- 網絡營銷：推廣與策劃（第3版·慕課版）
- 惠亞愛 喬曉娟主編
- 1027字
- 2025-06-06 15:30:52
項目二 制定網絡營銷戰略
項目簡介
在全媒體營銷時代，企業需要靈活應用網絡營銷新技術，推動營銷環節線上線下一體化建設，通過打通數據壁壘，以用戶為中心，制訂長遠規劃，分期進行建設，實現全渠道營銷一體化。
在這樣的背景下，傳統的營銷戰略已經無法滿足新時期的要求，取而代之的是網絡營銷戰略。網絡營銷戰略是指企業在現代網絡營銷觀念下，為實現經營目標，對一定時期內企業網絡營銷發展的總體設想和規劃。
本項目主要由開展網絡市場調研、構建用戶畫像、應用網絡營銷新技術和制定網絡營銷戰略4個知識點組成。通過本項目的學習，學生將掌握制定網絡營銷戰略的方法和技巧。
學習目標
知識目標：熟悉網絡市場調研的步驟、方法及內容；了解用戶畫像，掌握用戶畫像的構建方法；了解網絡營銷新技術，熟悉網絡營銷戰略的制定步驟。
技能目標：能夠根據企業需求選擇網絡市場調研的方法；能夠掌握構建用戶畫像的思路、步驟及方法；能夠應用網絡營銷新技術，結合企業現狀制定網絡營銷戰略。
素質目標：建立網絡營銷戰略思維；關注新聞熱點，樹立正確的世界觀和養成良好的行為習慣；關注前沿技術，培養工匠精神。
思維導圖
引導案例
DTC商業模式，品牌直達用戶，打造一個有技術的美妝公司
完美日記作為新國貨彩妝黑馬，2020年11月，其母公司逸仙電商成功上市，這距“完美日記”品牌誕生不過3年時間。
美妝是基礎，科技是賦能，完美日記的起飛離不開科技的助力。完美日記在銷售上采用DTC（Direct to Consumer，直連用戶）商業模式，沒有中間層級，所有溝通都直接面對用戶。完美日記DTC商業模式與傳統模式的對比如圖2-1所示。
圖2-1 完美日記DTC商業模式與傳統模式的對比
例如在研發上，完美日記會對產品口碑和用戶偏好進行分析，作為產品開發的重要依據之一，每個產品研發前都會在內部進行多輪調研投票。調研的用戶群體主要來源于完美日記的流量池。完美日記快速跟進用戶偏好和需求，及時調整產品的生產和定位，讓產品契合消費者的需求。這種牢牢掌握用戶偏好的營銷方法，可以說被完美日記用到了極致。
案例思考：（1）談談你對完美日記DTC商業模式的認知。
（2）你如何理解完美日記的用戶定位？
案例啟示：完美日記DTC商業模式以用戶為中心，開展營銷活動。企業以用戶為核心，同時利用技術手段，分析來自各平臺的大量數據；借助用戶畫像判斷產品做得好不好、有沒有機會。完美日記為了真正地了解用戶，與用戶進行大量的互動，這種互動不僅是問卷調研，而且是通過算法將底層需求挖掘出來，發現用戶身上的一些共同特點，如擁抱多元、表達自我和追求完美等。