款、網上基金銷售等網上金融服務，爭食金融市場;第四階段，進入無國界混業經營的金融電子商務時代，各類金融機構突然體會到了前所未有的經營壓力，反過來又出現了金融機構借道第三方電子商務平臺進行市場開拓，即開展網絡金融營銷的經營局面。這便是近期新聞爆炒“網絡金融”的由頭。

金融電子商務時代實質上就是無國界、無行業邊界的金融混業經營時代，商業銀行、證券期貨、投資基金、保險理財等金融機構在大力發展網絡銀行、網絡證券、網絡基金、網絡保險等現代金融服務的同時，又都紛紛成立電子商務部門或網絡金融營銷部門，吸收電子商務與網絡營銷的專門人才來開拓金融電子商務或網絡金融營銷事業，而大型金融IT機構或大型電子商務企業也都紛紛向管理部門申請金融牌照，發展網絡金融業務。當前的金融市場環境是國內外金融機構及符合條件的IT企業、電子商務企業等各路諸侯頻出高招，相互融合，充分利用互聯網信息技術開拓網絡金融新業務，爭奪現代金融服務市場。在此競爭環境中，一個嶄新的社會職業——“網絡金融營銷”已悄然出現，在現代金融服務市場的開拓中，“網絡金融營銷”職業崗位顯得尤為重要，在各大金融機構的招聘信息中，“網絡金融營銷專員”和“網絡金融營銷專家”隨處可見，說明“網絡金融營銷”職業崗位不但得到了社會的充分認可，而且也得到了金融機構前所未有的重視。

然而，我國的網絡金融營銷的大學教育卻顯得落后了些，僅在金融學專業、電子商務專業的部分“金融營銷學”和“網絡金融學”課程中涉及一些“網絡金融營銷”的知識。本教材就是為迎合現代網絡金融服務與網絡金融消費的飛速發展以及網絡金融營銷人才的社會需求而編著的，旨在確立“網絡金融營銷學”的分支學科地位和“網絡金融營銷職業”的社會崗位地位，促進“網絡金融營銷學”的學科發展。

本教材在編寫過程中得到了原中國電子商務協會證券信息傳播專業委員會、廣東財經大學（原廣東商學院）教務處、電子工業出版社高等教育分社等機構的大力支持，本書還被廣東財經大學（原廣東商學院）教務處列為校級規劃教材予以扶持，在此向這些機構表示深深的感謝，同時對廣東財經大學金融學院孟令國教授、廣東財經大學信息學院胡枚艷教授、電子工業出版社高等教育分社譚海平社長、秦淑靈編輯等對本書的寫作、修改和編輯出版付出的辛勤勞動與汗水，表示誠摯的敬意！本教材在編著過程中參考并吸收了眾多專家學者的已有成果，沒有這些專家學者的成果支持，也就沒有本教材的誕生，在此也對眾專家學者的成果支持表示深深的感謝！

教材大綱由趙海軍擬定，第1章、第2章由趙海軍執筆，余以勝（華南師范大學經濟與管理學院副教授）補充完善;第3章由華成（廣東財經大學電子商務重點實驗室高級工程師）執筆，李靜宇（招商證券股份有限公司營銷經理）補充完善;第4章、第5章由趙海軍、沈金波（漢口學院講師）執筆;第6章、第7章、第8章由趙海軍、華成執筆;第9章由趙海軍執筆，各章實訓題均由趙海軍設計，全書由趙海軍統稿。

由于編著者水平所限，書中錯誤和不當之處在所難免，誠望讀者予以批評指正！

編著者

2013年8月于廣東財經大學