知識基石

第一節 開展網絡市場調研

一、網絡市場調研認知

（一）網絡市場調研的定義

網絡市場調研是指企業利用互聯網作為溝通和了解信息的工具，對用戶、競爭者以及整體市場環境等與營銷有關的數據進行調查、分析和研究。這些相關的數據反映用戶需要、市場機會、競爭對手、行業潮流、分銷渠道以及戰略合作伙伴方面的情況。網絡市場調研與傳統的市場調研相比，具有無可比擬的優勢，如調研費用低、效率高、數據處理方便、不受時間與地點的限制等。

（二）調研數據的分類及來源渠道

企業通過對市場數據的收集、整合及分析，提出可行的市場推廣方案，再根據搜集到的信息進行市場推廣活動的效果評估，做好市場推廣預算，控制活動成本，完善市場推廣方案。下面對調研數據的分類及獲取工具進行介紹。

1.數據的分類

常見數據主要包括營銷數據、流量數據、會員數據、交易數據、服務數據及行業數據。根據來源的不同，數據可以分為內部數據和外部數據。

2.數據的來源渠道

數據的來源渠道包括百度統計、Crazy Egg、CNZZ數據專家、生意參謀、百度指數、阿里指數、淘寶指數、競爭對手網站、求職網站、政府及行業官方網站等。

二、網絡市場調研的步驟

（一）明確問題及調研目標

在開始網絡市場調研時，首先要有一個清晰的目標。企業可以設定如下調研問題。

·誰是企業的目標用戶？

·哪些用戶有可能使用企業的產品或服務？

·哪些用戶有可能購買企業提供的產品或服務？

·在這個行業中，競爭對手通過網絡在做什么？

·企業的用戶對競爭對手的印象如何？

·在日常運作中，企業受哪些法律、法規的約束？

……

（二）制訂信息搜索計劃

網絡市場調研的第二步是制訂有效的信息搜索計劃。計劃內容包括確定資料來源，根據資料來源選擇適合的調查方法等。

（三）收集信息

得益于網絡通信技術的突飛猛進，資料收集方法眾多。由于互聯網不受時間和地域的限制，因此網絡市場調研可以在全國甚至全球范圍內進行。同時，收集信息的方式很簡單，直接在網上操作即可，這與傳統的市場調研的資料收集方式有很大的區別。

（四）分析信息

收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關鍵。調研人員如何從數據中提煉出與調研目標相關的信息，直接影響最終的調研結果。網絡信息的一大特征是即時呈現，而且很多競爭對手可能從一些知名的商業網站上看到同樣的信息，因此調研人員的信息分析能力相當重要，它有助于企業在動態的變化中捕捉到商機。

（五）撰寫報告

調研報告的撰寫是調研活動的最后階段。報告不是數據和資料的簡單堆砌，調研人員不能把大量的數字和復雜的統計數據直接提供給管理人員，否則調研就失去了價值。正確的做法是呈現與決策有關的主要調查結果，并以調研報告所應具備的正規結構寫作。

三、網絡市場調研的方法

（一）網絡搜索法

網絡搜索法所利用的工具是搜索引擎。調研人員可通過搜索引擎獲取行業中的企業新聞報道、大型調查咨詢企業的公開性報告，以及大型企業、商業組織、學術團體、報刊發布的調查資料等信息。

（二）在線調研問卷

利用在線調研問卷獲取信息是常見的網絡市場調研方法。在網站上設置調研問卷，訪問者在線回答問題并提交到網站服務器，調研人員就可從服務器上看到調查結果。調研人員也可通過第三方調研網站發布問卷并回收問卷。

（三）加入郵件列表

很多網站為了維持與用戶的關系，常將一些有價值的信息以新聞郵件、電子刊物等形式免費發送給用戶，用戶通常只要進行簡單的登記即可加入郵件列表。比較有價值的郵件列表如各大電子商務網站初步整理的市場供應信息和各種調研報告。定期處理收到的郵件也是一種行之有效的資料收集方法。

（四）大數據調研法

企業通過收集海量的用戶信息，利用大數據建模技術，按用戶屬性，如所在地區、性別、興趣和購買行為等維度，挖掘目標用戶，并針對目標用戶開展精準營銷。例如，某品牌通過對微博上的粉絲評論進行調研，找出評論中有“喜愛”關鍵詞的粉絲，然后打上標簽，對其開展精準營銷。目前，大數據調研法被越來越多地應用于營銷活動。

四、網絡市場調研的內容

網絡市場調研的內容主要包括市場可行性調研、不同地區的銷售機會和潛力調研、競爭調研、產品調研、價格調研、用戶調研、廣告調研等方面。

在眾多的調研項目中，對企業來說十分重要的調研內容是用戶調研和競爭調研。

（一）用戶調研

用戶調研是指通過面對面訪談、問卷填寫、觀察用戶等方式，收集受訪用戶的意見和觀點，基于收集的數據進行統計分析，為后期決策提供依據的一種方式。企業在產品研發階段通過調研了解目標用戶的真實想法和需求，有利于設計出貼合目標用戶需求的產品。例如，某化妝品品牌在推出眼線筆前結合用戶的意見，不斷優化配方，并邀請用戶測評反饋，對眼線筆進行了多方位升級，從各個維度更好地滿足用戶所需。

1.明確用戶群體

用戶調研首先要明確目標用戶是誰。以化妝品為例，典型國貨美妝品牌的用戶主要是25歲以下、二線及以下城市的用戶，如圖2-2所示。國貨品牌通過布局二、三線城市及年輕人群實現了對國外品牌的突圍。

2.聯系用戶群體

聯系用戶群體的方式取決于企業的現有資源。企業如果擁有較為成熟的私域流量池，就可以通過私域流量聯系用戶群體。如果是新興品牌，則需要通過其他方式聯系用戶群體。例如，通過競爭對手、關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL），借助論壇、專題報道、知乎問答等目標用戶聚集的地方尋找潛在用戶；通過社交平臺的私信等功能、針對人群的線下交流活動等途徑，以及用戶推薦的方式（用戶可以找到相同產品的使用者）聯系用戶群體。海爾通過微博話題聯系目標用戶群體，如圖2-3所示。

3.調研的關鍵點

（1）調研用戶的潛在需求。

如果調研的目的是挖掘用戶的潛在需求，則應該首先分析用戶現在的使用習慣和現有競爭產品的一些功能，然后挖掘自身產品存在的優勢。注意，要盡可能地通過開放式問題追問：“為什么是這樣的？”例如元氣森林瞄準新消費群體，契合年輕都市人群追求輕食、自然、健康的飲食理念，推出“0糖、0脂、0卡”的新概念，深受一、二線城市女性用戶的青睞。

（2）要有一個開放的態度。

企業一開始可以有一些假設或既定認知，如“這件事可能是這樣的”“這類用戶可能需要這種功能”“用戶在產品上有很多沒有被滿足的痛點”。這些假設可能會通過用戶調研被證實，也可能被推翻。最后用戶反饋給企業的信息可能是，企業假設的用戶痛點大部分已經得到滿足，企業不值得再花大量時間開發新功能。但是企業不要因此放棄，可以在這個用戶群體里進一步調研。一般來說，如果同一個類目中有6～8個用戶反饋給企業類似信息，就可以得到基本的結論。

（3）盡可能用即時互動的調研形式。

如果是訪談類或開放式的問題，盡量不要用E-mail的調研形式。因為根據開放式問題的回答還要繼續提出“為什么是這樣”的問題，所以E-mail的調研形式對進一步獲取信息非常不利。企業可以采用電話采訪的調研形式，其中有一個小竅門是，適當沉默，這樣被采訪人往往會為了避免尷尬而多說一些其他的想法。

（二）競爭調研

1.確定競爭對手

要確定企業的競爭對手，就要找出所在行業的競爭對手數量和競爭對手企業。

2.重點分析直接競爭對手

競爭對手分為直接競爭對手和間接競爭對手。直接競爭對手就是經營相同產品，位于同一區域且受眾人群基本一致的企業；間接競爭對手主要指產品或服務有一定差異或替代性的企業，間接競爭對手一般來自其他行業，但仍存在競爭的情況。

企業要重點分析直接競爭對手，對間接競爭對手更多的是學習和借鑒，以提升企業實力。

3.競爭調研的調研內容

（1）分析競爭對手的官方平臺。

分析競爭對手的官方平臺，主要調研競爭對手網站的基本數據、用戶體驗及App/小程序的基本數據等。

競爭對手網站的基本數據包括域名級別、百度權重、快照日期、Alexa排名、域名年齡、是否備案、搜索引擎收錄數和外部鏈接數等。

競爭對手網站的用戶體驗包括競爭對手網站擁有的與眾不同的元素和細節、網站布局、網站頻道、關鍵詞安排、內容更新頻率及質量等。

競爭對手的App/小程序基本數據包括版本號、上線時間、評論量、排名情況、功能需求分析、產品結構分析、功能分析等內容。

（2）分析競爭對手的產品及服務。

分析競爭對手的產品及服務包括重點分析競爭對手產品的功能、穩定性、易用性、用戶體驗交互、視覺設計實力、技術實現框架優劣勢等。

（3）分析競爭對手的網絡推廣。

分析競爭對手的網絡推廣包括調研競爭對手采用的推廣方法和推廣效果，對競爭對手開展的網絡推廣活動進行分析，借鑒其做得好的方面，避免出現競爭對手出現的失誤。

通過對競爭對手的調研，企業可以尋找戰勝競爭對手網絡營銷的突破點，制訂合適的網絡競爭方案。