1.10 高轉(zhuǎn)發(fā)為什么無效了

既然是企業(yè)微博，不管是以私人名義還是以企業(yè)名義開通的，都容易陷入“面子工程”的套路。這不，“完美賬號”運行了一段時間，推廣專員們經(jīng)歷了從初期沒人理睬的郁悶，到現(xiàn)在不時有人轉(zhuǎn)發(fā)、甚至轉(zhuǎn)發(fā)情況不錯的喜悅，心態(tài)有了新的變化，特別是“值周生”之間的“攀比”心理開始出現(xiàn)——在我逐步讓他們操作不同的微博后，幾位推廣專員開始比較各自的微博業(yè)績：平均轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲增長數(shù)等都成為他們每日的談資。這只是我看到的，而事情的發(fā)展卻大大超出了我的想象。

一天，我暫時放下日常瑣事，用微博工具對現(xiàn)有幾個“完美賬號”的情況進行了統(tǒng)計。從報表上看，形勢果然一片大好，整個曲線都呈現(xiàn)上升趨勢，轉(zhuǎn)發(fā)量和粉絲數(shù)看上去都很“美”。然而，一旦仔細觀察，就能看到一個奇怪的狀況：如此高的轉(zhuǎn)發(fā)量并沒有給實際的微博推廣帶來多少效果——特別是在品牌推廣或與之前類似的電子商務(wù)推廣中。例如，在此期間，幾條帶有產(chǎn)品銷售鏈接的推廣微博在短短幾小時內(nèi)平均獲得近百條轉(zhuǎn)發(fā)，但產(chǎn)品的銷量卻沒有明顯的提高，甚至還有微降，而檢查商品頁面的點擊來源時，更可以發(fā)現(xiàn)來自微博的直接流量是非常少的。為什么？仔細查看這些微博，答案就浮出了水面——他們使用了“水軍”。

這些微博的大量轉(zhuǎn)發(fā)來自粉絲數(shù)不過個位，甚至連頭像都很虛假的微博的轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然，這些轉(zhuǎn)發(fā)也沒有形成二次轉(zhuǎn)發(fā)。很明顯，這是來自微博“水軍”的推廣，不過是大量被機器控制的微博的轉(zhuǎn)發(fā)而已，如圖1-12所示。

圖1-12 看上去很美的“水軍”轉(zhuǎn)發(fā)

在我的逼問下，他們的回答是：這并非簡單的“水軍”無效推廣，他們也動了腦筋。他們的思路是先用“水軍”推廣形成一定的轉(zhuǎn)發(fā)量，讓看到微博的人會因為之前的熱評而更樂意參與。但實際上，他們也知道這樣做的效果可能微乎其微，因此他們大量加入各種微博互推團體，通過發(fā)布互推微博，讓在這些團體中的“活人”們用具有一定數(shù)量真實粉絲的微博賬號進行深度轉(zhuǎn)發(fā)。這樣的推廣法看似有一定的道理，也是時下不少網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司所奉行的法則，但為何依然沒有效果呢？

小貼士

“水軍”能用嗎？當(dāng)然能用，但前提是你要有足夠的掌控力。不過，目前在微博營銷中還沒有看到“水軍”運用得足夠好的案例。如果一定要用，就先讓你的微博自由轉(zhuǎn)發(fā)一會兒，過幾個小時再讓“水軍”工作一會兒，然后再讓微博自由轉(zhuǎn)發(fā)一會兒……如此間隔循環(huán)，千萬別一擁而上。

電影《失戀33天》上映之后大熱，關(guān)鍵就在于微博營銷。據(jù)說在《失戀33天》的營銷內(nèi)幕中有一個細節(jié)：宣傳方為了給媒體提供宣傳點，想了各種方法，還找了一些普通人錄制了多段“失戀物語”在發(fā)布會上播放，想打動到場的媒體記者，結(jié)果媒體完全不買賬；就在宣傳進入瓶頸期時，宣傳方?jīng)Q定把宣傳重點從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)互動平臺，擴大“失戀物語”的拍攝規(guī)模，讓“失戀物語”在網(wǎng)上持續(xù)傳播。但由于傳播基本靠“水軍”，宣傳方在微博平臺上投入很高，用了很大一筆錢，粉絲也超過百萬。

可這種做法有效嗎？其實在我看來，宣傳方在微博上的傳播是失敗的，他們只是用大量的“水軍”營造了虛假的繁榮，“忽悠”了傳統(tǒng)媒體，從而成功結(jié)合“神棍節(jié)”形成“大熱”。其實，宣傳方并不是成功運用了“水軍”，只不過是將過去的“緋聞營銷”變成“微博營銷”罷了。