3.競爭者

在設(shè)計銷售渠道模式的時候也要對競爭者的營銷方式進(jìn)行調(diào)查。在考慮競爭者的時候，一般有兩種方式，即避開競爭者的方式和與競爭者采用相同的銷售模式。

如果競爭者已經(jīng)先入為主控制了傳統(tǒng)的銷售渠道，那么作為新產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商就要尋找其他的銷售渠道推銷商品了。像雅芳、玫琳凱等化妝品在設(shè)計銷售渠道的時候，就采用了直銷的方式，避開了競爭者，結(jié)果取得了成功，獲得了可觀利潤。

但不是所有的商品都適合采用避開競爭者的方式，比如，包裝食品一般都采用與競爭者相同的銷售渠道模式，因為顧客在購買這些食品的時候，要對商品的品牌和價格進(jìn)行比較。

4.生產(chǎn)廠商

這主要指生產(chǎn)廠商（公司）本身的以下情況：

（1）生產(chǎn)廠商（公司）的產(chǎn)品組合情況所謂公司的產(chǎn)品組合情況，是指某公司的“產(chǎn)品種類”有多少，每種產(chǎn)品中有多種型號規(guī)格。某公司的“產(chǎn)品組合”情況，就是這個公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度情況，也就是這個公司的產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多少情況。從生產(chǎn)廠商方面說，銷售批量要較大（假設(shè)產(chǎn)品都是單價不高的一般消費品），否則如果銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進(jìn)貨，要多品種、多規(guī)格，小批量、勤進(jìn)快銷。因此，如果生產(chǎn)廠商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度大（即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多），生產(chǎn)廠商可能會選擇短渠道的銷售模式，即直接將產(chǎn)品銷售給各零售商；反之，如果生產(chǎn)廠商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度小（即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格少），生產(chǎn)廠商就會選擇長渠道的銷售模式，通過批發(fā)商、零售商轉(zhuǎn)賣給最后消費者。

（2）生產(chǎn)廠商能否控制分銷渠道

如果生產(chǎn)廠商（公司）為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場零售價格，在分銷渠道的設(shè)計上最好采用直接渠道，這樣可以控制分銷渠道，并加強(qiáng)銷售力量。但是，并不是所有的生產(chǎn)廠商都能這樣做，因為這還要取決于生產(chǎn)廠商的聲譽(yù)、財力、經(jīng)營管理能力等。如果生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，他們有條件挑選自己需要的最合適的分銷渠道和中間商，甚至自己建立銷售團(tuán)隊，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果生產(chǎn)廠商（公司）財力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，—般只能通過若干數(shù)量的批發(fā)商和零售商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。

5.環(huán)境因素

營銷渠道設(shè)計所要考慮的環(huán)境因素包括社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境等等。

（1）社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會階層特點、社會風(fēng)氣、人文修養(yǎng)、道德規(guī)范、社會習(xí)俗、生活方式、宗教信仰、審美特點及消費習(xí)慣等許多因素。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、勞動力狀況、消費水平及國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展動態(tài)和經(jīng)濟(jì)水平。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷渠道的設(shè)計有重大影響，例如，生產(chǎn)廠商太集中，消費者分布面廣，廠商就要考慮設(shè)計長渠道模式。這幾年我國超級市場發(fā)展得很快，這與經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著密切的關(guān)系。由于包裝技術(shù)、冷凍技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、自動化設(shè)備的發(fā)展、人們的文化水平的提高都為超級市場的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

（3）競爭環(huán)境指同類生產(chǎn)廠商為搶占產(chǎn)品銷售市場，而給對方的營銷渠道及渠道成員施加的壓力。

銷售渠道設(shè)計不僅僅是生產(chǎn)廠商和批發(fā)商所面臨的問題，這同樣是零售商所要做的必要工作，他們往往在有意或者無意間地參與了渠道設(shè)計。

好銷售必知的渠道系統(tǒng)設(shè)計步驟

怎么設(shè)計渠道呢？斯特恩等一些學(xué)者做了系統(tǒng)的分析和總結(jié)，他們將渠道設(shè)計過程劃分為五個階段，共十四個步驟。

1.當(dāng)前環(huán)境分析

這一階段通過調(diào)查分析，對當(dāng)前營銷渠道的現(xiàn)狀、產(chǎn)品的銷售環(huán)境和公司所面臨的挑戰(zhàn)都有一個清晰的認(rèn)識和準(zhǔn)確的把握。

第一步：分析渠道現(xiàn)狀。通過對原有和現(xiàn)有的銷售渠道的構(gòu)建進(jìn)行比較分析，了解公司以往進(jìn)入市場的步驟。

第二步：分析當(dāng)前渠道設(shè)計。即分析當(dāng)前市場環(huán)境對產(chǎn)品渠道設(shè)計的影響，社會文化、經(jīng)濟(jì)技術(shù)和消費者行為等環(huán)境要素對營銷渠道設(shè)計的影響，新渠道設(shè)計和原有渠道的再設(shè)計所要面臨的環(huán)境挑戰(zhàn)。

第三步：收集渠道信息。對自身和競爭者的渠道設(shè)計和渠道成員進(jìn)行調(diào)查分析，獲取現(xiàn)行渠道運作情況、存在問題及改進(jìn)意見等方面的第一手資料。第四步：分析競爭者渠道。分析主要競爭者如何進(jìn)行渠道運作，如何刺激消費者消費，用什么手段支持渠道成員，如何維持自己的地位等。2.制定短期的渠道對策公司應(yīng)根據(jù)第一階段調(diào)查分析的結(jié)果，作出短期的快速調(diào)整。

第五步：評估近期渠道改進(jìn)的機(jī)會。整合第一階段獲得的資料，進(jìn)一步分析市場變化，特別是競爭者的渠道策略變化。如果發(fā)現(xiàn)營銷渠道設(shè)計在執(zhí)行中出現(xiàn)明顯問題，或相對于競爭者存在明顯的弱勢，就要快速作出反應(yīng)，把握機(jī)遇，以免錯失良機(jī)。

第六步：制定短期進(jìn)攻策略。就是對原渠道作短期、局部、快速的調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)前市場或應(yīng)對市場變化，同時也為后面的全面調(diào)整作準(zhǔn)備。

3.渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計

在這一階段的設(shè)計中，設(shè)計者一定要有一定的創(chuàng)新思想，放棄原有的營銷渠道策略，摒棄原有的思維模式，用全新的方法設(shè)計全新的渠道。

第七步：產(chǎn)品使用者需求的定性分析。就是了解在產(chǎn)品銷售過程中，產(chǎn)品的使用者想要什么。在這一步中主要定性分析四個要素，即最終消費者希望的購買數(shù)量、最終消費者所要求的服務(wù)方式、終端用戶關(guān)心的是運輸方式還是等待時間、產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化等。

第八步：產(chǎn)品使用者需求定量分析。在了解產(chǎn)品的使用者想要什么的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解這些服務(wù)產(chǎn)出（如方便的銷售地點、低廉的價格、產(chǎn)品多樣性等）對用戶的重要程度，并比較分析這些服務(wù)產(chǎn)出對不同細(xì)分市場的重要性。

第九步：模擬行業(yè)運行分析。通過分析行業(yè)中類似的產(chǎn)品營銷渠道和典型公司的高效營銷渠道，吸取其經(jīng)驗教訓(xùn)為己所用。

第十步：設(shè)計營銷渠道策略。就是建立最能滿足產(chǎn)品使用者需求的“理想”營銷渠道模型。為此，首先把前面幾個步驟中調(diào)研和分析的結(jié)果進(jìn)行整合評估；其次論證什么樣的渠道最能滿足消費者的需求；最后確認(rèn)在渠道運行過程中各機(jī)構(gòu)所承擔(dān)的責(zé)任。

4.限制條件與鴻溝分析

在前面已選定的一些渠道策略的基礎(chǔ)上，本階段就要對這些渠道系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)研、分析、比較，為最終確定營銷渠道方案奠定基礎(chǔ)。

第十一步：設(shè)計管理限制。包括對管理者的偏見、管理目標(biāo)和內(nèi)部、外部強(qiáng)制威脅的詳盡分析。第十二步：鴻溝分析。就是對現(xiàn)有的營銷渠道、適合消費者的營銷渠道和管理限制的營銷渠道進(jìn)行比較分析。