導論 營銷是分階段的，每個階段模式不同

什么是營銷？

營銷就是研究成敗的規律，透過現象抓本質；

營銷就是發現機會，擴大機會，善守機會；

營銷不是4P，而是營銷4P的組合；

營銷4P的組合與分化，就是營銷模式；

為什么營銷是分階段的？每個階段的模式又是怎樣的呢？

一、“營銷三段論”的由來

企業發展的規律——這是任何指導企業發展的人不能不研究和不能不解決的問題；

企業營銷的規律——這是任何指導企業營銷的人不能不研究和不能不解決的問題；

中國企業營銷的規律——這是任何指導中國企業營銷的人不能不研究和不能不解決的問題；

中國中小企業營銷的規律——這是任何指導中國中小企業營銷的人不能不研究和不能不解決的問題。

我們現在從事營銷事業，是在中國這個特定的大環境里進行的，我們的營銷是“中國式營銷”。因此，我們不但要研究一般營銷的規律，還要研究特殊營銷的規律，更要研究具有“中國特色的中國式營銷”的規律。

毛主席在《實踐論》中說：“認識的真正任務在于經過感覺而到達于思維，到達于逐步了解客觀事物的內部矛盾，了解它的規律性，了解這一過程和那一過程間的內部聯系，即到達于論理的認識……論理則到達了事物的全體的、本質的、內部聯系的東西。”

我們研究營銷，也是希望從現象到本質，直接從本質入手，來總結出一些營銷規律，以指導我們的營銷活動。

我們把中國企業營銷發展過程分成階段來研究，也是希望了解這一階段和那一階段之間的內部聯系，總結出各個階段發展的規律。

為什么營銷也有階段論呢？

世間萬物，階段論無處不在，階段論是規律論，也是本質論。中國人自古就有“二十弱冠、三十而立、四十不惑、五十知天命”的說法，指的是人到一定階段，就會有不同的行為和收獲。人也罷，動物也罷，植物也罷，企業也罷，其發展歷程都是分階段的從生存到擴張壯大再到成熟。

市場營銷也有階段論，此為規律之必然。按照傳統觀念，大家喜歡把企業所處的階段劃分為啟動階段、成長階段、成熟階段及衰退階段。每一個階段有每一個階段的使命和成長規律。一個階段成長一步，這樣一步一步成長下去，最終到達成熟。

這是自然規律，也是造物的神奇。如果該走一步，你走了兩步，就會因為太超前而早熟，早熟容易早夭，一個兒童的身體底子怎么經受得了成人的思想和負擔呢？所以天才一般都早逝。

同樣，該走一步，你卻只走了半步，就會因為太保守而弱智，趕不上同齡企業的步伐，遲早會被淘汰。

到哪個山頭，唱哪首歌；到哪個階段，做哪些事。不宜過于超前，也不宜過于落后。只有一步一個腳印，跟隨企業發展的規律，首先選對方向，然后走對路，跨對步子，企業才能走上發展的康莊大道。

基于以上認識，按照中國的國情，西方的啟動階段，在中國似乎更宜于叫做初級階段，至于衰退階段，因為中國企業大都只有20多年的發展歷史，所以絕大部分行業都未進入衰退階段。因此，我們把企業營銷及發展的過程劃分為三個階段，我們說，一個民營企業在發展過程中，基本要經歷三個階段：

企業從1000萬到2個億，基本屬于初級階段，以家庭作坊形式為主，這個階段是在創業初期；

企業從2個億到10個億，就到了發展階段，企業基本上已經找到了自己的方向和平臺，站穩了腳跟；

進入10個億以后到上百億，企業進入成熟期。

這就是中國營銷的規律論——“營銷三段論”，營銷分為：初級階段、發展階段和成熟階段，每個階段都有自己的思維和策略，也有自己的刀與劍。

營銷的任務就是，在不同的階段，亮不同的劍。

那么，如何“亮劍”呢？

即：初級階段求生存，發展階段求擴張壯大，成熟階段求穩健，求確立領袖地位。

談到此，我們不禁要問，中國20年的營銷，又走了一條什么樣的道路呢？這條路，是按照我們所說的“營銷三段論”來走的嗎？

二、中國營銷30年

1.中國營銷站在十字路口

中國改革開放30多年，企業倒下一批，起來一批，再倒下一批，又起來一批，可謂是“風起云涌，前仆后繼，悲壯雄渾”。

為什么有的企業會起來，有的企業卻倒下去了呢？原因何在？我們不妨從中國企業營銷的角度，去看個究竟。

長江商學院曾鳴教授，曾經在他的著作《略勝一籌》中，對中國企業的發展做了以下三個階段的分析。

中國營銷30年，主要經歷了以下三個階段。

（1）第一階段：20世紀80年代，企業營銷基本談不上，大多依靠政府關系和社會資源。

（2）第二階段：“一招鮮”階段，企業的營銷主要停留在營銷某一單點的突破上。

在市場經濟不成熟的環境下，單點突破，曾經創造過無數市場奇跡。譬如：一支廣告、一個創意、一次公關、一把“標王”、幾篇軟文，都可能換來超值的市場回報。在那樣的年代里，有時單點就意味著阿基米德的豪言：“給我一個支點，就能撬動整個地球。”

這個單點突破階段又分為幾個小階段。

①1992年到1995年，出點子階段，比如：一些所謂的策劃人，依靠一個奇特的好點子，就可以收取幾十萬的點子費，這樣的營銷模式，根本沒有考慮到消費者的需求，注定生命周期十分短暫，流行三五年后，就煙消云散。

②1995年到1999年，依靠廣告突破、企劃開路、渠道鋪貨，正所謂“天上打廣告，地上鋪渠道”，比如：秦池、愛多。這個時期，企業“生產提速”，銷售變得更加重要，企業通過大力投入廣告，率先投入央視，迅速提升知名度，知名就好賣，就火爆，經銷商就排隊提貨，因此，也養活了一大批的廣告公司；但是，廣告只能提升品牌知名度，對品牌的美譽度、消費者的品牌偏好和消費忠誠度幫助卻不大，所以，到現在，它只能成為營銷的戰術之一，而不能“廣告就是營銷”了。

③1999年到2002年，進入決勝終端階段，這個時期生產過剩，廣告對銷售的拉動作用已經不太明顯，加上媒體費用節節攀升，企業再投入巨資打造廣告利器已有些冒險，終端的作用開始重要起來，終端投入5%，銷售可以拉動30%甚至更多，終端生動化、終端導購、終端攔截、終端封閉，決勝終端拉開帷幕。比如：現在的啤酒業、白酒業等。

（3）第三階段：“戰略營銷”時代。

這個時期，經濟已從“過剩經濟”向“飽和經濟”轉變，“飽和經濟”帶來的直接結果就是“價格戰”。“價格戰”直接涉及產品、質量、服務和品牌等各個層面，這個階段，靠單點突破和創新，可以解決階段性和局部性的問題，但期望以此創造長久市場奇跡的時代，已經一去不返了。只有全面提升企業的系統管理，充分發揮營銷各個塊面的配合和加乘效應，企業才能夠持續發展、基業長青。

以上三個階段，是中國企業營銷發展的歷程，到如今，“拉關系”的營銷模式已經過時，最早一批存活下來的企業，已經進入發展階段；而新興的企業則還處在初級階段；進入成熟階段的企業少之又少。

為什么會造成這樣一種格局？“營銷三階段”是如何劃分、劃分的標準又是什么？我們后文另述。

另外，我們也要看到，時代已經變化，營銷也經歷了大變革，中國企業的營銷模式已經走到了十字路口。是“一招鮮”？還是“戰略營銷”？到了21世紀，“一招鮮”還有它的應用價值嗎？或者說，到了21世紀的現在，是不是所有的企業都已進入“戰略體系”的第三個營銷階段了呢？我們能夠一刀切嗎？

答案是否定的，筆者認為，有的大中型企業已經進入“體系營銷”階段，但還有一大批中小企業，還處在第二階段。也就是說，有的人可以吃“滿漢全席”，而有的人則只能吃“小蔥拌豆腐”，各有各的味道。應該吃“滿漢全席”的，再回過頭去吃“小蔥拌豆腐”，就會“營銷不良”；而應該吃“小蔥拌豆腐”的，如果貪心去吃“滿漢全席”，就會“噎著”。

這是中國經濟和企業發展的不均衡格局下的必然結果。

這種不均衡的格局，有何特征呢？

2.中國特色的市場經濟，特色在哪

中國的特色國情造就了中國特色的市場經濟：

（1）中國階梯型經濟形態：中國幅員遼闊，人口眾多，眾多區域文化形成了一個個差異很大的文化圈，各個文化圈內消費習慣、消費心態各不相同；而且，由于改革開放的分步驟發展，又造成了中國經濟沿海發達、中部稍慢、西部更差的經濟格局，各個區域的消費能力又各不相同。這一切，都使我們的企業在經營全國市場時，不能一刀切，既要有全國的統一，更要有區域的區別。

（2）中國的過渡型市場經濟：中國正處于從由政府主導的計劃經濟向由市場主導的市場經濟過渡，但又沒有完全擺脫掉計劃經濟的影子，而且還沒有完全進入市場經濟，正處在半市場經濟的過渡狀態。

過渡狀態的經濟形態，決定了中國的企業只能采取過渡型的經營戰略，一切都不能完全定型，都不能模式化，既要考慮長遠的經營戰略，更要考慮短期目標的制定與實現，只有一步一步“摸著石頭過河”，方才能夠適應劇烈變動的競爭環境。

今天中國就像一條穿越時空隧道的巨龍，龍頭已經開始和全球一體化和信息時代的最前沿接軌，龍身正在工業化的浪潮之中翻騰，而龍尾還深深地扎根在農業文明的泥土之中。

其實，我們的企業何嘗不是如此，有的企業已經和國際接軌，有的企業正在高速成長，而還有一些企業還在謀求生存的權力，生存處境的不同，營銷模式自然不一樣。

這就是中國經濟的大環境大現實，復雜是它最大的特色。在復雜的環境下，我們要有把復雜的事情簡單化的能力。要抓住經濟的本質，從本質入手，才是解決之道。

無疑，照搬國外的營銷模式和經驗，在中國市場上，是最愚蠢的辦法。我們必須要尋找到具有中國特色的營銷方式。