1.1 深入骨髓的平民藝術
或許看了開頭，你會在心里犯嘀咕，網絡營銷會不會很難做？是不是只能是名人、名企或者至少是相當有網絡人脈的人才能玩得轉？如果真是這樣，我這本書就寫不下去了。
網絡營銷完全可以是一個零成本平民化的有趣活動，來看看我的一個朋友。
她有一家茶葉實體店，生意一般，僅僅是能夠維持而已。她想到了網上銷售，于是開了個淘寶店，價格優惠、貨品也很齊全，可就是沒人來。一個月下來，成交量為零，在淘寶站內打了不少廣告，不過錢花出去了，效果卻并不理想。大約是打了五折的樣子，即：在直通車上花一百塊也就能做50元生意，連本都賺不回。當問起我怎么辦時，我就提到了論壇二字：我讓她到一些茶葉愛好者聚集的論壇里去發點帖子，關于自己創業的經歷，還有如何選擇好茶葉。就發一個帖子，隔幾天自己再更新部分內容。
這種直播帖果然很有效。那個月她正好去浙江收春茶，每天我都讓她固定到論壇里去發布關于自己如何選茶葉的過程，而且還發布了一些照片，讓大家看看茶葉，品評一下是否選對了以及價格是不是合適。這其中自然是要留下些破綻，讓那些茶葉愛好者認為，小丹同志的茶葉買貴了，這個茶葉不值這個價！
當然，事實上并沒有真的買錯，這不過是個破綻，當然破綻絕對不會是原則性的，而是要讓大家覺得都在幫助她進步，幫助她創業。一來二去，她和這些論壇里的人都成為了朋友，她“成長”得很快，在短短半個月的收茶過程中，她就成為了論壇里的茶道高手。自然她的店也就在這些人中有了口碑，一個真正茶道高手的店，價格又便宜，自然受歡迎。而這些論壇里的朋友也開始喜歡到她的網店里訂購一些茶葉，也同時介紹自己在生活中的朋友一起去買茶。
起初是小單，不過是一包茶葉，也逐步地有大單，一訂就是幾萬包。短短幾個月，生意上來了，來自全國各地的訂單讓朋友每天都在發貨，忙得不亦樂乎。其實就這么簡單，這一次推廣營銷基本沒花錢，卻比花錢好上百倍。
1.1.1 任何東西都能網上推銷
除了茶葉、服裝之類常見的生活必需品，還有什么可以在網上賣的呢？試著看看小眾一點的商品，比如助聽器，這是老年人專用產品，它的市場很小，而且網絡看起來并不是它合適的推廣地，畢竟老年人上網的還是太少了，不如在電視上打廣告更有效。
但為什么不能讓助聽器變得更酷一些呢？比如借助世界杯。
2010年的世界杯是一場噪音大戰，無比喧囂的嗡嗡祖拉成全了另一個行當——耳塞商人。一場小投入的網絡推廣讓本來屬于老人的助聽器變成了年輕人的寵兒。全球頂尖的聽力設備生產商瑞士鋒力集團，通過Facebook和網絡新聞進行了一場傳播，將這種時下最流行的球迷助威工具拿到隔音棚做了檢測。這家志在讓人們意識到聽力的重要性以及失聰后果的機構得出結論：嗡嗡祖拉超高的音量，能夠對世界杯球迷和球員們的健康造成直接的損害。
與之相對應的是鋒力在網絡宣傳中沒有再使用助聽器這么一個讓年輕人聽起來極端刺耳的詞匯，而是換了個說法“私人交流助理”，與之相對應的是助聽器也不再是古板的老三樣，而是全新設計的有著多種亮麗顏色如同iPod一樣造型時尚的全新款式。就這樣，借助世界杯的噪音，鋒力讓自己順勢飆升，特意定做了一套保護設備，該設備使用了目前最先進的助聽技術，可以幫助使用者過濾掉嗡嗡祖拉的聲音。自此打開了一個空前的市場，誰說助聽器就是個擴音器，它還可以調解音量。
這就是網上營銷的魅力，只要你的東西確實不錯，那么你就要考慮如何成功地去推廣它。在網絡世界里有太多的廣告了，你所要做的是如何不用那么傳統的廣告方式去推廣你的產品，而是用網民們最能接受的方式，去贏得他們的信任。比如前面提到賣茶葉的交流方式和買主挺起的借勢，一個好的網絡推廣創意將可以讓自己的產品快速地賣出去，而且花費還很低，比如鋒力的這個創意推廣，如果擱在過去，沒個上千萬美金在報紙、電視上打廣告，根本無法做到家喻戶曉。而且，別忘記了，世界杯期間廣告費更貴，而當它通過SNS社交網絡來發布信息之時，這個營銷的花費就比在傳統媒體上宣傳的零頭還要少得多。當然，一切都是有前提的，那就是你的產品或者服務確確實實還不錯。
這就確立了網絡營銷推廣的兩個基本原則：一個是你所要營銷推廣的確實是好商品；另一個是在你所要營銷推廣的過程中不能帶有詐騙的味道。如果你想做得僅僅是以次充好和欺騙消費者，那么現在請你放下這本書。
讓我們一切從頭開始，網絡營銷是什么？從狹義上說，就是在網上賣東西，把你的商品賣給網民，這是最直白的網絡營銷；而從廣義上來說，不僅僅是要在網上賣東西，更要讓網民們對你的產品建立口碑和信心，網上賣的只是一部分，吸引網民到現實生活中去購買你的產品，將是另外的一部分。總而言之，網絡營銷就是讓你的產品被所有的網民所接受，不管他們是在網上購買還是在網下購買，他們對你品牌的熟悉，以及對你商品的購買欲望，將有很大部分是來自于網絡。只要不是違禁品，網上都可以賣。
于是我們就會發現，在網絡營銷中有一個突出的特點，那就是長尾。一個超長的尾巴，讓任何商品都有可能通過網絡推廣，而成為一部分人選擇的需求所在。結果，哪怕是銷量很少的東西，只要能賣得出去，集合在一起，其利潤也能和暢銷產品等量齊觀。這一點在網絡書店上表現得特別成功。
過去我們要買一本書，除非它是暢銷書，否則我們很難在書店里找到，比如張恨水的《八十一夢》。張恨水的小說很多，可《八十一夢》基本上在書店里難以找到，因為它不夠暢銷，而且出版半個世紀了，早就沒多少讀者知道了，書店根本不會將它放在書架上。但網絡給了我們機會，比如我用百度去搜索，去淘寶或卓越上查閱，總能看到《八十一夢》，也能買到它。對，它的銷量是很少，但如果幾十種《八十一夢》這樣的非暢銷書聚合在一個網絡古舊書店之中呢？那么它們加在一起的銷量就可能超過這個店里面的另一本暢銷書，比如《激蕩三十年》。網絡給了我們這種可能，就是那些小眾的商品一樣能夠賣得好。特別是對于那些創業者來說，你在網上賣寶潔的產品，可能根本就賣不動，但是如果你賣的是特色化的個性飾品呢？盡管每個購買者的要求數量都不會很大，但積少成多。網絡能提供無限可能，當然，暢銷的熱門商品效果就更加顯著了。
那么在這個長尾巴上，我們在網上還有什么不能賣的？還有什么不能推廣的呢？哪怕是十分個性化的商品也一樣有市場，因為網民數以億計，總有人會喜歡你的東西。關鍵是你如何讓別人知道你有這個東西，讓足夠多的人，特別是對你所賣的東西有需求的人知道，這就是網絡推廣的真正含義，讓長尾上所有的人都能夠看到這個尾巴，哪怕是最末端的尾巴上那一丁點兒非主流商品。只要你成功推廣了，你就可以從中獲利。
1.1.2 掃地老太太的營銷經
或許你會說，之前提到的東西都很便宜，便宜的東西在網絡上總是有市場的，哪怕它再稀奇古怪。比如趣玩網能夠得以比較好地維持，就在于這一點，單個有趣的商品肯定難以形成大批量的利潤點，但趣玩網上有數以千計有趣的玩意，總有一款你喜歡。表面上單件銷售都不很理想，但集合了成百上千個單品銷量不理想但多少有一定受眾的產品，網站的整體收益就上來了，自然就活過來了。
但貴的東西會怎么樣呢？通常來說，大部分網民都會有一個惰性思維，那就是上網是買便宜貨，哪怕就是貴一點兒的商品，也興趣索然。當這種心理是網絡上普遍泛濫的情緒之時，網絡上最為喧囂的內容就成了打折和團購，放眼看過去，盡管現實社會物價在飛，但在網絡世界中，似乎一切商品都在貶值，盡可能地便宜。幾百元的商品在網上很難給力，幾十元的所謂團購價讓網民有點發燒了。而相對應的，曾經一度被炒得很熱的奢侈品網站，卻圍觀者多而消費者少。貴的東西，哪怕品牌再吸引人，質量再好，是不是在網上都會遇到不可避免的挫折呢？
表面上看起來是，在2010年末的一段時間，我一個朋友開的龍博微電子商務公司代理了一個新款服裝，在淘寶上開了一家網店，但運營了一個來月，卻沒有特別大的銷量。為此我也幫他出了不少營銷的主意，但依然遇到了不小的阻力。
如果說營銷推廣上不得力，倒也談不上，盡管產品本身沒有多少知名度，推廣起來頗為費力，但幾個比較成功的推廣多少讓他們的圍觀量提高了不少。第一個策劃是掃地老太太，這個在年末頗為紅火的無厘頭式話語，其最初的發源地，恰恰是他們給這款服裝做的策劃。當然，最原始的版本是一年多前程序員中流行的一段話：
“據說在每一個互聯網公司里，都有一個掃地的老太太。很偶然地，當她經過一個程序員的身邊，掃一眼屏幕上的代碼，會低聲提醒對方說：小心，棧溢出了。”
而在2010年12月28日晚上5點半左右，在龍博微官方微博上發出了一條無厘頭的信息：“據說在每一個女裝店里，都有一個掃地的老太太。很偶然地，當她經過一個選購女裝的客人身邊時，看了看她選購的女裝，會低聲提醒說：小心，這件衣服是仿制××的。”這條微博起初沒有多少影響力，但龍博微巧妙地聯絡了一大批微博用戶，開始泛濫地制造著類似的信息。
? 據說在每一個保險公司里，都有一個掃地的老太太。很偶然地，當她經過一個內勤員工身邊時，看了一會兒電腦上的每日業績龍虎榜，會低聲提醒對方說：小心，別高興得太早，預收保費任務是完成了，可是你再看看柜面實收保費的數字。
? 據說在每一個報社采編區，都有一個掃地的老太太。很偶然地，當她經過一個記者身邊，掃一眼屏幕上的文字，會低聲提醒對方說：小心，標題歧義。
? 據說在每一個編輯部，都有一個掃地的老太太。很偶然地，當她經過你身邊，掃一眼屏幕上的CMS，會低聲提醒：小心，專題鏈接應用target=_blank。
? 據說在每一個部委里，都有一個掃地的老太太。很偶然地，當她經過一個處長的身邊，掃一眼屏幕上正在起草的批復文件，會低聲提醒對方說：小心，送報告的這主兒剛剛被雙規。
當然，為了讓這個事件更有娛樂價值，最初的輿論引導依然將最早的策源地誤導在程序員的那段流行語之中，而將龍博微的商業目的隱藏起來。通過巧妙的引導，到了2011年1月，“掃地老太太”在新浪微博話題榜中一度攀升至第五位，共計約1萬3千條微博提到這位神秘的民間高手。
而此刻就是解密的時候了，通過第三方表述，龍博微巧妙地在博客、論壇和網絡新聞上發布了一條《爆紅網絡的“掃地老太太”元兇找到了》的消息，并撰寫了相關的百度百科進行造勢，將輿論的焦點轉移到了這個服裝之上，并同時發布了相關的掃地老太太漫畫，很快該淘寶店上的到訪率從每天一百多一下子飆升到了每天四千以上。但遺憾的是，商品轉換率并不高，只有百分之一而已。之后通過總結，我們發現，在淘寶上銷售此類價格五百元以上乃至上千元不等的女裝，對于主流是來淘便宜貨的網民來說，確實不給力。盡管微博推廣的時候，目標人群高度集中，主要是白領階層，但效果依然不太明顯。
龍博微制作的掃地老太太漫畫
但這并不代表貴的東西就難以在網絡上銷售，其實這只是在淘寶上，因為登錄該網的消費者心理并不是沖著奢侈品來的，所以很難實現。而如果配以合適的平臺，通過合適的營銷手段，就能夠獲得成功。
1.1.3 再貴的東西也賣得動
在國外，對于奢侈品品牌而言，網購已經不陌生了。創建于2000年的Net-a-Porter.com用網絡雜志的形式展示商品，贏得了大批沖動購物消費者。只要坐在家里刷刷信用卡，一輛黑色小車就會把東西送到你家門口。“十年前，誰都不信有人竟然愿意在網上購買那么貴的東西。Net-a-Porter做到了。”在倫敦的一位奢侈品行業咨詢顧問ImranAmed如此評價正在刮起的奢侈品網上營銷風潮。
當然，奢侈品的網上專賣也不是一成不變的。它們采取了針對網上群體的特色方式進行推廣。比如，網民對于產品外包裝的需求不是很強烈，確實，如果在現實中購物，當然有個不錯的包裝袋，提著滿大街閑逛，讓別人都知道我買了這么棒而且這么貴的東西，是一種炫耀。可在網上購買，一切都是郵寄過來的，不再擁有這一層炫耀的內涵。
一家以銷售昂貴皮具的奢侈品公司就針對這一點，在細節上做了一次巧妙的營銷。
他們從2008年年末開始采取了更為節儉的包裝手段——把用絲帶包扎好的黑色紙盒改成了可循環使用的牛皮紙袋。當然，這個是他們的營銷策略，他們在網絡上到處打廣告，給老客戶們發電子郵件，甚至于在平民論壇里面發了許多驚爆眼球的帖子，目的就是告訴消費者，選擇絲帶包裝盒，你將享受現實消費的9折優惠，如果你用牛皮紙袋，為環境保護做一點貢獻，公司將給你更多的優惠，同時還將把盈利所得的10%贈給環保機構，并且是以消費者的名義。
這一策略很容易打動更多的消費者，通過網絡推廣，這一信息通過網絡新聞、論壇、電子郵件，甚至是購物者進行炫耀的網絡視頻上進行著瘋狂傳播，幾乎所有的推廣都是免費的，因為各個網絡媒體對于奢侈品牌都很關注，特別是這一有趣的動向，以最快的速度傳遞到了每一個網民面前，而這會極大地激發消費者的熱情，原本被奢侈品價格所困擾的人們，會因為網購和實體店銷售的價格差，外加簡易包裝的更大優惠，以及附帶的環保公益，而產生相當強烈的購買欲。最起碼，執行這一政策之后，這個公司的網上銷售很快達到了和實體店一樣的水平。至于中間損失的差價，其實較之實體店的門面租金來說，根本就是九牛一毛，要知道這個奢侈品的實體店都是開在華爾街、第五大道、銀座這樣的國際頂級地段之上。
另一個在國外很有名的案例則頗為生動地說明了網絡營銷推廣的強大力量，也說明了網絡推廣其實大有“錢”途。
GiltGroupe是國外一個新興的奢侈品網購網站，當這個網站的創始人NatalieMassenet開始籌劃一切的時候，她一貧如洗地前往世界各地的工作室和時裝展廳，乞求設計師們把作品放在她的網站上賣。她所能夠給出的承諾只有一樣，那就是會盡全力給這些品牌在網上進行各種手段的推廣，而且她確實費盡了心力在網上為這些產品進行了卓有成效的推廣。結果，短短幾年，時至今天，這個網站幾乎擁有所有的重要品牌，包括BottegaVeneta、Fendi和MiuMiu。
當然，網上購物體驗與在實體店購物完全不同，這是不爭的事實。要買便宜貨，你就要做好充分的準備。
GiltGroupe會在上午11:50準時向會員發出一封郵件，其中列出了部分即將在正午搶購時間上架的貨品照片。到11:59，該網站的訪客人數將達到3萬至5萬，只等正點鐘聲一響，就開始下手。大部分貨品都會在一小時內售罄。幾乎她網站所有的會員都會把這個時間段讓出來，去收看郵件。
這是一個頗為成功的電子郵件營銷策略，在會員許可的前提下，進行的一場目的性極強的郵件公關，而消費者也樂此不疲。這恰恰是創始人承諾的網絡推廣策略之一，即通過電子郵件進行一場挺進消費者內心的戰斗。
在最近一次減價銷售中，標價3萬美元的禮服賣到了3500塊，原價2萬美元的鉆石項鏈則只賣9000塊。折扣額很高，總的銷售金額也相當驚人。在該公司位于紐約布魯克林的總部，工人們忙著上傳一大堆搶手貨的圖片。每個款式有多少存貨、分別是哪一季的設計——這些信息在網站上都找不到。顧客需要了解的是，所有貨品的搶購時間只有短短36小時。而這次的降價銷售，是通過微博，也就是Twitter和Facebook進行的一次信息傳遞。當一個明星在其微博上講述了一句關于她今天上午在該網站上低價購買到了一件晚禮服，準備參加幾天后舉行的電視節之時，有幾十萬個微博用戶關注并進行了轉播，很快無數人知道了這一次36小時的降價活動。當然，這次微博營銷是有花費的，因為這個明星恰恰是網站的代言人之一。
在調查中，受訪者需要談一談他們對奢侈品品牌與互聯網關系的看法——奢侈品品牌應當怎樣在互聯網上進行推廣和營銷？
34%的受訪者認為“新型廣告”是最有效的途徑——在品牌官網上播放網絡短片即是其中的代表，在gucci.com和tods.com都能看到這類短片。
排名第二的方法則是與時尚相關的博客寫手合作推廣，即靈活運用Twitter和Facebook等社會化媒體——有27.4%的受訪者推薦這類方法。
可見網絡推廣的成本可以很低，這位網站創始人在起步之初一貧如洗，自然也沒有能力為自己的網站去打廣告，而她卻成功了，很簡單，因為她運用了非常成功的網絡推廣策略，從而讓自己的網站即使是賣奢侈品，也可以門庭若市。這就給了我們一個機會，連奢侈品都可以在網上賣得很好，連這種原本很小眾的產品都在網上變得有點大眾化了，而且并不是一味以降價來吸引顧客，那么還有什么不能通過網絡進行營銷呢？所需要的只是一個切合實際的創意和推廣方式罷了。