打造值得付錢的產品

過去50年來，《花花公子》的兔女郎大多是金發碧眼，平均年齡21.7歲，身高168厘米，體重約52公斤。也許她曾是另一個時代所有男人的夢想，但如今已不再是了。

喬·梅森（Jo Mason）曾經是中學校長。她身材高挑，充滿自信，講話時態度沉穩且善解人意，會讓你想起某位富有愛心又寬容、什么事都可以跟她談的阿姨。她看起來就像那種不會評斷你，而且說到做到的人。

她之所以會待在色情產業中，純粹是出于偶然。多年前，一位經營色情網站的朋友需要人幫忙進行一項計劃，喬答應暫時助其一臂之力。于是，她便利用空暇時間經營成人網站，而白天仍從事管束青少年的工作。終于，關于她夜間兼差的閑話流傳了起來，她必須做出選擇。她選擇了色情產業。

“我在這兩個行業中使用的技巧完全相同，”梅森說，“兩者間有一種自然的連續性與連接關系，而且，從管理中學生到管理年輕的未來色情明星，并沒有多大的轉變。”

梅森經營幾個小型色情網站，她將那些規模龐大的成人內容公司比擬為通用汽車（Genenral Motors）與克萊斯勒（Chrysler）等在近幾年陷入破產訴訟程序的傳統車廠。那些汽車公司拒絕革新，即便在油價高漲、顧客強烈要求提高燃油效率，生產混合動力汽車時，它們仍拒絕放棄生產大型的越野車。傳統成人產品公司繼續推行雜志和錄影帶，而梅森和其他小型網站的經營者卻為顧客提供“分眾”內容。例如，她有個名叫“小笨蛋”的網站，上面的主角都是默默無聞的20多歲新進模特兒。雖然在網絡上可以找到免費的類似內容，但梅森試圖發布燈光與質感較佳的優質畫面——換句話說，就是專業制作的色情內容，但帶有業余色彩的吸引力。

也許對某些男人來說，金發碧眼的大胸美女仍然是理想的選擇；不過，購買成人內容的顧客正表示他們想要更加個性化、吻合其特定品味的體驗。不需要昂貴設備或分銷協議的互聯網就可提供這種服務。顧客感興趣的可能是非裔、拉丁美洲、亞裔、穿著條紋長襪、年長、臀部較大、胸部較小的女人，或是某些怪異的組合。沒有承諾問題的互聯網，將可以滿足這一切需求。對今日的消費者來說，一個全球性的品牌是不夠的。如果顧客想要粗糙而真實的內容，互聯網就應該為他們提供粗糙而真實的內容。

結果證明，顧客也會為這種服務付費。

正如這些數字所代表的那樣，人們不僅愿意為數字媒體付費，也愿意為特殊的設計形式掏錢。一位視頻網站的老板解釋，在過去，他只有兩種展示成人影片的選擇：VHS錄影帶與數字光盤。但現在他愿意以各式各樣的形式供應產品——無論是一口大小，點心的分量，或是一分正餐，而使用者“可以選擇自己想要以何種方式觀賞它”。因此，如果有人想在手機上看30秒鐘的片段，他也會賣給這個消費者——就像數十年前的街機老板銷售短片一樣。消費者想要正片長度的高畫質數字光盤嗎？盡管開口吧！他很樂意提供任何消費者愿意付錢購買的東西。

這些色情網站針對內容收取各種不同的費用。但這些公司也明白，它們必須制作消費者想要的內容，而且必須讓消費者能在他想要的任何時間、任何地方以合理的價格取得。最重要的是，由于制作成本和分銷渠道不再構成入行的門檻，倘若這些公司不這么做，別人也能這么做，并且也將會這么做。

為了創造收益，規模較小的網站意識到，廣告收入可能足以支付賬單、維持營運，但這些廣告必須與它們的傳媒受眾息息相關。因此，如果消費者看到一則與自己即將觀看的短片內容相近且相關的廣告，他們很可能會點進那則廣告的鏈接。但如果消費者正在看色情影片，而廣告推銷的卻是汽車，這則廣告的點擊率應該就不會很高。

迎合消費者的特定偏好也有助于對抗網絡上免費供應或竊取資源的風潮——這場瘟疫正給新聞和主流娛樂企業造成莫大的憂慮與挫折感。數字偷竊行為可以追溯到成人內容剛出現在網絡上的時候，但過去幾年越發猖獗。舉例來說，網絡上出現了一批色情版的YouTube網站——在那里，任何人都可以上傳與下載內容，以色情視頻分享網站的名義張貼剽竊來的，或使用者提供的內容。就像美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）和維亞康姆集團（Viacom）必須解決其內容被觀看者發布到YouTube和其他網絡視頻站點上的問題，同樣，色情產業也要應對這種非法的內容分享。

“肉體機器人”的編輯阿爾特勞姆說，雖然某些視頻網站試圖迫使那些色情網站關閉，但其他色情供應商卻采取了不同的做法。與其砸下數萬美元的法律費用（許多規模較小的網站付不起這筆錢），去試圖關閉這些網站，還不如奉行一句俗語：“無力勝之則從之。”

制作人開始將自己錄制的預告片上傳到免費的視頻網站。他們希望創造一些觀賞經驗，以便將使用者從某個色情網站引到自己的網站，在那里，更多的內容以及相關的廣告或銷售優惠正等著他。于是，他們采取兩種做法。

第一個做法是分享尚未制成數字光盤的新原創內容——這類內容還不能被非法復制與發布。就像麥當勞在快樂兒童餐里附送玩具一樣：歸根結底，消費者并不確定玩具或食物是不是免費的——但那并不重要，只要麥當勞做成一筆生意就好。

第二個做法牽涉到提高賭注。如果有人將某個影片的非法版本上傳到色情網站，某些內容的擁有者會將自己的版本以更優質的短片形式（只是稍微長一點）上傳，同時內嵌各種鏈接與廣告，以將觀賞者帶回自己的網站首頁。這種做法在許多案例中都奏效了。如果你今天到某個色情網站去，看到色情影片制作者上傳的優質影片與看起來較陳舊而粗糙的剽竊內容并列，你會點擊哪一個？

結束加州之旅后，我回去找阿爾特勞姆分享我的發現。她邀請我到她的辦公室，給我看她最近對讀者所做的一項民意調查的結果。

阿爾特勞姆擔任編輯的“肉體機器人”，隸屬于一家頗具規模的大公司，名叫“高客傳媒”（Gawker Media）。高客傳媒是好幾個知名博客的母公司，創始人尼克·丹頓（Nick Denton）原本是記者，后來成為企業家，在2002年以一個名叫“Gizmodo”的科技博客為起點創立了這家公司。當時，“博客”還是非常“內行的科技詞匯”（insider-technology term）。但是現在人人都有博客，連白宮也不例外。《紐約時報》有好幾個博客——而我就在為其中一個效命！但在2002年，博客數量稀少，而且被認為是一種網絡日志，而非某種可獨立發展的事業。當我問丹頓他創立這個網站的理由時，他的回答十分合乎邏輯。

“有一天，我在讀《連線》雜志，”他說道，“然后我想，為什么這份刊物每月只發行一次？為什么它不能隨時出刊——也許每小時或每幾分鐘就刊登新的內容？”如今，“Gizmodo”是互聯網上最大的科技博客之一，每月的瀏覽次數超過1.5億。“Gizmodo”獲得成功后，丹頓決定擴大規模。他根據“Gizmodo”的概念推出更多博客，包括著名的八卦博客“高客網”（Gawker），以及其他各式各樣的網站。通過與色情產業類似的方式，丹頓知道顧客想要分眾化的產品。綜合起來，“高客傳媒”下屬的網站每月會吸引近4億的瀏覽次數，而且全都是免費的，因此能夠將分眾廣告傳送給特定的傳媒受眾。丹頓之所以能如此迅速地發展網站，并且幾乎立刻就獲得利潤，部分原因是他不必與實體業務的力量抗衡。他不用處理印刷機或銷售的問題。相反，博客的寫手按其文章點擊率賺取薪資，他們可以在任何地方工作——大多數人在家工作，包括阿爾特勞姆在內的幾位編輯，則在紐約市的辦公室工作。

“高客傳媒”的辦公室位于一棟老舊的服裝大廈里，坐落于紐約市的NoHo區。這些辦公室占據了整個樓層，有著深紅色的磚墻與搖搖晃晃的木制地板。辦公室的布置讓我聯想到有長通道的超級市場。只不過，通道兩旁并不是陳列于柜架上的乳制品和谷物早餐，而是多產的年輕博主，他們坐在一排排書桌前，對著電腦屏幕不斷打字，端出分量十足的內容。

接待員告訴我阿爾特勞姆位于辦公室另一端的書桌。我走向她，經過每個博主的書桌時，瞥見電腦屏幕上展示著不同的分眾主題。有一個人正為了汽車博客“Jalopnik”看增強了馬力的卡車的圖片；另一個人則把玩著一些小機件，大概是為了撰寫科技博客“Gizmodo”；下一張書桌上，有一個人正在剪輯某電子游戲的圖像，也許他是游戲博客“Kotaku”的寫手。最后，我走到阿爾特勞姆的書桌，在那里，正如你想象的，她的屏幕上滿是裸體圖片。

阿爾特勞姆完全沒試圖去掩藏屏幕上的內容，她抬起頭對我說：“嗨，尼克！真高興見到你！再等我一會兒。我們才拿到這段新的名人性愛視頻，我想把它放到網站上。”我看著她在網絡上的瀏覽器窗口之間跳來跳去，很快就發布了那段視頻。

她做完后，我問她，像這樣整天在上班時間看色情畫面是否曾讓她覺得不舒服？“不會，”她回答，“這是我的工作，而且，我甚至不再把它視為色情。我把它想成為傳媒受眾提供的內容。”

“我的屏幕上確實充滿了陰莖和乳房，”她繼續說道，“但那并不表示我的工作與坐在那邊寫電子游戲或小機件的家伙有什么不同。這只不過是人們感興趣的分眾內容罷了。”

她告訴我一項她不久前才要求讀者在“肉體機器人”博客上填寫的民意調查：“值得付錢的色情：什么能讓你打開皮夾？”讀者分成兩個陣營。有些人說他們很愿意為網絡色情付錢，但仍嫌價格太高。“我拒絕為任何色情DVD付出15美元以上的金額。”一位讀者寫道。另一個人說：“上星期，我本來打算購買我的第一張色情DVD，但看到價錢就笑了出來，決定還是去下載吧！”

但大多數的讀者說，他們愿意為品質或講述的故事付錢。一位讀者寫道：“比起其他產品，我傾向于付錢購買制作優良、有‘情節主導’的長片。”另一位讀者寫道：“我全心全意擁護分眾內容，我愿意為它們付錢。”還有一位說：“對我來說，精心制作的色情長片要好看得多，甚至值得花錢購買。”一位很有信心的讀者寫道：“我很樂意付費給一個充滿精彩內容的優質網站。我正認真考慮訂閱一個網站。”

即使在下流骯臟的淫穢世界，品質仍然很重要。“我們可以看到，多年來，人們在網絡上為了優質的分眾內容與互動付費。這些數據的確存在。”阿爾特勞姆說，“只要價格適當，內容拍攝符合專業水準，并可提供各種格式的產品，人們就會付錢。”換句話說，即使有免費的選項擺在眼前，人們仍然會為了包裝精良的產品付費。

盡管如此，阿爾特勞姆也警告說，情況并不總是這樣。“有些例子里，人們樂意接受一段拍得實在很差的免費性愛影片——有時候，那影片甚至是用搖晃且分辨率很低的手機拍下的。”她說，“但對大多數人來說，即便是色情內容，也值得為品質付錢。”不過，她嚴肅地補上一句：“只要價錢適當。”

然而，曾經試圖收取高額費用的色情公司，卻已看到自己的內容被剽竊，并在網絡上被四處分享。“適當的價格、品質、分眾性，以及即時性，”阿爾特勞姆重申，“是人們愿意付錢換取的服務。”