心理賬戶
——“金錢”是金錢，“價(jià)值”是價(jià)值

行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）指出：人們會(huì)把金錢的支出和收入，在心理上劃分到不同的賬戶里，這就是心理賬戶（Mental Accounting）。它是人們對(duì)經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行編輯、分類、預(yù)算及評(píng)估的過程。由于心理賬戶的存在，人們對(duì)金錢的價(jià)值，會(huì)有計(jì)算差異。換句話說，我們有時(shí)會(huì)“算不明白賬”，并因此做出一些非理性決策。

影響心理賬戶的因素

心理賬戶的計(jì)算差異是由多個(gè)因素造成的，包括收入差異、支出差異、用途差異、規(guī)劃差異和觀念差異等。下面舉幾個(gè)例子分別說明。

收入差異：同樣是1000元的收入，如果是辛苦賺來的，我們會(huì)將其歸于工作所得賬戶，會(huì)不舍得花；如果是收的紅包，我們會(huì)將其歸于意外收入賬戶，會(huì)比較舍得花。

支出差異：同樣是1000元的領(lǐng)帶，如果是平時(shí)看到這樣的領(lǐng)帶，不太舍得買，因?yàn)槲覀儗⑵錃w于日常穿戴賬戶；如果是在面試前或者參加重要會(huì)議前，我們會(huì)買得很干脆，因?yàn)檫@筆支出我們會(huì)將其歸于投資未來賬戶。

用途差異：同樣是10000元的高性能電腦，如果考慮用它來看劇、打游戲，我們將其歸于娛樂消費(fèi)賬戶，會(huì)覺得貴；如果考慮用它來完成一些影視創(chuàng)作、開發(fā)程序，我們會(huì)將其歸于生產(chǎn)力工具賬戶，就不再覺得它貴了。

規(guī)劃差異：同樣都是勞動(dòng)所得，如果收入328元，我們會(huì)將其歸于零花錢賬戶，隨手就能花掉它；如果收入10000元整，我們會(huì)將其歸于儲(chǔ)蓄賬戶，去銀行存起來，一分都舍不得花。

觀念差異：假設(shè)有概率獲得1000元的獎(jiǎng)勵(lì)，如果我們覺得這獎(jiǎng)勵(lì)是應(yīng)得的，那么得到時(shí)也不會(huì)特別高興，但若損失了就會(huì)很難過，因?yàn)槲覀円呀?jīng)將其歸入已收入心理賬戶；如果我們覺得這獎(jiǎng)勵(lì)未必能拿到，那么得到時(shí)就會(huì)非常欣喜，若沒得到也沒那么難過，因?yàn)榇藭r(shí)我們將其歸入了未收入心理賬戶。

以上這些同樣的收益、支出，如果被劃分到不同的心理賬戶，就會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)或儲(chǔ)蓄行為，這就是心理賬戶對(duì)人起到的作用。

如果我們不那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亟o心理賬戶分類，那么它可以有基礎(chǔ)溫飽開支、日常生活開支、娛樂開支、關(guān)系維護(hù)開支、投資未來開支、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避開支、意外收入、勞動(dòng)收入、大額收入、零散收入、隨機(jī)收入、持續(xù)收入、整錢賬戶和零錢賬戶等。這些心理賬戶之間可以通過情緒、態(tài)度和觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)換，但彼此都是獨(dú)立的，并不能相互共享，也就是說，每個(gè)賬戶都是獨(dú)立計(jì)算的，不能混為一談。

每個(gè)人都有很多不同的心理賬戶，人們會(huì)受到當(dāng)下條件、過往經(jīng)歷、生活環(huán)境、文化習(xí)慣等的影響，而對(duì)各種支出、收入有不同的看待標(biāo)準(zhǔn)，其中過往經(jīng)歷帶來的影響很明顯。

當(dāng)家長(zhǎng)對(duì)孩子說：“雖然咱們家里條件不好，但爸爸媽媽仍然愿意把最好的都給你。”同時(shí)，孩子也能看見爸爸媽媽舍不得吃舍不得穿，懂事的孩子會(huì)感受到沉重的心理壓力，因?yàn)樗麄兊男睦碣~戶將這錢歸為父母的“血汗錢”。這導(dǎo)致他們特別不舍得花錢，甚至覺得自己的某些正常消費(fèi)都是一種“對(duì)不起父母”的罪過。這對(duì)孩子的成長(zhǎng)多少會(huì)有些不利影響。

另一種對(duì)心理賬戶的應(yīng)用的情況，是為了勸自己的父母別不舍得花錢，就把自己獲得收入所做的工作說得更加輕松一點(diǎn)兒，這樣可以讓自己的父母“更舍得花”一點(diǎn)兒，別太委屈自己。這都是觀念、經(jīng)歷對(duì)個(gè)人心理賬戶產(chǎn)生影響的典型例子。

心理賬戶的成因

之所以每個(gè)人都能產(chǎn)生這種心理賬戶，我認(rèn)為最大的原因在于人們通常將“金錢價(jià)值”與“金錢的感受價(jià)值”分開看待。

什么是“金錢價(jià)值”？面值為100元的錢的實(shí)際價(jià)值就是100元，這是從客觀角度理解的價(jià)值?！敖疱X的感受價(jià)值”，則是這100元背后所付出的辛苦程度。辛苦程度不同，這筆錢的感受價(jià)值就不同。這是從主觀角度去理解金錢的價(jià)值。

不同的人對(duì)于相同的100元會(huì)有不同的感受價(jià)值。有人睡一覺，賬戶里就多出來1萬元的“稅后收入”；有人熬一宿，才能多賺100塊的加班費(fèi)。兩者在支出100元時(shí)心態(tài)就會(huì)不同，這源于他們有不同的金錢感受價(jià)值。

即使同一個(gè)人，在不同時(shí)期或通過不同途徑獲得相同的100元，也會(huì)有不同的感受。例如，他會(huì)認(rèn)為“這個(gè)”100元是中獎(jiǎng)得來的，可以請(qǐng)朋友吃頓飯；而“那個(gè)”100元是辛苦賺來的，不能借朋友花。這兩種100元的感受價(jià)值也是不一樣的。

與收入相應(yīng)，對(duì)相同面值金錢的支出存在差異，也來自個(gè)人對(duì)感受價(jià)值的預(yù)計(jì)。有的人認(rèn)為周到的服務(wù)可以給自己帶來舒適的體驗(yàn)，這對(duì)自己很重要，他就認(rèn)為花這筆錢很值；而觀念相反的人則不會(huì)用這筆錢換取舒適，而是去購(gòu)買保險(xiǎn)，去買一份安心。

綜上所述，金錢面值相同，收入時(shí)的感受不同（支出時(shí)預(yù)計(jì)感受不同），這筆錢的感受價(jià)值就不一樣。這就是心理賬戶之間存在差異的原因。

心理賬戶的應(yīng)用

基于心理賬戶的特點(diǎn)，我們可以利用它來切換人們的心理賬戶，從而實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

1．實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目標(biāo)

商家可以通過改變消費(fèi)者對(duì)開支用途的認(rèn)知，促使他們更愿意消費(fèi)。

用途切換：“相當(dāng)于每天一杯奶茶”“它更是一種身份的象征”“它是孝敬父母的好禮品”“這不是玩具，是孩子的童年”……

時(shí)間切換：“現(xiàn)在消費(fèi)就是投資未來”“一次消費(fèi)能終生獲益”“一本萬利”……

無論切換用途還是切換時(shí)間，目的都是讓人覺得這筆花費(fèi)更值得。反過來，如果你作為消費(fèi)者，想讓自己的錢包癟得慢點(diǎn)兒，就需要重新擺正自己的心理賬戶，思考一下確實(shí)是自己消費(fèi)的目的錯(cuò)了，還是商家在套路自己。

2．實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)蓄目標(biāo)

當(dāng)然，我們也可以通過主觀切換心理賬戶，重新看待收入和支出，讓自己有所積累。

收入切換：“這次的意外收入來得輕松，相當(dāng)于一個(gè)月的工資呢”，這會(huì)讓我們珍惜所得。

支出切換：“吃一次某大餐相當(dāng)于在家吃了10次火鍋呢”，這會(huì)讓我們謹(jǐn)慎消費(fèi)。

3．實(shí)現(xiàn)管理情緒的目標(biāo)

如果我們能理性地看待未得、應(yīng)得和已得之間的差異，就能保持樂觀的心態(tài)，減少很多負(fù)面情緒。

得：“我沒有得到一等獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)就不是我的，這并不算損失，我只是沒有得到。”這樣會(huì)減少痛失感。

舍：“這東西給你，你就拿著，反正我也用不上，如果你不收，我就扔掉了，這樣太可惜了。”在給別人東西時(shí)，這樣說既不會(huì)讓對(duì)方產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，對(duì)自己也會(huì)有所交代，贈(zèng)予別人總比扔掉更好。

4．先予后取實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

如果想讓對(duì)方接受一樣?xùn)|西，可以先讓對(duì)方默認(rèn)已經(jīng)獲得（實(shí)際并沒有真的獲得），在心理上讓它成為已得的東西。這能激發(fā)對(duì)方的“損失厭惡”，使對(duì)方為保護(hù)自己的東西而完成支付。

假裝給你：“屏幕前的你，看到了就是你的了，現(xiàn)在不下單，就被別人搶走了！”“你的同桌一定和你關(guān)系最好！你給幫忙帶個(gè)話……”

真給你：“先體驗(yàn)再付款”“先使用再付款”“照片先拍給你看，你不要我就刪了。”

假裝給你，是讓你看到它的好；真給你，是讓你感受到它的好。

5．先取后予實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

先設(shè)定一個(gè)固定的預(yù)期心理賬戶，再為這個(gè)賬戶提供額外的收益。

某豪華品牌的銷售服務(wù)：首次交易完成“錢與貨”的交換，使消費(fèi)者的這筆支出固定為消費(fèi)這個(gè)商品的心理賬戶（實(shí)際包含了后期服務(wù)的費(fèi)用），后期再提供尊貴的保養(yǎng)服務(wù)、持續(xù)性關(guān)懷、更高標(biāo)準(zhǔn)的維修保障……會(huì)讓消費(fèi)者感到服務(wù)超出心理預(yù)期，感受價(jià)值大于預(yù)期價(jià)值，對(duì)這個(gè)豪華品牌的好感度持續(xù)提升。

降低對(duì)方預(yù)期的社交高手：在100%的基礎(chǔ)上輸出80%的實(shí)力，保持彈性，步步為營(yíng)，可以在必要時(shí)為對(duì)方創(chuàng)造驚喜，可以在職場(chǎng)穩(wěn)步高升，使關(guān)系持續(xù)升溫；這要比在自己已付出100%的基礎(chǔ)上，還夸夸其談自己的能力為200%，最后被發(fā)現(xiàn)德不配位，總是掉鏈子，要好得多。

心理賬戶能幫助我們更清晰地認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)心理和行為，理解“金錢收支”與“感受價(jià)值”的關(guān)系，為消費(fèi)做出更理性的判斷。然而我們需要知道，心理賬戶本身不具有指導(dǎo)消費(fèi)的作用。因此，不要知道了“心理賬戶”的存在就開始懷疑自己，并開始改變自己的消費(fèi)觀念。做這種改變前，我們可以再問一問自己：我之所以通過多年養(yǎng)成了這些“觀念”，背后是否有原因？比如，這些觀念在我經(jīng)營(yíng)生活的漫長(zhǎng)過程中，是不是沒有導(dǎo)致太壞的結(jié)果，或者大部分的結(jié)果是“好的”或者“不壞的”？

否定自己前，先肯定“一部分”的自己；懷疑自己前，先相信“一部分”的自己。在受到新觀念的沖撞時(shí)，首先你要先相信一下自己，否則過度“反思”只會(huì)徒增煩惱，甚至破財(cái)、壞事。