1.2 莫陷入推廣黑洞
其實網絡推廣的成功案例早就在中國上演過，而且不僅局限于淘寶或當當這樣的網站，只是成功者往往把秘密藏起來不去分享。下面我們來看一個并非直接買東西的網絡推廣的例子吧。
早在2005年，哎呀呀發現加盟店招商對于它來講是一個很大的課題：因為不知它的招商對象在哪里，也不知如何對潛在加盟者進行告知和宣傳。就在這時，有人向哎呀呀推薦要做網站推廣，哎呀呀的老板葉國富聽說才2400元錢就毫不猶豫地答應了，對于他來說，就算被騙也不過是頓飯錢。令他想不到的是，竟然每天都有人從網上找到哎呀呀，然后打電話咨詢加盟事宜，而且打電話來的基本都是意向比較強的客戶。天生商業嗅覺靈敏的他意識到這是一個非常大的商機，果斷地把公司的有限收入都投到了網絡，尤其是百度競價排名和網站SEO。哎呀呀將網站作為招商的核心基地，將所有的信息及政策都在網上體現，并實現網上答疑，最重要的是，將網站作為宣導的核心信息，在任何推廣活動中體現，然后通過各種網絡推廣手段，不遺余力地給自己創造影響力，讓別人知道哎呀呀的加盟電話。
現如今，哎呀呀做到了電話來訪數量由每月近10個增長到每天幾十個；上門洽談率從3.3%提升到28.6%；成交率從0.7%提升到8%以上，徹底實現網絡與傳統生意的一致轉化。哎呀呀目前有1900多家加盟店，近70%來自于網絡招商。哎呀呀依靠網絡營銷幫它精準地“找”到了潛在客戶，并省去了大量的業務員以及時間成本。哎呀呀有著現代企業的典型特征：輕資產、信息化、網絡化，并在2008年被評選為“亞洲成長品牌百強”。
這是一次通過搜索引擎優化而實現的推廣勝利，哎呀呀靠推廣成功了，當然推廣它的人也同樣獲得了成功，僅此而已。但是現如今，網絡推廣在某種意義上陷入了一種魔道。
1.2.1 花錢買不來影響力
通過百度隨意搜索一下“網絡推廣”和“網絡營銷”，能夠看到數以千萬計的鏈接，其中有很多都是介紹如何進行網絡推廣和各個公關公司的廣告。而為數眾多的網絡推手也自稱能夠提高企業的產品在網上的影響力，需要你做的事情只有一件：花錢。其潛臺詞是：花的錢越多，效果越好。但是否真的如此呢？
僅僅靠花錢來制造影響力，其實是網絡營銷推廣的一種魔道。有一個做淘寶店的朋友這么和我訴苦：現在想要給自己的淘寶店引進流量，似乎只有花錢這一個辦法，購買直通車、買站內廣告位、參加幫派活動，無一不要花錢，而花錢的結果往往是，投入一千元的廣告費用，收獲兩百到三百不等的收益，得不償失。但如果不花錢呢？因為淘寶店屏蔽了百度搜索，外部宣傳推廣很難有直接效果，哪怕是很不錯的商品，一樣無人問津，畢竟淘寶店數量太多，自己完全被淹沒在信息海洋之中。
就算是自建的電子商務平臺，如果使用競價排名，往往也是同樣的效果，而即使不使用，而是單純地選擇SEO的方式，根據一些推廣團隊的報價，一個月時間內百度指數在1000左右熱度的單個關鍵詞，費用均是以萬元計算。而很多時候，如果用戶本身對這個電子商務平臺并沒有什么使用習慣的話，引進的流量轉換率也低得可怕，一千個到站的網民，瀏覽時間在幾秒的占到了九成，而極有可能只有個位數的網民會選購商品。
即使是品牌推廣、事件營銷這類網絡推廣，也往往會出現花錢未必見效果，甚至反效果的狀態。
如2011年元旦，魅族M9手機全國首發。上海、北京、廣州、深圳、珠海5個首發城市，都出現了千人排長隊競相購買的現象，壯觀的場面堪比iPhone4的熱銷。而大量關于魅族手機熱銷和現場火爆的圖片、文字見諸各大網站和相關論壇，一時風頭無兩。而從公布的一些圖片上看，其炒作的痕跡過分明顯，難免落人笑柄。
隨后，一個移動互聯網知名人士開始在微博中稱，“各大城市所現排隊長龍純系水軍引發，這也是魅族的一貫作風，只不過以前大家更多領教到的是在線上，這一次轉到線下而已。”此言一出，立刻遭遇“煤油”（魅族粉絲）們的群起攻擊。大量的論壇帖讓這場罵戰迅速升級，而也有圈內人士告訴我，其實這不過是一場雙簧，罵戰雙方其實是同一戰線，目的只是為了讓這個事件更火。有爭議的事件，更能讓網民關注，可以提高產品的知名度，把本來子烏須有的排隊，變成真實的排隊搶購。
魅族的排隊擺拍秀讓炒作痕跡明顯
在M9上市之前，魅族就借助“喬布斯”炒作了一把。魅族的相關高層在論壇自爆“家丑”——魅族M8外觀與蘋果iPhone相似，與蘋果談判未能達成一致，遭到蘋果CEO喬布斯的指責，魅族所在地的知識產權局要求其停止生產M8。當然，其目的依然是為了炒作。
但這種看熱鬧的心理最終并沒有如商家所愿，形成龐大的購買力，因為造勢太猛，將本來在中國就很少能出現的手機熱銷和連夜排隊的狀態“山寨”過來，并且在網絡上大肆造勢，卻因為事件的人為炒作痕跡太重，演員演技又不過關，結果花了錢、挨了罵，還賠上了品牌的名譽，最終也沒有出現所謂的銷售狂潮。
另一個有趣的例子是數年前，有一個想出名的富二代演藝新人，依靠家里龐大的財力，和網吧客戶端供應商達成了一項合作，用近百萬資金，在該客戶端覆蓋網吧的所有電腦中，都換上她的玉照。結果呢？當地媒體對這一頗有些別樣味道的事情進行了報道（也可能是事主自己主動爆料），然后很快煙消云散。龐大的花銷，就如同夢幻泡影一樣，這位新人也沒有取得想象中一夜成名的成就感。其實這類看似紅火的營銷，因為創意上的缺乏和執行力上的不足，有過很多失敗的案例。
就比如說我們常用的Windows XP，內置的示例音樂我們自然很熟悉，其中有一首名為《人云亦云》的單曲，是歌手戴維伯恩的作品，在數字音樂興起的2001年年初，這首曲子搭載在XP平臺上，立刻為數以千萬計的Windows用戶所熟悉。按理來說，如此強大的宣傳效果，比每天上MTV更好，但結果呢？當年這首歌在用戶電腦上不斷唱響的同時，在其成為當年最熱門的網絡歌曲十五強之時，收錄了這首歌的戴維伯恩專輯卻連全美銷量百強都沒有進去。不信你自己想想看，你是否真的知道XP內置的示例音樂中，每首歌都是誰唱的呢？
其原因何在呢？同樣都是搭載在強有力的宣傳平臺之上，前一個案例中的演藝新人的失敗或許可以歸咎為知名度不夠，所以成為流星，而后者本身就是美國流行樂壇的知名人物，傳聲頭樂隊的靈魂，追星之人眾多，歸咎于其影響力弱就說不過去了。其實失敗的關鍵在于在泛營銷層面上，即無目標性的面向任何用戶，盡管影響力龐大，但沒有明確的受眾指向性，盡管形成了影響力，但卻無法形成聚合力。而更為關鍵的是，其營銷推廣沒有在泛營銷之后，巧妙地通過進一步的營銷策劃和推廣來吸引受眾目光，點爆用戶的興趣點，從而為自己創造所需要的最大效果。
反過來看另外一個例子。
不知道你是否還記得20世紀90年代一度非常盛行的第一代跳舞機。它的第一個關卡的音樂曾經因為跳舞機的風行，而成為大街小巷里隨處可聞的流行音樂，在某種程度上，這和前面的兩個案例都很相似，但結果呢，這首名為《Butterfly》的快歌，讓瑞典的微笑姐妹（Smile.DK）組合一夜之間大紅大紫，微笑姐妹更在全世界掀起了一陣“青春無敵”的旋風，當時微笑姐妹的知名度并不算高，但因為跳舞機的風靡，她們成功地借勢上位，但僅僅如此，她們一樣可能陷入戴維伯恩的煩惱之中，而破解之道就在于她們立刻在演唱會和所有活動中，均以這首歌和她們自己的聯系作為銜接，甚至于還模仿跳舞機的動作，不斷強化人們對她們和這首歌的記憶，并最終形成了口碑效應；結果她們的很多歌都入選跳舞機的熱門舞曲，其中Butterfly堪稱是最經典的跳舞機舞曲。
這其實說明了一個問題，即哪怕是借勢，也要借得巧妙，并要不斷地擴大借勢后的效果，不斷加深受眾的印象，而不是停留在原地無所作為。畢竟，再轟動的新聞、再有力的營銷，如果你不在之后不斷強化其效果，很快就會被忘記。人就是一個健忘的族群。由此，我們需要記住一點，無論是怎樣的網絡推廣，都是一個持之以恒的過程。
1.2.2 莫陷入點擊和評論陷阱
前不久，我的一個朋友新書發售，因為是第一本書，所以很興奮，也有不少疑惑向我咨詢。銷售一周后，我們閑談到他這本書，其書籍的目標受眾是非常有購買力和針對性的，但由于種種原因，他很難及時了解自己這本書在讀者中的口碑好不好，畢竟是第一本書，難免有點忐忑不安。當他問起我此事之時，我便仔細地幫他做了一番參謀，也共同發現了一些“笑果”，即來自其他方面的“自造”影響力。
點開他這本書在卓越和當當網上的銷售頁面，一個很有趣的現象擺在了面前，卓越網上不過上架三天，便已顯示銷售一空，而在所有書籍的即時銷售排行榜上殺入前兩百名，儼然是極好的成績，讓同樣也出過書的我佩服再三；而奇怪的是，在當當上則是另一番天地，這本書連漫畫類的新書熱賣榜都沒進，更不要說暢銷榜了。一個天上一個地下，而兩邊書的價格是一樣的，怎么回事呢？
很快我的這位朋友發現了一個新情況，在卓越和當當的銷售頁面上，他這書的評論接近百條，其中大多數評論都是集中在一個時間發布的，而且內容還出奇地一致，只是評論的ID不一樣罷了。甚至于有的評論還玩起了穿越，說在我這朋友的簽售會得到的書，并立刻在網上補買了若干本，但評論時間卻比簽售會時間更早……
原因其實就是卓越網上的評論需要購書才能發布，而當當上則不需要，結果就出現了某種網絡營銷的潛規則，盡管他的書非常優秀，也有很多網民在早前看過部分內容后口耳相傳，但這種刷評論的方式，由于評論者只為完成任務，而無所謂書籍是什么，結果大范圍地“節選”書的相關介紹和媒體書評，反而畫虎不成反類犬，甚至于造成讀者的不信任。我就在當當上看到有讀者評論我的書時寫道：“如此多的好評，不是自己刷的吧，看過書后再來評論。”隨著網民對這種自己刷點擊、刷評論的方式越來越熟悉，自說自唱的行為還能有多大效力呢？只怕會讓網民對所有的好評均抱著不予信任的態度了。
其實很多在網絡上銷售的商品都有同樣的問題，淘寶上自己刷好評或者換馬甲留下虛假評論的事情早已不是什么秘聞。甚至于網絡推廣中，很多時候都是水軍泛濫。隨意搜索一下網絡營銷或直接搜索水軍，就會有大量公關公司發布的商業信息，均是號稱水軍十萬，保你網絡推廣無憂。
但實際效果如何呢？因為宣傳及其所能帶來的效果之間，是有一個時間差的，在我們行話中叫做宣傳的滯后性，因此很難檢測宣傳所能帶來的直接效果，而且企業更難知道到底是什么營銷手段最終左右了消費者的購買欲望，就好比你在大街上看到很多樓市廣告，手機上也收過樓盤垃圾信息，上網查過樓盤價格，但你不一定立刻去買房子，但當買房子的時候，其實自己也很難說得清到底是因為哪個推廣讓你最終下了決定。可能是朋友介紹，口碑影響；也可能是正好在合適的時間收到了合適的廣告……
恰恰是這種效果的難以衡量，給予了水軍（又叫五毛黨）兜售其網絡營銷偏方的機會，比如之前提到的魅族手機論壇，很長一段時間在媒體上大作宣傳，稱其論壇里手機研發人員乃至企業高層和魅族用戶們聊得熱火朝天，也一度被很多人信以為真，并被吸引進去瀏覽，但好景不長，很快就有言論稱其論壇里面的帖子缺乏真實性，跟帖都是水軍灌水，刻意制造的熱度，結果反而使形象大受損傷。
大規模使用水軍來制造虛假的影響力，在網絡營銷中早已經成為一個常見現象，就連剛剛興起的微博，也是水軍當道，比如在騰訊微博上頗為知名的V5推推，其實就是一個水軍轉發聯盟，因此盡管看起來很熱鬧，但實際傳播效果則大打折扣。
其實我自己的博客也經常有水軍光顧，偶爾幫忙發了篇軟文，回過頭一看，咦，點擊一百多，評論五六十，再過一會兒，評論沒提高，點擊已過萬，顯然是被廣告公司幫了忙。而識別水軍的方法，目前看來也很簡單。因為都是拿人錢財的事情，所以水軍灌水大多都是集中一個時段發力，十多分鐘“關注度”暴漲，回帖猛烈。畢竟，水軍也沒時間模仿真實的網絡發帖那樣，慢慢給你灌水。而現在這種營銷方式已經成為某些公關公司快速致富的捷徑，利用企業不熟悉網絡的弊端，宣稱可以花少量錢（比投放傳統媒體廣告費少很多）獲得更大影響力，而大肆發布一些根本無人問津的廣告貼，然后自造影響力，掩耳盜鈴。由于無法用數字準確衡量推廣效果，這種類似騙術的推廣方法，往往能夠得逞，也進一步搞亂了整個網絡營銷的市場環境。
當然，并不是說水軍完全沒用，只是要合理利用，不要為其營造的虛假火爆所迷惑。比如論壇營銷上，不妨為了省去一些人工，讓水軍幫忙在各大論壇上發主貼，然后隔半個小時左右回一帖，避免帖子沉底，讓更多人有機會看到帖子……
1.2.3 花錢刪不完負面消息
2011年情人節午飯的時候，我接到了一個上海的電話，對方稱我在年前寫的一篇游戲圈三大女名人的博文中，所列舉的陳曉薇、李瑜、劉偉三人，其中之一是她們公司的老總，文章并沒有什么錯誤，只是排名不正確，應該把她們公司老總排在第一。我回答說本身這篇文章并沒有涉及排名，只是有的人提得多一點兒，有的人提得少一點兒罷了。但對方依然和我繼續講道理擺事實，要我務必修改一下博文。當時我正在吃飯，這電話一打，飯菜都冷了；再者說，這篇博文發布兩個多月了，早就被很多網絡媒體轉載過，也不可能做什么修改，最后沒法子，只能調侃對方一句：“要不我在文章上面加一句排名不分先后或是按筆畫排名？”對方知道不可能要我修改文章，只能作罷。
這個例子說明什么？盡管我那篇博文并非什么負面文章，但一些公司的公關總是有點神經過敏，但凡碰到疑似負面消息，所想到的第一個解決辦法就是刪文章。類似這樣的事件，在我多年的網絡生涯中還碰到了許多。而在網絡上，最臭名昭著的并非水軍自造影響力，而是刪帖，通過各種手段來刪除那些對自己不利的帖子。類似這類號稱可以刪除任何帖子的公關公司，在網上隨處可見，儼然已經成為網絡世界一個極為不正常的狀態。
? 在過去傳統媒體和傳統營銷方式的時代，是企業決定受眾的時代，你可以花費萬億來開展媒體公關和宣傳，但因為傳統媒體的局限，受眾很難有機會表達對你產品的看法和意見。這種單項式宣傳，讓負面消息很難有發散的空間和渠道。
? 而在互聯網時代，傳播從單向變為雙向，由灌輸變為互動乃至眾動。任何一個對你產品的負面意見，都可以在互聯網的任意角落，比如論壇、博客、微博乃至視頻、語音聊天中彈出，除非是惡意誹謗，否則你無法從根本上消除別人對你產品的負面批評，控制網民對你產品的意見，哪怕花再多的錢來做營銷和推廣也無濟于事。
而刪帖更是萬萬不可行，除非是對惡意攻擊和誹謗的文章，通過正常合理的渠道，向網站提交相應證據，并予以公開。從根本上來說，花錢刪帖的結果，只會讓自己的名聲越來越臭。盡管你可能通過公關公司的旁門左道刪掉了一兩個看似“毒舌”的帖子，或許一次兩次沒事，但如果碰到一個較真的主兒，對方原本可能只是發泄一下不滿，但卻遭遇蠻不講理地刪帖，可能另外到其他網站上去投訴。要知道，在網絡時代，投訴無門的狀況是不可能出現的。而發帖容易刪帖難，而且還會讓更多看帖之人對這個公司寒心，使品牌形象毀于一旦。最終，無論多么財雄勢大的公司，都會在這場和消費者的角力中敗下陣來。
想象一下，或許你所在的公司富可敵國，也花了大筆的錢，通過極為強有力的廣告公司在網絡上進行了卓有成效的宣傳。而某一天，在天涯上出現了一個帖子，聲稱你的客服態度不好，原本已經沉底很久了，但隨后被你發現，并找人刪帖，但可能因此引起了關注，結果在各個博客和論壇，甚至是視頻網站中都大量出現了針對此事件的評論，那時候你靠刪帖豈能堵住悠悠眾口？在三聚氰胺事件中，三鹿已經犯過的錯誤，誰再繼續犯下去，總有一天會得到一個因為刪帖而積聚的怨恨所引發的爆炸。可以這么說，用刪帖的方式在網上犯眾怒，純屬花錢買罪受。而靠花錢贏得好評也是不現實的。
當然，真正出現了負面消息，相關的解決之道，我將在第10章中進行重點闡述。