情境操控的典型代表

“所見即所得”的影響不只限于我們如何看電視，或是回應糟糕的駕駛行為。請考慮以下場景。你被要求閱讀一篇高中生寫的論文。你被告知，他的作業是評價美國在阿富汗的政策，他可以自由選擇立場。論文的開頭是這樣寫的：

盡管有著重重障礙，但整體來看，在阿富汗的行動還是在朝著正確的方向發展。阿富汗人民現在得以分享權力；對于在前任領導人留下的廢墟上建立一個新社會的考驗，阿富汗人民也做出了很好的回應，這表明了他們的認可。

暫不考慮這個學生其他方面的情況，你認為他對戰爭的個人態度是什么？請使用1～7分的量表來衡量，1代表他非常反對美國介入阿富汗，7則代表他非常贊成。你會選擇哪個數字？6分或者7分，對不對？

接下來，讓我們走進這個場景背后的真實實驗。

情境實驗室

在20世紀60年代，杜克大學的兩位研究者，內德·瓊斯（Ned Jones）和維克多·哈里斯（Victor Harris）開展了一個類似的研究，使用的論文是關于卡斯特羅執政時期的古巴的。上面這段引文里的第二句，實際上就是他們研究材料的原話。當時，被試對于剛才那個問題回答的平均分數是6分，讀者們相信，論文作者的個人態度是比較親戰的。

這很合理。這位高中生可以自由選擇自己的立場，他的論文表達出的整體觀點可以被解讀為他個人態度的表現。另一組被試閱讀一篇反戰的論文之后，也做出了與論文主題類似的判斷：他們認為作者的真實態度在1分到2分之間。

現在請設想一下，我給你看了同樣的材料，但背景不同。材料還是摘自一位高中生寫的關于美國在阿富汗政策的論文。但是這一次，他被指定采取支持戰爭的立場。現在，我用同樣的1～7分量表，問你同樣的問題：讀了這段話之后，你認為作者對于阿富汗戰爭的真實態度是什么？

也許這次你會回答5分？或者4分？因為現在這位高中生被要求必須撰文支持阿富汗戰爭，所以我們知道，他的論文不那么能反映他的個人感受。在20世紀60年代，那些閱讀了親戰論文的人，如果相信作者是被要求支持這種觀點的，那么給出的平均分會更中性，約為4.4分。閱讀反戰論文的被試也表現出了類似的傾向，從自由選擇條件下的1.7分，變成了不那么極端的2.3分。

但是，讓我們再仔細看看那些數字。

對于被要求親戰的作者，平均分數是4.4分。

對于被要求反戰的作者，平均分數則是2.3分。

換句話說，即使被試相信，這些高中生沒法選擇自己的立場，他們依然會認為，反戰論文的作者對于卡斯特羅的同情程度，要高于親戰論文的作者。實際上，2分的差距，在7分量表上是非常大的。被試發現，盡管很明顯有情境因素在起作用，他們還是沒法抵御住誘惑，去做出關于論文作者內心想法的推論。這就好像觀看一場辯論賽，看著雙方通過丟硬幣決定是支持還是反對墮胎，然而在結束的時候，卻相信辯論中的一方確實看重生命，另一方則確實看重選擇。

這體現出了“所見即所得”有多強大。即使面對壓倒性的反面證據，我們依然使用內部的原因來解釋別人的行為。并不是只有研究者才知道這一點。例如，許多商業廣告之所以有效，正是因為廣告商確信你會忽視明顯的情境性解釋，你不會認為這家伙之所以稱贊他們的剃須刀是因為拿了錢，而是轉向一種更加內部的、傾向性的解釋，你會認為這家伙真的喜歡他們的剃須刀！

有些時候，廣告商會利用“普通人”的證詞達到宣傳效果。另一些時候，則會出現一個據說是專家的人，告訴你一種洗衣液的清潔效果有多好，或是一種運動飲料有多解渴。就像在最近的夏普公司廣告里，一位看起來與眾不同的白頭發紳士說道：“似乎只有物理學教授才知道如何正確選擇一款電視。幸運的是，我就是這樣的人。”沒錯，我們是多么幸運，才能接觸到如此重大的科學突破！當然，我還從沒見過一位有終身教職的天體物理學家簽過產品代言合同。更不要說，我們也不知道他自稱擁有的學位，是不是來自美國演員莎莉·史特瑟斯（Sally Struthers）代言過的那所函授學校；這所學校頒發的文憑包括動物飼養和電視與錄像機維修。

也許，廣告商利用“所見即所得”原理最令人震驚的一個成功套路就是名人代言。他們希望我們可以疏忽大意到認為一個名人在某個領域的專長可以遷移到另一個領域：邁克爾·喬丹是一位偉大的籃球運動員；我假設他在談論內褲時也知道自己究竟在講些什么。有誰真的認為，喬丹在確定恒適牌內衣（Hanes）是最好的選擇之前，真的仔細做過產品分析？或者飾演過柯克船長的威廉·夏特納（William Shatner）真的會在網上購買不能退票的經濟艙機票？

當然，這種廣告策略的價值不止于此。名人代言可以為產品吸引眼球，光是這一點就值得讓公司掏錢了。最近的發展趨勢似乎是找一個名人做敘述者，我們看不到他的臉，他甚至也從不做出明確的代言。嘿，這個聲音聽起來很熟悉，是金·哈克曼（Gene Hackman）嗎？我喜歡金·哈克曼。我不知道他說的奧本海默基金是什么玩意兒，但我猜我應該也會喜歡它。

前提依然是，廣告經理人指望你會忽視情境的力量。他們相信，你不會因為知道代言人拿了錢，就不相信他說的東西。盡管從理性的角度講，我們應該如此。

這確實是一個極端的類比，不過付費代言就像被指派立場的學生論文一樣，并不能告訴我們一個人的真實想法，還不如候審的犯罪嫌疑人被槍指著時的認罪可靠。代言人只是想要掙錢，論文作者只是想要得到好成績，而犯罪嫌疑人只是想要活下去。