楊興鋒：進軍全媒體時代

中國管理模式杰出獎遴選專家對話南方報業(yè)董事長楊興鋒

Q：南方報業(yè)向全媒體轉(zhuǎn)型是如何考慮的？

楊興鋒：首先，隨著傳播媒介和傳播技術(shù)的日新月異，以及國家“三網(wǎng)融合”等政策的大力支持和引導，不同媒介之間及傳媒業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的界限將日趨模糊，融合的趨勢日漸顯現(xiàn)，最終會形成你中有我、我中有你、相互促進、共同發(fā)展的新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢。

其次，目前國家大力支持優(yōu)勢媒體，實施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨國界的發(fā)展。在相關(guān)政策的支持和推動下，我國的大傳媒時代呼之欲出。這種以網(wǎng)絡媒體和移動媒體為代表的新媒體給傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。新媒體依靠龐大的用戶群，這幾年一直保持高速增長的態(tài)勢，我國傳媒業(yè)市場正在逐步從傳統(tǒng)的報刊、廣電、戶外三分天下的傳媒發(fā)展格局，轉(zhuǎn)變?yōu)閳罂V電、戶外和渠道、網(wǎng)絡媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)五強競爭的新格局。在這種情況下，南方報業(yè)必須居安思危，大力發(fā)展新媒體，向全媒體集團轉(zhuǎn)型。

再次，從南方報業(yè)自身的發(fā)展實際來說也需要轉(zhuǎn)型。從20世紀90年代以來，南方報業(yè)積極應對時代的發(fā)展，實施“龍生龍、鳳生鳳”的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造一系列成功的子品牌媒體。這種裂變性的發(fā)展模式，是南方報業(yè)在相對單一、熟悉的平面媒體領域進行耕耘與拓展，對旗下媒體所擁有的核心資源以及核心能力的扶植與分享，是一種內(nèi)深發(fā)展，是差異化的發(fā)展模式，是我們集團在激烈市場競爭中多品牌發(fā)展的實踐結(jié)晶和寶貴的財富。

我們也看到這種模式主要依靠自身的滾動發(fā)展，存在著盈利模式單一和盈利能力不強等問題，對利用外部資源、加快自身發(fā)展方面相對不足，需要在數(shù)字化這個相對陌生的業(yè)務領域進行跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的發(fā)展，南方報業(yè)旗下原有的單個媒體往往顯得捉襟見肘，原有的裂變性發(fā)展模式不能保證南方報業(yè)在大媒體時代，以比對手更快的速度實現(xiàn)跨越式的發(fā)展，必須順應形勢轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，大力實施聚合戰(zhàn)略，實施向全媒體的轉(zhuǎn)型。

Q：南方報業(yè)的轉(zhuǎn)型實行的是怎樣的具體戰(zhàn)略呢？

楊興鋒：南方報業(yè)的轉(zhuǎn)型主要實行的是媒體聚合戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是為了適應數(shù)字化時代和長期發(fā)展需要，通過長時間的總結(jié)、認真調(diào)研思考總結(jié)出來的。媒體聚合戰(zhàn)略具體來說就是通過集團旗下不同媒體形態(tài)、不同媒體品牌及不同業(yè)務的聚合，充分利用國際、國內(nèi)兩個市場，將南方報業(yè)打造成數(shù)字化時代國內(nèi)實力最強、成長性最好、最具影響力和競爭力的跨地區(qū)、跨行業(yè)，跨媒體、跨所有制、跨國界的傳媒集團之一。

Q：媒體聚合戰(zhàn)略是一項浩大煩瑣的工程，其中的要點有哪些？

楊興鋒：的確，聚合戰(zhàn)略是一項復雜、艱巨的系統(tǒng)工程，在實施過程中我們重點關(guān)注的是幾種關(guān)系的處理。

第一種關(guān)系，處理好裂變與劇變的關(guān)系。裂變是劇變的基礎，劇變不是為了劇變而劇變，而是為了科學發(fā)展而聚合，聚合戰(zhàn)略應該遵循效率、效益原則進行聚合，發(fā)揮好集團旗下各個媒體的兩重積極性。

第二種關(guān)系，處理好各旗下子報業(yè)子報刊的戰(zhàn)略和報刊、集團和各業(yè)務之間戰(zhàn)略間的關(guān)系，以實現(xiàn)集團戰(zhàn)略和各子報刊戰(zhàn)略的有機協(xié)調(diào)。

第三種關(guān)系，集中優(yōu)勢媒體，支持優(yōu)勢媒體做強做大做優(yōu)。

第四種關(guān)系，注重差異化的發(fā)展，避免內(nèi)部的同質(zhì)競爭。

Q：轉(zhuǎn)型中必然需要有一個具體的路徑和載體，南方報業(yè)所選擇的路徑和載體就是全媒體。請詳細談談對全媒體的認識。

楊興鋒：對于全媒體的選擇，我們是做了功課的。首先，我們對傳統(tǒng)平面媒體集團向全媒體集團轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵做了界定，了解和把握實施中需要轉(zhuǎn)型的問題，轉(zhuǎn)型就是需要充分發(fā)揮傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，在長期積累下來的品牌優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢的基礎上，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制造以新技術(shù)、新渠道的信息發(fā)布速度和寬度相結(jié)合。通過流程重組，實現(xiàn)新聞信息統(tǒng)一采集、加工、編輯，跨媒介、跨媒體，實現(xiàn)多媒體融合發(fā)展。具體來說就是要實現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位經(jīng)營。其次是理念上的轉(zhuǎn)型，就是從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w的信息服務商。

目前南方報業(yè)正在積極轉(zhuǎn)型為信息服務商，不僅高度重視內(nèi)容的采集和信息的加工，而且高度重視渠道的選擇、建設和高效的信息服務。我們在組建和完善符合媒體數(shù)字化平臺的基礎上，打造了具有南方報業(yè)特色、具備獨特競爭優(yōu)勢的六條產(chǎn)品線，分別是平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機移動媒體、廣播電視、戶外LED、電子閱報欄。

為了更好地發(fā)揮新媒體效應和協(xié)同效應，我們成立了新媒體有限公司，把它定位為集團新媒體的整合和綜合開發(fā)利用平臺、新媒體業(yè)務的投資控股平臺、新媒體資產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)平臺、新媒體業(yè)務的拓展和培育平臺。

全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于實現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運營。未來媒體的生存與競爭，最終也必然落實到媒體的綜合運營能力之上，落實到社會價值與商業(yè)價值的綜合實現(xiàn)之上。目前集團旗下媒體廣泛地借助了各種媒介形態(tài)，集團LED項目以新聞帶動，打破了原來戶外媒體單純依賴廣告的形態(tài)，21世紀報系、中央人民廣播電臺，南都報系及與廣東電臺合辦的欄目形成了品牌效應。以《南方周末》為例，它已經(jīng)覆蓋了超過1200萬人群，其覆蓋率在國內(nèi)報業(yè)媒體中遙遙領先。

最后還有一個關(guān)鍵是要搭建跨區(qū)域的擴張，為全媒體的發(fā)展提供更好的基礎和信息源。媒體競爭的根本在于信息源的競爭，對于南方報業(yè)這樣強勢的平面媒體來說，當前重要的工作是大力實施跨區(qū)域的競爭，掌握更多的信息源，為全媒體的轉(zhuǎn)型打下扎實的基礎。

（根據(jù)南方報業(yè)傳媒集團董事長楊興鋒在“2011中國管理全球論壇暨中國管理模式杰出獎頒獎典禮”上的演講整理）

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