任務一 推銷的概念和要素
今天是小紫和小藍第一次上班的日子，從今天開始，他們就是推銷大軍中的一員了，興奮的他們一早就來到了公司，在等待上班之時，他們就什么是推銷爭論了起來：“推銷就是要說服別人買我的商品！”。“不，推銷就是客戶拉得越多越好，市場占得越大越好！”。“不對，推銷就是創造需求，讓顧客相信自己！”“推銷就是要學王婆賣瓜，耍嘴皮子！”……
就在誰也說服不了誰時，大雄進來了，他們不約而同地問道：“雄哥，什么是推銷？”看著這兩位好學的新手，大雄娓娓道來……
一、現代推銷的概念
案例 1-1
大家平常是吃雞蛋多還是鴨蛋多？答案一定是雞蛋多。從營養學的角度來說，兩者的差別不大，為什么我們吃的雞蛋比鴨蛋多呢？因為母雞每下一個雞蛋，便咯嗒咯嗒地叫個不停，以便引起人們的注意；與母雞截然不同的是，母鴨下蛋后，總是一聲不吭，并且常常是在夜深人靜的時候生產出她的產品。
案例分析
什么是推銷？母雞的做法就是推銷。
課堂隨筆
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推銷伴隨著商品的產生而產生，并伴隨著商品的發展而發展，商品生產越發達，推銷就越為重要。但是隨著商品經濟和科學技術的不斷發展，以及社會的不斷進步，推銷活動又被注入新的內容和方式，煥發出新的生機與活力。所以說，推銷是一個既古老又年輕的概念。
可以從廣義和狹義兩個方面來理解推銷。
1．廣義的推銷
廣義的推銷是指推銷人員采用一定的技巧，傳遞有關信息，刺激推銷對象，使其接受并實施推銷內容的活動與過程。推銷是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求。生活中處處充滿著推銷，比如，同學畢業求職面試，以人為本管理思想下計劃的貫徹執行，政治家的游說演講，青年男女的求愛，甚至嬰兒的啼哭與微笑，等等。
2．狹義的推銷
狹義的推銷是指推銷人員以滿足雙方利益或需要為出發點，主動運用各種技巧，向推銷對象傳遞產品或勞務的相關信息，使推銷對象接受并購買相關產品或勞務的活動過程。本書所要研究的是狹義的推銷。
在現實生活中，有些人認為推銷就是想方設法地賣出商品，賺取利潤，把產品銷售出去就是推銷的唯一目標，這種觀點是對推銷的錯誤理解。正確理解推銷的含義應注意以下幾個方面的問題。
（1）推銷就是發掘和滿足顧客的需求，幫助和說服顧客購買。推銷的目標是雙重的，既要售出產品，又必須滿足顧客的需要。推銷是買和賣的統一，沒有顧客的“買”，也就不可能有推銷員的“賣”，所以，推銷員要將產品推銷出去，就必須了解顧客現實和潛在的需要，刺激顧客的需求欲望，促使顧客自覺購買。美國施樂公司推銷專家蘭迪克說：“明確顧客的真實需求，并說明產品或服務如何滿足這一需求，是改善推銷，將推銷成績由平均水平提高到較高水平的關鍵。”
（2）推銷是一種“雙贏”的公平交易活動。推銷人員和推銷對象是推銷活動的兩個重要方面，都有各自特定的利益和目的。要想使生意做得好，就要使買賣雙方都滿意，單從任何一方出發考慮問題，生意都不可能成交。推銷員要想獲得利潤，就必須從顧客的利益出發，使顧客從購買的產品中獲得利益，所謂“買者歡喜，賣者得意”。
（3）在推銷過程中，推銷人員要運用一定的方法和技巧。推銷是科學，是藝術，同時也是一種技能。推銷人員在推銷過程中必須掌握推銷的基本原理和基本技能，在此基礎上發揮個人的主觀能動性，靈活運用各種推銷方法和技巧，才能有效達成交易。
小笑話
一艘船航行在汪洋大海上，幾個國家的商人正在船上開會。突然，船漏水了，眼看著船要下沉，全船的人都十分驚恐。于是，船長將船員叫過來對他說：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳進海里去。”過了一會兒，船員過來了，向船長匯報說他們都不愿往水里跳。船長說：“真是個笨蛋，看我的。”一會兒船長回來了，對船員說“他們都已經跳進海里了”。船員們圍著船長問：“您用了什么方法讓他們都跳下去了呢？”船長說：“我用的是心理學的方法。我對英國人說，跳下去是紳士風度的體現；對法國人說，跳下去是很浪漫的；對德國人說，跳下去是命令；對意大利人說，跳下去是不被基督教禁止的；對美國人說，跳下去，因為你買了保險。”
二、推銷的三要素
推銷要素是指構成推銷活動過程的內在基本因素，它包括推銷人員、推銷對象和推銷品三個基本要素，如圖1-1所示，這三個要素是推銷活動得以實現的必要因素。在這三個要素中，推銷人員和推銷對象是商品推銷活動的主體；推銷品是商品推銷活動的客體，是被推銷員所推銷、被推銷對象所接受的有形或無形的商品。
圖1-1 推銷活動三要素
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請思考：在這次推銷活動中，構成推銷活動的三要素是什么？
1．推銷人員
推銷人員是指主動向推銷對象銷售商品的推銷主體，包括各種類型的推銷人員，這里主要指專門從事商業性推銷工作的專業推銷人員。在推銷的三個要素中，推銷人員是最關鍵的要素，是推銷的靈魂，在整個推銷過程中發揮著重要作用。在商品經濟活動中，只有把商品的使用價值與顧客的現實需要緊密聯系在一起，才能實現商品從生產領域向消費領域的轉移，而推銷人員在這種轉移過程中起著橋梁和紐帶的作用。這就要求推銷人員必須具備良好的素質、豐富的知識和經驗，能夠熟練地運用各種推銷方法和技巧。推銷人員的主要任務就是通過走訪顧客，發掘顧客的需要，在為顧客服務的同時，說服顧客購買企業的產品或服務。
在推銷活動中，推銷人員要想成功地推銷商品，首先要成功地推銷自己。推銷是與人打交道的工作，在推銷活動中，人和產品同等重要。推銷的成功與否，往往取決于推銷人員的服務精神和服務態度，顧客只有喜歡其為人、個性和風格，才會進而購買其產品。所以“推銷，首先是推銷你自己”是現代推銷強調的一個基本原則。在實踐中，一些推銷員一見顧客就問“買不買”或“要不要”，這些推銷員基本上都會碰壁。原因就在于，在顧客沒有接受推銷員這個人之前談論產品，顧客本能的反應就是推諉和拒絕，讓其及早離開。推銷中的一條推銷戒律是，一開口就談生意的人是二流推銷員。
案例 1-2
某食品研究所生產了一種飲料，一名女大學生前往一家公司推銷，拿出兩瓶樣品怯生生地說：“這是我們剛研制的新產品，想請你們銷售。”經理好奇地打量了一眼這個文縐縐的推銷員，正要一口回絕，卻被同事叫去聽電話，就隨口說了聲：“你稍等。”打完了一個漫長的電話，經理已忘記了這件事。這樣，這位推銷員整整坐了幾個小時的冷板凳。臨下班時，經理才“發現”這位等回話的大學生，感動得要請她吃飯。面對這個靦腆的姑娘，經常與吹得天花亂墜的推銷員打交道的老資格經理，內心一下子感到很踏實，當場拍板進貨。
案例分析
這個案例說明，推銷員在與顧客交往中，首先要用人格魅力吸引顧客。
課堂隨筆
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2．推銷對象
推銷對象又稱顧客或購買者，包括各種現實顧客、潛在顧客及購買決策人等。推銷對象也是推銷活動的主體之一，直接參與推銷的過程，沒有推銷對象就不會有推銷活動。推銷對象是推銷人員推銷的目標，是說服的對象。依據購買者所購商品的性質及使用目的的不同，可以把推銷對象分為個體購買者和組織購買者。個體購買者購買商品的目的是滿足個人和家庭生活的需要，而組織購買者的購買目的是生產、轉售等需要。由于推銷對象的特點不同，推銷人員所采取的推銷策略和技巧也有差異。顧客是推銷的核心，一切推銷活動都是緊緊地圍繞著如何滿足顧客需要而展開的。推銷員必須樹立正確的推銷觀念：滿足需要第一，贏利第二。作為推銷對象的顧客至少應具備兩個條件：一是存在著對某種商品和勞務的需求；二是有足夠的貨幣支付能力。
3．推銷品
推銷品是推銷活動的客體。所謂推銷品，是指推銷人員向推銷對象推銷的各種有形和無形商品的總稱，包括商品、服務、觀念等。從現代營銷的角度來看，我們向顧客推銷的是整體產品，而不僅僅是具有某種實物形態和用途的物理學意義上的產品。所謂整體產品是指能提供給顧客滿足某種需求和欲望的有形或無形的任何東西，既包括物理特性如形態、體積、質量、味道、色彩、式樣等一切有形物品，也包括意識特征如思想、觀念、主意、服務等無形的東西。作為推銷活動的一個基本因素，推銷品必然會影響推銷活動的各個方面和環節，如推銷品的性質、質量、價格、體積等，都會影響推銷活動的具體方式和難易程度。在推銷活動中，如果不了解推銷品的特性、用途乃至維修保養方面的知識，就無法勝任推銷工作。
案例 1-3
在一次展銷會上，一位顧客看中一臺機器，想了解一下是用什么鋼材制造的，輪子朝哪個方向旋轉，推銷員卻回答不出。客戶十分不滿地說：“你來推銷產品，自己都弄不明白，別人敢買嗎？”
案例分析
這個案例說明，推銷員一定要了解所推銷的產品。
課堂隨筆
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推銷員只有了解自己的產品，才能詳細地向顧客說明產品能帶給顧客什么利益，能滿足顧客哪些需要；只有了解自己的產品，才能圓滿地回答顧客提出的疑問，從而消除顧客的異議；只有了解自己的產品，才能指導顧客如何更好地使用和保管產品，以便顧客重復購買。推銷員應當做到：了解產品性能的程度使內行人感到驚訝；了解產品用途的程度使顧客感到驚訝。
三、營銷、促銷與推銷的關系
在現實生活中，我們經常聽到營銷、促銷和推銷這三個詞，不少人往往把它們混為一談，其實這三個詞的含義是不同的。
營銷指企業以顧客需要為出發點，綜合運用各種戰略和策略，把商品和服務整體地銷售給顧客，盡可能地滿足顧客需求，最終實現企業自身目標的經營活動。
促銷是市場營銷的策略之一，是指利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業的產品，激發消費者的購買欲望，并促使其實現購買行為的活動。
推銷是促銷的手段之一，也是大多數企業開展促銷活動的首選方式。
營銷、促銷和推銷是包容的關系。營銷的內涵廣泛，包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略；促銷是營銷的一個策略，包括人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系等；而推銷只是促銷的一個手段。三者的關系如圖1-2所示。
圖1-2 營銷、促銷和推銷的關系
由此可見，推銷并不等于促銷，更不等于營銷。營銷活動包括市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品、價格、促銷、分銷渠道等營銷策略，而推銷僅僅是企業營銷活動的一部分，它必須服從于營銷的目標。
推銷也許不是營銷活動中最重要的部分，但對大多數企業來說，它對整個營銷系統發揮著獨特的、不可或缺的作用。
四、推銷觀念
所謂推銷觀念，就是指推銷員在推銷過程中的指導思想和行動指南。推銷觀念指導著推銷員的推銷目的和推銷態度，影響著推銷員對各種推銷方法和技巧的運用。隨著生產的發展、科技的進步、推銷環境的變化，推銷觀念的發展大致經歷了三個階段：產品導向推銷觀念、技巧導向推銷觀念、現代推銷觀念。
1．產品導向推銷觀念
產品導向推銷觀念是指推銷員主要依靠產品本身優勢實現推銷的觀念。在社會生產力低下，商品供不應求的賣方市場狀況下，產品在市場上自然就成了“皇帝的女兒不愁嫁”的狀態。這個時候是“生產什么，就賣什么”，根本就不需要考慮如何推銷產品的問題，就像美國福特汽車公司創始人福特曾經神氣地說“不管客戶需要什么顏色的汽車，我的汽車就是黑色的”，即使這樣，工廠外面的顧客仍排起長龍，等候著剛剛從生產線上下來的黑色汽車。所有商家都期待這種“酒香不怕巷子深”的時代長存，但隨著生產力的發展，這種時代已經一去不復返了。
2．技巧導向推銷觀念
技巧導向推銷觀念是指推銷員認為只要掌握和運用各種推銷技巧就能夠達成交易的觀念。不管是白貓還是黑貓，只要抓到客戶就是好貓。持有這種觀念的推銷員非常注重推銷技巧的提高，往往把推銷的成功歸于自己推銷技巧的高超，把推銷的失敗歸于推銷技巧的不成熟。他們往往不關心客戶的真正需求，而只關心自己的銷售業績，常常會把顧客根本不需要的產品推銷給顧客。推銷就像一場拳擊搏斗，在這場爭斗中，顧客必須是“被擊倒的對象”，推銷人員采取各種技巧和手段，贏得顧客，獲得訂單。這是在生產力水平不高，市場競爭激烈，顧客的購買行為還不成熟的背景下產生的。
知識鏈接
美國工商界的培訓感言：一個最理想的推銷員必須沖破一切阻力，成功地向任何人推銷商品，這樣的推銷可以不惜采取不道德的手段把產品塞到顧客手中。
3．現代推銷觀念
現代推銷觀念是指推銷員應以滿足客戶的某種需要為中心，向有需求的顧客推銷產品和服務的推銷觀念。
隨著生產力的提高，科學技術的發展，市場競爭越來越激烈，商品供求出現了買方市場。現代營銷觀念主張“溫和式”的推銷方針，推銷人員必須具備良好的經商道德，其推銷活動必須既有利于公司或企業，又有利于顧客或客戶。世界上最偉大的推銷員喬·吉拉德曾經說過的“我把推銷出去的汽車當成嫁出去的女兒”正是這種觀念的真實體現。我的女兒嫁到你家是否孝敬老人？是否盡到了妻子的責任？在這種觀念的指導下，企業會提供優質的售后服務，盡可能滿足客戶的需要。
任務小結
通過學習，小紫和小藍明白了推銷就是指推銷人員以滿足雙方利益或需要為出發點，主動運用各種技巧，向推銷對象傳遞產品或勞務的相關信息，使推銷對象接受并購買相關產品或勞務的活動過程。推銷包括三個要素：推銷人員、推銷對象和推銷品。營銷、促銷和推銷有著本質的區別。推銷觀念的發展經歷了三個階段：產品導向推銷觀念、技巧導向推銷觀念、現代推銷觀念。
課堂活動
活動一 一分鐘自我推銷演練
1．活動目的
進行自我推銷演練，一是便于授課教師迅速掌握全班學生情況，以便以后針對性地組織開展教學活動；二是加深同學間的相互了解；三是可以鍛煉學生上臺發言的口頭表達能力，而這種膽量和說話能力正是從事推銷工作所不可缺少的。
2．活動內容和步驟
（1）學生按照授課教師的要求，精心寫好一份自我推銷介紹詞，以后利用課余時間，反復演練，直至內容熟練、神情自然。
（2）安排課堂時間讓學生上講臺進行一分鐘自我推銷演練，包括：問候，我是誰（包括姓名、來自哪里、個人興趣愛好、專長、家庭情況、對學習推銷課程的認識和學習期望等）。
第一步，上臺問候。跑步上臺，站穩后先對所有人問好，然后進行介紹。注意要熱情，面帶微笑。
第二步，正式內容演練，即自我推銷介紹。注意音量、站姿、介紹順序、肢體動作等。
第三步，致謝回座。對所有人說謝謝后才能按教師示意回到座位。
（3）任課教師根據表1-1給每位同學打分，評出優勝者。
表1-1 學生自我推銷演練評分表
活動二 分析案例，加深對推銷的認識
1．活動目的
通過對案例的分析，加深學生對推銷的認識。
2．活動內容和步驟
（1）閱讀以下案例。
王清雨的苦惱
王清雨即將結束市場營銷學專業的學習了。他的父親是某市一家藥店的小老板，在經營方面已取得相當的成功，認為如果有兒子的幫助，生意一定會錦上添花。這樣王清雨面臨著選擇：或是去幫助父親料理生意，或是走一條也許屬于自己的路——去為某家大型制藥企業做推銷員。王清雨找來幾位朋友，想聽聽他們對這件事的看法。朋友大多認為王清雨應該到外面去闖一闖，有的說：“看守一個藥店實在沒有什么意思。”還有的說：“坐等別人上門來購買，很難了解外面精彩的世界。”王清雨聽了這些話后感到很苦惱，仍不知該如何選擇。
（2）各小組成員認真研讀案例并填寫表1-2。
表1-2 對案例的分析記錄
（3）小組成員交流并分享對案例的分析結果。
（4）各組選派一名代表在班內交流分享案例分析結果。
（5）任課教師對各組的交流結果作出評價和指導，并組織評選優勝組。