Web2的出現，中心化平臺主導一切

到了20世紀90年代中期，許多公司開始通過軟件和撥號連接相結合的方式為消費者提供互聯網接入服務。由于有效的營銷（如在全國范圍內廣泛分發可免費安裝的光盤）和用戶體驗的便捷性最大化，像美國在線這樣的ISP開始主導市場。美國在線及其他類似公司充當了用戶與實際開放互聯網之間的中介平臺：用友善的聲音歡迎你并告知你有郵件，通過對用戶友好的設計使聊天和即時通信變得容易。它們還提供大量ISP中心化系統內的專有內容，以及通往開放互聯網的網頁瀏覽器。

這類容納用戶的平臺最初是按分鐘計費，之后是采取可無限量使用的訂閱模式，而互聯網本身是開放和免費的。這些平臺還能夠收集大量關于用戶活動的數據，從用戶身份信息，到隨著電子商務興起而出現的購物偏好，再到用戶發送的真實消息。消費者在使用互聯網時不知不覺養成了某些習慣，這些習慣涉及成本、中心化和隱私保護方面的妥協，即消費者在享受互聯網便利的同時，可能在不經意間承擔了更高的成本、數據采集和隱私泄露的風險。

到了20世紀90年代末，美國在線成為美國最大的ISP，對于很大一部分美國在線客戶來說，它幾乎就是互聯網的代名詞。與此同時，真正開放的互聯網仍在不斷前進。在基礎設施方面，寬帶技術的進步意味著互聯網變得越來越容易永久在線，不再需要撥號，速度也更快。這不只是針對機構和商業客戶，對于普通消費者而言也是如此。在內容方面，電話公司和有線電視公司提供的寬帶接入使美國在線的撥號服務基本過時，搜索技術的發展消除了對美國在線保護性中介服務的需求。

人們建立了越來越多的網站，但是怎樣才能找到它們呢？在早期，互聯網有門戶網站，也就是包含鏈接列表的目錄網站。雅虎最初只是一個被稱為“杰里和戴維的萬維網指南”的鏈接列表。隨著時間的推移，門戶網站被搜索引擎替代，這其中包括Altavista、Lycos和雅虎自身。谷歌之所以后發而先至并最終勝出，是因為它的PageRank算法比其他搜索引擎更精準。谷歌搜索幫助用戶避免了危險和干擾，使用戶更容易接入他們正在尋找的網站，讓用戶無須在封閉的環境中操作就能充分使用互聯網。谷歌僅通過一個搜索欄就能使用戶擁有流暢的體驗，用戶數量的增加以及出色的機器學習算法也為它帶來了網絡規模效應，使它成為互聯網巨頭。

到了21世紀初，社交網絡以類似的方式通過簡化的用戶體驗為用戶提供了與互聯網進行交互的中介方式。雖然像WordPress這樣的公司能夠幫助沒有編程技能的用戶更容易發布自己的網站，但MySpace和其他早期社交媒體網站也幫助絕大部分沒有編程技能的人通過標準模板發布具有自主選擇的內容和審美特質的網站。從古老的占星術到邁爾斯-布里格斯人格類型測驗（MBTI），再到BuzzFeed測驗，人類一直渴望更了解自己，并找出將這些信息標準化打包并呈現給其他人的方式。社交網絡以規模化的方式滿足了我們的這種需求：在物理世界中，個人資料可能會在一生中觸達數千人，而在比特世界中，個人資料可以一次性觸達數百萬甚至數十億人。Facebook在個人資料呈現上引入了更嚴格的標準，并可能是在無意的情況下做了一件充滿智慧的事情，即進入了最有前景的細分市場之一——哈佛大學的學生。Facebook最初僅擴展到美國其他常春藤聯盟大學，后以其獨特的外觀吸引了許多學院和個人用戶排隊加入這個社交俱樂部。

在21世紀第一個10年，谷歌和Facebook等被一些人稱為Web 2.0標志性企業，而如今我們把Web 2.0簡稱為Web2。Web2創建的線上平臺吸引了大量用戶涌入互聯網。目前我們大多數人在這些平臺上度過時間，如購物、聊天和學習。

更快的連接速度、不斷進步的軟硬件基礎設施，如2007年iPhone手機問世催生的移動互聯網技術爆炸，帶來了互動性的提升，用戶現在能夠隨時隨地創建、發布和消費越來越多的內容。吸納這些用戶的公司提供了真正的價值主張，并且在節省時間和金錢、幫助朋友保持聯系以及傳播知識方面非常有效：我們不再需要到訪多個圖書館和書店，就可以立即在亞馬遜上訂購任何想要的書籍；維基百科上的信息可以一鍵呈現，并且獲得了如此多的貢獻和修訂，以至于準確性與《大英百科全書》2不相上下；在失去聯系幾十年后，Facebook用戶不用花費數小時翻閱充滿灰塵的電話簿，就可以重新聯系到他們童年時的朋友，無論他們居住在哪里；新一代支付和電子商務公司（如PayPal和后來的Shopify）的出現帶來了安全的結賬系統，即使是那些最擔心泄漏信用卡信息的人也變成了狂熱的在線購物者。每個平臺都想吸引盡可能多的互聯網用戶，它們利用收集到的數據，使它們提供的用戶體驗易于獲得且所有人都可觸達。

谷歌和Facebook的創始人甚至比在它們之前的美國在線和CompuServe的領導者還多，他們都是年輕的工程師，而不是Web1時代黑客們嘲笑的企業和政府員工。他們通過軟件創建了更具可擴展性的價值，并在開放的互聯網上構建去中心化的技術。但隨著不斷壯大的組織規模開始吸引來自蓬勃發展的硅谷風險投資行業的投資者，這些年輕的工程師開始面臨商業壓力。換句話說，他們需要讓不斷增長的公司價值變現，而對于變現問題，他們和投資者一致認為最佳答案就是廣告。與向用戶收取訂閱費不同，用戶本身被視為產品，用戶數據被篩選、分類和銷售，廣告商通過用戶在線產生的數據以極高的精確度來鎖定目標客戶。為了如今互聯網所帶來的顯著好處，我們愿意付出這個代價。

谷歌和Facebook建立在開放的互聯網上，而不像美國在線和CompuServe那樣在用戶與互聯網之間創建封閉的環境。一旦用戶進入谷歌和Facebook的網站，它們就可以收集這些用戶的數據，并將其保存在公司擁有的中央數據庫中，而不是公開這些數據，使其在互聯網上可見和可用。這些數據孤島是一種新型的圍墻花園，用戶不會意識到自己被追蹤或者個人數據被收集。同時，Facebook用戶可以自由地輸入個人偏好（尤其是在早期），比如列出自己最喜歡的電影和書籍，并通過在平臺上的活動，比如查看其他個人資料、添加好友、互相戳一戳等，來建立一個自己并不知道的無主數據庫。谷歌悄無聲息的用戶數據收集方式與Facebook類似：谷歌的數據收集引擎在后臺靜默地運行，收集關于用戶搜索的信息，而且一旦用戶登錄、收發郵件或動用其他谷歌的功能，用戶的個人身份信息也會被收集。

谷歌和Facebook對用戶的個人信息（如他們的興趣、使用平臺的方式以及購買行為）進行了深入的了解，從而有效地優化了各自平臺的用戶體驗，誘導用戶在平臺上花費更多的時間，并通過向用戶展示廣告來將這些時間最大化地變現。廣告商或任何希望通過付費來向人們傳達信息的人，有史以來第一次可以按照地理位置、年齡、收入、偏好或其他識別符號來接觸幾乎任何人。

到了21世紀20年代，谷歌和Facebook成功顛覆了以往報紙、雜志和電視臺主導的廣告市場，因為它們能夠提供更直接接觸用戶的渠道、更精準的個人數據以及規模化帶來的低費率。就好像昔日的報童們決定聯合起來要求獲得訂閱價值的大部分份額一樣，因為他們才是直接接觸廣告受眾的人，這在媒體行業被稱為“眼球”，而Facebook和谷歌實際上正是在利用這種稀缺資源變現。

那些依賴廣告的傳統媒體已經走到了盡頭，大部分數字媒體也是如此。它們的喪鐘之所以敲響，是因為它們依賴谷歌和Facebook來建立自己的受眾渠道，并將發行權交給了這些它們天真地認為與自己有共同利益的新型中介平臺。如今，除了電視這個行業還在堅持，基于廣告的編輯型媒體幾乎完全消亡，還能幸存的媒體公司是像《紐約時報》和《華爾街日報》這樣的傳統品牌，它們能夠收取訂閱費，依靠億萬富翁或特殊利益團體的資助來達到其自身目的，因而不需要盈利。

很難說年輕的谷歌和Facebook工程師創始人是否意識到他們正在產生負面影響。他們都是大公司的高管，有增加投資人股票價值的受托責任。谷歌足夠重視這個問題，曾采用非正式的座右銘“不作惡”（2018年放棄使用），并且通過將全球信息索引化、使其系統地讓用戶發現的方式，為數十億人的生活增加了正面價值。同樣，Facebook的創始人扎克伯格堅稱，實現人與人之間的相互聯結本質上是一種社會福利。的確如此，世界各地遭受罕見疾病困擾的用戶可以在Facebook群組中找到道義上的支持并籌集資金；在偏遠、保守小鎮上的非主流青少年可以通過與他人聯系，了解到自己并不孤單。毫無疑問，谷歌和Facebook使人們的生活更加豐富，它們甚至能夠挽救生命。然而，也有強有力的觀點認為，像谷歌和Facebook這樣的公司帶來了社會、政治和經濟等方面的嚴重問題。