第1節 中國電子商務發展歷程

電子商務這一新型營銷模式的出現，改變了傳統企業的商務模式，為傳統企業帶來了新的商機，同時為企業的創新發展注入了新的活力，比爾·蓋茨說：“進入21世紀，如果你還不走進電子商務，未來將無商可務。”

自從1997年7月美國政府正式發布“全球電子商務政策框架”以來，在全球范圍內掀起了電子商務的熱潮。電子商務日益成為21世紀經濟活動的核心，它是未來推動經濟增長的關鍵動力。

1997年，中國化工信息網正式提供服務，成為全國第一個行業門戶網站。

1998年12月，阿里巴巴正式在開曼群島注冊成立，次年的3月其子公司阿里巴巴中國在杭州創建。

1999年年初，數字化的布道者尼葛洛龐帝來到了中國，不失時機地指出了席卷全球的電子商務浪潮：“我預計到2000年，電子商務市場是個1萬億美元的市場，這個數目比人們估計的數目多5倍。”此時，在中國互聯網肥沃的土地上，這一領域剛剛開墾。

1999年5月，老榕（王峻濤）創辦了中國第一家在線銷售軟件圖書的B2C網站，創始人為這個新生兒取了一個頗具象征意義的名字——8848。以珠穆朗瑪峰這座山峰的高度取名，顯示了老榕試圖在電子商務領域一霸天下的雄心。

1999年6月，4位來自不同行業的旅游迷——沈南鵬、梁建章、季琦、范敏創辦了提供網上銷售機票和酒店預訂服務的攜程網。

1999年8月，邵亦波在上海開辦了中國的第一家C2C網站——易趣。

1999年11月，在圖書出版行業摸爬滾打了10年的李國慶和他的妻子俞渝創建了中國第一家網上書店——當當網。

2000年和2001年在互聯網泡沫破滅的大前提下，電子商務的發展也受到嚴重影響。互聯網企業經歷著冰與火的考驗，你可能在早上醒來時發現自己坐在財富的巔峰，也可能今夜睡去時就永遠被市場拋棄，這就是互聯網的力量。

2000年下半年，馬云說：“我熬也要熬過這個冬天，我爬也要爬過去，跪著也要活下來”。

8848赴美上市一波三折，轉型之風裹挾企業人士變動之雨，這個在一定程度上扮演著中國電子商務代言人角色的企業，給互聯網世界留下了太多的遺憾。

2003年5月，阿里巴巴投資1億元人民幣推出個人網上交易（C2C）平臺——淘寶網。然而淘寶網從誕生之日起就遭到C2C巨頭易趣的封殺。eBay（易趣）公司CEO惠特曼曾預言要讓淘寶網“在18個月內夭折”。

“戰爭”的啟動是以幾則具有挑釁性的廣告語開始的——“要淘寶，到易趣”，這是易趣2003年在谷歌、百度做的廣告。不久，淘寶網做出反擊，易趣網上也出現了“淘寶貝，開店鋪，生活好享受”的廣告。

2004年，京東開始涉足電子商務，同時有著非常良好的用戶資源的騰訊QQ，也開始躍躍欲試，啟動了拍拍購物網。

淘寶網2004年9月21日公布的交易數據顯示，8月份全月的交易額達到1.2億元人民幣，9月份的單日交易額已達到700萬元人民幣。而國內C2C市場的另一巨頭——易趣，二季度公布的業績表明，其每個月交易額為1.6億元人民幣。

2005年12月7日，業內知名咨詢機構易觀國際發布報告稱，在中國C2C市場上，淘寶網占據了57.10%的市場份額，而eBay中國的這一數字為34.19%。淘寶網處于絕對領先地位。

第2節 蜂擁而至的淘金客

2006年騰訊拍拍網正式運營，依托10億QQ用戶的龐大資源，搭建網購平臺。

2007年9月15日的網商大會上，馬云語出驚人：“未來我們將投資100億打造電子商務生態鏈”。“100億”和“電子商務生態鏈”這兩個關鍵詞，為傳統企業的B2C商業模式的出世埋下了伏筆。

同年，線下叱咤風云的女鞋領導品牌達芙妮率先與淘寶網聯手，在淘寶網上開設旗艦店，開創了國內線下品牌觸網B2C的先河。

2007年7月，京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，這一年，劉強東將京東商城做得有聲有色。

2007年，PPG

如一陣旋風席卷網絡銷售，整個行業都受到了電子商務帶來的震動，雖然后來PPG失敗了，但PPG的商業模式并沒有失敗。PPG的出現，教育了中國的傳統企業，原來電子商務可以這么做。而今PPG商業模式的后繼者凡客誠品已成為中國最大的互聯網服裝銷售品牌。

與報喜鳥請來了雅虎中國前總裁田健大張旗鼓進軍電子商務領域相比，李寧踏上電子商務這一步就顯得無聲無息了。2008年4月，李寧只是嘗試性地在淘寶商城開了一個直營網店，開始了它的電商之路。

2009年，不斷有企業宣布成立電子商務部門，組建新渠道的運營團隊。家電企業格蘭仕的電子商務部門也開始正式運作，服裝品牌七匹狼將2009年作為發展電子商務的一個“關鍵年頭”。一時間，線下企業紛紛加入了網商的狂歡。

2010年伊始，京東商城幾手大動作，讓競爭對手們的神經緊繃。這一年，劉強東的目標是打造銷售額百億的大型B2C網購平臺——京東商城。

2010年9月8日，騰訊拍拍網在廣州舉行大型招商會，全面招募優秀品牌及生產廠家加盟拍拍平臺。拍拍網以QQ商城和“官”字認證店鋪作為拍拍網的兩大核心平臺為品牌企業B2C服務。

2010年8月，李嘉誠旗下的TOM集團與中國郵政共同成立合資公司，憑借多年的電子商務經驗，依托全球覆蓋最廣的終端物流網絡，啟動B2C購物網站“郵樂網”。

在傳統商業模式高成本競爭背景下，全球領先運動品牌阿迪達斯也加速了進軍電子商務的步伐。2010年8月16日，阿迪達斯與淘寶網聯合宣布，雙方達成戰略合作，阿迪達斯淘寶官方旗艦店同日正式開啟。顯然，阿迪達斯也想借淘寶網搶占中國網購市場。

隨著網購主流化進程的加速，消費者的需求也逐漸表現出多樣化的趨勢。對于部分消費者來說，除了從淘寶集市提供的上億件商品中享受淘寶的樂趣外，還需要專業市場提供更加高品質的保障，比如說更好的品質，更好的服務等。正如，馬云口中的“100億”和“電子商務生態鏈”。2008年，淘寶網強勢推出了淘寶商城（后改名“天貓”），意圖整合傳統品牌廠商，以傳統品牌企業作為商城的主力軍，這為傳統企業進駐B2C吹響了號角。不少先知先覺的傳統企業，如寧波的GXG、福建的九牧王、匹克等線下巨無霸借淘寶商城這個平臺快速搶注電商行業。

受電商火熱的大環境影響，百麗、蘇寧、美特斯·邦威等線下巨頭，也紛紛開始發力，迅速進軍電子商務。2010年12月，已經夯實了傳統渠道的美特斯·邦威服飾開始將產品推向B2C，推出線上商城“邦購網”。而鞋業大鱷百麗也是投入巨資建立了“優購網”。這些傳統線下巨頭想借此盡早確立自己在電子商務行業的地位，希望在電商領域能成為行業領導品牌。

2010年第1季度電子商務市場整體交易額規模破萬億，中小企業B2C交易份額過半，網購實物類交易份額達10.1%。

2011年是國內B2C市場全面爆發的一年，諸多B2C網站開疆辟土。京東商城涉足日用百貨、圖書音像、奢侈品等領域，亞馬遜中國、當當網持續推進百貨化，蘇寧易購也從主營家電數碼向圖書、百貨拓展。

面對競爭對手的步步緊逼，阿里巴巴旗下的B2C平臺——淘寶商城選擇的是與“淘寶網”劃清界線，力求改變公眾心中淘寶網低價的主觀印象，提高商家入駐門檻，整合傳統強勢品牌。為此，2011年11月1日，淘寶商城宣布正式啟動獨立域名（www.tmall.com），并對外公布，未來3個月內將投入2億元人民幣，大力推廣淘寶商城品牌。根據淘寶網公布的消息，淘寶商城將在堅持整體平臺化運營的基礎上，根據商品的不同特點為消費者提供個性化消費導航服務；打造分行業垂直市場，并在后端通過整合物流供應鏈，集成物流信息，建立細分行業的物流服務標準和流程。

同年，優衣庫和杰克瓊斯開始涉水B2C，進駐淘寶商城，更是引爆了傳統品牌扎堆進軍電子商務行業的熱潮。

2011年11月11日淘寶商城全場5折促銷，創造了十個商家單日單店銷售超過千萬元的奇跡。淘寶效應清楚地告訴我們：新渠道將改變傳統品牌的產銷模式。

2012年1月11日，淘寶商城在北京舉行戰略發布會，正式將中文品牌“淘寶商城”

更名為“天貓”，作為全力打造的品質之城。鼓勵傳統品牌企業為消費者提供高品質的商品和服務，同時旗幟鮮明地反對假貨、反對低品質的商品，反對一切低價惡性競爭行為。

第3節 傳統企業應用電子商務將會是大勢所趨

2008年以來，受全球金融危機蔓延深化的影響，我國多數行業都遭受了不同程度的沖擊，但網絡零售的電子商務行業發展卻一路繁榮，成為危機背景下的一個亮點。為了推動經濟快速回升，各地紛紛出臺相關政策，規范和鼓勵網上零售市場的發展，致力于將電子商務培植成為后金融危機時期的經濟增長點。

自商務部2009年發布了《關于加快流通領域電子商務發展的意見》之后，許多地方政府開始有針對性地推出了扶持本地企業發展電子商務的政策。

例如：在品牌企業集中的福建，省政府從2011年省級工商發展資金中安排1000萬元企業應用電子商務開拓市場專項資金，用于扶持福建省規模以上企業使用阿里巴巴旗下的“出口通”、“淘寶商城”服務和開展閩貨電子商務推廣活動，政府的出資扶持，進一步推動了電子商務發展的速度。

正如馬云所說：當變革來臨時，我們該做的不是怎么去抵抗，不是規避厲害保全自己，而是適時把握趨勢，擁抱變化。

電子商務作為一種新型商務行為，將生產企業、流通企業以及消費者帶入了一個數字化的虛擬空間。使人們不再受地域、時間的限制，以簡單、快捷的方式完成較為復雜的商務活動。它將人工操作和電子信息處理合成為一個不可分割的整體，優化了資源配置，提高了商務系統運行的嚴密性和效率；不僅改變了人們的消費習慣和消費方式，還改變了傳統商務產業鏈的經營運作方式。

對于傳統企業來說，今天不投入，好像對銷量的損失不大，但事實上損失的是一個市場。隨著小熊電器、金泰昌洗腳盆、貝爾萊德掛燙機這樣的網絡品牌不斷崛起，原屬于傳統品牌商的市場將會被這些伴隨網絡而生長起來的商品瓜分，今天失去一個訂單，失去一個顧客，明天失去的可能就是市場份額，就如溫州人說的：“我多賣一個產品，你就少一次生存的機會”。

傳統品牌營銷走的是以實力占據優質資源，渠道為王、終端為王。高店租、高人工、高成本對于發展中的中小企業來講，是發展瓶頸和利潤吞噬機。PPG的B2C模式無論成功與否，更為重要的是這種商業模式的出現對于傳統營銷環境具有巨大的沖擊意義。它沖擊了傳統渠道里由那些強勢品牌、資金雄厚的大企業筑起的堤壩，營造出了一個新的、公平的、隨時可能出現奇跡的商業生態圈。然而，機遇與挑戰是并存的，電子商務對傳統品牌企業造成的內外變革，無論是供應鏈的改造還是更直接地接觸消費者，都將可能成為其快速成長的開始，進而突破企業的發展瓶頸，進入一個新的發展期。

對于傳統企業來講，今天的網絡銷售與十多年前的連鎖零售有相似之處。新的零售業態代表著新的生活方式和購物需求。對于傳統企業而言，電子商務的出現，很大的一個作用就是可以節約時間、節約成本，提高企業產出效率。在傳統模式下，傳統企業深受資金鏈過長、地域限制等條件的制約，不能最大程度地擴大市場占有率，而電子商務恰恰能夠幫助他們實現低成本的“貨通天下”。所以傳統企業涉足電子商務不僅是企業自身變革的需求，還是整個行業和終端用戶的共同需求。

對于消費者來說，SPMAIL所提供的物品品類滿足了消費者一站式購齊所需的服務需求，方便了消費者的生活。但如今越來越多的消費者希望足不出戶，輕點鼠標就能購物，消費者的需求正在改變。其次，網購減少了消費者的隱性成本。當傳統購物渠道的隱性成本大于網購時，就會導致一部分用戶選擇網購渠道，這也是網購市場快速發展的一個重要原因。

例如：我每次去豐澤廣場的新華都購物，開車需要經過8個路口，8個紅綠燈，行程大約30多分鐘，來回路程就需要一個多小時，如果中途遇到堵車，所需時間就更長。

豐澤廣場有免費停車場，但經常會客滿，不能保證每次都能順利地找到停車位，為找車位而在路邊徘徊。在購物過程中我提著自備的購物袋，像走迷宮一樣繞出商家精心設計出來的“最佳路線”（因為超市需要消費者盡可能長時間地停留在賣場里以便產生更多的購物機會，因此都會精心設計賣場路線，通常是Z字形）。每次都要花不少的時間去尋找自己需要的東西，因為貨架經常變動，我無法直奔目標，超市也無法提供“搜索功能”。在逛超市的同時還不得不忍受因客流太大而產生的污濁空氣以及各種噪聲。結賬時需排長長的隊，通常要排15分鐘甚至更久。來回約12～14公里，16次經過紅綠燈，因為是在市區，太多的紅綠燈，所以百公里油耗比較多，12～14公里就是約8～10元左右的油費。一個周末的半天就這樣消耗在購買生活用品上了，而且，因為環境差所以你會覺得很累，外加汽油費（車輛磨損就不計）——這些我們通常都不會計算在購物成本當中，因而被我稱為隱性成本。而通過網絡購物渠道只需要花一個小時甚至更少時間就能全部搞定，余下時間可以聽聽音樂，喝喝茶或者約上朋友一起出去郊游。

基于以上原因，除了急用或生鮮食品，我已經很少去超市，包括大米和油等我都采用網購。網絡購物的另一個好處就是可以送貨上門，只要消費到一定的金額，賣家會免運費送貨上門，不需要支付在傳統購物渠道中的隱性成本。如果在外打拼的你想送父母東西，而自己沒有時間將東西送到他們跟前。這時，就可以通過網購讓商家替你將禮物送到父母跟前，這樣不僅解放了你，也讓父母隨時都能感受到遠在他鄉的孩子的孝心。這就是網購為消費者提供的“價值”，也是網購人群越來越多的重要原因。

傳統的營銷模式是單向的，消費者到商場買東西，就算買到一些不好的東西，只要損失不大，基本上是懶得再回到商場反饋這個產品的相關信息的。這就導致商家對產品市場被接受情況獲取很滯后。而電子商務則不同，電子商務能為企業提供高度數據化管理：什么產品暢銷？什么產品滯銷？什么樣的價格區間的產品適合消費者等信息都能在第一時間得到反饋。它將顛覆傳統行業先設計生產再推向市場的營銷模式。利用靈活的供應鏈，讓企業能夠快速跟上消費者需求，既提供充足的暢銷產品，又能夠將滯銷產品快速地更新換代。

電子商務還給傳統企業帶來了快速反饋機制，能夠即時反饋出客戶的喜好。例如消費者在天貓買東西，好、壞都會有個評價，這有助于商家了解產品自身存在的優缺點以及消費者的實際需求，能及時進行有針對性的調整，從而使營銷管理者在市場調研、產品設計、生產到服務的一系列營銷環節中與消費者保持密切聯系。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至消費者還可以參與設計生產過程。通過電子商務的反饋機制使企業更容易生產出更暢銷、更符合消費需求的產品和服務。

電子商務引發的是一個超越與被超越的時代，傳統企業發展電子商務是一股不可逆的潮流，而且憑借傳統實體的供應鏈資源和獨特優勢，必定會逐漸成為電子商務市場的主角。

消費者對品牌的高度認知和線下實體銷售模式給消費者帶來的是信任，和由信任產生的購買力，這點在淘寶網銷售排行榜上已經獲得證實，在淘寶網銷售排行榜位列前三甲的品牌大都是有線下實體店的強勢品牌。

第4節 我國電子商務市場規模

2011年7月6日，中國電子商務協會數字服務中心在北京發布了《2011年中國電子商務行業研究報告》，報告顯示，網購已成為網絡消費最重要的增長驅動力。2010年上半年，我國網絡消費總量達4734億元，2010年全年增幅為48.8%，中國網民網絡消費總量首次突破10000億元人民幣，人均月度網絡消費額達206元。到2011年，我國網絡購物市場交易規模將達到7634.1億元，網絡購物支出將突破網絡消費總額的一半（55.8%）。（以上數據來自中國電子商務協會《2011年中國電子商務行業研究報告》。）

與此同時，中國網絡購物市場用戶規模也將進一步擴大。2010年中國網絡購物用戶規模達到1.48億，占中國互聯網網民的36.0%；2011年這一數字可達到1.87億人，增長率為26.4%，2010年網購客戶在網上購買過一次的總數達到1.48億，同比增長35.8%，占網民比重的6.0%。

中國網絡購物用戶規模的增長主要受益于兩方面因素：一是中國網民規模的增長。CNNIC公布的數據顯示，2010年6月，中國網民規模達4.2億人，預計2010年底中國網民規模將達到4.8億人，較2009年年底的3.84億增長25.0%。二是網絡購物環境的改善。2010年7月網店實名制正式施行，淘寶網等平臺式購物網站力推誠信保障體系，降低了消費者轉向網購的心理門檻，推動網絡購物應用在網民中的滲透。

同時，網絡購物的使用與網民網絡使用年限密切相關，網齡越長的網民使用網絡購物的可能性越大。目前我國網民應用已經開始從基礎、娛樂性應用向多元、商務性應用轉化。

可以預見的是，隨著普及率的提升和網齡的增加，網絡購物的使用率和交易金額必然會有更大的發展空間。

電子商務經歷了12年的變遷，使得市場不斷細分：從綜合型商城（淘寶為代表）到百貨商店（京東商城、一號店）再到垂直領域（紅孩子、七彩谷）接著進入輕品牌店（凡客），用戶的選擇越來越趨于個性化，中國的電子商務已進入了一個全網競爭、不斷完善、高速成長的縱深型發展階段，不再是一家獨大的局面。

網購規模的持續高速增長得益于傳統品牌企業的大規模“觸網”。它們在以天貓（淘寶商城）為代表的電子商務平臺上紛紛開設旗艦店，同時在京東商城、唯品會、凡客V+等一批B2C平臺上開展全網營銷，讓中國的網購消費者享受到更好的服務、購買到更多的品牌產品。

2009年上半年，傳統企業的電子商務發展迅猛，聯想、寶潔、優衣庫、戴爾、李寧等傳統品牌的直營店單店在淘寶網的月銷售額超過100萬元。而日本首富柳井正創辦的服裝品牌優衣庫于2009年4月16日正式進駐天貓，開張當天就達成了近3000筆交易，實現30多萬元的交易額。

2010年中國1.5億參與網購的人群中，七成消費者購買了鞋服；在網絡銷售總額中，鞋服產品的銷售額占據1/4；目前，電子商務融資并購案中，與鞋服領域相關的企業占據一半；在淘寶網成交額“TOP10排行榜”上，前兩名是男女服裝。

2011年家電行業遭遇寒冬，但小家電在電商的發展中卻異常迅速，九陽在天貓的銷售額比2009年猛增了十幾倍，銷售額過億。

天貓數據顯示，2011年光棍節開始的第一個小時內，就有96家店鋪銷售過百萬，其中杰克瓊斯銷售突破1千萬。

韓都衣舍CEO趙迎光在微博上透露，截至2011年11月10日晚上10點，韓都衣舍天貓官方旗艦店的人流量達到了440萬人次，有90萬人光顧了他的店鋪。

2011年的光棍節，天貓男裝店鋪中，共有三家銷售額突破億元，依次是杰克瓊斯官方旗艦店1.8億，GXG官方旗艦店1.5億和九牧王官方旗艦店1.1億。

2012年，安踏、匹克、特步、鴻星爾克等鞋服品牌紛紛高調宣布，加大電子商務的開拓力度，并分別提出自己的發展計劃。企業的網上年銷售額，以及電子商務占企業營銷業務的比重，成為其中的重點。

特步把電子商務上升到了企業戰略的高度，2012年，特步把網絡分銷銷售額的目標定到2億元，未來五年電子商務業務將占整個公司銷售額的10%。

“我送給你一個俄羅斯市場，你要不要？”淘寶網的副總裁兼B2C事業部總經理黃若在淘寶網的新B2C平臺天貓招商時，總會把這句話帶給那些企業的老總們。

第5節 給中小企業一個做強者的機會

電子商務是互聯網環境下的一種新興的商業模式，電子商務不僅適合大企業，對眾多中小企業也非常有利。大企業、大品牌憑借多年的深耕細作和強大的實力，占據了傳統營銷環境中許多的優勢資源，如高端人才、黃金地段的店面等。相對于大型企業來講，中小企業在人力、財力、信息技術各方面實力相對較弱，但是電子商務給中小企業提供了大量的新機會。互聯網作為一種信息技術，讓小企業可以從信息管理的各個方面入手將自己的產品和服務銷售到全國各地，做大做強，提供了一個與大型企業縮短差距，站在同一起跑線上的機會。

網絡改變了人們的溝通方式，改變了人們的價值觀和對品牌的看法與體驗。以前對中小企業來說不可能做到的事情，在網絡時代可以變成現實。

一、電子商務重新定義了傳統的營銷模式。減少了中間的流通渠道，使生產者和消費者直接溝通。中小企業可以不受資金和時間的限制，能夠在同一個舞臺上，與大企業競技。

案例8號熊的成功轉型

8號熊是福建泉州一家做外貿的童裝企業，2011年開始轉做國內市場。8號熊的產品設計非常不錯，但由于受到資金的限制，一直都沒有實力與國內的童裝品牌競爭終端，打通實體通路。于是轉向電子商務領域，在淘寶網上開設了旗艦店，同時大力發展分銷商，如今僅在淘寶上就有十幾家分銷商。

不僅如此，8號熊還采取全網營銷策略，取得了非常好的效果。如在一次京東商城的萬人團購活動中，一款男童套裝就銷售了兩千多套。

短短一年的時間里，8號熊童裝僅僅在電子商務的業務就超過一千萬元，產品銷售覆蓋全國，打通了渠道上的障礙，在2012年被推選為福建省著名商標。

二、中小企業有機會發出自己的聲音，有機會與大企業爭奪品牌的話語權。網絡是一個公開、平等、分享的平臺。對中小企業而言，在傳統營銷環境中有優勢資源的機會并不多，但在網絡上，這是一塊全新的戰場，大家都在探索中，沒有任何一家傳統企業已經真正成為王者，誰都有機會。

案例快速成長的麥包包

給海外箱包品牌代工十幾年的葉海峰決定借助淘寶網轉型做電子商務，創立了麥包包品牌。

經過6年的發展，麥包包目前已經成為擁有超過1000名員工、銷售額近10億元的國內最大的箱包品牌企業，品牌與規模同發展。

三、在網絡中，中小企業更具有打造品牌的優勢。現實世界是一個保守的、富有秩序的、高度集權的世界，非常符合大企業的性格。網絡世界與此不同，它是創新的、瞬息萬變的、扁平的、矩陣式的世界，非常符合中小企業的性格。

案例創造了電子商務神話的韓都衣舍

在一個人人能開網店的時代，一家名為韓都衣舍的企業創造了一個電子商務神話，一個堪稱最牛的“淘品牌”。韓都衣舍的發展是一個電商傳奇。

2008年創業之初，在一間僅有8平方米的小倉庫里，韓都衣舍創始人趙迎光支了一張桌子，雇了一名員工，正式開始創業。他后來回憶說，當時邀請朋友參觀自己初創業的公司，從狹窄的樓梯到只能放兩張桌子的辦公室，朋友只說了句“你創業了，好”。兩年后，韓都衣舍一躍成為淘寶網服飾類綜合人氣排名第一的網店和長江以北最大的淘寶賣家，會員多達200萬人，創下過連續55天蟬聯“月度熱賣排行榜”第一的紀錄。2011年11月11日（光棍節），韓都衣舍一天的訂單就達到4.5萬單，這是傳統經營方式無法辦到的。這就是電子商務的能量和它所展現的生命力。

四、網絡世界以一種強大的力量正在深刻地影響著現實世界。例如微博、博客、論壇等，正以前所未有的能量沖擊著傳統媒體。網絡上任何一個人經過策略性的包裝，就有機會實現明星夢，如芙蓉姐姐、神仙妹妹，層出不窮，所以中小企業完全有機會在網絡上大展手腳。

案例美麗、自信的夢芭莎

2006年12月，李恕東與佘欣承先生在廣州美術學院內合作創辦了夢芭莎網站，并選擇內衣產品作為網站的主打產品。“夢芭莎”是以數據庫營銷為核心的新型電子商務品牌營運企業。將電子商務、商品手冊和商品體驗店，三位一體有機結合，產生最大的價值鏈疊加效應。配合高效配送體系，提供超高性價比的內衣及相關商品和服務，傳播美麗、自信的內衣新概念，深入進行個性化營銷，滿足東方女性不斷升級的自然、健康、美麗的需求。

2010年12月，于央視一套黃金頻道推出首個B2C品牌網站廣告。

五、電子商務促使中小企業更好地適應市場的變化。網絡使企業經營更貼近市場需求，有助于提高企業的敏捷性和適應性，使高質量、低成本的產品與及時供貨服務相結合。電子商務改變了企業的競爭態勢，使中小企業也能在較大范圍內發揮其靈活機制的競爭優勢。

案例華麗轉身進入電子商務行業的HI-TEC

2007年著名英國戶外品牌HI-TEC攜手著名經濟學家郎咸平先生在北京舉辦了一場《中國服裝品牌之路》的高峰論壇，高調進入中國市場。兩年的時間因為不了解中國的市場特點，在傳統營銷環境里慘遇滑鐵盧；于是在2009年華麗轉身進入電子商務領域，在淘寶店開設旗艦店，同時進行全網營銷，取得不俗的成績。

我們常常看到傳統營銷環境里王者們威風八面。例如在廣州市區路程不過1200多米的商業街道，某運動品牌就開了6家二門面以上的店鋪；在福建泉州這樣一個二線城市，一條不到千米的主商業街，一個運動品牌也開了4家專賣店。大品牌大企業拼的是實力，拼的是資金，而電子商務領域至今還沒有誰敢稱自己是王者，這個正在高速發展的領域還處于一個群雄割據的時代。電子商務的出現對于傳統企業來說是一個超越與被超越的年代，每一次行業的劇變都會帶來一次格局上的大調整和大洗牌，那些敢于面對挑戰的小企業，有勇氣與大企業站在同一起跑線上，一樣能夠創造奇跡。

案例淘品牌Mr.ing的電商之道

廣州羊皮堂貿易有限公司旗下的Mr.ing是時尚新銳男鞋品牌，是在淘寶上成長起來的專注于電子商務的網絡品牌，江湖稱淘品牌。品牌Mr.ing創始人尹志強對銷售的獨特見解為Mr.ing開拓了廣闊的市場。尤其是預售模式，從真正意義上講，它是Mr.ing品牌傳奇的開始。它的成功見證了“淘時代”由網絡帶給人們的快樂與全新的購物理念，讓業內品牌驚訝之余還成為爭相效仿的對象。因為淘品牌Mr.ing在淘寶網上創造過無數個令人咋舌的銷售記錄。

2009年1月，天貓上的羊皮堂男鞋專營店開始正式運營。2010年5月8日，Mr.ing著名的“阮清風”懶人套腳式透氣休閑鞋，創造了上架4小時之內爆售7888雙的銷售神話。一時之間，Mr.ing名聲大噪。這是Mr.ing品牌經營發展的一個重要里程碑，也是許多傳統實體店無法想象的。

“阮清風”開啟Mr.ing品牌傳奇，成功演繹一場震撼的時尚風暴，見證“淘時代”由網絡帶給人們全新的、快樂的購物模式，引領一種健康時尚、自由舒適、力求完美的生活方式。

2009年5月，Mr.ing正式成為淘寶官方鞋類類目收錄品牌。

2010年，Mr.ing成為淘寶男鞋網賣家TOP1。

2011年，成為淘寶網男鞋TOP店鋪第1名。

2011年，成為淘寶網男鞋TOP網絡品牌第1名。

成功密碼1：專注、專注、再專注。只做自己熟悉的男士休閑鞋。正如Mr.ing總經理尹志強所說：“Mr.ing只做男鞋，且只做男鞋中的休閑鞋，目標是成為中國男士休閑鞋第一品牌。女鞋不碰，運動鞋不碰，童鞋不碰，服裝更不碰”。

成功密碼2：單品制勝。滿足最眾多消費者的同一個需求。Mr.ing將傳統商業法“二八法則”運用到了極致，每次營銷活動只主推一款產品，將這個策略稱之為“單品制勝”。

成功密碼3：七米文案。提供可以提供的最詳細的產品文案，讓消費者了解關于該產品的所有信息。Mr.ing幾乎把一個商品的所有賣點都窮盡了，不但包括商品效果圖、細節圖、規格、材質等常規項目，還有加工過程、科普知識、庫存狀況、買家反饋等一般人想不到的賣點。