利益磋商成為領導的重要職能是工業時代向網絡時代轉換的各級組織的必然要求。在工業時代，利益問題相對簡單。社會交往以物質利益交換、交易由領導者綜合內部資源對外來完成，對內的也主要是以滿足組織需要的物質利益的平衡來進行。進入網絡時代，利益問題凸顯出來。組織內部的績效與外部利益平衡與否起著更為突出的關鍵作用。由于工業時代以“泰羅制”為代表的規范人的手腳創造價值轉向網絡時代以整合人的大腦創造價值的新形式的出現，組織內部利益的博弈、平衡成為決定組織績效的關鍵，成為決定事情成敗的關鍵。

工業時代的利益獲得主要是以博弈為主，從“泰羅制”老板與工人的博弈到所有以工業時代為基礎的4P（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）等一系列戰略，其核心都是以戰勝競爭對手為目的的競爭戰略。今天，對于國家之間的競爭而言，政治競爭是經濟競爭的升級，軍事競爭是政治競爭的高級形式，這一規律已被打破，原因在于科學技術的發展出現了以核武器為首的可以毀滅整個人類的新技術，國家之間如果以一種激烈的方式進行博弈，其結果不僅是兩敗俱傷，甚至還可能是兩者皆亡。為什么第一次、第二次世界大戰后沒有發生第三次世界大戰？根源就在于博弈已經不可能成為獲取利益的最終解決方式。

今天，利益博弈的極端方式退居幕后以后，整個經濟、政治、軍事圍繞著金融符號在跳著探戈，這就不是博弈了。而在國家、企業、各類組織現有的資源情況下，怎樣共存，怎樣不采取極端的方式獲取利益，成為各類組織領導者思考的重點。這樣，利益磋商的價值就凸顯出來，共享雙贏就成為各類組織追求的目標。

領導，必須學會利益磋商。在這個新需求下，我們必須研究利益磋商的本領，掌握利益磋商的理念、方法、手段。本篇的一系列案例就是從這個節點上進行選擇，它們可以給我們帶來與傳統利益博弈不同的新視野。

2.1利益是未來的好處

鄧小平與撒切爾夫人：關于香港未來的磋商

1982年9月23日，撒切爾夫人訪華，這時候，號稱“鐵娘子”的撒切爾夫人剛剛打勝了馬島戰爭。這一仗不僅打出了英國的威風，使世界對英國刮目相看，也大大提高了撒切爾夫人在國內的威望和國際上的影響。這次就香港問題舉行會談時，撒切爾夫人首先闡述英國立場，強調“有關香港的三個條約在國際法上仍然有效”，只可通過協商加以修訂，不可單方面予以廢除。中方拒絕了英國首相的主張，聲明中國政府決定于1997年《新界租約》屆滿之際收回整個香港地區，在恢復行使主權的前提下，中國將實行一系列特殊政策。

1982年9月25日香港《大公報》載文：“據新華社北京9月24日電，鄧小平同志今天上午在人民大會堂會見了英國首相瑪格麗特·撒切爾夫人。兩位領導人在友好的氣氛中就香港前途問題進行了深入的討論……至于中國政府關于收回香港地區主權的立場，是眾所周知的。”

這種公報內行人一看，就知道分歧不小。但要說談判一點成果也沒有，也是不對的。兩國領導人會談的歷史意義在于開啟了中英香港談判大門。

撒切爾夫人1983年6月提前實行大選，保守黨獲得空前勝利，她再次登上首相寶座。在連任首相贏得巨大勝利的鼓舞下，撒切爾夫人在中英關于香港問題正式會談開始后，向中方發起了新一輪進攻。經過一年多的風風雨雨和22輪艱苦談判，中英兩國終于達成協議，迎來收獲的時刻。

1984年12月18日晚8時20分，一架大型民航客機呼嘯著降落在北京機場。撒切爾夫人二次訪華，正式簽署中英香港問題的聯合聲明。19日下午5時30分，簽字儀式正式開始。觀禮嘉賓有400多人，另外還有180名中外記者。大家都等待著這一歷史時刻的到來。儀式從簽名到交換文本，共用了4分鐘。當兩國領導人互換聲明文本時，大廳里爆發出熱烈的掌聲。鄧小平、李先念來到撒切爾夫人面前，舉起香檳酒，笑容滿面地祝賀中英雙方完成了一件具有歷史意義的重大事件。

12月20日下午，鄧小平會見撒切爾夫人時說，香港問題不解決，在兩國政府和兩國人民之間總存在著陰影。現在這個陰影消失了，兩國之間的合作和友好一片光明。

撒切爾夫人完全贊同鄧小平這一說法。她特別贊揚了鄧小平提出的“一國兩制”的構想是“最富天才的創造”。《中英聯合聲明》的正式簽署，使香港的未來完全明朗：1997年7月1日，香港回歸祖國懷抱，1997年后將長期保持現行制度，由港人治港。香港人民歡迎這個前景。

對于香港主權回歸中國，英國當時非常關心的是香港回歸后的管理問題。杰夫里·豪是撒切爾內閣中任職最長的大臣。1983年到1989年，在擔任外交大臣期間，他是中英香港問題談判英方主角之一。在回答“英國政府當時最關心什么問題？”時，杰夫里·豪坦言：“最關心的是實現香港生活方式的合法性，主要是50年內，香港的經濟、法律和政治能以相同的方式繼續。”他認為，香港回歸中國對英國來說并不是個損失。這件事對中英雙方都有好處。香港曾是中英之間的問題，但問題逐漸變成了一個積極的事情。

中英通過談判解決香港問題，也在全世界引起了積極熱烈的反響。世界輿論認為，這是解決國際爭端的最好典范。

1.香港的順利回歸是全球政治利益磋商的一個經典案例，怎樣評價鄧小平和撒切爾夫人在談判過程中展現的利益磋商智慧？

2.香港回歸談判是怎樣從“分歧不小”到“艱苦談判”，再到順利回歸的？背后的利益磋商脈絡是什么？

3.案例中的“利益磋商”跟我們傳統印象中的博弈有什么不同？

京東與阿里巴巴的雙贏戰爭

商場上從來都不乏口水戰，但是能將口水戰延續兩年之久、并且每次都能聚集大片圍觀吶喊者的，只怕也只有阿里巴巴和京東這兩大超級重量級對手的輪回戰了。

劉強東說他有八年的反封殺經驗。馬云則是出了名的歷經磨難才成功創立阿里巴巴的。阿里巴巴與京東的狹路相逢，到底是為了互相開道，還是非得拼殺個你死我活？此戰里面的玄機讓人們瞬間明白了為什么稱霸市場、創造傳奇的是他們——馬云和劉強東。

戰爭：有效促進溝通

原本很多人以為，此二人估計都是看對方不順眼。因為網絡上傳統的解釋是：馬云一直都對京東的運作模式十分不屑，直至某一天，看見京東連續數年銷售額成倍增長、融資金額一次比一次大。由此，一向自信的馬云開始陷入沉思，然后就開始了對京東的“拳打腳踢”。當然，一向固執的劉強東也不是個好惹的主，自然是奮發而起，全力迎戰，口水戰就此開端。

但細想之下，才發現此事另有玄機。京東如果要戰斗，目標不應該是淘寶而應該是蘇寧或者國美。因為京東最開始賣的是電器，蘇寧、國美應該是劉強東的京東成熟之后首先要解決的對手，而京東卻選擇了阿里巴巴，一個互聯網電子商務的霸主。

借力：阿里巴巴之困惑

2012年開端，阿里巴巴就將“淘寶商城”更名為“天貓”。盡管天貓總裁張勇一再強調更名不是為了擺脫淘寶低價的固有形象，但從阿里巴巴煞費苦心地為淘寶更名之舉，我們不難看出，阿里巴巴希望以一種全新的方式來重新定義“天貓”的形象，通過正品和良好的服務形象為“天貓”樹立品牌。

阿里巴巴將原有的淘寶商城更名為天貓，并通過提高企業入駐門檻、提高天貓服務質量來為消費者建立更為可靠的品牌形象，短期內可能消費者會不習慣，但是通過長時間的宣傳積累和品牌提升，天貓將在市場中獲得更多用戶的信賴。這是京東崛起和連續數年銷售額成倍增長之后，阿里巴巴看到自身的不足，并采取的相應對策。

結盟：京東商城之局限

電子商務的競爭是互聯網不斷向商業化擴展和延伸的較量。阿里巴巴是借助互聯網巨大的人流和信息流崛起的，京東則是通過電子商務的運作發展和成熟起來的。

淘寶與易趣的戰爭仿佛還在眼前，淘寶在易趣的打壓歷練中，迅速壯大。京東則選擇通過競爭學習對手的長處。京東在發展的過程中，面臨著全流程的電商運作體系的局限性。它的戰略和版圖擴張，面臨著跨越純購物網站帶來的信息流的障礙。阿里巴巴對于互聯網的運作和營銷更為成熟，它諳熟對互聯網用戶的了解和把握。在這一點上，阿里巴巴則是京東最好的老師，也是京東最好的學習對象。

商道：互贏才是根本

商場的競爭從來都不是理念的競爭，靠的是資本和實力。當電子商務在互聯網的瀚海中尋求生存發展之道時，競爭與較量往往能成為歷練的最好辦法。

在淘寶商城多年的歷練和成長中，消費者已經習慣了在淘寶上購買日常生活用品，其中大部分是衣服。這是中國電商曾經的硬傷，在京東成長起來之前，消費者不會在線上購買涉及金額較大、或者對日常生活十分重要的商品，因為誰也承受不起假貨之痛。淘寶的成功，則為京東的市場拓展和運營提供了一個極好的范本，在此基礎上的創新遠比重新建立運營方式來得簡單科學。正如作為O2O（online-to-offline線上購買服務線下消費）的先驅，團購網站開創了一套有效的運作方式，才為后來大眾點評、嘩啦啦等O2O體系的成熟提供了可靠的模式借鑒。

面對未來，淘寶與京東的成功如果能夠整合起來，將會像倚天劍遇上屠龍刀，瞬間激活對方的能量。因為他們有著極佳的優勢互補功能，也能在較量中修煉各自的內功。從這一點看，京東和阿里巴巴是最好的對手，同時也是促進對方成長最好的朋友。這也許才是這場口水戰最真實的原因。

1.2013年，電商最大的兩支聯盟已經分化為阿里系和京東系，從利益角度分析這兩系有什么不同？

2.從長遠利益的角度來看，怎樣預測阿里系和京東系的未來發展和彼此間的互動可能？

皇明：不為眼前利益出賣未來

在一個專營店，有位老人問“皇明”太陽能熱水器的推銷員：“熱水器里的水能喝嗎？”營銷員回答：“你想聽真話還是聽假話？”老人說：“當然想聽真話！”“想聽真話我告訴你，熱水器里的水不能喝。”老人感到奇怪：“為啥別的牌子都說能喝呢？”營銷員回答：“咱們按常理講，熱水瓶里的水，放了三天還能喝嗎？熱水器里的水，來回循環，有可能三天都用不完，所以我不能保證能喝。”老人高興地說：“別人都說能喝，只有你說不能喝，我信你，我就買你的了。”

“將心比心”和“不為眼前利益出賣未來”，是“皇明”太陽能熱水器的生產和營銷原則。他們把真實的信息傳播給消費者，說出了真話，贏得了消費者對“皇明”品牌的信賴。多年來，“皇明”保持一顆“八風吹不動”的平常心，不被短利所誘惑，堅持信心、平常心、將心比心“三心論”的皇明營銷法則，換來了廣大用戶的放心，使得在有3000多家企業的中國太陽能行業中，“皇明”品牌奇跡般地3年飆升了30億元，成為“中國太陽能第一品牌”。

“皇明營銷”告訴人們一個道理：“品牌危機”也是商機——物以稀為貴。這里的“稀”顯然是人無我有、人有我優——在見慣了不講誠信的產品之后，出現了非常有誠信的產品，人們當然會對這個誠信產品趨之若鶩了！

“得人心者得天下”，這不應該僅僅只是“皇明”成功的秘笈，也不僅僅只是太陽能行業要研究的事情，其他企業、行業，也可以來探討、借鑒一下。

1.從利益是未來的好處著眼，怎樣看待“得人心者得天下”這句話？

2.以“皇明”的案例為引，談談“中國制造”走向“中國創造”需要突破的瓶頸。

3.作為領導者，“皇明”的案例能帶來什么啟示？

進入網絡時代以后，利益的追求方式發生了革命性的變化。工業時代從管理和控制的利益博弈中分配利益，網絡時代從領導的利益磋商中分配利益。它完全顛覆了資本主義社會只在博弈中間、只在談判中間、只在斗爭中間獲得利益的傳統套路。21世紀的競爭、網絡時代社會的競爭不是一種簡單地以戰勝競爭對手，比競爭對手占有更大的市場份額，比競爭對手站在一個更為有利的發展位置的競爭，雖然現實中大量感受到的還是利益的博弈，對現在的好處的算計。而在今天“世界一切都在變，只有變是不變”的發展中，誰能看得更遠，誰的視野更寬，誰能更注重未來的利益，誰才能笑到最后。

香港回歸中英談判就是一個經典的案例。英方一開始態度咄咄逼人，表現出不容妥協的博弈態勢，中方在對雙方的長遠利益有判斷、對己方實力有信心的情況下穩坐如山，不因對方的強勢而輕易妥協，通過一次又一次談判逐漸讓英方放棄不切實際的“高線”訴求，進而與中方磋商達成共享雙贏的順利回歸方案。《京東與阿里巴巴的雙贏戰爭》給我們描述了網絡時代利益關系未來發展的方向——利益磋商。皇明由于看中品牌的長遠價值，真誠對待客戶的行為，也是一種面向未來，對利益進行系統考量后的結果。