第1節 傳統企業觸網困境

互聯網及電商行業普遍比較浮躁，這是個不爭的事實。行業論壇及會議上，為獲得市場炒作熱點及風投關注，50%增長率能說成500%，年銷售額百萬的平臺能說成千萬，客戶數10萬能說成100萬，轉換率1%能說成5%。給企業造成了電商火爆且很容易做的假象，沒有科學的定位就開始盲目執行，必然會大大影響后期的運營，導致結果與期望相去甚遠。

電子商務經過多年的發展，已經成為拉動中國互聯網經濟發展的原動力。商務部在《電子商務“十二五”期間發展指導意見》中明確指出，到2015年，我國規模以上企業應用電子商務比率達80%以上，網絡零售額相當于社會消費品零售總額的9%以上。

雖然傳統企業電子商務化大勢所趨，中國的電子商務起步較晚，傳統企業涉足電商存在很多經驗上的局限性；除此之外，還需要面臨運營人才稀缺、技術落后和電商意識缺乏等困境。一個完整的電子商務流程包括商品展示、營銷推廣、訂單處理、在線支付和物流倉儲等環節；企業除了搭建一個平臺以外，還需要有信息化的管理系統將在線支付和商品物流打通。

傳統企業在行業內有專業、品牌和資源等方面的優勢，但跨界到電子商務領域，面對熟悉又陌生的電子商務市場，傳統企業有點束手無策。

一、傳統企業對電子商務理解和認識不夠

只是將電子商務看做在互聯網上的銷售而已，卻沒有想到電子商務其實改變了傳統的供應鏈。傳統企業的供應鏈優勢是以產品為核心的導向性銷售管理，所以我們看到傳統企業的營銷模式從最早的以產品為導向進化到以市場為導向，為此一些服裝企業的訂貨會從每年的兩次訂貨會進步為一年四次訂貨會。而在互聯網上，企業更需要的是以終端消費需求為導向的銷售過程，也就是說，電子商務可以一邊生產一邊銷售，甚至可以用一張設計稿進行銷售，如淘寶上的一些知名網店進行的預售行為。

二、傳統企業對電子商務平臺的認知不夠

越來越多的電子商務平臺出現，對傳統企業來說是進行全網營銷的契機。從理論上來說應該是每個平臺都要進駐，類似于在傳統領域的商場里開專賣店，無論何種類型的品牌，對于平臺的研究是企業要持續做的功課。最好是在每個平臺都有適合這個平臺主流消費群體的主推品類，以實現該平臺流量價值最大化。

比如說京東商城流量比較高，競爭不是太激烈，訂單單價相對較高；但京東商城以男性用戶為主，所以一些品質較高或價位較高的男裝或男性消費品比較適合這個平臺。從運營成本支出來說，京東商城、當當這樣的B2C平臺反而比天貓要低一些。

在傳統領域里，傳統企業的市場嗅覺是最靈敏的，但在互聯網上最先知先覺的卻是一些淘品牌，諸如韓都衣舍、零號男、小狗電器等都是最先在淘寶體系成長起來的品牌。

三、傳統企業做電子商務缺乏整合能力

一些傳統企業做好了電子商務戰略規劃，并投入資金，為了能快速上線不惜重金招納賢士，大肆投放廣告，結果只能依靠線下收入支撐線上，線上沒有任何贏利能力。傳統企業缺乏駕馭電子商務技術的能力，更無法自由地讓電子商務模式與企業固有品牌價值經營理念協調配合。他們更多的是將原有的傳統銷售團隊整編到電子商務部門，但他們卻不知道除了需要傳統的銷售團隊，還需要凡客那樣的營銷團隊，卓越那樣的技術團隊，京東那樣的物流團隊以及當當那樣的運營團隊。隨著電商行業的競爭越來越激烈，人才資源已經成為電子商務成功與否的關鍵因素，優秀的電子商務人才其實就是互聯網B2C企業培養的，價格不菲不說，大多數已經被正在互聯網上成長的專業B2C企業爭搶得差不多了。

泉州某知名的品牌男裝，將電子商務部設在信息中心。由于信息中心大多是IT技術人才，所以招人的標準是要有互聯網經驗。這樣的團隊組合，對產品的賣點提煉不足，銷售能力也不足，所以一年下來業績不好不說，高昂的費用讓企業望網興嘆。于是把電子商務外包給一家代運營公司，可是這家代運營公司只會在淘寶網上賣貨，別的渠道一概不涉水，雖然在淘寶網的年銷售能過億，但卻丟失了互聯網大的營銷環境，完全依賴淘寶網生存。其實入駐互聯網上的不同平臺相當于是在不同的商場開設專賣店，放在傳統營銷環境里，淘寶網只是人流最多的商場而已。

四、傳統企業普遍存在“奢望”的心態

想少投入高回報，賺一票就撤。許多企業看到凡客的成功后，就貿然沖了進去，以為丟一元人民幣進去就能回報一百元基至更多。電子商務井噴式的發展讓很多傳統企業變得浮躁，無法給出太長的“寬容期”，總是奢望短期的小投資能換來豐厚的甚至是長期的收益。

我的一個朋友是一家傳統企業的企業主，在傳統的批發渠道里一年大約是四五千萬元的銷售，看見別人做電子商務做得風生水起，也想試試水，但他對電子商務的認知卻是“一本萬利”的。在他強烈要求下我為他引薦了一家運營能力很強的代運營公司，但他要求只做淘寶網，在他的理念里，淘寶網就是電子商務。網店在淘寶網剛上線不到三天就質問代運營公司為什么沒有銷售，第二個月，就期望與運營了三年多的同類品牌的銷量相近，三個月的試運期還沒過，就吵著要解約，他解約的理由是第二個月銷售沒有過十萬，并且投入太大。而代運營公司則認為該品牌在網上沒有知名度，產品剛上線也沒有客戶積累；從產品拍攝、寶貝模版設計到網店上線還不到三個月，連網店的試運營期沒過，同時又埋怨企業沒有按合同投放推廣費用所以影響了銷售。雙方各執一詞，鬧得非常不愉快。從表面上看是企業看不到收益而解約，本質上卻是傳統企業開展電子商務的“浮躁”與“奢望”心態。

五、電子商務也需要對品牌的維護

品牌是代表企業或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象，它是企業或品牌主體一切無形資產總和的全息濃縮，不僅僅是商標標志、信譽標志，更是對消費者的一種承諾。品牌的建設同樣適用于電子商務領域，只有建立一個良好的品牌才能保證電子商務長期健康地發展。大部分傳統企業并沒有意識到品牌對于電子商務的重要性，他們對電子商務普遍是“重銷售，輕品牌”的認識。

傳統領域有電視、雜志等傳播核心，可以靠大筆投資快速提升影響力，但互聯網是去核心化傳播的營銷環境，在互聯網世界中影響力和信息流基本上是等同的，信息流越大越集中就越能形成品牌價值。

在互聯網上，一個負面消息在12個小時內傳播量就能達到高峰，這種傳播能量是任何一個傳統媒體都無法比擬的，所以在互聯網中，傳統企業對品牌需要更加小心地管理。

六、傳統企業開展電子商務需要理清與各個環節的利益關系

經常有企業感嘆，開展電子商務有兩大阻礙，最大的阻礙來自渠道。越強勢的品牌在線下實體渠道的積累越多，對發展空間的需求和對利潤的需要就越多，龐大的渠道體系讓企業不得不小心處理。其次是內部的電子商務部門與其他部門的沖突。由于電子商務屬于新成立的部門，短時間內業績并不突出，所以在貨品資源的分配上會出現優于實體渠道而薄電商的現象；企業本身是以業績為導向的團體，如果短期內銷售業績不好，團隊在企業中的地位就不高。因此在啟動電子商務的時候，對于電商部門，企業要給予更多的信心，要有足夠的耐心讓他們成長。

正如李寧公司前電商總監林礪回憶起當年李寧剛啟動電商時的苦澀：“我們2008年4月，在淘寶網平臺上，剛剛推出第一家網店的時候，當時集團對電子商務的定位還是e-Channel，當做新興的渠道來看待。利用互聯網渠道來銷售產品，當時我們主要銷售的產品都是庫存產品；可是隨著時間的推移，到了2008年年末的時候，我們發現，庫存產品已經遠遠不能支撐生意渠道本身能夠容納的貨品量了，馬上就要面臨嚴重缺貨的危機。我現在記憶還非常深刻，從2008年下半年開始，每次跟集團開會，我說得最多的是哪里有貨源，哪里可以找到我們可以賣的貨品。”

無論傳統企業在傳統營銷領域如何成功，進入電子商務都是從零開始，要從消費者的需求出發思考問題。原有的品牌優勢、供應鏈優勢在某種程度上會成為電子商務的障礙，應該把電子商務當做另外一次創業，當做一次新的投資行為。

第2節 B2C模式是傳統企業電子商務的最佳模式

商務活動本身是一種協調過程。它需要客戶與公司內部、生產商、批發商、零售商間的協調。在電子商務環境中，它要求更多的部門甚至是跨行業跨部門協作才能完成。電子商務作為一種新型的交易方式，將生產企業、流通企業以及消費者帶入了一個網絡經濟、數字化生存的新空間。

在電子商務環境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡捷的方式完成過去較為繁雜的商務活動，如通過網絡能夠全天候地購買自己的所需、也能查詢各種信息等，同時使企業對客戶的服務質量得以大大提高。

電子商務能夠規范事務處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個不可分割的整體，這樣不僅能提高人力和物力的利用，也可以提高系統運行的嚴密性。

電子商務是一個籠統的大概念，包含了B2B、B2C、C2C、C2B（團購）、O2O等不同的商業模式。

只有B2C或C2C才是消費者直接產生購買行為的商務模式，而只有B2C才是傳統企業直接面對消費者的商務行為，這在傳統營銷模式中被稱為直營模式。直營，顧名思義，是廠家直接經營，一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，直接投資在大商場經營專柜或在黃金地段開設專賣店進行零售。一些國際頂級品牌如阿瑪尼、杰尼亞等出于品牌維護的需要，一般都采取直營方式。

傳統的商務模式是：生產商-渠道商-零售商-消費者，正在進步的傳統直營模式是：生產商-消費者，電子商務（B2C）的商務模式是：生產商-消費者。

直營模式與電子商務縮短了商務活動的中間流程，加快了商務進展速度，傳統直營模式與電子商務的商業模式本質是相同的，只不過直營是“水泥里的銷售”，而電子商務是“鼠標上的銷售”。

無論是傳統營銷環境還是網絡營銷環境，直營（B2C）都已經成為市場發展的新引擎。

對于消費者來說，傳統品牌B2C具有非常大的優勢和吸引力：

1.傳統企業是品牌制造企業，相比其他零售渠道，品牌企業的直營渠道更容易獲得消費者的信任，更具有號召力。

2.產品的優先銷售優勢，顯然在上架時間上領先于分銷渠道，可以獲得更為廣泛的關注。

3.因為減少了中間環節，到達消費者手中的產品價格更實惠。

從消費者購買過程中可以分析出網絡購買過程與傳統實體店鋪的購買過程的最大區別在于實體店鋪消費者需要到店鋪里去產生消費，可以進行試穿體驗，讓消費者產生購買欲望；而網絡消費主要是靠圖文傳遞產品信息，是一場視覺體驗，消費者只需輕點鼠標，在家里就能購買到自己喜歡的產品。

對于傳統企業來說，電子商務B2C的業務流程與實體店直營模式的業務流程基本相同，只不過電子商務是將傳統實體店零售虛擬化最終達成的交易。

電子商務因其特性讓傳統企業B2C的優勢體現得更加明顯：

1.企業對品牌的控制力強，無論是從品牌傳播、形象管理還是產品力都具有統一性，實現品牌與市場的共同發展。

2.渠道扁平化，減少中間代理層級環節，運營成本更低，利潤更大。

3.產品信息傳遞速度快，新品到達消費者的過程縮短。

4.能夠直接接收到顧客對產品的反饋。

B2C從渠道上分為商超和專業商城兩種定位，如：京東商城、天貓、郵樂網、拍拍網是商超的代表；凡客、麥包包、蘇寧電器又是專業商城的典型。

從傳統企業B2C模式的基本結構圖中可以看出，傳統企業的電子商務業務核心與傳統實體營銷的模式一樣，都是營銷、供應鏈和組織管理三大體系作為主要的業務核心。而這三大體系對于傳統企業來說都具有很強的優勢。

電子商務營銷體系包括商品展示（含站內搜索、導航等）、內容展示（店鋪裝修、寶貝描述、寶貝模板等）、訂單確認（含購物車、訂單提交等）、支付系統（含第三方支付系統接入、內部賬戶余額積分等內部支付系統、貨到付款系統等）、用戶服務（含查詢、下訂單及賬戶查詢、退換貨等）、CRM系統（含會員管理、呼叫中心、客服管理等）等部分。

供應鏈包括商品與促銷（含品類管理、單品管理、活動管理等）、訂單處理（含訂單錄入、訂單審核等）、倉庫管理系統、采購管理（含供應商管理、采購單管理、庫存管理等）、財務管理（含供應商結算、渠道結算、內部結算、配送結算等）、報表管理（含搜索報表、銷售報表、財務報表、客服報表、倉儲物流報表等）、系統設置（含基礎設置、權限設置等）、外購網站分析系統等。

內部管理體系包括人力資源（電子商務專業人才和管理人才的招聘、績效體系的推動等）、管理流程（包括組織的調整、職責權限的界定）、績效考核標準（各個崗位的績效標準的制訂、推動、考核等）等各方面。

B2C是企業實現電子商務、推動企業業務發展的一個最佳切入點，企業獲得最直接的利益就是降低成本和提高效率。

未來B2C將會是傳統企業電商模式的核心，B2B和C2C、C2B（團購）、O2O只是作為傳統企業電子商務的輔助市場。因此傳統企業進入電子商務行業，B2C模式是其最佳的商務模式。

對于消費者來說，對傳統品牌的認知和線下實體銷售模式給消費者帶來的是信任和由信任帶來的購買力，這點是很多電子商務品牌無法比擬的優勢。當然，傳統企業電子商務要根據自身的資源配置，無論確定哪一種商業模式，最終考驗的都是企業的經營能力，如在橫向上對各類資源、產品的協調與平衡能力，也就是線上線下的沖突管理能力。

第3節 傳統企業發展電子商務品牌在互聯網上的全新定位

曾經有一個傳統企業主說：電子商務和傳統環境中的營銷是一樣的，無論是對產品的要求，還是銷售、促銷手段都是相同的。我們承認營銷的本質是一致的，但是他不了解的是電子商務的特質，電子商務是基于互聯網的商務活動，它的特性要求與傳統商務是不一樣的。它既不是純粹的IT技術，也不是常規的銷售體驗，而是需要將兩者完美融合的一種新的零售模式。我們都知道線上購物與線下購物的用戶體驗是不同的，用戶訴求也有差異，所以不能簡單地將線上項目移植到線下，也同樣不能將傳統線下項目簡單地復制到線上。

有些傳統企業在傳統營銷環境里如魚得水，以為只要注冊一個新品牌以同樣的運作手法就能成功，無視電子商務的特性，其結果可想而知。

品牌背后代表的是品質、保障、文化、身份等一系列東西，傳統品牌企業最初的品牌定位是針對和影響實體消費群體，在一線商圈開設上千平方米的旗艦店，在一、二線城市大規模開店，就能獲得消費者的共鳴，獲得市場占有率。有一句讓傳統營銷人奉為寶典的話：大城市多開店，小城市開大店。此寶典讓許多的傳統企業受益無窮，可是隨著電子商務的出現與高速發展，消費者越來越呈現出年輕化、個性化、時尚化的特點。對于這些新興消費者而言，傳統品牌所具有的風格、文化內涵、價值感傳遞對于他們形成不了太強的網上購物引導性和趨從性，所以，傳統品牌企業想要擴展網上市場，需要更多了解互聯網購物人群的特性，根據互聯網消費群體的特性進行定位勢在必行。

網絡品牌定位的核心是要先了解電子商務的本質，了解網絡品牌三要素：定位、符號、關注。

電商未來三要素：多渠道銷售、社會化網絡營銷、移動互聯網。

新的定位需要隨著市場環境的不同、消費認知的不同對品牌進行不斷優化。

首先，在產品方面要與線下做一些區隔，以不同的年齡人群、不同的消費習慣區隔開來。如羅萊家紡，羅萊作為國內家紡的第一品牌，2009年進軍電子商務，創立LOVO電子商務上的家紡品牌，目標消費群體定位為時尚白領、小資類人群，從目標消費群體上區隔于羅萊的市場，目前已成為國內運營較好的四大家紡品牌之一。

對于電子商務產品價格的定位，許多企業主觀認為網絡銷售主要是以低價為主，主觀地以為價格越低消費者越喜歡，銷量就會越大，其實在網上賣的商品并不都是廉價商品，如：GXG的一件皮衣在淘寶店里就賣到3688元。我曾在一家淘寶集市店里買過一件價值1188的風衣。

實體店的價格經常標榜不打折，看起來很高，但實際上是虛的，真正不打折的也不多；商場里每天不停地搞活動，消費者也在等著搞活動。真正原價賣的不到30%，70%的是打折賣的，而打折后的產品價格和網上的價格也差不了多少。

對于許多傳統品牌來說，上線后品牌定位的核心問題是：線上線下的品牌是做差異化還是仍沿用線下定位。

無論是傳統營銷還是電子商務，傳統企業觸網后品牌的定位，其品牌核心價值的三角定律是永恒的。

當一個品牌同時具備了目標消費者差異化和消費者價值差異化這兩方面意義，就形成了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競爭優勢。

定位的方法有很多，但核心只有一點：我是誰？

定位過程中主要考慮的因素有三個，分別是產品功能、成本優勢和情感體驗。

任何定位都只能做減法，三個點只能取其一。無論從哪個點去確定自己的定位都要與企業自身的優勢關聯，讓消費者可以真正感受到品牌的優勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引，最終與消費者建立長期、穩固的關系。曾經為一個休閑褲品牌做定位時，企業主恨不得讓我把產品所有的優點當成定位的核心要素，什么品牌血統、產品環保、褲型好、工藝特殊等一個不能少，讓顧問師費了長達三個月的時間，時至今日企業主還會打電話問我：定位一定要做減法嗎？

互聯網是一個產品信息、媒介信息爆棚的環境，傳統企業品牌在互聯網上的新定位需順應消費者原有的認知，不能與其發生沖突，從而使信息更容易被消費者接受。品牌核心價值是一個蜂巢狀生命體，無論哪一個節點出現問題都會導致核心價值體現不完整。特別是在互聯網上，視覺的表現極為重要。

雖然傳統企業具有品牌、供應鏈、資金、管理方面的優勢，但在電子商務的實際運營中會發現，這些優勢也恰是他們在電商領域健康發展的阻礙。

因此傳統企業做電子商務首先要明確自己的戰略定位：是想把互聯網當做一種全新的銷售渠道，作為企業短期利潤的增長點，還是當做一個全新的市場，在全新的市場里打造強勢品牌。這兩種不同的定位對應著不同的策略和方法，只有找準定位，選準策略，傳統企業做電子商務才可以極大地提高成功率。

其次是要明確我們的顧客是誰，產品的目標消費者是一個怎樣的群體。這些顧客群體的喜好？他們最愿意買什么樣的產品？他們喜歡什么樣的風格？他們一般通過什么方式進入我們的網站或商城？他們的購買特征是怎樣的？他們對送貨時間和速度有什么要求等。要知道賣給白領、賣給高收入人群和賣給學生，它所對應的商業模式是不同的。只有充分了解你的目標群體，才能知道如何將產品以一個適合的價格賣給他們。

明確了目標消費群體，接著就是：要賣什么？作為一家新進入電子商務的公司或品牌，無論在線下實體營銷環境里如何叱咤風云，但不意味著傳統營銷環境里的商品策略和價格定位都適合互聯網模式。如今越來越多的傳統企業涉足電子商務領域，競爭演變得越來越激烈，門檻越來越高。在“賣什么”與“怎么賣”的問題上，有同類多品牌、不同類多品牌、單一品牌不同類等多種方式，每一種方式都會有無數的競爭對手參與其中。所以服務好自己鎖定的目標消費者，以適合的價格把適合的產品賣給他們，滿足他們的需求，才能有機會在互聯網上成長。

最后要明確能夠為顧客提供什么樣的利益點。

一、傳統企業電子商務商品定位及價格策略

如果是品牌商走品牌路線，保證暢銷商品價格的統一，在促銷上做文章，同時對滯銷過季商品打折銷售，因為品牌商本身具備品牌影響力和忠實用戶群。如果是零售商當然是走價格路線，零售商的存在本身就是比拼價格，線上線下皆如此。只是線上由于信息透明，銷售成本比線下成本低，價格戰更激烈，這是電子商務的商業模式機制，要去適應這個機制而不是讓這個機制適應你。如何在保持價格優勢、不降低商品和服務質量的同時，降低成本獲取合理利潤才是傳統企業在電子商務活動中應該想辦法去做的。

在商品結構選擇上，以與實體店相同的主流商品為主，網上定制款和實體店沒有的長尾商品為輔，因為大部分品類消費者還是以商品認知為導向的。線上消費者的主流需求和線下消費者沒什么不同，特款和長尾商品能滿足部分消費者需求，但主流需求還是需要用主流商品來滿足。有些品牌商也會選擇嘗試打造一個網絡品牌來解決矛盾沖突問題，但面對陌生的互聯網世界，打造一個網絡品牌其難度并不比解決矛盾沖突的難度小。

二、商業模式的定位

未來的B2C格局將是4種業態鼎立：純渠道型B2C、傳統零售企業、品牌廠商和互聯網品牌/網貨。

1.純渠道型B2C：也就是指在互聯網上成長起來的零售企業。雖然現在規模最大的幾家綜合B2C和各垂直行業的領跑黑馬還可以借助先發優勢和資本優勢繼續保持領先地位。但是未來純渠道型B2C創業的機會將越來越少，上規模越來越難。

2.傳統零售企業：由于零售企業先天的貨源優勢和零售經驗，使得他們更加清楚消費者的需求，更加懂得消費者的購買心態，加上龐大的實體支持和零售品牌的影響力，開展電子商務能夠先人一步。

在網購成熟的國家，傳統零售企業占據近一半的市場份額，如美國TOP20中的西爾百貨、好市多、杰西潘尼、塔吉特、沃爾瑪、百思買、電路城等傳統零售企業，韓國TOP10中，樂天、愛靜、新世界等百貨商場亦位列其中。

3.品牌廠商：傳統品牌廠商有長期積累起來的品牌優勢，由于電子商務模式的特性必然會介入B2C直銷，依靠品牌號召力，商品和供應鏈的優勢更容易取得不俗成績。

4.互聯網品牌/網貨：互聯網品牌是指在互聯網上成長起來的B2C品牌，背景通常來自互聯網精英團隊和大品牌的資深人士，借力風險投資進行規模擴張。淘品牌是指淘寶網上產生的品牌，背景通常是中小OEM/外貿工廠或個人設計師，借助淘寶網平臺實現以贏利為前提的積累增長。互聯網品牌/淘品牌的盛行是中國特征，中國擁有非常多的OEM工廠，有著強大的制造能力和低廉的制造成本優勢。淘品牌中一些大眾商品的先行者，如麥包包等在淘寶網完成積累后逐步外延至獨立B2C，重心偏移到提升品牌附加值和B2C客戶群的覆蓋。

對于傳統企業而言，直銷和分銷都可以做，以自營網店為中心輻射全網，既有自己管理的B2C，也給平臺上的B2C供貨。在統一商品、統一價格、統一促銷大原則的基礎上，針對不同通路面對的不同層次、不同需求的客戶群體，采用差異化商品策略和促銷策略，成熟后建立獨立的B2C平臺。

第4節 傳統企業精準定位電子商務的商業模式及運營模式

根據《商務部“十二五”電子商務發展指導意見》，到2015年，我國規模以上企業應用電子商務比率達80%以上，傳統行業進入到電商或者是涉及電商這個區域已經勢不可當，不可扭轉。

在2011年，我們可喜地看到越來越多的線下傳統品牌進入電商的隊列。在淘寶、在拍拍、在京東、在麥考林等各個大平臺都能看到它們的身影，有的甚至開設了自己的垂直B2C網站。現在傳統品牌對于電子商務模式的了解已趨于理性和成熟，它們考慮的不再是做與不做？是怎么做？怎么做出適合自己的模式？

傳統企業電子商務的商業模式要根據其目標及資源配置來確定。

一、傳統企業精準定位電子商務的商業模式

目前電子商務分為三種商業模式，即：渠道模式、品牌模式和平臺模式。

1.渠道模式

很多傳統企業介入電子商務，其目的只是為了打開另一條新銷售渠道，把電子商務當做渠道來運作。這其中包括線下領導品牌、線下渠道不多的品牌和規模不大的品牌。

這種模式，企業可以利用電子商務銷貨、銷庫存或者銷售另一套產品系列。要完成這個目的，企業首先要考慮的就是如何解決線上和線下渠道的沖突問題。

采用這種模式并不需要花大投入去自己建立電子商務平臺，只需利用淘寶網、京東商城、郵樂網、拍拍網等現成的銷售平臺。

2.品牌模式

所謂品牌模式，就像PPG、Mr.ing、凡客誠品那種在網上建立一個獨立的品牌，為網絡提供專供產品與品牌，并對之進行營銷和推廣。

網絡品牌的創立，企業對品牌的定位和核心競爭力的培養，顯得至關重要。比如淘品牌Mr.ing的定位是只做男鞋，且只做男鞋中的休閑鞋，目標是成為中國男士休閑鞋第一品牌。但打造一個網絡品牌所要投入的關注與費用，不比運作一個實體品牌差多少。比如羅萊家紡的網絡品牌LOVO。

3.平臺模式

電子商務平臺模式，就如百麗旗下的優購網，并不只是銷售自有的品牌，而是整合眾多品牌與產品在優購網電子商務平臺上進行銷售。

百麗國際在傳統營銷環境里具有雄厚運營基礎和市場影響力，于2008年開始規劃電子商務體系。依托百麗國際的供應鏈、資金以及品牌優勢，并涉足深層次供應鏈管理參與貨品研發、設計、生產、零售等各個環節，以開放、合作、共贏的經營理念與眾多品牌商建立緊密合作，以經營優質、名品鞋類為主，以優質、時尚為定位，打造優購網。

優購網的主要發展歷程如下：

2011年7月，優購網上鞋城正式運營。

2011年8月，網站日訂單突破1000單。

2011年8月，百麗官方B2C淘秀合并至優購網上鞋城。

2011年9月，網站日訂單突破3000單。

2012年1月，引進萊爾斯丹、CNE、哈森、蜜絲羅妮、芭迪、奧卡索等品牌。

2012年3月，網站日均訂單突破6000單，峰值訂單超過7500單，位居綜合購物網站前二十名，鞋類購物網站第二名。

優購網是百麗基于傳統營銷模式的一個全新的市場。

很多企業由于對這種模式不了解，一開始就設定做成優購網那樣的電子商務平臺，結果事倍功還不一定半。

這種平臺模式對企業的各方面要求都很高。平臺模式涉及同一條產業鏈的上游、中游、下游，還涉及不同產業鏈的上中下游和不同產業鏈的融合。所以，對于平臺主來說，如何有效整合這些不同產業鏈的主體，其所需要的核心能力和資源是極為龐大的，運作起來也非常復雜，對平臺主最大的考驗就是“控制力”。

縱向一體化考驗的是企業縱深方向的控制力，平臺模式考驗的是企業在橫向上對各類資源、產品的協調與平衡。

確定了商業模式之后，要確定運營模式，不同的運營模式產生的生產力是不同的。

二、傳統企業精準定位電子商務的運營模式

電子商務的運營模式有4種：完全覆蓋式運營模式、半覆蓋式運營模式、半獨立式運營模式和完全獨立式運營模式。

1.完全覆蓋式運營模式

將電子商務作為企業的一種延伸業務，對于企業來說，電子商務只是打開了他們的一種銷售渠道，就跟開了一家專賣店一樣。

在企業里的作用，主要是以“清庫存”作為第一職責。把網絡作為線下渠道的一個有效補充，網上不出售新款，只把尾貨、特價舊款拿出來銷售，這樣可以避免跟線下的經銷商發生沖突。更重要的是，這些產品的性價比很高，對于一些對質量要求高、又不追求時尚的消費者來說，具有很大的吸引力，其短期效益不可估量。

但要注意，這種方式只可以短期使用，因為一是尾貨舊款數量有限，二是會對企業的品牌有很大的傷害。

目前，晉江的鞋服企業，大部分都是從完全覆蓋開始，并以半覆蓋為目標來開展自己的電子商務。

2.半覆蓋式運營模式

電子商務除了承擔銷售職責外，還將發展出企業所沒有的業務，并根據該業務形成企業新的供銷體系。業務模式是全網分銷：旗艦店展示品牌影響力，分銷決定銷售規模。在淘寶網開有旗艦店，在所有大的B2C平臺進行分銷業務。這種營銷方式的優勢在于：首先沒有線下的高成本，如店面成本、品牌推廣成本等；其次不需要去獨立打品牌，因為這些品牌本身都是在全國的百貨商場里市場占有率最高的，所以，這種方式帶來的利潤非常高。筆者建議剛進入電子商務的傳統皮具企業，如果產品很不錯，也有一定的品牌知名度，最好采取這種方式，通過目前已經比較成熟的電子商務平臺做分銷，讓產品以最快的速度覆蓋到全網。另外，它還可以在保持不錯利潤的情況下，能夠真正了解到零售以及互聯網人群對購物的這種反應，包括定價、流行款式的反應。

3.半獨立式運營模式

其產品與現有線下市場所銷售的產品有一定比例的不同，開始生產“網絡專供品”，用兩種產品體系來分別滿足線下市場與線上市場的用戶。，并以此推動企業電子商務業務的快速發展。

再如網絡上一些品牌的預售模式。

4.完全獨立式的運營模式

將電子商務當做一個全新的市場，在這新的市場中打造品牌，通過電子商務作為嘗試或者起點的一種策略。例如，國內知名的男裝品牌九牧王，就啟動了網絡專用品牌格力派蒙，區隔九牧王的主力消費群體，主打年輕一族。

獨立式定位也是傳統企業電子商務發展的方向，畢竟網絡消費群體與線下消費群體始終存在著差距。現在的競爭大環境對市場細分越發重視，一旦能有傳統企業充分地了解自己的細分群體，并使用完全獨立的一套營銷戰略占據住這個市場，那么，很有可能，未來市場中的“天貓”、“京東”就在這些先行者中產生。

案例橫空出世的尚客茶品

尚客茶品的母公司是廈門赫赫有名的茶葉出口兼內銷企業——山國飲業，在全國有300多家品牌店、形象店和旗艦店。2008年，這家杰出的茶葉類公司意識到電子商務的潛力，決定進軍電子商務，于是，一個電子商務的茶文化故事便應運而生了。

定位：從年輕人的角度去品味茶文化

2009年2月，山國飲藝開辦了淘寶網的山國飲藝旗艦店，對于如何融合線下線上渠道，發展出一個針對不同渠道來制訂的更成熟的架構，成為當時的新焦點，這是渠道的顛覆。因為很多加盟商和合作伙伴，對于價格非常敏感，而項目組對網絡分銷商的把控卻不理想，造成諸多投訴，對山國飲藝的品牌公信力和市場拓展帶來了隱患。為了應對這個顛覆，于是創建了一個全新的“尚客茶品”茶葉品牌。

尚客茶品的COO吳文材對尚客茶品的產品定位用了詩一般的描述：想減肥就喝尚客檸檬草綠茶，想美白就喝尚客玫瑰白茶或尚客桂花烏龍茶，想清火就喝尚客菊花普洱茶；想表達愛意就給他泡一杯尚客玫瑰烏龍茶，濃濃的玫瑰香融合著清幽的烏龍茶香，是你內里熾熱嘴上又不敢明示的愛慕；想讓那個長舌婦安靜點，就給她泡一杯尚客白牡丹白茶，清淡的茶湯讓她心情平復不再饒舌；想安慰那個失意的年輕人，就給他泡一杯尚客祁門功夫紅茶，濃烈的紅艷和柔滑醇厚的茶湯助他重拾火熱青春的激情。

吳文材說尚客茶品在產品開發、設計、生產、包裝、客服、物流、售后等方面頗具心思，獨具慧眼，個性極強。以打造品牌的方式來運營一個唯美的茶葉品牌，把時尚元素同傳統農產品融為一體，她把都市的快節奏生活方式和身心健康的需求緊密結合。

尚客茶品的“淘品牌”歷程

尚客茶品主打產品之一的安溪鐵觀音茶葉一直以其檔次、品位、性價比等贏得了網上消費者的青睞。一款命名為“余香雅韻”的尚客茶品鐵觀音茶葉，在其上市短短的5天時間內，就已經創造銷量將近5000份的驚人紀錄。而在這5000份的銷售額中，受到的好評率達到99.9%。

獨特的產品、快速的產品研發和優質的服務，贏來了豐厚的回報。在2009年支付寶“我最喜歡的購物網站評選大典”的評選活動中，尚客茶品成為茶葉類商家TOP1，贏得了眾多忠實“尚客”fans的鼎力支持。

尚客茶品較早就認識到分銷是一種趨勢，于是引入了淘寶網的分銷系統并加以深入研究和利用，為了讓自己的優質產品設計能夠盡快占領市場，很快，尚客茶品就開始發展網絡代理商，尚客茶品挑選那些信用度在皇冠以上的賣家為代理商。在短短一個月內，尚客茶品在網上有了大小300家代理商，并且還有一些是五皇冠甚至金冠的淘寶大賣家和“歷史悠久”的淘寶分銷商家。

隨著服務、品質、創新力、研發力逐漸展示出來后，一個形成于淘寶網、發展于淘寶網并在淘寶網上建立起來的、具有豐富新都市、新時尚元素的茶葉品牌出現了，尚客茶品就是這樣發展起來的一個“淘品牌”。尚客茶品生于天貓，長于天貓，主要銷售渠道在淘寶的互聯網平臺，從銷售質優價廉的網貨積累用戶規模，到反向整合供應鏈，再到品牌營銷和推廣，以保持自己的核心競爭力。尚客茶品的進化歷程，揭示的是一種完全不同于傳統消費品牌的互聯網品牌的生意模式。

由中國電子商務研究中心主辦的“2009-2010年度中國網絡購物網站排行評選”中，尚客茶品獲得“最具發展潛力獎”。

吳文材說：“準確的定位加上創新力是尚客茶品逐步成功的法寶”。