框架效應
——做框架，幫你引導他；知全貌，防人誘導你

針對同一件事，使用不同的表達方式，可能會讓人做出完全相反的決策。

框架效應（Framing Effect）是心理學家丹尼爾·卡尼曼和行為科學家阿莫斯·特沃斯基共同提出的一種認知偏誤，即人們會根據相同問題的正面或負面的描述，而產生不同的決策行為。它建立在前景理論（以及認知理論和動機理論）的基礎之上。

1981年，丹尼爾·卡尼曼做過一個經典實驗——用不同的框架描述同一件事，聽者做出了相反的決策。

假設美國正在準備應對一種罕見的疾病，這種疾病的暴發可能會導致600人死亡。這里有兩種框架，對各方案實施后產生的后果估算如下：

卡尼曼發現，在正面積極框架描述下，人們普遍選擇規避風險的選項，即方案A，而在負面消極框架描述下，人們普遍選擇風險大的選項，即方案D。實際上，方案A與C、方案B與D導致的結果是相同的，不同的只是描述的方式。

框架效應的根源是“趨利”和“避害”

“趨利”和“避害”是人最基本的兩大特質。依托于此，框架基本分為“得利”與“失利”或“受害”與“避害”兩種屬性。上述例子中，正面積極框架所描述的“生存”被人們視作“利益”，在面對兩個有關“利益”的選項時，人們傾向于選擇“確定的收益”，而非“有概率的獲得（不獲得）”；相反在負面消極框架中描述的“死亡”被人們視作“損失”，在面對兩個有關“損失”的選項時，人們傾向于選擇“有概率的損失（不損失）”，而非“確定的損失”。

無處不在的框架效應，會引導人們做出特定決策！

在購物的過程中，人們喜歡購買滿減、打折、有贈品、可試用、先用后買的商品。以滿減為例，因為在正面積極框架下，滿減的金額在購物過程中被消費者視作“利益”。消費達到一定金額，就一定可以獲得這一確定的收益。這樣，“趨利”的特性就會讓人在購物時弱化對商品價格、質量、服務的關注。

還是購物。人們也喜歡購買帶運費險、七天無理由退換貨、包教包會、終身售后等服務的商品。因為在負面消極框架下，消費者被提示了自己的商品可能有損壞、用了不合適、買了不會用等被視為“損失”的情況。雖然這種“損失”只是有可能發生的，但在反復網購的行為下，這種情況仍然可以被視為“一定會發生”，是一種確定的“損失”。這樣，“避害”的特性就會讓人在購物時避免遭受這種確定的損失。

其他例子還有“殺菌效果99.9%”要比“只有0.01%的細菌”更好賣，“負增長”要比“下降”更好聽，“又瘦了10斤”要比“現在還是有點兒胖”更讓人高興……在事實不變的情況下，框架效應告訴我們，怎么說比說什么更重要。

框架效應無處不在

從客觀角度來說，它是信息在傳遞過程中受到限制而形成的，無論是主動限制還是被動限制！信息是我們了解世界的重要途徑。在信息傳遞過程中，信息會因各種原因被篩選、加工（主動或被動），從而形成框架效應。

信息加工、傳遞的過程受到三個方面的限制：客觀信息暴露的有限性、主觀觀察信息的有限性和個人表達轉述的有限性。

方面1：由于事物發生和展現的方式各異，導致向外傳達的信息受到限制，形成了客觀信息暴露的有限性。這種有限性意味著我們只能獲取到部分事實，無法全面了解事物的全貌。（對得失的展示有偏差）

方面2：由于觀察事物的手段、角度不同，我們能夠獲取的信息是有限的，這就是主觀觀察信息的有限性。如果我們對于事物的認知存在一定的局限性，就會忽略一些重要的細節。（對得失的關注有偏差）

方面3：由于信息傳遞者自身的認知水平、信息整理能力以及表達手段的差異，所能夠傳遞的信息是有限的，這就是個人表達轉述的有限性。這種有限性可能導致信息在傳遞過程中出現失真、遺漏或誤解的情況。（對得失的理解有偏差、表達不全面）

主動制造有利的框架效應

通過對框架效應的根源和其形成過程的了解，我們可以主動制造框架效應，也就是通過有技巧地描述利害關系（當然不是編造作假），引導對方做出對自己有利的決定。

前面說，通過加強對確定收益的描述來促使消費者做出購買決策，是最常見的框架效應的應用。除此之外，如果是合作，強調彼此合作更加明確有利的前景和合作收益（如流水、銷售額、交易量等），減少說明風險概率的不確定，會更容易促使合作的達成。

我們應該知道怎么利用框架效應，也應該知道怎么防止自己受到框架效應的影響。

框架效應是在信息傳遞過程中受到限制而形成或造成的，那么相反，只要避免信息受限，就可以跳脫自我或對方的框架引導，平衡得失，做出正確的決策。

比如，作為買家，我們要學會貨比三家，比較不同店鋪內相同或相似商品的價格，或者比較相同店鋪不同時間段內的商品價格變動，這樣就可以更好地了解商品實際的價值和價格走勢，降低框架效應中不同描述帶來的影響。如果是合作，在雙方合作之前對項目本身進行更多的資料積累、行業普查或對合作公司進行背景調查，了解更多合作可能產生的問題，以此大幅度降低合作潛在的風險。

為了避免掉入框架效應的陷阱，我們應該更加重視獨立思考和批判性思維的運用，尊重數據調查和客觀事實。了解事物越全面，即知道的信息越多，就越清晰利害得失的關系。

有時候“全部真相”“事實全貌”并不容易得到，所以我給大家一個實用建議：當面對一個可能造成框架效應的信息時，我們可以切換一下信息的表述方式，以創造另一個“框架”，然后讓自己在這個框架下重新決策，以對比前后決策是否一致。回到最初卡尼曼的試驗，當我們面臨A、B兩個方案時，可以試著把它們換成C、D兩種說法，再選一次。這樣就能知道自己是否被框架效應所影響，也能更接近事實的“全貌”。

跳出框架，衡量框架，制造框架，使用框架，才能發揮框架效應的最大價值！