1.1 什么是網絡營銷

本書是一本研究網絡營銷和電子商務實戰的書籍，其特點就是具有極強的實戰操作性。其實本不應該對任何理論和學術定義做過多的探討，但為了使一些對網絡營銷了解不深的讀者理清網站、網絡營銷及電子商務之間的關系，我還是決定用一章的內容對網絡營銷進行闡述，因為我相信針對網絡營銷進行探討對網絡營銷人員還是有一定的實際意義的。

那么網絡營銷到底是什么？我想很多人都不太明白，即便是關于網絡營銷的定義，我估計很多人都要通過百度或Google去搜索才知道。當然，我不想以學術研究的方式來對網絡營銷進行定義，因為那不是我們的初衷，我只想從一個網絡營銷的實踐者的角度來對它進行解釋：

網絡營銷就是在網上賣產品，研究怎么賣得出去，怎么賣得更多、更快的一個過程。

我不知道學校教材提供的有關“網絡營銷”的定義是什么樣的，但是我們都能深深地感覺到學校教的那些理論體系在實際運用的時候會有很多地方不符，原因很簡單，教材總是以一些大公司、大企業作為案例進行指導的，可在現實的操作過程中，并不是每個人都能進大公司、大企業的，更多的是在中小企業摸爬滾打，這樣就對執行和策劃能力有了更高的要求，而不是像書本上講得那樣宏觀和抽象。

當然，我們也清楚地知道在進行網絡營銷的時候，并不是所有的行動都在網絡上，線下促銷配合、傳統媒體宣傳等也是網絡營銷中常用的手段，但不管用什么手段，網絡營銷都只有一個目的，那就是賣東西，而途徑就是在網上。這是一個不爭的事實。

當然，網絡營銷的種類很多，我初步統計，常用的網絡營銷有：搜索引擎營銷、電子郵件營銷、即時通信營銷、BBS營銷、病毒式營銷；但隨著互聯網發展至Web 2.0時代，網絡應用服務不斷增多，網絡營銷方式也越來越豐富，包括：博客營銷、播客營銷、RSS營銷、NSN營銷、創意廣告營銷、口碑營銷、體驗營銷、趣味營銷、知識營銷、整合營銷、事件營銷等。

1.2 網絡營銷的發展歷程

1994年4月12日，美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務的律師Laurence Carter（坎特）和Martha Siegel（西格爾）夫妻把一封“綠卡抽獎”的廣告信發到他們可以發現的每個新聞組，這在當時引起了軒然大波，他們的“郵件炸彈”讓許多服務商的服務處于癱瘓狀態。更有趣的是，他們雖然僅花費了20美元通過互聯網發布廣告信息，卻吸引來了250，000個客戶，賺了10萬美元。這就是在網絡營銷中赫赫有名的“律師事件”，這可以說是第一個E-mail營銷。在“律師事件”之后半年多，1994年10月27日，網絡廣告才正式誕生，這標志著網絡營銷時代正式開啟。而直到1995年7月，全球最著名的網上商店亞馬遜才正式成立，這標志著網絡開啟線上銷售業務范疇，但已經比“第一個利用互聯網賺錢的人”足足晚了15個月。

在我國，網絡營銷起步比較晚，1997年是中國網絡營銷的誕生年，中國網絡營銷的發展歷程可以分為3個階段。

第一個階段：傳奇階段（1997年之前）

在1997年以前，中國已經有了互聯網，但那個時候的互聯網主要為政府單位、科研機構所使用，還未用于商業，直到1996年，中國的企業才開始嘗試著使用互聯網。那個時候網絡營銷的特點是：網絡營銷概念和方法不明確，絕大多數企業對上網幾乎一無所知，是否產生效果主要取決于偶然因素。

因此，那個時候的網絡營銷事件更多的具有傳奇色彩，如“山東農民網上賣大蒜”堪稱網絡營銷神話。當擁有“中華蒜都”、“大蒜之鄉”西李村的農民在自己生產的菠菜每斤兩三分錢還無人問津、一籌莫展的時候，1996年5月，山東省金鄉縣村民李敬峰走進互聯網，注冊了一個自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡蘿卜等產品信息一股腦兒地搬到互聯網上，發布到世界各地。1998年7月，青島外貿通過網址主動與李敬峰取得了聯系，兩次出口大蒜870噸，銷售額270萬元。互聯網讓他們把菠菜賣到每公斤1元多的好價錢還供不應求，一份1000噸的大蒜合同已訂到了美國。

第二階段：萌芽階段（1997—2000年）

1997—2000年是我國網絡營銷的起始，隨著互聯網在企業中廣泛使用，電子商務呈現快速發展的趨勢，越來越多的企業開始注重網絡營銷。根據相關數據統計：1997年10月底，我國上網人數為62萬人，萬維網（www）站點數大約1500個，到2000年年底，國內上網人數已經達到2250萬人，萬維網（www）網站數量達到265，405個。從1997年到2000年這短短的3年里，國內發生了好幾起具有標志性意義的網絡營銷事件：1997年2月，ChinaByte開通免費新聞郵件服務，到同年12月，新聞郵件訂戶數接近3萬；1997年3月，在ChinaByte網站上出現了第一個商業性網絡廣告（468×60像素的按鈕廣告）；1997年11月，首家專業的網絡雜志發行商“索易”開始提供第一份免費的網絡雜志；1999年，B2B網站阿里巴巴、B2C網站8848等網站成立……

在這個階段，越來越多的企業開始涉及互聯網，電子商務也開始從神話向現實邁進。而到了2000年上半年互聯網泡沫的破滅，刺激了網絡營銷的應用。

第三階段：應用發展階段（2001年至今）

經歷了2000年互聯網泡沫的破滅，中國互聯網開始進入穩步發展階段，網絡營銷服務市場初步形成：企業網站建設迅速發展；企業網絡營銷的認識和需求層次不斷提升，網絡廣告不斷創新；營銷工具與手段不斷涌現和發展；網絡銷售環境日趨成熟。以下一些數據可以充分顯示出中國網絡營銷已經進入一個嶄新的網絡營銷時代：到2008年6月底，中國網民高達2.53億，居世界第一位，其中網購人數達到6329萬人；到2010年6月，中國總體網民規模達到4.2億，突破4億關口，較2009年底增加3600萬人，互聯網普及率攀升至31.8%，較2009年底提高了2.9個百分點……目前，網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，都逐漸融入到企業的生產經營中了。

1.3 網絡營銷的核心標準

網絡營銷跟其他營銷手段一樣，任何網絡營銷形式都必須圍繞某一核心標準展開，而在我看來，網絡營銷核心標準有以下4條。

一、以幫助企業實現經營目的為網站建設目標

營銷型企業網站一定是要滿足企業某些方面的網絡營銷功能，比如面向客戶服務為主的企業網站營銷功能、以銷售為主的企業網站營銷功能、以國際市場開發為主的企業網站營銷功能，以上幾種均是以實現企業的經營目標為核心，通過網站這樣的工具來實現其網站營銷的價值。

二、良好的搜索引擎表現

企業網站另一個重要功能是網站推廣功能，而搜索引擎是目前網民獲取信息最重要的渠道，如果企業網站無法通過搜索引擎進行有效推廣，那么這個企業網站從一定程度上來講其營銷性會大打折扣，所以營銷型企業網站必然要解決企業網站的搜索引擎問題，也可以理解為營銷型網站必須圍繞搜索引擎優化進行展開。在營銷型企業網站解決方案中，搜索引擎優化工作為基礎和長期的工作，從企業網站的策劃階段乃至從企業網絡營銷的戰略規劃階段就已經開始，而又貫穿于企業網站的整個運營過程。

三、良好的客戶體驗

企業網站最終面對的是潛在客戶與客戶，或說與本公司業務有關聯的任何組織和個人，如何提升企業網站的客戶體驗是營銷型企業網站必須考慮的重要問題。客戶體驗在我們目前的營銷中無處不在，比如電話營銷中我們不得不重視客戶體驗、在面對面營銷中我們不得不重視客戶體驗、在設計企業業務流程時不得不重視客戶體驗，而企業網站是一個直接面對市場主體的窗口，更需要重視其客戶體驗性。客戶體驗是一個無法量化的指標，更多的時候是不同受眾的感覺，我們一般從以下幾方面來實現一個具備良好客戶體驗的營銷型企業網站：易用性（網站的基礎標準：速度、安全、兼容性及導航等）、網站的溝通性（對于特殊用戶群體的定制，企業網站應該具備的交互與溝通功能）、網站的可信度（與傳統信息的一致及站內信息的一致，信賴程度等）、易于傳播（分享是網絡營銷中價值轉換率最高的一種模式）等方面。

四、細節決定成敗

網絡營銷是一個技術活，更是一個細致活，網絡營銷的成敗由無數個小細節構成，也許每個小細節并不能說明什么，也不一定對網絡營銷的成敗起決定性的作用，但是細節本是網絡營銷中的一個重要元素，它在網站的流程制定、內容維護、網站管理等方面都有所體現。

1.4 網絡營銷的職能

在《網絡營銷基礎與實踐》（馮英健著，清華大學出版社，2002年2月第1版）中第一次提出網絡營銷職能的概念，并且將網絡營銷的職能歸納為8個方面：①網絡品牌、②網址推廣、③信息發布、④銷售促進、⑤銷售渠道、⑥顧客服務、⑦顧客關系、⑧在線調研。網絡營銷的職能不僅表明了網絡營銷的作用和網絡營銷工作的主要內容，同時也說明了網絡營銷應該可以實現的效果，對網絡營銷職能的認識有助于全面理解網絡營銷的價值和網絡營銷的內容體系，因此作者認為網絡營銷的職能是網絡營銷的理論基礎之一。

網絡品牌。網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業整體形象。網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎的，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。在一定程度上說，網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。

網址推廣。這是網絡營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認為網絡營銷就是網址推廣。相對于其他功能來說，網址推廣顯得更為迫切和重要，網站所有功能的發揮都要以一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網絡營銷的核心工作。

信息發布。網站是一種信息載體，通過網站發布信息是網絡營銷的主要方法之一，同時，信息發布也是網絡營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網絡營銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等。

銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。

銷售渠道。一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網絡銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，網絡銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。

顧客服務。互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。

顧客關系。良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件，通過網站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。

在線調研。通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本等特點，因此在線調研成為網絡營銷的主要職能之一。

1.5 網絡營銷的分類

現在的營銷活動要求越來越高了，商家要求做到廣撒網、大量捕撈，網下下去了，如果撒對了地方，魚兒很快就能捕到，因此可以大豐收。如果這地方沒有魚，商家無論織上多大的網，得到的結果總是入不敷出的。所以現代營銷活動要求精準，提倡精準營銷，提倡營銷2.0等一系列逆向思維營銷，要求達到的就是減少開支、降低成本。

對于網絡營銷而言，到底何為網絡營銷，怎么樣才能做好網絡營銷，大家一直都眾說紛紜、意見不一。我根據多年來對眾多網絡營銷策略的理解，并結合自身資源廣泛應用到產品推廣和品牌建設中去的經驗，談談有哪些最常用、最有效的網絡營銷策劃及應該如何有效開展，下面簡單地介紹一下我的個人觀點。

一、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷分兩種：SEO與搜索引擎廣告營銷。

SEO即搜索引擎優化，是通過對網站結構（內部鏈接結構、網站物理結構、網站邏輯結構）、高質量的網站主題內容、豐富而有價值的相關性外部鏈接進行優化，而使網站對用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優勢排名，為網站引入流量。

搜索引擎廣告則更好理解，是指購買搜索結果頁上的廣告位來實現營銷目的。各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已。搜索引擎廣告的優勢是相關性，由于廣告只出現在相關搜索結果或相關主題網頁中，因此搜索引擎廣告比傳統廣告更加有效，客戶轉化率更高。

二、電子郵件營銷

電子郵件營銷是以訂閱的方式將行業及產品信息通過電子郵件的方式提供給所需要的用戶，以此建立與用戶之間的信任與信賴關系。大多數公司及網站都已經利用電子郵件營銷方式，畢竟郵件已經是互聯網基礎應用服務之一。

三、即時通信營銷

顧名思義，即利用互聯網即時聊天工具進行推廣宣傳的營銷方式，譬如最近很多人在QQ群里面發布產品廣告信息。我不喜歡這種策略，本身并無益于品牌建設，也許獲得了不小的流量，可用戶不但不會認可你的品牌名稱，甚至會將你的品牌名稱拉進黑名單。所以，有效的開展營銷策略要求我們考慮為用戶提供對其個體有價值的信息。

四、病毒式營銷

病毒式營銷并非利用病毒或流氓插件來進行推廣宣傳，而是通過一套合理有效的積分制度引導并刺激用戶主動進行宣傳，是建立在有意于用戶基礎之上的營銷模式。

五、BBS營銷

不用細致地解釋了，我想這個應用已經很普遍了，尤其是對于個人站長來說，到門戶站論壇灌水的同時留下自己網站的鏈接，每天都能帶來幾百個IP。當然，對于企業，BBS營銷既要專又要精。

六、博客營銷

博客營銷是建立企業博客，用于企業與用戶之間的互動交流，也是企業文化的體現，一般以諸如行業評論、工作感想、心情隨筆和專業技術等作為企業博客內容，使用戶更加信賴企業、深化品牌影響力。

博客營銷可以是企業自建博客或者通過第三BSP來實現，企業通過博客來進行交流溝通，達到增進客戶關系、改善商業活動的效果。企業博客營銷相對于廣告是一種間接的營銷，企業通過博客與消費者溝通、發布企業新聞、收集反饋和意見、實現企業公關等，這些雖然沒有直接宣傳產品，但是讓用戶接近、傾聽、交流的過程本身就是最好的營銷手段。企業博客與企業網站的作用類似，但是博客更大眾隨意一些。另一種，也是最有效而且可行的方法是利用博客（人）進行營銷，這是博客界至始至終非常熱門的話題，老徐與新浪博客的利益之急、KESO的博客廣告、和訊的博客廣告聯盟、最近瑞星的博客測評活動等，這其實才是博客營銷的主流和方向。博客營銷有低成本、分眾、貼近大眾、新鮮等特點，博客營銷往往會形成眾人的談論，達到很好的二次傳播效果，在外國有很多成功的案例，但在國內還比較少。

七、播客營銷

播客營銷是在廣泛傳播的個性視頻中植入廣告或在播客網站進行創意廣告征集等方式來進行品牌宣傳與推廣的，例如前段時間“百事我創，網事我創”的廣告創意征集活動，國外目前最流行的視頻播客網站www.youtube.com（世界網民的視頻狂歡），知名公司通過發布創意視頻廣告延伸品牌概念，使品牌效應不斷地被深化。

八、RSS營銷

RSS營銷是一種相對不成熟的營銷方式，即使在美國這樣的發達國家仍然有大量用戶對此一無所知。使用RSS的以互聯網業內人士居多，以訂閱日志及資訊為主，而讓用戶能夠訂閱廣告信息的可能性卻是微乎其微的。

九、SNS營銷

SNS（Social Network Service），即社會化網絡服務，是互聯網Web 2.0的一個特征之一。SNS營銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產生的，即主題明確的圈子、俱樂部等進行自我擴充的營銷策略。一般以成員推薦機制為主要形式，為精準營銷提供了可能，而且實際銷售的轉化率偏好。例如Google Gmail郵箱即采用推薦機制，只有別人發給你邀請，你才有機會體驗Gmail；同時，當你擁有了Gmail你又可以給其他人發邀請，用戶通過邀請機制擴展了其社交網絡，而Google Gmail通過人的不斷傳遞與相互關聯實現了品牌的傳遞。這也可以說是病毒式營銷的升華，這對于用戶認可產品的品牌能起到很強的作用。

十、創意廣告營銷

關于創意廣告的作用和影響力，也許你們看完，能從各創意廣告的點擊率中受到啟發。從某種意義來說，營銷的過程其實也是向消費者傳遞企業產品信息的過程，而傳遞產品信息的方式有很多種，如聲音、文字、圖片、符號等，不同的信息傳遞方式給人的效果是不一樣的。在我看來，視頻廣告是除面對面進行展示溝通之外最為有效的一種傳遞方式，因為它集文字、圖片、聲音等元素于一體。

對于創意廣告，除了因為其精彩的創意而被廣大的受眾所關注，所轉發（再次傳播）之外，還會因為廣告的趣味性而淡化消費者對廣告的反感，而從產品品牌影響力和品牌訴求深入消費者心中。

十一、知識型營銷

百度知道是最典型的知識型營銷方式之一，除此之外還有搜搜愛問、雅虎知識堂等。知識型營銷是指通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶黏性。你擴展了用戶的知識層面，用戶就會感謝你。試想企業不妨建立一個在線疑難解答這樣的互動頻道，讓用戶體驗企業的專業技術水平和高質服務，或者不妨設置一塊區域，專門向用戶普及相關知識，每天定時更新等。

十二、事件營銷

事件營銷可以說是炒作，它可以通過有價值的新聞點或突發事件在平臺內或平臺外進行炒作的方式來提高影響力。例如DISCUZ論壇剛被黑客攻擊幾分鐘我就發現了，于是在最短的時間內寫出一篇文章簡單介紹事件，并發給了幾個經常活動的QQ群及論壇，當然如果能根據該事件寫出一篇深度報道會更好，會使更多人注意到自己的blog。

十三、口碑營銷

我認為在中國，最有效的營銷手段肯定是口碑營銷。消費者在購買產品，特別是購買一些價值比較高的產品的時候，總是希望能聽聽大家的意見，即使通過網絡購買商品，也會先看看其他客戶對商品的評價。隨著網絡2.0時代的到來，口碑營銷在網絡營銷中的影響力將更加顯著、更加重要。

1.6 網絡營銷的重要性

一、傳統企業面臨種種困局

隨著商業環境逐漸成熟，產品過剩時代所產生的市場競爭也越來越激烈，而因為營銷環境變惡劣，對絕大部分企業所帶來的種種困局也越來越明顯。我分析總結了一下，目前對企業來說，所面臨的困局主要有以下3個方面。

1.競爭異常激烈。就目前的國內市場而言，雖然消費者的平均消費能力有所提高，但于此同時更多的是產品之間、企業之間的競爭力也越來越激烈，這對絕大部分資源缺乏的中小企業來說，壓力非常大。就拿蘋果醋為例，我統計過全國大大小小品牌的蘋果醋有數百種，整個蘋果醋市場呈現出“魚龍混雜、定位模糊”的形態。

2.營銷成本增加。營銷成本增加最顯而易見的現象是電視報紙廣告價格一年比一年高，商城超市的進駐費用一年一個臺階向上長，還有人工成本和管理成本也呈現上升趨勢……因為支出的增加，對于很多企業來說，面臨著利潤下降的困境，甚至出現“花銷型營銷”式虧本買賣的尷尬。有一個做月餅的企業家朋友曾經向我訴苦說，他企業中秋節前夕在某商場租了一個攤位，結果一個月下來，自己在該商城的銷售利潤剛好抵了租金費用，自己白忙乎了一個月。我相信這種情況在國內很多企業中應該是比較常見的，否則近幾年生產商與渠道商每年也不會發生那么多的矛盾和糾紛了。

3.營銷回報率越來越低。市場激烈的競爭除了給企業帶來了營銷壓力之外，也讓消費者變得逐漸成熟，對企業開展的很多營銷活動都開始理性看待。對很多企業家來說，最深有體會的就是，現在廣告費用一年一年增加，而廣告效果一年不如一年。在10年前，只要在央視做一個廣告，就會帶來源源不斷的訂單，可現在，這種現象顯然不存在了。

二、網絡營銷是企業未來的突破點

對于企業來說，尤其是對實力還不算太雄厚的中小企業來說，網絡營銷將是它們營銷未來的發展方向，而且也是未來商業營銷的趨勢。在西方發達國家，如美國，電子商務銷售占整體銷售的三分之一，法國、德國等西歐國家，電子商務銷售占整體銷售的25%。我國去年電子商務銷售額為4，756億元，占整體銷售的3.2%，我國電子商務還具有很大的發展空間，其原因主要體現在以下兩個方面。

第一、整體上網民規模增加。根據CNNIC《第27次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年年底增加了7330萬人。

第二、網絡購物人群和網購比例增加。隨著互聯網市場的逐漸成熟，除了整體網民的數量有所增加之外，網民使用和選擇網絡進行購物的比率也有所增加，根據CNNIC《第27次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，我國網絡購物用戶年增長48%，是用戶增長最快的應用，這預示著更多的營銷活動將步入互聯網時代。

網絡營銷在最近幾年已經成為一個火熱的話題，我們可以從以下幾個方面來進行分析。

首先互聯網集聚了龐大的人群，據CNNIC發布的《第27次中國互聯網發展狀況統計報告》調查顯示，截至2010年6月，國內網民數量已經達到4.2億，突破4億大關，較2009年年底增加了3，600萬人，互聯網普及率升至31.896%，較2009年年底增長了2.996個百分點。試想一下，當面對這4.2億最具備信息傳遞和購買力的群體時，有哪個企業不動心呢？況且網民的數量還在不停地增加，互聯網市場也隨著網民的增多而不斷擴大。

其次，互聯網已經成為信息量最大、信息傳遞最快的地方，在信息數量和傳遞速度上，互聯網擁有無可比擬的優勢，而且查找的速度和準確度也是又高又準確的，因此在互聯網上從事網絡營銷活動，若充分發揮功效，會比電視來得有效得多。有關調查數據顯示，80%以上的人通過互聯網了解新聞，而通過電視了解新聞的人群只占60%，其他媒體的所占比例就更低了。當然，互聯網的新聞充滿了真真假假的誘惑性，而且做秀的成分很大，但能夠滿足網民們尋找刺激的心理，正因為網絡的這一屬性，使其能夠創造傳播和影響力，而這正好又是營銷所需要的。

互聯網如此火爆，以至于在一段時間內有一些人說網絡營銷可以替代傳統營銷，我不知道是誰提出來的這個很白話的概念，我權當把這句話當做為互聯網助威的一句口號。我認為：網絡營銷與傳統意義上的營銷其實沒有什么本質區別，只不過網絡營銷把“戰場”應用到網絡這一虛擬平臺上而已。網絡營銷跟傳統營銷誰也不能替代誰，而是一種共存關系。換句話說，網絡營銷對傳統營銷是促進和加強作用，而不是替代。但是隨著互聯網市場環境的逐步成熟，越來越多的傳統企業將在互聯網上拓展市場，從傳統營銷方式向網絡營銷方式轉變。

雖然，網絡營銷將取代傳統營銷這句話是句空話，然而相比傳統營銷，它的一些獨特優勢是傳統營銷難以比擬的。我認真分析得出，網絡營銷相比傳統營銷而言，具有以下5方面的優勢。

1.低成本

互聯網相比目前其他媒體來說，是非常低成本的，比電視、雜志、報紙動輒幾百萬、幾千萬甚至上億元的營銷費用而言，網絡營銷低成本的優勢顯得尤其明顯，特別是對于中小企業，從成本角度來說網絡營銷非常符合它們的需求，原因很簡單，并不是所有的人都做得起報紙、電視、戶外廣告的。因此，對于絕大部分中小企業甚至是大企業來說，如果想發展，又沒有太多錢投入，必須進行網絡營銷。

2.精準傳播

與傳統廣告中的“我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道浪費了哪一半”相比，網絡營銷在營銷過程中顯得更為精準，主要原因有以下兩個方面。

第一方面，是網絡本身的優勢。目前，在網絡媒體環境中，存在很多垂直媒體或社區媒體，這些網絡媒體可將具有共同性質（如具有共同愛好或具有共同特征的）的人群匯集起來，我們在這些網絡媒體上進行營銷顯然精準性更高。如銷售醫藥、健身器材的公司的目標用戶群是關心健康和病情的人群，這時完全可以在39健康網、尋醫問藥網、久久健康網等垂直媒體網站進行網絡營銷；同樣的道理，如果是一些職業教育類學校，則可以在考試吧、愛詞霸等教育類垂直媒體網站中進行網絡營銷。

第二方面，與傳統營銷手法相比，絕大部分網絡營銷都采取的是“效果付費”模式，而我們在電視、報紙、雜志等媒體進行廣告營銷，一般采取的方式是按播放次數來計費，收費價格也非常固定，不管此次廣告播放或刊登是一個人看還是一百萬個人看，你需要支付的廣告費都是固定不變的。網絡營銷除了一部分大門戶網站之外，其他絕大部分采取“效果付費”模式，即每被點擊一次就支付一次費用，若沒被點擊則不需要支付廣告費用，更有甚者可能會每完成一件產品銷售之后才需要支付費用。

3.直接銷售

網絡能直接產生銷售額，這也是網絡與傳統營銷的區別之一。與傳統營銷的只負責廣告、品牌建設、營銷相比，網絡媒體不僅能完成這些工作，還能承擔起直接銷售的功能。就目前來說，電子商務型網站占整個網站的80%左右，也就是說，對絕大部分網站主來說，他們除了通過網絡營銷推廣網站，還需要負責把產品通過網絡營銷直接銷售到消費者手中。

4.網絡營銷一定會成為主流

盡管現在的主流營銷媒體還是電視，但網絡日后一定會成為主流。我用QQ的發展來證明這一觀點。早在幾年前，國內網民對MSN和QQ的人群區分還比較清楚，基本上認定QQ是一般人用的即時通信軟件，而MSN則屬于白領知識分子專用的即時通信軟件。經過幾年之后，隨著新一代網民用戶已經在社會上占住了腳，QQ的使用更為普及了，試問一下：上網的人中有幾個沒有QQ呢？估計答案會很少吧，你可以不記得你的身份證號碼，但是絕對不會忘記你的QQ號碼，因為你的工作、社交都靠它來維系。歷史告訴我們：當一個媒體能影響到人們的生活和工作的時候，這個媒體的作用就非常了不得了，十年前是電視，現在則是互聯網。

5.網絡營銷也是一種文化特征

不管你是否承認，網絡已經成為社會的一部分，它深深地影響著人們的生活、工作、思想和說話，如果你不懂網絡，用現在的語言來說就是太“囧”了。如果想做大自己的企業，就必須了解消費者，現在80、90后都上網，對網絡簡直是很依賴，那企業能不了解網絡營銷嗎？

當然，對于什么是網絡營銷，網絡營銷與傳統營銷的關系是什么？這只是網絡營銷的一些基本理論知識，不是本書的重點介紹范疇，我點到為止。

1.7 如何進行網絡營銷

網絡營銷也是營銷，萬變不離其宗，因此企業在進行網絡營銷的時候，也可以借助傳統營銷方式進行操作，所以我對企業進行網絡營銷用“5W2H”進行總結。

5W：What是企業通過網絡營銷想解決什么問題，即企業進行網絡營銷的總體目標和網絡營銷目標；Who是指網絡營銷由誰來負責，這個團隊包括哪些人、分工怎么樣、各個實施部分由誰來負責；Where是指企業想通過什么渠道、什么媒體、什么方式進行推廣，線上和線下怎么合作，競價廣告和免費推廣策略如何組合；When是指整個網絡營銷活動什么時候開始，什么時候結束；Why是指企業進行上述營銷活動的原因。

2H：How是指各個網絡營銷活動是如何操作的，推廣廣告的時候，采取什么廣告方式，是視頻還是文字或者是圖片，在哪些媒體投放，是在新浪、網易等綜合平臺，還是在校內、開心等垂直網站等；How much則是企業在進行網絡營銷時的營銷預算。

既然我們明白了企業進行網絡營銷的基本步驟，那么對于企業來說，靠什么解決自己的網絡營銷困境呢？我認為企業要想在網絡營銷上獲得成功，以下3個因素非常重要。

1.首先要找準人。21世紀什么最重要，葛優都說了是人才！那網絡營銷方面的人才是什么樣的呢？可以說電子商務人是一個比較好的選擇。不管原來是學工科的，還是學文科的，對于互聯網有研究，能很好整合的人，我們都可以稱之為電子商務人。對于企業，思想上不要老是局限于現在中國高校專業上的稱呼，有用的就是人才。

2.要肯放權。很多公司雖然表面上說的是放權，其實不然，認為網絡營銷涉及范圍廣，難免會與傳統營銷發生渠道擠壓，但是實際上是不會發生擠壓的，市場是在不斷擴大的，并未局限在一個小的范圍內，要很好地整合二者就要將整合的權利交給網絡營銷人，這樣才能更好地溝通并共同解決公司的營銷瓶頸。

3.要合理分配資源。網絡營銷不是說選擇越貴越好，而是選擇越對越好，要懂得互聯網中的各種營銷方式和工具，做正確的事和正確地做事兩者同樣重要，只有合理分配資源才會起到作用。也許這些只是一點點，但是也是最基本、最重要的一點點。

當然了，對于一些涉足網絡營銷不深，或者對網絡營銷不懂的企業家來說，如果沒有招到合適的人，我建議他們不妨將網絡營銷業務外包，讓專業的網絡營銷公司為企業制定高性價比的網絡營銷方案，并全面負責方案的有效實施，企業只需要對網絡營銷效果進行跟蹤監測就可以了。

附作業一：網絡市場調查

第一部分：公司基本情況了解

1.公司名稱：

2.所屬行業（如零售業、國際貿易、銀行業、證券業、保險業、旅游業、醫藥行業、教育培訓業、制造業、物流業、交通業、農業、電腦IT業、其他等）：

3.銷售區域：

4.公司網站：

5.擁有網站多少年：

第二部分：網絡營銷環境分析

1.公司網絡營銷的產品品牌、品類，網絡核心產品品類，選擇該產品作為核心產品的理由？

2.網絡消費者的消費心理、行為特征、需求情況、品牌偏好和各種影響因素，顧客的主要顧慮、愿望和問題，顧客對本企業產品的滿意程度。

3.網絡競爭者（至少兩家或兩家以上）同類或者相似產品和供求關系，包括產品品牌、數量、品類、質量、分銷渠道、付款及交貨方式、服務質量、市場容量和價格等。

4.本企業產品和競爭者的同類產品在網絡上的銷售情況，包括市場規模、潛在需求規模、顧客的收入水平、顧客消費習慣和銷售季節變化等。

第三部分：SWOT分析（可以從質量、服務、價格、利潤、分銷渠道等方面考慮）