任務一 市場調研

某新設立的物流公司擁有2個2000平方米倉庫和相關設備，其倉儲條件以電子類產品為主，擁有流動資金300萬元，員工80人。現公司要求市場部調查本地區的倉儲需求狀況，并根據公司自身的情況設計一套完整并且具有針對性的調查問卷。對此，市場部門應該怎么做？

必要知識

市場營銷調研是針對企業特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。在現代企業中，市場調研活動貫穿整個經營過程的始終，滲透到企業經營的每個環節之中。物流企業要想真正在目標市場上進行有效服務，需要準確掌握市場需求狀況和顧客購買行為，并且對競爭進行深入、細致的分析，做好市場調研工作。

市場營銷調研應用的范圍很廣，物流企業中常見的一些調研項目有物流市場環境調研、供應調研、需求調研、物流價格研究及物流銷售分析等。

一、市場營銷調研的程序

典型的市場營銷調研一般包括三個階段：準備調查階段、正式調查階段和結果處理階段。三個階段又進一步分為五個步驟：明確問題、制訂調研計劃、組織實施計劃、分析調查資料和提出研究報告，如圖1-1所示。

（一）明確問題

營銷調研人員根據決策者的要求或由市場營銷調研活動中發現的新情況和新問題，提出需要調研的課題。根據調查課題，收集有關資料作初步分析研究。物流企業會面臨這樣或那樣的問題，但一項調研的目標不能漫無邊際，只有將每次調研所要解決問題的范圍圈定到一個確切的限度內，才便于有效地制訂計劃和實施調研。

例如，某一區域的工業企業或商業企業希望倉儲企業能提供哪些服務？問題提得越明確，越能防止調研過程中不必要的浪費，將信息采集量和處理量減至最低。明確問題階段提出的假設或目標，是正式調查階段所要驗證或解決的。

（二）制訂調研計劃

調研計劃中要確定調研目的、具體的調研對象、調研過程的步驟與時間等。在這個計劃中，還必須明確規定調查單位的選擇方法、調研資料的收集方式和處理方法等問題。調研計劃需要包含以下內容。

1.調研對象

明確調研目的之后，就要確定調研對象和范圍，這主要是為了解決向誰調研和由誰具體提供資料的問題。在確定調研對象和范圍時，要特別注意調研對象和調研范圍之間的聯系，這是整個計劃的基礎。

2.信息來源

信息可分為第一手資料和第二手資料：第一手資料又稱為“原始資料”，是為當前某種特定目的直接從調查對象那里獲取的信息；第二手資料是已經由別人收集、整理，且通常是已經發表過的信息，如各種公開的出版物，各類咨詢、信息公司提供的數據，企業信息系統里儲存的各種數據。

一般來說，調研中應盡可能利用第二手資料，因為獲得第二手資料相對來說比較容易而且快捷。但是在有些營銷調研中，收集第一手資料必不可少，一是第一手資料對解決當前問題針對性更強；二是第二手資料可能存在客觀性、時效性和準確性等方面的問題。

3.調研方法

選擇調研方法時，要綜合考慮各調研方法的適用范圍。這個階段主要是收集第一手資料，方法有三種：觀察法、實驗法和詢問法。

（1）觀察法

觀察法是指通過調研人員直接到現場觀察調查對象來收集信息，也可以通過照相機、攝像機等工具達到觀察的目的。有經驗的調研人員可以通過觀察法方便地得到某些在其他場合難以得到的信息，并能排除被調查對象的緊張心理或主觀因素的影響。但觀察法不適合用于需要判斷調查對象內心的情況。因此，觀察法更適合描述性調查，不適合因果型調查。

（2）實驗法

實驗法是最科學的方法，適合因果型調查，如研究倉儲費用對倉儲市場的影響。運用實驗法，需挑選被實驗者，組成若干相互對照的小組，給予不同的條件，同時對其他變量加以控制，然后觀察不同條件下所得結果的差異是否具有統計學上的意義，以找出因果關系。

（3）詢問法

詢問法介于觀察法的探索性和實驗法的嚴密性之間，是最常見的方法，更適合于描述性調查。詢問法在具體做法上又有多種形式，如郵寄問卷、電話詢問和直接面談等。

目前，在大多數市場調研中，往往采用兩種以上的調研方法收集市場信息。

4.抽樣計劃

抽樣計劃要解決以下三個問題：誰是抽樣對象？調查樣本有多大？樣本應如何挑選出來？抽樣方法常見的有隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。在隨機抽樣中包括單純隨機抽樣、分層抽樣、分群抽樣和地區抽樣幾種具體方法；在非隨機抽樣中包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣等幾種具體方法。這些方法各有利弊，需要根據實際情況權衡之后選擇使用。

5.調研工具

在收集原始數據時，有兩類可供選擇的調研工具：一是問卷；二是某些機械工具，如錄音機、照相機、攝像機、收視測試器、印象測試機等。其中，最常用的是問卷。

除以上內容外，調研計劃還應該包含行動的時間安排和費用預算。

（三）組織實施計劃

在這一階段的主要任務是根據調研方案，組織調查人員深入實際收集資料。計劃報上級主管部門批準后，就要按照計劃規定的時間、方法、內容著手信息的收集工作了。這一階段的實際工作量最大，費用支出也最大，而且最容易出現錯誤。這一階段的工作主要有：

①市場調研人員招聘與培訓。市場調研人員必須具備品德素質、業務素質和良好的身體素質，公司需要根據市場調研人員的總體和個體情況，結合具體的市場調研項目，制訂有針對性的、內容和方法不同的培訓計劃，使調研人員明確調研的目的、任務和內容。

②根據調研實施計劃中規定的人員、任務、日程，安排具體的調研活動。

③調研項目負責人應對具體的調研活動進行管理、協調和控制。這一階段還可根據調研項目的實際情況外請專業調查公司。

（四）分析調查資料

營銷調研的作用能否充分發揮與做好調研總結具體工作密切相關。實地調研中，收集的原始數據大多是零散的、不系統的，只能反映事物的表面現象，無法深入研究事物的本質和規律性，這就需要對大量的原始資料進行加工、匯總，使之系統化、條理化。這一階段的工作包括：

①對資料進行審核、訂正、分類匯總，檢查資料是否齊全。

②分辨資料的真實性、可靠性，并核查資料是否有遺漏，對資料進行加工、整理。

③對資料進行分類、列表，以便于歸檔、查找、使用。

④運用統計模型和其他數學模型對數據進行處理，以充分發掘從現有數據中可推出的結果，在看似無關的信息之間建立起內在聯系。

通過營銷調查取得的資料往往相當零亂，有些只是反映問題的某個側面，帶有很大的片面性或虛假性，所以對這些資料必須做審核、分類、制表工作。審核即去偽存真，不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資料的進一步利用。制表的目的是使各種具有相關關系或因果關系的經濟因素更為清晰地顯示出來，便于作深入的分析、研究。

（五）提出研究報告

調研的目的顯然不是讓大量的統計數字、表格和數學公式攪昏決策者的頭腦，而是要對決策者關心的問題提出結論性的建議。市場調研報告是市場調研的終點，是調研的最后一個環節，也是調研成果的集中表現。因此，調研報告的好壞可以說是衡量整個調研工作好壞的一個重要標志。本步驟包括書面調研報告撰寫和調研成果的提供。物流市場調研報告書包括以下內容。

1.調研項目的產生和項目過程概況

這部分說明調研項目的產生過程，項目的目的和意義，以及項目的大致過程等。

2.調研過程

這部分具體說明調研工作的全過程，包括具體階段、步驟、人員、組織、調研計劃、調研對象、調研內容、調研方法、進度安排、控制措施、實際工作情況等。

3.調研結果

這部分包括調研得到的原始數據資料的說明，原始資料分析整理后得到的數據資料及其說明，整理后的對象資料的空間、時間結構和變化規律說明等。

4.分析和建議

這部分工作是結合調研過程對調研結果進行理論分析，特別是對數據資料的空間與時間結構、變化規律、發展趨勢等進行分析；為幫助說明，可以根據數據資料畫成圖表，進行數學分析計算，得出一些具體的結論。再根據這些結論，結合實際情況對企業的工作進行分析評價，找出問題，提出改進工作方法、方案等方面的建議。

這部分文字主要是主觀性文件，是最有價值的內容，是直接根據調研結果得出的對企業經營決策提供決策支持的建議方案，要有理有據、有說服力，文字不含糊，觀點要明確。這部分是決策者最為關心的一個部分。

5.其他說明

這部分是關于調研過程、調研結果和調研分析以外的其他內容的說明，是輔助性文字，例如人員組成和介紹，經費使用，組織領導，調研風險和意外事故等。

6.附錄

這部分與調研相關的文件，包括項目建議書、調研計劃、調研大綱、樣本分配、調研原始資料、數據圖表、訪問記錄、參考資料目錄等。這些文件作為附件附在調研報告之后，存檔以備參考。

二、物流倉儲企業市場調研

物流倉儲企業市場調研工作流程如圖1-2所示，其具體步驟如下。

1.調研立項

物流市場調研項目負責人提出調研立項申請，報公司審批；公司批準后，形成調研任務書。

2.擬定調研策劃書

調研項目負責人接到調研項目任務書后，仔細研究公司的批復意見，明確調研目的、任務及要求，對調研項目進行策劃，制訂調研計劃。

3.制訂市場調研實施計劃

調研項目負責人針對調研計劃中的某一具體項目進一步制訂調研實施計劃。

4.實施調研，收集歷史數據

根據調研實施計劃，組織安排調研小組進行實地調查，并安排人員收集相關的歷史資料和第二手數據。

5.調研進程監控

調研項目負責人應對調研過程予以指導、協調、監督，以保證調研結果的客觀性、科學性。

6.信息匯總、分類、整理

組織調研小組成員將調研所得資料按一定規律進行初步的匯總、分類和整理，并審核信息的有效性，剔除無效信息。

7.數據錄入、統計和分析

組織人員錄入數據，以便利用專業的統計軟件分析數據，并根據結果進行策略研究。

8.撰寫市場調研報告

調研項目負責人應根據資料分析的結果撰寫相應的市場調研報告，提供給公司領導作為決策參考。

任務實施

引導任務中的物流公司的市場部應該結合本公司倉儲條件（以電子類產品為主，擁有流動資金300萬元，員工80人）對本地區的倉儲需求進行調研，公司員工應該服從調研項目負責人的統一部署和安排，進行實地調查，收集資料和數據，并完成匯總、分類、整理、錄入和分析等具體工作。

課堂實訓

1.工作目標

學生能夠組織開展市場調研工作，從調研項目的產生、調研的具體過程到調研的結果，并結合調研過程對調研結果進行分析，得出一些具體的結論，根據這些結論并結合實際情況對企業的工作進行分析評價，找出問題，提出改進工作方法、方案等方面的建議。

2.工作準備

①掌握市場調研的相關知識和方法，熟悉物流市場調研的特點及相關內容。

②將全班學生分組，每組5～10人。

③時間安排4學時。

3.工作任務

（1）制定物流倉儲公司市場調研方案

調研內容包括企業經營情況、業績、主要物流設施、流動資金、組織機構及員工素質、公司的經營戰略和理念、公司的主要經營方式及手段和策略等；調研方法有座談會、個別訪談、資料查詢等。

深入某地工商行政管理部門，了解該區域企業的設置情況；通過實地考察，全面了解倉儲配送公司所在地的交通情況；擬定調研方案初稿，包括調研對象、內容、方式、線路、費用預算等；對初步方案進行評審并修訂；擬定正式調研方案。

（2）設計該物流公司物流市場調研問卷

這一步主要是確定問卷的結構與內容。調研問卷的基本結構一般由前言、問題與答案、結束語、被訪者個人資料幾部分組成。另外，還要設計問卷中的問題，進行問卷的自查及測試。

（3）該物流公司物流市場調研的實施

這一步主要完成以下工作：分組確定調研人員；訓練調研人員，包括態度訓練、能力訓練、處理問題訓練、市場調研專業知識的培訓；調研實施過程，包括典型企業調查經營業務范圍和物流業務，典型企業調查物流業務實施現狀和物流業務外包的可能性；調研實施過程中的監督和管理。

（4）市場調查的調研控制

這一步主要完成以下工作：回收和檢查問卷；對問卷進行編碼與數據錄入，包括問卷編碼、數據錄入；對問卷進行分組整理，包括頻數、百分比、頻數分析表；對調研結果進行分析；使用圖表表示調研分析的結果。

（5）撰寫調研報告

課后提升

2008年全國倉儲業普查數據的分析

國家統計局2009年12月25日公布的第二次全國經濟普查數據表明：2008年與2004年相比，我國倉儲業發生重大變化，企業規模明顯擴大。

一、2008年年末，我國倉儲企業的數量已達17416個，比2004年的10177個增加了7239個，增長了71%。普查的原始資料表明：2004年及以前成立的企業為11263個（比2004年普查結果多了1086個），2005年及以后成立的企業6153個。這表明，普查的范圍與對象更全面了；也說明，隨著我國經濟總量的增加，倉儲企業的數量確實增加了。

對普查原始資料進一步分析，得出倉儲業的所有制結構：國有及國有控股企業4747家（占27.2%，其中中央企業614家，占3.5%），民營企業10281家（占59%），外資企業750家（占4.3%），其他企業1638家（占9.4%）。

二、2008年倉儲業的從業人數已達51.1萬人，比2004年39.9萬人增加了11.2萬人，增長了28%。普查的原始資料表明：2004年及以前成立企業的從業人員為37.89萬人（比2004年普查結果少了2萬人），2005年及以后成立企業的從業人員為13.19萬人。這表明，新增倉儲企業的就業吸納能力較大，老的倉儲企業近年來減少了就業人員，這可能是國企改革、減員增效的結果。

對普查資料進一步分析，得出各類企業的從業人數：國有及國有控股企業21.6萬人（其中，央企5.14萬人），民營企業21.2萬人，外資3.4萬人，其他企業4.9萬人。

三、2008年倉儲業的總資產已達5694.5億元，比2004年的2578億元增加了3116.5億元，增長了120%。普查的原始資料表明：2004年及以前成立企業的總資產為4403.2億元（比2004年普查結果多了1825.2億元），2005年及以后成立企業的總資產1291.3億元，老企業與新企業各占新增資產（3116.5億元）的58.6%與41.4%。這說明，這幾年老企業雖然人員減少，但資產增加較快，老企業得到了更新發展；新企業的數量雖然增加較多，但平均規模較小，多數是民營企業。

經過對普查資料的進一步分析，在倉儲企業資產方面還可以看出兩個特點：

1.國有及國有控股企業的資產總額3637.5億元（占63.9%，其中央企2138億元，占37.5%），民營企業1286億元（占22.6%），外資企業487億元（占8.6%），其他企業283.6億元（占5%）。

2.資產過億元的倉儲企業874家（其中，國有及國有控股企業550家），其資產總額4069億元，即5%的大企業擁有全行業總資產的71.4%。

四、2008年倉儲業的營業收入已達3020.9億元，比2004年897億元增加了2123.9億元，增長了236.7%。普查的原始資料表明：2004年及以前成立企業的主營業務收入為2319.6億元，2005年及以后成立企業的主營業務收入為806億元，老企業與新企業各占2008年全部營業收入（3020.9億元）的76.8%與23.2%。這說明，近年來老企業經營規模擴大較快，營業收入增長幅度較大。

根據以上數據，可以對全國倉儲業的現狀作出幾點總體結論：

1.國有企業仍然是倉儲業的主體。國有倉儲企業的數量雖然只占27%，但資產規模占64%。民營企業數量雖然占59%，但資產規模只占22%。外資企業數量占4.3%，資產規模占8.6%。這里面有一個普查范圍與主營業務定位的因素。從普查的原始資料可以看出，國有企業除了中外運、中儲等幾大央企外，還包括儲備糧、儲備棉、儲備肉等方面的企業，倉儲地產企業沒有納入倉儲業的范圍（而外資是倉儲地產的大頭），可能納入到房地產業了。如果考慮近年來外資倉儲產業的規模因素，國有企業可能只占半壁江山，外資企業可能達到1/3。按現有的普查口徑分析，從倉儲管理與倉儲服務的角度，可以得出結論：國有企業仍是主體。

2.倉儲業的規模化程度正在提高。5%的億元以上企業資產占到全行業總資產的71.4%，95%的企業資產只占總資產的28.6%。近年來，新增企業多數是小企業、民營企業；與此同時，大、中型企業的規模也得到了擴大。

3.全國倉儲設施總量有所增加。根據此次普查的資料，以3個因素為依據：國有倉儲企業資產規模占64%（主要是原五大國有流通系統，1995年有倉庫面積5億平方米左右，因城內倉庫大批轉讓或改變用途，估計減少40%的面積，同時新增一部分立體倉庫，凈減30%，現有約3.5億平方米）；民營與外資及其他企業的資產規模占36%（約1.8億平方米倉庫）；再加上沒有納入普查范圍的倉儲地產（立體倉庫，約0.2億平方米），可以推算出目前全國營業性倉庫面積在5.5億平方米左右。

但是，普查資料顯示，與物流業中其他業態相比較，倉儲企業的規模仍然偏小，營業收入仍然偏低。

2008年，對于全國交通運輸、倉儲與郵政行業，平均每家企業的從業人數69人。其中，倉儲企業平均只有29人；與其他業態比較，倉儲企業的平均人數不僅遠少于鐵運、水運、航空、管道、公路等企業，也少于道路運輸企業的50人，只多于裝卸搬運及其他運輸企業的24人。

2008年，對于全國交通運輸、倉儲與郵政行業，平均每家企業占有資產5044.7萬元。其中，倉儲企業3269.7萬元，低于全行業平均值1775萬元；與其他業態比較，倉儲企業平均占有的資產遠低于鐵運、水運、航空與管道等基礎設施企業，也低于道路運輸企業的3732.2萬元，但高于裝卸搬運及其他運輸企業的1270.7萬元。

2008年，對于全國交通運輸、倉儲與郵政行業，平均每家企業營業收入2101萬元。其中，倉儲企業平均1734萬元，低于全行業平均水平，遠低于鐵運、水運、航空與管道等基礎設施企業，高于道路運輸企業的1372萬元與裝卸搬運及其他運輸企業的1161萬元。

（資料來源：中國倉儲協會秘書處.物流工程與管理.2012年中國倉儲行業發展綜合報告， 2010，06）

復習思考題

1.市場調研包括哪五個步驟？

2.市場調研的方法有哪些？

3.物流倉儲企業市場調研的工作流程是什么？

4.物流市場調研報告書包括哪些內容？