第1章
商品學緒論

學習目標

1.了解商品不同于一般物品、產品的特征。

2.明確現代商品概念及構成。

3.了解商品學的產生與發展。

4.掌握商品使用價值的本質和結構層次。

5.熟悉商品學的研究對象和主要研究內容。

案例導入

寶潔公司和一次性尿布

寶潔（P&G）公司以其尋求和表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發就是一個例子。1956年，該公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。清洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯決定研究開發一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子的一次性尿布了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和其他許多國家正處于第二次世界大戰后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣式是在塑料內褲里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天的現場試驗結果，除了父母的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是開發又回到了圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設計了一次性尿布，并在實驗室生產了37000片，樣式相似于現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有2/3的試用者認為該產品勝過布尿布。然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新比產品本身的開發難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”，生產方法和設備必須從頭搞起。不過，1961年12月，這個項目進入了生產工序和產品試銷階段。

公司選擇地處美國中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Charlie）的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡給自己的嬰兒用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售“嬌娃”尿布的水平。

“嬌娃”尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發工作。企業各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和定價調整。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每位父母最頭疼的一件家務產品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。

資料來源：吳健安.市場營銷學.北京：高等教育出版社，2004

問題：從商品的角度分析，寶潔的“嬌娃”尿布為什么會成功？