所以，選擇、構(gòu)建、管理與創(chuàng)新分銷渠道，是企業(yè)營(yíng)銷管理者面臨的重大挑戰(zhàn)之一。進(jìn)入市場(chǎng)的分銷渠道決策與管理對(duì)于企業(yè)成功營(yíng)銷的重要性，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。

1987年，隨著春蘭生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)的急劇變化，直銷方式已不再適用，春蘭開(kāi)始積極發(fā)展分銷商。一年中，春蘭先后在深圳、無(wú)錫、蘇州、杭州建立了辦事處，爭(zhēng)取了一批在全國(guó)有一定實(shí)力的分銷商。在1987年10月舉行的1988年產(chǎn)品定貨會(huì)上，取得了一次成交5600萬(wàn)元的成果，創(chuàng)春蘭歷史新紀(jì)錄。這一成功為春蘭在1988年實(shí)現(xiàn)由自己的銷售隊(duì)伍直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)為主的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑咒N商代理經(jīng)銷為主要方式，并進(jìn)而為最終完成由直銷制向代理制的轉(zhuǎn)變打下了基礎(chǔ)。

1988年，春蘭進(jìn)一步擴(kuò)大分銷商隊(duì)伍，與上海、北京、成都等具有一定規(guī)模、信譽(yù)良好的經(jīng)銷單位結(jié)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的貿(mào)易伙伴，并采取了預(yù)付定金的方法。到1995年底，有2000多家分銷商與春蘭建立了代理關(guān)系，由此形成了由1個(gè)銷售總公司、15個(gè)分公司、62個(gè)辦事處、1萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)、26個(gè)維修公司、1000多個(gè)特約維修點(diǎn)組成的“蜘蛛網(wǎng)式的”空調(diào)銷售流通體系和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不僅使春蘭的產(chǎn)品和服務(wù)可以滲透到全國(guó)各地，同時(shí)也增強(qiáng)了春蘭空調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

建立和管理良好的分銷渠道，是確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器。伴隨市場(chǎng)環(huán)境迅速變化和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)需要更緊密、更精確地聯(lián)系其經(jīng)過(guò)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。因而，關(guān)注并選擇能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分銷系統(tǒng)也是情理之中的事了。

實(shí)踐證明，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自兩個(gè)基本方面：成本領(lǐng)先和別具一格，即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更低成本和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色。良好的分銷渠道可以在這兩個(gè)方面為企業(yè)以至整個(gè)渠道創(chuàng)造和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)渠道成員很難控制，所以許多生產(chǎn)商寧愿將精力集中在產(chǎn)品、定價(jià)和促銷這三大競(jìng)爭(zhēng)手段上，而不愿花時(shí)間、金錢去培養(yǎng)渠道成員。所以，致力于培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)渠道的企業(yè)，就是在競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌。

產(chǎn)品過(guò)硬與渠道暢通缺一不可

在產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化、促銷和廣告手段也趨向同質(zhì)化的今天，一是品牌建設(shè)，二是渠道建設(shè)，是中國(guó)企業(yè)營(yíng)造自身優(yōu)勢(shì)的著力點(diǎn)。關(guān)于品牌和渠道到底應(yīng)該重視哪一個(gè)？這個(gè)問(wèn)題和“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題一樣難以回答。然而，有一點(diǎn)是可以肯定的，就是無(wú)論是品牌還是渠道都是為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的不同戰(zhàn)法，它們是相輔相成的。單純依靠品牌和單純依靠渠道都難有大的作為。

大部分產(chǎn)品，從生產(chǎn)線到消費(fèi)線都需要解決三個(gè)問(wèn)題：中間商愿意賣、消費(fèi)者愿意買、消費(fèi)者買得到。除了第二環(huán)節(jié)與品牌有關(guān)之外，第一個(gè)和第三個(gè)環(huán)節(jié)都與渠道直接相關(guān)。

在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，隨著沃爾瑪、家樂(lè)福等強(qiáng)勢(shì)終端的崛起，已經(jīng)在逐漸開(kāi)始改變品牌帶給消費(fèi)者的影響，強(qiáng)勢(shì)渠道已經(jīng)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽(yù)的象征。對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌的影響可能會(huì)處于一種次要位置，比如食用油、大米、紙巾等等。這類產(chǎn)品即使沒(méi)有名氣，只要質(zhì)量過(guò)硬，也完全可以在強(qiáng)勢(shì)渠道里銷售得很好，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)在心理上完全信任渠道商銷售的產(chǎn)品。

大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到：要生存和發(fā)展，一定要?jiǎng)?chuàng)立、鞏固自己的渠道。制造商要保證渠道良好暢通，一般而言，有以下幾個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：

1.渠道的規(guī)模

規(guī)模無(wú)疑是渠道成為影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因，因?yàn)橐?guī)模能夠讓渠道成員在價(jià)格談判中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在這方面，毫無(wú)疑問(wèn)，資金是渠道成員的一大法寶：“沒(méi)有什么原因，俺有錢！有錢最大！所以沒(méi)錢的就應(yīng)該聽(tīng)有錢的。”

在很多時(shí)候，很多制造商的現(xiàn)金流都不太理想，而渠道成員擁有大量的現(xiàn)金流，更有大量的現(xiàn)金可以用做直接采購(gòu)。因?yàn)榍罁碛匈Y金，所以渠道在客戶談判中能占據(jù)有利“地形”：“我一次采購(gòu)兩千萬(wàn)，怎么樣？最優(yōu)惠的政策是什么？最低價(jià)格是什么？不給我最低折扣率？行，我找別人去。”因此，規(guī)模使該渠道擁有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2.渠道的人氣

人氣，是渠道成員一直追逐的重要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。家樂(lè)福開(kāi)店都在市中心，這些店址資源本身就是稀缺的。同樣，其他類型的渠道成員在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，或擁有更接近消費(fèi)者的店址資源，或擁有旺氣十足的消費(fèi)人氣資源。消費(fèi)者為什么愿意去大賣場(chǎng)，原因就只有一個(gè)：物美價(jià)廉。

渠道成員與制造商相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于本地優(yōu)勢(shì)。而本地優(yōu)勢(shì)中最大的一條就是本地人脈。無(wú)論是遇到突發(fā)狀況，還是與本地相關(guān)部門(mén)的合作與談判，本地渠道都有十分便利的人脈優(yōu)勢(shì)。這是制造商很難擁有的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹圃焐滩皇恰吧诖恕㈤L(zhǎng)于此”，不會(huì)本地方言，自然沒(méi)有或缺少本地人脈資源。

3.渠道暢通

流通渠道是廠家提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、覆蓋率，增強(qiáng)產(chǎn)品及企業(yè)影響力的關(guān)鍵渠道。要想迅速打開(kāi)局面，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，就必須利用流通渠道進(jìn)行快速鋪市。四通八達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)，是渠道成員影響制造商的重要資源之一。無(wú)論是終端商，還是經(jīng)銷商或代理商，擁有一個(gè)能夠覆蓋區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)，是它們經(jīng)營(yíng)的主要資產(chǎn)。優(yōu)秀的企業(yè)通過(guò)對(duì)渠道的創(chuàng)造性應(yīng)用，快速發(fā)展業(yè)務(wù)，降低銷售成本，并建立起一支令人滿意的忠誠(chéng)顧客群體。例如，娃哈哈集團(tuán)就是中國(guó)企業(yè)最優(yōu)秀的渠道創(chuàng)建者。它通過(guò)建立一條半封閉式的分銷網(wǎng)絡(luò)，獲得了一夜之間將產(chǎn)品鋪滿全國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異能力，享有渠道成員最大的忠誠(chéng)度，也因此成為中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)之一。

因此，渠道在與制造商談判中，才有了更多更復(fù)雜的籌碼。如終端商的“區(qū)域全店買贈(zèng)”可以用于完成制造商啟動(dòng)消費(fèi)、沖量等多種銷售目標(biāo)，因此終端商就能適當(dāng)?shù)厥杖〈黉N費(fèi)、管理費(fèi)等；如經(jīng)銷商的“全方位鋪市”可以用于制造商進(jìn)入市場(chǎng)的手段，也可以作為打擊對(duì)手的渠道進(jìn)攻手段，因此經(jīng)銷商就能要求制造商提供鋪市支持與退換貨支持等。

4.渠道創(chuàng)新

創(chuàng)新是營(yíng)銷的永恒主題。沒(méi)有突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)或者進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)的中小企業(yè)，不妨仔細(xì)研究一下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式，找到能夠“超級(jí)鏈接”的關(guān)鍵點(diǎn)，逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢(shì)，從而在產(chǎn)品同質(zhì)化的陷阱中成功進(jìn)行突圍。通過(guò)渠道創(chuàng)新抵制產(chǎn)品同質(zhì)化的方法眾多，需要操作者注意的是：要不斷地調(diào)整自己的思路，關(guān)注市場(chǎng)變化，因?yàn)闄C(jī)遇不給無(wú)準(zhǔn)備之人，也不給無(wú)準(zhǔn)備之渠道成員。

除了以上單體規(guī)模巨大的渠道力量外，以連鎖形式發(fā)展的渠道更是發(fā)展迅猛。從超市、便利店、家電專業(yè)店、藥店、書(shū)店等品類店到洗衣店、服裝專賣店、汽車服務(wù)店等產(chǎn)品或服務(wù)專營(yíng)店都是如此。每一種類型的渠道連鎖店、加盟店都是渠道中一股巨大的力量，如最為明顯的服裝業(yè)，其終端由原先的小店向?qū)９瘛⒃傧驅(qū)Ｙu店方向迅速轉(zhuǎn)型，而客戶也從原先零散的批發(fā)類客戶（傳統(tǒng)經(jīng)銷商）向批發(fā)、零售兼顧的新型渠道商（即除批發(fā)功能外，兼顧區(qū)域?qū)Ｙu店擴(kuò)張的區(qū)域加盟商）轉(zhuǎn)型。像杉杉、美特斯邦威等一批改革先行者就在各自的領(lǐng)域內(nèi)，成為了行業(yè)的佼佼者！這一切都有力地證明：強(qiáng)有力的營(yíng)銷渠道與擁有著名的品牌一樣重要。

除了在產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌推廣上下工夫之外，如何從渠道入手，通過(guò)渠道的差異化來(lái)建立獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)是值得大多數(shù)制造商研究的課題。

企業(yè)一定要?jiǎng)?chuàng)造“渠道霸權(quán)”

渠道銷售是指建立明確具體的商品流出途徑，把商品快速地由企業(yè)輸送到消費(fèi)者面前。流暢的商品流出途徑，無(wú)疑能推動(dòng)商品銷售，提高企業(yè)利潤(rùn)。但如果不加控制，構(gòu)成的多個(gè)環(huán)節(jié)——制造商、經(jīng)銷商、分銷商以及眾多終端商各自為政，為爭(zhēng)取自我更大利益相互斗爭(zhēng)，就可能出現(xiàn)霸權(quán)。所謂霸權(quán)，便是銷售渠道中的一方對(duì)銷售渠道形成完全的掌控，威脅其他成員利益。我們這里所說(shuō)的建立“渠道霸權(quán)”并非侵占他人利益，而是建立對(duì)整個(gè)渠道強(qiáng)有力的控制力，維持整個(gè)渠道的利益平衡和分配公平，確保渠道內(nèi)權(quán)利、利益共享，實(shí)現(xiàn)所有渠道成員共贏。

建立“渠道霸權(quán)”的實(shí)質(zhì)是對(duì)銷售渠道的有效管理。從“酒香不怕巷子深”的自然銷售狀態(tài)到有計(jì)劃地建立和組織渠道銷售，是經(jīng)營(yíng)理念的一次飛躍。而這又要求創(chuàng)新的管理策略、管理方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，真正地發(fā)揮“渠道銷售”這一理念的優(yōu)勢(shì)。

銷售渠道的常規(guī)開(kāi)發(fā)模式是逐級(jí)而下的。企業(yè)常會(huì)向經(jīng)銷商推銷新產(chǎn)品，運(yùn)用各種銷售策略促使經(jīng)銷商認(rèn)為商品有利可圖并加入銷售環(huán)節(jié)。但如果逆向思維，直接制造一個(gè)強(qiáng)大的買方市場(chǎng)，顯示充分的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商自然會(huì)被利益吸引、積極加入。這樣的過(guò)程，又無(wú)形地反轉(zhuǎn)了企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系，由企業(yè)“求人買東西”變成了經(jīng)銷商“求人賣東西”，使企業(yè)在銷售過(guò)程中處于優(yōu)勢(shì)地位，從而擁有了對(duì)經(jīng)銷商的控制力和銷售環(huán)節(jié)上的話語(yǔ)權(quán)。

某保健品在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)之前，并不急于銷售貨物，而是先集中火力，進(jìn)行了一個(gè)月強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，很快調(diào)動(dòng)了終端市場(chǎng)的消費(fèi)欲望。精明的經(jīng)銷商很快注意到了這一商品的市場(chǎng)價(jià)值，主動(dòng)上門(mén)聯(lián)系訂貨。此外，廠家在市場(chǎng)維護(hù)、終端促銷、廣告投放等方面都投入了大量人力物力，減輕了經(jīng)銷商的工作內(nèi)容，經(jīng)銷商只要負(fù)責(zé)進(jìn)貨、搞好區(qū)域公共關(guān)系即可。這樣一個(gè)簡(jiǎn)便而有利可圖的位置自然會(huì)牢牢地吸引經(jīng)銷商，而該保健品的前期付出也換來(lái)了對(duì)銷售渠道的有力控制。這種方法就是一個(gè)“造勢(shì)”的過(guò)程，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)賺錢機(jī)會(huì)后，其積極加入就水到渠成了。

渠道銷售本身就是構(gòu)成渠道各方的利益集合。追求利益最大化是渠道銷售的根本之“道”，是“渠”的形成之本。企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，不斷地鞏固銷售渠道的利潤(rùn)價(jià)值，才能確立和穩(wěn)定“霸主”地位。要建立“渠道霸權(quán)”，保證集體利益是基礎(chǔ)。只有保證了各個(gè)成員的利益，才能夠驅(qū)動(dòng)成員的積極運(yùn)作，充分實(shí)現(xiàn)銷售渠道“渠”的作用，使經(jīng)銷商、分銷商、終端商、消費(fèi)者緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)商流、物流、貨幣流的快速流通。

建立“渠道霸權(quán)”，需要企業(yè)營(yíng)造強(qiáng)大的品牌實(shí)力，并保證渠道各個(gè)成員都“有利可圖”。通過(guò)良好的組織管理，確立自身的主導(dǎo)地位，積極調(diào)動(dòng)渠道其他成員，使其他成員凝聚成一個(gè)整體，充分發(fā)揮渠道銷售的優(yōu)勢(shì)。