初級市場，機會主義模式

一、初級市場的范疇

要區分什么是初級市場，我們首先要弄清楚兩個范疇。

1.初級市場是針對整個中國市場而言

整個中國市場除了極少數行業以外，絕大部分行業都是初級市場。中國市場雖然已經經歷30多年的發展，但由于發展時間晚、底子薄，大部分的行業還遠沒有進入到成熟階段，這也正是中國市場存在很多機會的緣故。

更為重要的是，中國的大部分消費者的消費意識還處在初級階段，中國有8億農民，這些農民的消費意識主要還是集中在衣食住行。而在中國城鎮市場，真正達到品牌消費的地方還很少。只有少數大城市在追求名牌，而這些追求品牌的人，也不是整個城市的多數人，只是一些白領或高收入階層。

于是，我們可以斷言，整個中國市場，有一大半行業都處于初級階段。雖然有的行業做了二三十年，但并不一定它就成熟了，譬如中國女裝行業，從改革開放之初就風起云涌，但直到今日也沒有成熟，仍然處于高速增長的發展階段。

有的行業做了十幾年，并不意味著它就比做了二三十年的行業不成熟，比如手機行業，雖然時間很短，但國產手機與外資品牌也能一比高下，價格戰也打了，款式更是層出不窮，這個行業已經發展到接近成熟階段。

2.初級階段，不是指產品的生命周期

首先，導入或啟動階段是針對產品生命周期而言，而初級階段是針對整個行業的生命周期或者整個市場的生命周期而言，其所指的范疇有天壤之別。

其次，初級市場不在乎產品是否導入，而在乎市場的競爭程度和發育程度，發育不全，就是初級市場或發展市場，發育全了，就是成熟市場。就像一個人，初級市場，我們可以把它比喻成嬰兒或兒童時代，一切都還未長成，骨骼還沒有發育健全，有可能迅速長大。

過了兒童階段，就是青年時代，身體逐漸強壯起來，對未來充滿夢想，這時，精力充沛，是發展階段，其結果可能順利進入人生的成熟階段，收獲事業的果實，但同樣可能英年早逝。

最后人到中年，就像市場進入成熟階段一樣，身體和人生經驗達到最高峰，抗風險抗摔打能力空前強大，大風大浪都經歷過了，小風小浪自然不能撼動分毫，成熟期的市場也同樣如此。

二、判斷初級市場的標準

那么，如何判斷一個市場是否是初級市場呢？

判斷初級市場有以下幾個標準。

1.市場準入的門檻較低

如果市場進入門檻低，這個市場多半就是初級市場。

我們在2005年接觸了一個美容連鎖企業，其所在的行業競爭品牌多如牛毛，僅廣州一個城市，就有上千家品牌，按說競爭夠激烈了，但是出人意料的是，該行業進入門檻出奇地低，該企業的任何一個美容師（幾乎都是中學學歷，月薪3千以內），都希望自己出來開公司，搞得美容師的忠誠度問題成為該企業甚至整個行業的發展瓶頸。我們能說這樣的行業是成熟市場嗎？

其實，它還是屬于初級市場，從一個細節就能看出來，該行業基本缺乏真正專業的營銷人才，很多企業的營銷不成章法，但仍然能夠生存下來，甚至每年做到上億的銷售額。

2.市場還沒有形成強勢品牌方陣

任何一個行業，如果強勢品牌林立，這樣的市場競爭肯定激烈，一山不容二虎嘛，何況是好多個老虎。

所以一是要看行業強勢品牌是否多，二是要看領先品牌的座次是否穩定，如果一個行業的前三甲多年位置次序不變，那么這個行業不能說是初級市場。反之，前面的幾個巨頭座次總在變化，那么這個行業仍可能是初級市場。比如健身器材行業，競爭品牌多，但前三甲品牌沒有固定，所以它仍然是初級市場。

三要看前三甲品牌的市場總份額是否大，如果三者之和超過40%甚至超過60%，那就表明這個行業虎踞龍盤，千萬不要再打它初級市場的主意了。

3.價格戰，判斷初級市場的標志

如果該行業從沒有打過價格戰，我們則可以欣然地命之為初級市場；如果該行業已經打過無數輪價格戰，且打到后來，價格戰也不能撬動銷售時，比如家電行業，這樣的行業我們還是要敬而遠之，小心山芋燙手啊。

按照上述三個判斷標準，我們可以試著舉一些初級市場的行業出來，比如：健身器材行業、足浴盆行業、箱包行業、美容連鎖行業、饃片行業、襪子行業、家紡行業、招聘行業、家具行業、煙草行業、餐飲行業、理發行業、圖書行業、汽車配件及汽車美容行業、大部分城市的房地產行業、駕駛培訓行業、珠寶行業、蔬菜行業、木地板及瓷磚衛浴行業、床墊行業等等。

三、初級市場的最大特點：充滿市場機會

1.新行業的空白點

以超限戰策劃機構2009年全程策劃的上海泰昌足浴盆為例，當年實現銷量從8000萬到4個億，其成功的原因就是發現了一個新行業，率先引爆它，并成功地讓自己成為吃頭啖湯者。

超限戰有一個基本的營銷理念，就是一片市場亂象中，往往存在著機會，咨詢公司的任務就是去亂中尋機，去不成熟中尋找成熟的契機，去初級中做升級以取得爆發性成長。

那么，足浴盆行業的機會在哪里呢？機會在于足浴盆行業在井噴。

（1）產品本身的優勢：有保健功能的日用品，跑量大而快

①足浴盆適用人群廣泛

在中國素有“寒從腳下起”、“人老腳先衰”之說，腳對人體的養生保健作用，很早就引起古人的重視和研究。“足浴”更以其簡便靈驗的特點，盛行千載而不衰。

中國早在《黃帝內經》中就有了論述足部保健養生的文字；綿延三千年的中國傳統保健養生文化，為足浴盆行業的興盛奠定了“理念基礎”，并且用幾千年時間培育了中國巨大的足浴消費人群。

足浴盆，可以說是一種日常用品，中老年人、年輕人，人人都可以洗。而且可以天天使用，每天可使用兩次，每次30分鐘，更有很多中老年人使用一段時間后，出現“有它泡泡腳，沒它睡不了”的依賴現象。

②足浴盆保持恒溫，使用方便

中國人幾乎家家都有洗腳盆，以前是木盆，現在很多改成了塑料盆。所謂足浴盆，“就是用現代科技生產出來的洗腳盆”，與傳統洗腳盆相比，足浴盆產品能在冬天保持恒溫、還可按摩腳底，使用起來更方便、更省心，屬于保健類的日用品。

③足浴盆功能更實在、性價比更高

足浴盆與補品、保健品相比，還具有功能更實在、性價比更高的優點。

功能方面，與保健品相反的是，足浴盆的恒溫暖腳、活血等功能，是即刻可感可知的，90%的人在使用10-20分鐘后即會出汗，還會促進睡眠。

在性價比方面，與補品保健品等其他動則幾百上千的產品相比，足浴盆系列產品三五百元的零售價位，更加適合大眾消費，人人都能買得起。

④適合做孝心禮品

80年代送“溫飽”，90年代送“煙酒”，21世紀送“健康”。步入小康的人們更為講求生活的質量和品位，送禮趨勢改變為：大件化、實物化、健康化，因此各種孝心禮品、滋補品、保健品成為送禮首選。

足浴盆所蘊涵的“送禮送健康，送禮送孝心”的禮品主題，既符合社會發展的特征，也滿足大眾的情感需求，而且足浴盆與補品、保健品相比，更大件、更實物、更健康。

（2）行業現狀：四大機會，預示著行業井噴在即

①老齡化社會來臨，老人商機無限

《中國人口老齡化發展趨勢預測研究報告》指出，中國老年人口規模巨大。2004年底，中國60歲及以上老年人口為1.43億，2014年將達到2億，2026年將達到3億，2037年超過4億，2051年達到最大值，之后一直維持在3億-4億的規模。

足浴可以促進血液循環，使足部血脈通暢，有助于消除疲勞，改善睡眠。這樣的功能，對于老年保健是非常有用的。

從足浴盆的購買人群方面分析，購買者多為中青年人，使用者則多是中老年人，購買的動機一般是兒女孝順父母而購買。應該說，足浴盆的直接消費者是中老年人。

由此可見，隨著老齡化社會的來臨，孝敬父母的問題，就越來越成為一個普遍性的社會問題，足浴盆行業就當仁不讓地成為老年保健的最佳產業之一。

②足浴盆消費意識已經成熟

由于三千年足浴文化的浸潤和足浴盆屬于并不復雜的科技產品的特征，消費者對足浴盆的功能及健康作用已經耳熟能詳，部分市場的消費者不但知道足浴盆產品，更知道足浴盆產品的作用，更有少部分消費者可以直接指名購買泰昌的某個產品型號。

由此可見，啟動足浴盆市場無須太多的市場教育，消費者對于足浴盆已有一定的認知度。

③ 4000萬臺的市場容量，50%的自然增長率

隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高，“健康產業”已經成為一種新的消費時尚。人們在嘗試過各種保健品后，又開始體驗保健類小家電產品。著眼于未來，由于城市人口的增長和生活節奏的加快，處于亞健康狀態的人群在不斷增加。與此同時，以社區和家庭為主的老年人常見病、慢性病的日常護理和治療也將拉動保健小家電市場，給保健小家電行業帶來了巨大的商機。

中國現有家庭戶數大約在4億戶左右。參照發達國家的數據，以進入10%左右的家庭作為產品普及標準，則足浴盆產品的市場空間大約有4000萬臺左右。

自2003年以來，在沒有品牌對市場做大的宣傳教育的情況下，養生足浴盆市場連續五年都以30%的年均自然增長率一路狂飆。

泰昌足浴盆五年來，更以年均50%的速度增長，并已連續五年供不應求。

④巨大的空白市場，沒有領導品牌

現有足浴盆市場尚處初級競爭階段，真正進入家庭的比例不大，家用大市場還有待開發；現有市場還主要在一線城市，二三級市場還有大片處女地；足浴盆品牌還是粗放式營銷，在全國分銷渠道上存在著大量空白點。

據統計，全國各級市場上銷售的足浴盆品牌超過30個，市場上能讓消費者叫得出名字的品牌不多，現有的足浴盆品牌的市場份額、資金實力都不大，缺乏領導品牌，其中泰昌、皇威和朗欣特是行業內處于領先地位的品牌，東方神和兄弟處于跟隨地位，其余品牌處于行業補充地位。

（3）機會小結：行業呼喚未來領導者

綜上所述，足浴盆行業，“切合老齡社會趨勢和送禮大趨勢”，擁有4000萬臺的巨大容量，并且以年均50%的自然增長率快速增長，消費意識和消費習慣又日漸成熟，泰昌更是連續五年供不應求，再加上巨大的市場空白點、沒有領導品牌的市場現狀，這一切都預示著足浴盆行業行將井噴，一個經多年孕育而終于化繭成蝶的行業即將誕生。

可以這樣來做比喻，足浴盆行業現在就像一堆干柴，只要一點火星，就能使它熊熊燃燒。可以這樣講，在注定要成為中國養生保健產業的支柱行業之一的足浴盆行業，在其發展歷史上，2009年，將成為具有里程碑意義的一年。

超限戰策劃機構認為，在這一年，整個行業呼喚領導品牌。

2009年之爭，其實是搶先之爭，是未來領導者之爭。

泰昌品牌2009年的任務就是搶抓這一機會，率先在品牌傳播和渠道擴張方面發力，迅速成為行業的領軍品牌。后來的事實發展證明，泰昌確實這樣做了，并且取得了巨大的成功。

2.區域空白點

非常可樂就深諳中國幅員遼闊、消費的差異性大、基礎設施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業流通渠道不發達等等中國特色，避開與可口可樂及百事可樂在一線市場的正面交鋒，深入二三線市場，以及廣大的農村腹地，占據了大片可觀的市場。

3.消費者需求空白點

近些年出現的音樂手機、移動硬盤、MP4、木糖醇等等，都是因為發現了消費者新的需求，所以才賣得大火特火。

四、小結：初級市場，戰略就是“發現機會”

因此，在初級市場，營銷的規律首先就是要去尋找市場的空白點，市場空白點就是“機會”，我們首先要去“發現機會”，沒找到機會，就像在平地推動木頭和石塊，靜止不可動，正所謂“任勢者，其戰人也，如轉木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止”。

而一旦找到機會，就好像從千丈高的山頂往下推圓石，千鈞之勢，不可阻擋，正如《孫子兵法》所云：“故善戰人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也”。

搶先進入空白點，找到屬于自己的機會，實現企業跳躍式的發展。機會屬于有眼光的人，“發現機會”階段不一定要進行創造，找到機會點就是最大的創造。“發現機會”，就是初級階段企業的發展戰略。我們不要把戰略想得太復雜，因為在初級市場條件不成熟的現狀下，不可能讓你像在成熟市場一樣，把戰略搞得系統化、體系化，初級市場需要的是簡單、易行，一眼就能看明白。

其實，初級市場，在很多情況下，戰術就是戰略，戰略也是戰術，抓住市場機會點是戰術，也是戰略，因為機會點就是“勢”，所謂“時勢造英雄”，也是“機會造英雄”。

比如漢高祖劉邦，布衣出身，文不如蕭何，武不如韓信，僅會“將將”，就是會用人，卻能打敗項羽，取得天下。原因就在于，當時秦朝無道，全民反抗，“振臂一呼，天下響應”，老百姓都希望能過安生日子，因此在秦朝滅亡后，劉邦施仁政，與民“約法三章”，即“殺人者死，傷人及盜抵罪”，可謂簡單明了，你能說它僅是戰術，不是戰略嗎？抓住了老百姓最想要的需求，滿足它，就取得了天下。

而劉邦的對手項羽正好相反，項羽出身三代將門之后，而且“力拔山兮氣蓋世”，武功天下第一，在滅亡秦朝后，分封天下，自己稱“霸王”，手下謀士如林，猛將如雨，鴻門之宴，搞得劉邦卑躬屈膝，差點丟了命，總之一句話，項羽的實力比劉邦強過了不知多少倍。

但為什么后來項羽卻輸了，最后“自刎于烏江”呢？原因在于，項羽不知當時天下之大勢，沒找到初級市場的“機會”，認為依靠武力能治天下，所以才“活埋秦降兵二十萬”、“火燒秦阿房宮三月之久”，因而失了人心，最終走向滅亡。

初級市場的戰略就是“發現機會”，找到機會以后，集中全部精力和資源，攻其一點，不及其余，市場開拓起來就會勢如破竹。

初級市場的營銷模式總思路就是：

找市場機會點→產品機會導入→做品類第一→集中資源打知名度招商建立渠道→搶地盤→粗放式營銷。