絕望中的傳統媒體

才經過幾次會面，我便明白那張彩票并不存在——或者，至少他們是這樣跟我說的。盡管我對于在加州色情產業中發掘新觀念備感興奮，但我從導演和制片公司經營者那兒聽到的，卻大多是恐懼與絕望：色情影片的價格不斷下跌，入行的門檻已消失，有一些錢流入，但傳統媒體的廣告和銷售額卻逐漸減少，而且，也沒有人知道目前的生意還能再做多久。他們告訴我，這個產業正遭受著宛如寄生蟲般的盜版行為和“文檔分享”攻擊。

“現在生意很難做啊，”一位色情內容供應商說，“我們要對付盜版，還要對付互聯網上的免費內容；互聯網正在侵蝕已經存在多年的正常商業模型，比如數字光盤和雜志。”

“我們努力利用任何可能的方式對抗盜版，因為它正在傷害我們。”另一位營銷部門的員工說。

“嗯，目前我們可以從網上銷售中賺錢，但我不確定這種情況還能維持多久。”一位公司老板說。

一位成功的制片商花了20分鐘抱怨色情產業的滅亡。以前，他只需要擔心某個競爭對手擁有更火辣的明星、更性感的場景，或是更好的銷售方式。但現在，他所面臨的競爭無處不在，龐大得讓人無法應對，而且完全不可能讓它停止或減速。任何年滿18歲的年輕人，只要擁有一臺價值300美元、具備上網功能的迷你筆記本電腦，一臺網絡攝影機，每月25美元的上網費，以及一個PayPal賬戶，便可以現場制作裸露視頻，并將其提供給任何愿意付錢購買的人。這還沒把汪洋大海般的免費內容算進去呢！在這種情況下，制片商要怎么支付員工薪水、繳稅、付辦公室租金和其他賬單？

不可思議的是，色情仍然廣受歡迎——也許就和它過去一樣受歡迎。根據網絡流量分析公司康姆斯科（ComScore）估計，在所有互聯網使用者當中，36%的人每月至少會“光臨”一個成人網站。2008年，整個色情產業的年收入據估計在200億美元左右，這個數字每年會有小幅增長。AVZ媒體網絡（AVZ Media Network，一個報道色情產業的新聞群組）所搜集的數據指出，網絡消費每年增長13%左右，而且在2006年總共賺進28億美元，約占成人內容總收益的14%。該產業從其他方面獲得的利潤也持續大幅增加，包括按觀看次數計費的有線電視、銷售的性愛玩具與其他周邊商品，當然還有手機移動網站（mobile website）與手機所需的裝備。

然而，跟書籍、報紙、雜志、電影等傳統媒體一樣，大胸脯與性感姿勢的傳統供應商正在逐漸縮減，因為他們最好的顧客已轉往別處。成人雜志的銷售量每年平均下滑5%，錄影帶每年的銷售和出租量下跌了驚人的15.4%。走進美國任意一家成人錄影帶店，你將看到本應以50美元出售的數字光盤，被打折到只要5～10美元。

這個產業罕見的公開上市公司、偶像般的花花公子集團也在逐漸崩潰。2004—2007年，《花花公子》的年收益大約在3.3～3.4億美元之間，公司不是小賺，就是基本上維持收支平衡。但在2009年，收益滑落至2.4億美元，僅僅兩年就跌了1億美元（接近30%）——因為在一場科技轉移與經濟衰退中，它的電視節目、錄影帶和出版物的銷售成績劇降，損失在5千萬美元以上。該公司的股票價格在21世紀初超過每股25美元，到了2010年年初則跌到不到5美元。它的前景也同樣令人沮喪：2009年年末，公司宣布2010年將少印一期雜志。

一位《花花公子》的資深經理透露，公司已陷入官僚體系和組織架構的泥沼，并曾試圖通過集思廣益的方式進行革新。會議中，經理們談論的并不是“如何能為接下來的情況做好準備”，反而執迷于“如何繼續促使民眾購買我們的數字光盤和雜志”。

這家公司究竟走投無路到了何種程度？為了擺脫收入日益縮減的窘境，它開始復制自己的商標，嗯，像是兔女郎。《華爾街日報》報道，伴隨著各種令人困惑，而且看起來像孤注一擲的授權動作，《花花公子》已經“放它的兔女郎滿街跑”了。比如，它“正將它著名的商標隨意貼在某種防曬噴霧、一次性打火機、床墊、沙發以及一系列以促進性欲為目的的飲料上”。這么多怪異的東西都以兔女郎為標志，這讓許多死忠收藏者都不再對它感興趣了。

訪談與研究發現，世界上眾多《花花公子》與《閣樓》雜志們似乎相信，其衰退只不過是一場經濟風暴，一旦風平浪靜，它們便能夠重整河山、恢復正常。但結果將證明，這種想法不僅太過樂觀，也將導致其滅亡。

如果這聽起來很耳熟，那是因為許多其他產業，如報紙、書籍、音樂及電影也都覺得自己是被非常相似的問題打得落花流水的。依賴廣告宣傳的傳統產品，或是在柜臺銷售的產品，依舊付出廣告費和租金繼續維持營運，它們想不出有什么方法能取代這種方式，以及如何取代。因此可以理解，與其直接屈從于某些顧客對于新方式的要求，它們寧愿緊緊握住盡可能多的收益，并試圖說服顧客，在它們實驗新科技、審視產業現狀的同時，繼續接受它們可觸摸的商品。

處處彌漫著絕望的氣氛，連色情產業也不例外。談到科技，我通常是個樂觀的強硬派，但在連續一星期聽著“天將塌下來”之后，我必須承認，我對未來也不太有信心。

在走訪加州各色情片廠的旅程中，基于整個星期所聽到的憂患和磨難，我對媒體未來的樂觀愿景似乎黯淡了許多。一而再，再而三地，我聽到充滿絕望與挫敗的故事。我看到猖獗的盜版行為，以及人們在臥室里用便宜的網絡攝影機所制造出來的免費內容。我聽說人們不再想要數字光盤或雜志——這一點也不奇怪。不僅如此，他們也不愿意為網絡上的內容付出同樣的價錢。

我也開始相信這種絕望——也許天已經塌下來了。倘若連已歷經數百年考驗的色情產業都一籌莫展，那么報紙、雜志、電影院，以及其他每個以銷售內容維生的人也許都該放棄抵抗、承認失敗。那個星期剩余的時間也不好過。坐在返回紐約的飛機上翻閱訪談筆記時，我開始從稍微不同的角度看事情。