1.1.2 新媒體運營的基本概念

新媒體運營是在互聯網發展浪潮下誕生的一個概念。結合新媒體運營與運營新媒體、新媒體運營與新媒體營銷的區別，我們可以更好地理解新媒體運營的內涵。

1.新媒體運營的概念

結合上文講到的運營的概念，本書給出的新媒體運營的定義如下：通過互聯網媒體及其他全新的媒體渠道或平臺，利用圖文、音視頻、直播、虛擬現實等多樣化的媒體形態或手段，實現連接用戶、滿足用戶、維系用戶、服務用戶、成就用戶等一系列運營目標的過程。喬丹體育品牌借助《大鬧天宮》的經典故事，輸出符合時代特性的品牌態度，引出“執著本年”的傳播主題，形成完美的品牌“成圣”之路；同時，該品牌通過品效合一的傳播理念，制造傳播事件，利用微博、微信、抖音等多個新媒體平臺造勢，吸引年輕消費群體，實現品牌影響力的全面升級，大大刺激了銷售。

2.新媒體運營與運營新媒體

新媒體運營的過程，也可以簡單地理解為利用新媒體的手段來輔助完成市場研究、產品研發、營銷管理、銷售管理和售后服務等諸多重要環節的工作的過程。圖1-2展示了新媒體運營與企業經營流程中各個環節的融合：在市場研究環節，企業可以通過新媒體運營來尋找未知用戶；在產品研發環節，企業可以通過新媒體運營解決用戶痛點；在營銷管理環節，企業可以通過新媒體運營尋找潛在用戶；在銷售管理環節，企業可以通過新媒體運營促成產品交易；在售后服務環節，新媒體運營則可以助力企業留住已有用戶。

除此之外，我們需要注意區分新媒體運營與運營新媒體這兩個概念，二者的區別如下。

新媒體運營是以新媒體為技術手段，完成圍繞用戶開展的市場研究、產品研發、營銷管理等企業經營各個環節的具體工作的過程。在這里，新媒體是手段，運營是目標。

運營新媒體是更具體、更細分、更煩瑣的一系列工作，它主要涉及運營企業在不同新媒體平臺開設的各類賬號，如運營微信公眾號、抖音號、微博號等。在這里，運營是行為，新媒體是行為對象。

當然，在實際操作過程中，從業者和學習者習慣于將二者混為一談，從而有意無意地忽略二者之間的差別。本書也傾向于將上文提到的新媒體運營與運營新媒體融合，下文涉及的短視頻運營也包含短視頻運營與運營短視頻兩層內涵。

3.新媒體運營與新媒體營銷

新媒體運營與新媒體營銷也是一對比較容易混淆的概念，表1-2展示了新媒體運營與新媒體營銷的主要范疇及區別。