1.1.1 運營的基本概念

在了解短視頻運營之前，我們需要先對運營的相關知識進行學習，弄清運營的概念和范疇。

1.運營的概念

運營，是指為了實現商業目的而設計的一系列與用戶進行互動、溝通，維護關系的行為。從另一個角度理解運營，則是針對公司生產或提供的產品或服務的系統進行設計、運行、評價和改進。

運營一詞最初誕生于某項目的管理流程中，其作為產品生產環節之一，任何離開生產的操作都不能稱為運營，簡而言之，產品或服務最終落地，企業成功擴大影響力、獲得經濟效益便是運營的最終目的。

近年來，互聯網行業的飛速發展使運營被賦予了許多新的理解，受到較多認可的看法有以下3種。

（1）連接說。運營作為中介，連接相對應的需求。用戶在對某產品產生需求時會借助多種渠道搜索產品關鍵詞，你（你的產品或服務）能出現在用戶的搜索頁面中，并且能讓用戶獲得聯系方式，就完成了需求的連接。usmile在小紅書、抖音、Bilibili（以下稱B站）、微博、微信公眾號等平臺都建立了自己的官方賬號。以小紅書為例，usmile在日護產品推薦類的短視頻左下角都附有跳轉鏈接，可以同步完成引流和轉化。

（2）過程說。運營覆蓋了從資源獲取到產品交付的整個過程，旨在提高效率并滿足用戶需求。這個過程可以分為資源規劃和采購、產品設計與開發、生產與服務提供、物流與供應鏈管理、客戶關系管理等。運營不是一次性任務，而是一個持續的過程。基于市場反饋、技術進步和內部審計等，不斷對流程、產品或服務進行改進和優化。在定義運營的具體含義時，可能會根據不同行業、組織規模和業務模式有所不同，但核心目標通常是提高效率、降低成本、提升用戶滿意度和市場競爭力。

（3）產品說。運營是不斷延長產品生命周期的工作，其核心目的是通過一系列操作使產品變得有溫度，更容易被用戶所接受，提高產品的曝光率、轉化率，進而刺激消費行為。運營的最終目的只有一個——盈利。

綜合以上對運營的定義，我們認為運營就是一個以互聯網產品或服務為中介來連接用戶，滿足用戶需求，培養用戶黏性，刺激用戶消費，提升用戶體驗感的復雜過程。其中，用戶是運營的中心，滿足用戶需求是運營的出發點，實現用戶價值是運營的落腳點。圖1-1展示了以用戶生命周期為中心的運營策略，從中可以看到，用戶導入期的運營目標是引流，用戶成長/成熟期的運營目標是促活/轉化，用戶衰退期的運營目標是流失預警。

2.運營的范疇

了解了運營的概念之后，很多人可能會形成這樣一種印象——運營是個筐，啥都往里裝。這時，我們就必須清晰地界定運營的具體范疇，以便在開展運營活動的過程中有一個實實在在的抓手，從而能圍繞用戶開展相應的工作。

只有詳細地了解運營的范疇和具體細分類別之后，運營本身才會變得更加具象化，更具操作性，更加有意義。從整體來看，運營的范疇如表1-1所示。