PREFACE
前言

出海并不是一個新話題，改革開放以來，中國企業經歷了數輪海外業務擴展的潮流。

中國企業過去40多年的出海歷程大致可以分為5個階段（見圖0-1），分別是：1979～1997年的萌芽階段，以來料加工為主，充分發揮了勞動力優勢；1998～2007年的起步階段，傳統外貿飛速發展，部分企業開始嘗試海外投資；2008～2016年的發展階段，這一階段互聯網逐步興起，國內供應鏈優勢凸顯；2017～2022年的加速階段，從產品出海走向品牌出海，平臺級產品出現；2023年開始的爆發階段，一些優勢領域開始爆發，部分新興行業超車，在逆全球化形勢之下，中國企業實現了全球增長。

每一個出海階段，都會有不同的關注點。在萌芽階段，大家主要談論的是來料加工、OEM、ODM等低附加值的出海業務。1998年之后，外貿和跨境電商逐漸發展，企業逐漸積累了國際貿易經驗，產品出海興起。截至2023年中，我國跨境電商主體已超10萬家，獨立站建設已超20萬個，綜合試驗區跨境電商產業園約690個。

2017年以來，企業出海模式從產品出海逐漸發展到品牌出海，從中低端制造走向中高端制造，出海企業越來越重視本地化，而一直不被看好的軟件行業也在積極探索出海。

在企業方面，海爾、華為、大疆創新（以下簡稱“大疆”）、比亞迪、阿里巴巴、字節跳動等大批中國互聯網和科技企業，通過技術領先、模式創新、文化融入等方式，沖破層層壁壘，實現了全球性的發展。安克、名創優品、追覓等消費品牌成為海外一些國家的知名品牌，是這些國家民眾消費時的首選。

在平臺方面，跨境“四小龍”阿里巴巴國際站、TikTok、Temu、SHEIN等平臺興起，接連打破亞馬遜、FaceBook、YouTube等在全球電商和社媒領域長期以來的壟斷，這些企業的出海經驗，也成為后來者學習的對象。

在進出口規模方面，根據國家統計局的數據，2023年全年貨物進出口總額約41.76萬億元，比上年增長0.2%，其中，出口237726億元，增長0.6%，進口179842億元，下降0.3%。民營企業進出口額223601億元，比上年增長6.3%，占進出口總額比重約為53.6%，如圖0-2所示。

在對外投資方面，根據商務部、國家統計局和國家外匯管理局聯合發布的《2020年度中國對外直接投資統計公報》，自2003年中國有關部門權威發布年度對外直接投資統計數據以來，中國已連續9年位列全球對外直接投資流量[1]前三，對世界經濟的貢獻日益凸顯。2020年中國對外直接投資流量是2002年的57倍，年均增長速度高達25.2%。

數據顯示，截至2020年底，中國2.8萬家境內投資者在國（境）外共設立對外直接投資企業4.5萬家，分布在全球189個國家（地區），年末境外企業資產總額達7.9萬億美元，境外企業員工總數達到361.3萬人，其中雇用外方員工218.8萬人，占比60.6%。

從宏觀趨勢來看，出海已經成為很多企業的選擇。從2022年下半年開始，我真實地感受到出海熱潮，國內云計算、軟件即服務（SaaS）、機器人、智能制造、新能源、汽車新勢力等企業都開始大力布局海外市場，從貿易到建廠，從辦事處到分公司，從投資到并購，真是如火如荼。比如阿里云、華為云等發布出海計劃，設立海外服務中心。理想、蔚來、小鵬汽車在海外特別是歐洲都取得了不錯的成績。幾乎所有原本歐美企業占主導地位的行業，都出現了中國企業的身影。

我也多次受邀參加了一些展會，最讓我震驚的當數2023年上海車展了，參展的1500多臺整車中，新能源汽車大概占了整體的2/3，智能化配置成為各大車企重點打造的賣點，可以說不少合資品牌的低端燃油車，已經顯得有些“上不了臺面”了，老牌歐美日韓傳統車企也發現中國新能源汽車已經開始“超車”，甚至在某些方面還領先了不少。

2023年12月31日晚，羅振宇2024年“時間的朋友”跨年演講在深圳體育中心“春繭”體育館舉辦。在演講中，他也重點提到了出海，他說在過去的一年中，無數的中國企業，正在像剛改革開放的時候一樣，在全球尋找著機會，在陌生的環境中找到新的位置，種下一顆種子，逐漸成長。中國企業出海的熱情呈現全面井噴的狀態。

在2024年1月4日國際消費類電子產品展覽會（International Consumer Electronics Show，CES）上，現場共有來自全球150多個國家的4379家參展商，其中美國1200家，中國1115家，韓國779家，而其中還有近百家美國企業本身就是中國人注冊的，我的出海社群中就有人驚呼：“CES原來是China ES了！”

從種種跡象來看，2024年開年，出海大幕就已經拉開，中國企業對全球市場的渴望正肉眼可見地增長，越來越多的中國企業將以前所未有的決心，揚帆海外，探索新市場，尋找新機遇。

但是在出海浪潮的背后，企業也有不少擔憂。我這兩年接觸了很多已經出?；蛘邷蕚涑龊５钠髽I，相較于歐美跨國企業擁有比較成熟的管理方式與理論，“中國企業出海方法論”這一話題在業界尚缺乏系統性以及具有深度的總結和提煉，尚未形成一套可行的、供中國企業借鑒的方法。

甚至不少企業創始人對為什么出海、去哪里出海、如何打造適合海外市場的產品、如何面向海外客戶營銷、如何搭建出海團隊、出海會遇到哪些陷阱等一系列問題，都沒有想清楚。

我在多年前負責某企業國際事業部時，也經歷過迷茫和沮喪，曾為了了解行業情況飛越半個地球去鏈接海外的同行，也曾在半夜與4個不同國家的客戶連續開6個小時的視頻會議。在這個過程中，我積累了對海外文化的了解、商業對話的能力，以及開拓海外市場的經驗。最終在半年內從兩個人開始，搭建了近30人的團隊；又通過建聯通道、優化平臺、持續營銷等方法，在兩年內將年營收做到近2億元；之后持續引入人才，設立海外辦事處，迭代海外營銷。到目前為止，該事業部已經獨立為海外公司，擁有近100人的團隊，在全球有10個分公司，年營收近6億元，實現了從0到1的跨越。最近的數年，我也一直關注和實踐著海外營銷業務，并且投資了一些海外團隊，持續加深對全球化的理解。

在實踐和積累的過程中，我發現中國企業出海潛力巨大，但缺乏學習資料，目前市面上有著諸多關于跨境電商的圖書，但電商只是出海的一種方式，系統的出海書籍和課程非常缺乏。隨著我的《ToB營銷增長：B2B和SaaS市場人工作指南》一書的出版，在和客戶交流的過程中，我也被催促著寫一本關于企業如何出海的書。

本書從企業出海的本質出發，從戰略到產品、品牌、營銷、銷售、服務等方面對各專業進行了系統的闡述，幫助讀者全面了解出海方法，指導企業構建出海增長思路，書中也會重點講述如TikTok、Temu、安克、名創優品、華為云、內外、致歐科技、Posee、TINECO、增長超人、Zoho、智齒科技、iPayLinks（艾貝盈）、創藍云智等案例，是一本博觀而約取、厚積而薄發的企業全球增長工作指南。

本書將向讀者呈現中國企業海外拓展經常會犯的7大錯誤，總結提煉了1個戰略、6大專業能力、7個支撐能力的企業出海“167模型”，希望為廣大出海企業帶來一些啟發。

根據中國企業聯合會、中國企業家協會推出的“2023中國跨國公司100大及跨國指數”，可以知道中國跨國公司100大的海外營收占比約為16%。而在美國標普500中，美國上市公司的海外營收占比平均超過40%，在日經225和德國的上市公司中，部分公司的海外營收占比能夠達到55%，世界百強企業的平均海外業務占比更是達到58%。這16%到40%甚至58%之間的差距，就是中國企業全球增長的空間。

中國經濟高速發展數十年，中國企業已經到了向全球市場找增長的時刻了，也到了將市場從14億人拓展到全球80億人的時間。出海，也許是我們這代人最大的機會，是無法阻擋的歷史潮流。希望本書的內容，能夠給大家帶來一些參考和幫助，也期待各位專家雅正。

出海東風已來，我輩乘風出發！

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[1] 對外直接投資流量（Foreign Direct Investment Flow，FDI Flow）是指在一個特定時間段（通常是一年）內跨國家或地區直接投資的金額，它描述的是新投資進入（或離開）某一國家或地區的速度和規模。