一、中國特色的市場經濟，常常出現消費需求的結構性改變

不同細分市場的消費者，對產品和服務的需求是不同的，所呈現出的消費規模（需求量）也是不同的。我們把行業需求量在不同細分市場的分布稱之為消費者的需求結構。

國外發達國家的社會階層都是中間大兩頭小的“橄欖型”，是“一元結構”，即中產階級多，富人和窮人相對較少，所以他們成熟的“品牌消費”已經是社會現狀。

中國社會消費結構與國外有很大差別，它具有兩個明顯不同于國外的特征。第一，中國消費結構是“二元結構”。近年來，中國社會迅猛發展，社會分層也日益明顯，中產階級越來越多。概括起來，中國已經基本形成了兩個消費框架，一個是“金字塔型”，另一個則是“橄欖型”。所以叫“二元結構”。

所謂“金字塔型”，就是底部的消費能力弱的農民、工人數量最多，消費能力較強的中產階層相對較少，富人則更少，這種社會結構就導致了中國特色的消費現狀：便宜貨好賣、叫喊式廣告熱銷、產品經營而非品牌經營。

所謂“橄欖型”，則是部分城市（如：北京、上海、廣州、深圳等）已經進入了中產階級占較大比重的階段，最顯著的例子就是，在整個城市里，最富裕層和最貧窮層的比例是7.2%和9.9%，中間層、中上層和中下層分別是22%、17%和19%，這樣，這些城市的消費結構已經形成了一個兩頭小中間大的橄欖型，這跟國外發達國家的社會結構基本相似，因而其消費特征也與國外有某些相近之處：消費理性、注重品牌、奢侈品暢銷等等。

中國消費結構的第二個特征是，它不象國外那樣是基本穩定的，而是處于不斷的動態調整之中。這種調整，有時是局部的，有時也是整體的；有時是無序的，有時又是有規律的。

也就是說，中國消費結構之“金字塔型”與“橄欖型”是互動的，總體趨勢是：“金字塔型”逐步向“橄欖型”過渡，這種過渡，常常帶來某個消費群體的集體遷移。這樣的集體遷移，往往蘊藏著巨大的商業機會。

說得更形象些，這種集體遷移就像一股股急流，一浪接一浪地從“金字塔型”向“橄欖型”匯集，那么，這些大浪具體是什么呢？

1.中國消費結構的提升

按照國家十二五規劃，中國新一輪的經濟增長主要是源于內需拉動，形成消費、投資和出口三駕馬車的重新排序，所以在這種趨勢的帶動下，中國的產業結構在十二五期間將發生巨大的變化：企業要調整產業結構，要轉變經濟增長方式，使我們的產業結構進一步的優化。

國家的任務是將更多地來提供消費、促進消費，使消費能夠成為拉動國民經濟增長的重要力量，鼓勵消費升級。于是乎，現階段中國出現了買車熱、房地產熱和購買高檔家電熱等一系列的消費熱潮。房地產和汽車成為推動我國經濟發展的兩大產業，而與之相配套的周邊產業，也賺得盆滿缽滿。

2.我國正如火如荼進行的農村人口城市化運動

我國每年約有3000萬人從農村進入城市，預計到2020年，我國將有3億農民進城，它帶來的集體遷移將使城市人口的橄欖型的重心下移。同時，新增的城鎮人口將重復20年來城鎮人口曾經進行過的消費方式。這就是為什么前些年空調、洗衣機、冰箱等行業已經進入了微利時代，但還是出現了很多新進入者并賺到了錢的現象。

3.中國消費人群的異地化

30年前，中國人想離開自己的戶口所在地，那比登天還難。到如今，異地打工，異地謀生，異地創業成家，比比皆是。以前“百萬民工下珠江”，現在“百萬孔雀東南飛”，這已經形成一股強大人流，裹挾著消費群到處流動，每一種流動的背后，都是巨大的商業機會。

諸如此類種種變化，一方面可能發生在二元結構中的不同元之間的轉移，比如：農村人口往城市轉移；另一方面也可能發生在同一元之內的內部轉移，比如：城市消費者住房的升級；還有可能出現由高端向低端大眾消費的普及，比如：手機和平板電視的普及，形成“倒金字塔型”的消費結構，還有很多其他種類的互動與遷移，導致中國市場將出現眾多各種各樣形狀的消費結構。

因此，中國消費者在今后十到二十年，其主要特征將是集體遷移和分層跳躍。而每一種消費結構變化的背后，每一個這樣的集體遷移背后，都有巨大的商業機會存在，企業必須牢牢抓住，它能夠幫助企業迅速壯大。通俗地講，中國消費二元結構的遷移和跳躍，就是“消費需求結構的改變”。

《孫子兵法》云：“故善戰者，求之于勢，不責于人”。

娃哈哈宗慶后說：“下圍棋時，落下的第一顆子，絕不是為寸土而去。‘先取勢，后取利’，這是高手的境界。勢上來了，利擋都擋不住。”

企業經營的目的就是搶占消費制高點，搶占“勢”。

抓住每一次遷移和跳躍，企業就抓住了每一次品牌高速成長的機遇，就抓住了“勢”。在這樣的歷史條件下，企業經營的首要任務就是抓住每一次的消費結構變革，迎接消費群的每一次跳躍和遷移。

善于營銷者，方能執市場之牛耳，方能順勢而飛速成長，花小錢辦大事，正如《孫子兵法》所云：“故善戰人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也”。

二、消費需求結構的改變，要求營銷模式隨之改變

新生代市場監測機構曾經對中國的消費需求發展趨勢做過預測，他們認為，中國市場可能有四個方面的消費結構性變化值得關注。

第一，是關注中國正在不斷崛起的城市新富市場，按照預測，到2015年，中國城市新富家庭預計將突破2700萬，這將帶來巨大的奢侈品、高檔消費和休閑娛樂消費市場；我們以奢侈品為例，金融危機以來，全球奢侈品消費在2009年下降10%，但同年的中國奢侈品市場卻上升了7%。2009年前三季度，BMW汽車品牌在中國銷量就增長32.2%，達59 460輛（2008年同期為44 980輛），其中共交付客戶31 564輛國產BMW3系和5系汽車。

第二，是從現有的一二三線市場的大眾消費中尋找產品升級換代的機會，比如住房、家電、汽車等耐用消費品的升級消費；2009年，中國汽車銷售量高達1364.5萬輛，同比增長46.15%，一舉成為世界汽車產銷第一大國，就是明證。

第三，是向下走，中國龐大的縣域和農村市場存在巨大的新產品品類的空白，一些在城市中流行的產品在這些市場普及率還比較低，縣域和農村將是下一個億萬級的消費市場。納愛斯、隆力奇這樣的企業，就創造了在三四級市場的銷售奇跡。

第四，是深度市場細分，在新生代的中國新富市場與媒體研究數據庫中，將中國新富細分為政府高級官員、政府中層及一般公務人員、專業技術人員、企業主、個體戶、金領、精英白領、普通白領、銷售先鋒等9大群體，這9大群體在消費心理、消費欲望、消費偏好上都是有差異的，完全可以成為企業值得關注的細分市場，同時目前處于85后和90后的大學生市場也提出來作為企業可以關注的細分市場，這一市場每年的規模在3000億元人民幣左右。2010年，李寧公司就專門制訂了針對90后的品牌換標和大規模品牌傳播運動。

當然，中國市場上的消費需求結構的改變，肯定并不僅僅局限于以上四種，可以用千變萬化來形容。而正是因為這種千變萬化，才給我們企業進行營銷模式的創新提供了千變萬化的更多可能。

但事實上，我們很多企業，注意到了產品的變化，市場的變化，技術的變化和產業的變化，但是卻很少關注到消費需求結構的變化。而正是消費需求結構的變化，才真正地孕育著價值創新的機會，才真正地孕育著營銷模式創新的機會。

這樣的思維路徑，就是從消費需求結構性改變的角度切入的，也是從產業鏈價值創新空白點的角度切入的，更是從價值競爭的模式角度切入的。