1.4　管理運(yùn)作

客服中心作為公共服務(wù)的部門，擔(dān)負(fù)著基本的社會責(zé)任，即保障人類基本生存的需要；滿足基本尊嚴(yán)和基本能力的需要；滿足基本健康的需要。客服中心作為生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品的部門，須遵循服務(wù)產(chǎn)品的特征，即無形性、同步性、差異性和易逝性。

客服中心的服務(wù)策略對客服的關(guān)鍵元素進(jìn)行了有機(jī)組合，使客服服務(wù)目標(biāo)與元素支持客服中心完成使命。從《客戶聯(lián)絡(luò)中心服務(wù)目標(biāo)形成示意圖》中我們可以了解到，有關(guān)客服中心承擔(dān)社會責(zé)任和遵循服務(wù)規(guī)律的管理工作內(nèi)容。

1.4.1　服務(wù)策略

客服中心的服務(wù)策略主要包括服務(wù)整體、客戶服務(wù)、客戶訪問、成本領(lǐng)先、客戶細(xì)分、公關(guān)響應(yīng)、維系品牌和競爭反應(yīng)等策略。服務(wù)策略是客服實(shí)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)的方案集合，也稱客服中心戰(zhàn)略，它主要通過成本領(lǐng)先策略、客戶細(xì)分策略、公關(guān)響應(yīng)策略、維系品牌策略和競爭反應(yīng)策略等方面體現(xiàn)其作用和價值。服務(wù)策略是不同客服中心管理運(yùn)作所面臨的相同課題。

服務(wù)整體策略是客服中心為實(shí)現(xiàn)自身使命的總體方法，它是客服中心與上級組織一起在實(shí)現(xiàn)組織總體戰(zhàn)略和客戶服務(wù)戰(zhàn)略兩方面展開的工作，最終是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)與愿景。客戶訪問策略也稱客戶接入策略，指客服中心在當(dāng)前環(huán)境下所采用的客戶聯(lián)通客服中心的辦法。它由一套標(biāo)準(zhǔn)組成，包括客戶指南、過程定義、可用信息和服務(wù)。客服中心的客戶訪問策略大體相似，具體表現(xiàn)在服務(wù)時間、服務(wù)渠道、服務(wù)響應(yīng)等方面。成本領(lǐng)先策略是通過有效服務(wù)，為組織降低服務(wù)成本和生產(chǎn)成本。客戶細(xì)分策略是通過細(xì)分客戶，開展個性化服務(wù)。公關(guān)響應(yīng)策略指快速響應(yīng)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)類訴求，化解公關(guān)危機(jī)。維系品牌策略指通過管理控制、政策制度、流程程序、規(guī)劃落實(shí)來保證現(xiàn)有的品牌效應(yīng)，其中包括品牌感情、品牌文化、品牌個性和品牌創(chuàng)新。大多數(shù)知名品牌都會讓客戶獲得某種肯定的感受，比如 12345 熱線電話代表政府承諾日夜聆聽，為百姓提供安全感。品牌文化是指現(xiàn)代社會是一個多元化的文化世界，每個人都生活或感受著一個真實(shí)而多元的品牌世界，如 96×××號碼，往往代表公共服務(wù)事業(yè)，為百姓提供民生保障的踏實(shí)感。品牌的生存和壯大需要文化的哺育，目前中國還欠缺屬于中國文化的品牌，客服受眾的范圍和服務(wù)成效最有可能率先成為具有中國文化內(nèi)涵的國際品牌。

需要指出的是，品牌的樹立需要一定的時間。卡弗在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中所說：“任何產(chǎn)品在品牌初創(chuàng)階段都很一般，但過一段時間，品牌就會有自己獨(dú)立的內(nèi)容。開始猶如把一個毫無意義的名稱附加在一個產(chǎn)品上，可是年復(fù)一年，卻能形成一種含義。這種含義由記憶中的交流和產(chǎn)品組成，解釋可及與不可及之處。品牌個性猶如品牌的指紋。”世界知名品牌都具有強(qiáng)烈的個性形象。北京的 12345 經(jīng)過多年來的真誠服務(wù)，在北京百姓的心中收獲了“有事就打 12345”的品牌信任。

競爭反應(yīng)策略也稱“生存發(fā)展策略”，通過跟蹤、研究服務(wù)工作，適應(yīng)發(fā)展，創(chuàng)新思路，引領(lǐng)客服中心的工作。專家學(xué)者們?yōu)榻M織的生存發(fā)展提出了多種策略，美國著名管理顧問詹姆斯·莫爾斯認(rèn)為，持續(xù)競爭的優(yōu)勢源于超過競爭對手的創(chuàng)新能力。客服專家們一致認(rèn)為，客服中心組織策略不能缺少的內(nèi)容是卓越運(yùn)營、產(chǎn)品領(lǐng)先和善待客戶。

1.4.2　日常管理

為了保證客戶的滿意度，客服中心將根據(jù)客戶需求和業(yè)務(wù)特點(diǎn)來針對性地建立管理指標(biāo)，其中一些基礎(chǔ)管理指標(biāo)是每個客服中心都不能缺少的，包括指標(biāo)要求也是基本一樣的。比如，客服中心的首問負(fù)責(zé)成功率、受理客戶的響應(yīng)速度、客服員工的到崗率、預(yù)測來電數(shù)量與人員排班數(shù)量適應(yīng)度、客戶通過自助服務(wù)的成功率、客戶的感受和滿意度。

客服中心產(chǎn)生服務(wù)產(chǎn)品的同時，也生產(chǎn)大量的數(shù)據(jù)。客服中心有得天獨(dú)厚的條件實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理。從《客服代表在崗活動及時間分配圖》中我們可以看到，客服中心的績效管理指標(biāo)之間存在著相互關(guān)聯(lián)，且每一個服務(wù)時間指標(biāo)都直接關(guān)及服務(wù)成本。

在日常工作中，客服中心數(shù)據(jù)化管理主要體現(xiàn)在人員管理和業(yè)務(wù)管理兩大方面。

在人員管理方面，全面了解、評價客服員工的工作情況；準(zhǔn)確地確定培訓(xùn)方案和個性化輔導(dǎo)辦法。

在業(yè)務(wù)管理方面，準(zhǔn)確掌握客戶的滿意度情況，完善服務(wù)制度；不斷提煉成功的自助服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，拓展自助服務(wù)的業(yè)務(wù)；及時發(fā)現(xiàn)、糾正服務(wù)中存在的問題；為科學(xué)決策和完善制度提供客觀依據(jù)；提高服務(wù)成本預(yù)算的準(zhǔn)確度。

客服中心的管理旨在用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得良好的客戶關(guān)系。客服中心實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)與完成任務(wù)目標(biāo)的鏈接關(guān)系可以簡單分為以下幾個層面。

在戰(zhàn)略層面，清楚組織的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略；在目標(biāo)層面，確定每個崗位的目標(biāo)；在考評層面，設(shè)定每個目標(biāo)的評價指標(biāo)；在要求層面，確定每個評價指標(biāo)的達(dá)標(biāo)值；在計劃層面，制定戰(zhàn)略行動方案；在操作層面，為每個行動方案確定明確任務(wù)。

客服常用平衡記分卡辦法把服務(wù)考評指標(biāo)與客服戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。

1.4.3　服務(wù)外包

服務(wù)外包是客服中心的業(yè)務(wù)之一。服務(wù)外包指將服務(wù)任務(wù)或技術(shù)委托承包給客戶服務(wù)專業(yè)公司，服務(wù)人員的勞動關(guān)系隸屬于所服務(wù)業(yè)務(wù)的組織部門。外包形式有兩類，服務(wù)人員外包或部分客服工作外包。

常見的情況是，組織將客服中心所有服務(wù)人員外包時，客服中心的運(yùn)營管理工作由承包單位負(fù)責(zé)，組織內(nèi)部安排專職人員負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查外包服務(wù)工作，組織可由此獲得靈活多變的人員技能和數(shù)量需求，相關(guān)設(shè)備、軟件可以由組織提供或通過購買向承包單位提供。組織將部分客服工作外包時，客服中心的運(yùn)營管理工作往往設(shè)在所服務(wù)業(yè)務(wù)的組織內(nèi)部。常見服務(wù)外包類型參見《客服中心常見外包服務(wù)類型》。

通常情況下，選擇外包商時，除了要考慮自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和需求外，至少還要對以下指標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)評測。

在服務(wù)外包工作中，經(jīng)常會遇到虛擬呼叫中心的概念。虛擬呼叫中心是通過網(wǎng)絡(luò)將任何地點(diǎn)的客服人員、系統(tǒng)和技術(shù)集為一體的、可為多個企事業(yè)單位提供客戶服務(wù)的呼叫中心。虛擬呼叫中心使組織無須建設(shè)呼叫中心，通過購買服務(wù)即可獲得呼叫中心的所有功能。虛擬呼叫中心的規(guī)模大小、人員多少可隨需要靈活調(diào)整，能有效地解決難以確定的呼入溢出、業(yè)務(wù)臨時增加、災(zāi)難備份等問題。

假設(shè)陽光呼叫中心的客服號碼是 99999，北京星空出版社的客服號碼是98668，四川棋院的客服號碼是 98667，北京星空出版社和四川棋院可從陽光呼叫中心購買虛擬呼叫服務(wù)，客戶不是撥打陽光客服中心的 99999 客服號，而是分別撥打 98668、98667。陽光客服中心能夠同時向多個虛擬呼叫中心提供座席租用、人工服務(wù)或外包服務(wù)的業(yè)務(wù)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)客戶來電辨識分流工作，確保為每個外包客戶提供個性化、定制化的服務(wù)。

虛擬呼叫中心借助于互聯(lián)網(wǎng)和 CTI 的功能，把分布在不同地域的服務(wù)資源整合為一體，為員工在家、在任何地方辦公提供了條件。在國外，很多呼叫中心為節(jié)省成本，都會聘用一定數(shù)量的季節(jié)性臨時人員，并通過移動式客服席位的方式提供臨時人員在家辦公的條件，客服中心無須為臨時性的人員增加辦公場地。

虛擬呼叫中心除了具備真實(shí)呼叫中心的所有功能外，還具備以下幾方面的功能。

在服務(wù)方面，能夠?yàn)榭蛻籼峁┓奖愕姆?wù)，使服務(wù)不受地域限制，客戶方便隨時聯(lián)系客服中心，客服代表能夠隨時響應(yīng)。支持統(tǒng)一的接入號碼，支持網(wǎng)絡(luò)電話，支持移動服務(wù)。還能夠提供智能路由，可用信息控制路由，為客戶分配與之相適應(yīng)的客服人員。客戶信息、系統(tǒng)信息、客戶請求、客服代表層級、數(shù)字模擬、特殊客戶信息等都能控制路由。

在信息方面，能夠提供遠(yuǎn)程管理，購買虛擬呼叫中心的組織負(fù)責(zé)人可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解虛擬呼叫中心的工作狀態(tài)，包括能夠了解其呼入量、服務(wù)水平、工時利用率、上崗員工姓名和工作狀態(tài)。能夠確保信息安全，企業(yè)信息不進(jìn)入虛擬呼叫中心系統(tǒng)，僅在本地調(diào)動。可建立多層安全訪問的機(jī)制。

在成本方面，能夠降低服務(wù)成本，按業(yè)務(wù)、季節(jié)等具體需求隨時增減人員、調(diào)整 IVR。把組織建設(shè)維護(hù)客服中心的成本降到忽略不計。虛擬呼叫中心平臺向組織提供交換機(jī)、CTI 軟件、IVR 軟件、各種語音板卡、錄音系統(tǒng)，等等。而組織最多需要準(zhǔn)備計算機(jī)或移動終端，系統(tǒng)維護(hù)主要由電信運(yùn)營商承擔(dān)。

1.4.4　職業(yè)前景

互聯(lián)網(wǎng)和科技進(jìn)步改變著我們的工作和生活，也使客戶服務(wù)工作發(fā)生巨大的變化，這讓我們看到了客服發(fā)展中五個層級的不同階段^[1]。從《新技術(shù)下客戶服務(wù)典型發(fā)展階段圖》中，我們能夠了解到，客服中心的作用隨著時代的發(fā)展而不斷地增加。

第一層級是認(rèn)識階段。這一階段認(rèn)識是把客服當(dāng)作一個或多個號碼的熱線直撥電話，客戶通過電話提出咨詢或請求服務(wù)，人工服務(wù)內(nèi)容簡單。

在這個階段，組織開始了解客服中心的作用，客服中心的管理處于專業(yè)人員缺乏的狀態(tài)。在排班分配上基本采用全員輪流值班接聽電話的方法。在服務(wù)質(zhì)量評價上缺乏評價服務(wù)成效的方法，采用“微笑服務(wù)、服務(wù)熱情”作為服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)。在成本管理上缺乏基本的常識，簡單地認(rèn)為服務(wù)是“賠本的”，或是不切實(shí)際地投入巨資建設(shè)“最先進(jìn)、最大的客服中心”。

第二層級進(jìn)入發(fā)展階段。引入了計算機(jī)板卡技術(shù)，增加了特服號、自動語音應(yīng)答、記錄和統(tǒng)計功能，服務(wù)內(nèi)容增加，開始承擔(dān)組織業(yè)務(wù)。在這一階段，對客服的成本投入有了解。在服務(wù)客戶需求方面，通過不間斷的市場調(diào)查和反饋來滿足客戶的需求；在服務(wù)品質(zhì)方面，開始進(jìn)行客戶細(xì)分，認(rèn)識到重要客戶和普通客戶的區(qū)別，這個階段還不能向客戶提供差異化的服務(wù)。在客服管理方面，管理人員能夠判斷客服中心的關(guān)鍵成功因素，并且能夠通過少量的質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，采取監(jiān)控措施。在組織管理方面，組織高層領(lǐng)導(dǎo)更加重視客戶的需求和服務(wù)客戶中存在的問題。

第三層級進(jìn)入實(shí)踐階段。采用計算機(jī)通信集成技術(shù)高效處理來電，并通過自動呼叫分配和交互應(yīng)答技術(shù)實(shí)現(xiàn)語音和數(shù)據(jù)同步，大大提升了服務(wù)效力。在成本方面，客服已經(jīng)開始基于項(xiàng)目開展成本分析工作。在服務(wù)方面，可以做好事前調(diào)查、客戶群細(xì)分，并針對不同的客戶群提供差異化服務(wù)。在客服管理方面，全體客服員工都理解客服中心的關(guān)鍵成功因素，并為某些核心流程制定了關(guān)鍵績效指標(biāo)。客服中心的管理人員都需要接受客戶管理方面的專業(yè)化培訓(xùn)。

第四層級進(jìn)入優(yōu)化階段。開始應(yīng)用多媒體交換和開放式軟件技術(shù)，支持多媒體接入，發(fā)展到基于 IP 技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)通信融合和分布式結(jié)構(gòu)成為趨勢，系統(tǒng)架構(gòu)更加靈活開放，實(shí)現(xiàn)服務(wù)過程監(jiān)管一體化，并能夠支撐服務(wù)所有業(yè)務(wù)的信息流。客服中心被認(rèn)為是組織的戰(zhàn)略資源；客服對于核心的業(yè)務(wù)及流程都有明確的成本核算。在服務(wù)方面，把客戶調(diào)查結(jié)果作為制訂工作計劃和管理策略的重要依據(jù)，能夠?qū)λ兄攸c(diǎn)核心業(yè)務(wù)的服務(wù)流程制定出關(guān)鍵績效指標(biāo)。客服中心中建有與質(zhì)量管理體系相關(guān)聯(lián)的服務(wù)質(zhì)量綜合評價規(guī)程，組織內(nèi)所有員工清晰了解目前開展的業(yè)務(wù)目標(biāo)及價值。客服人員招聘開始有了專業(yè)的考評和錄用程序，例如，通過電話測試后，再進(jìn)入筆試、面試和實(shí)操測試。

第五層級進(jìn)入領(lǐng)先階段。從引入客戶關(guān)系管理與智能分析，到基于互聯(lián)網(wǎng)和云計算，客戶與客戶之間在客服中心的服務(wù)平臺上可以相互幫助、相互服務(wù)，客服中心為客戶提供服務(wù)所需信息的同時，也為組織服務(wù)采集發(fā)展所需信息。客服中心的戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略相互依賴。在成本管理方面，全部主業(yè)都以完成工作所需成本進(jìn)行核算。在服務(wù)方面，客服通過主動方式調(diào)查了解客戶的滿意度，能夠準(zhǔn)確了解不同客戶群的特點(diǎn)和價值取向。在服務(wù)品質(zhì)方面，用組織的績效目標(biāo)和客服中心的關(guān)鍵績效指標(biāo)監(jiān)控客服中心的工作，設(shè)有專業(yè)的工作組處理復(fù)雜的客戶投訴問題。在人員和培訓(xùn)管理方面通過自我評價、服務(wù)考核、團(tuán)隊(duì)評價等方式評估相關(guān)培訓(xùn)的有效性，客服人員招聘工作中增加綜合評價內(nèi)容，管理和利用公眾服務(wù)資源將成為客服中心工作的新亮點(diǎn)，客服能夠?yàn)榻M織分擔(dān)業(yè)務(wù)和公關(guān)工作。

我們正處在工業(yè)時代向信息時代邁進(jìn)的關(guān)鍵時期，信息時代的財富符號是擁有信息且會應(yīng)用信息的人們。客服人員屬于信息工作者，客服人員將以信息服務(wù)的方式滿足客戶需求，為組織創(chuàng)造財富和價值。

客服中心在與客戶聯(lián)系中所產(chǎn)生的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值，使得客服中心自然成為組織生存發(fā)展的重要核心。有數(shù)據(jù)表明，客戶服務(wù)是世界上發(fā)展最快、擁有美好未來前景的職業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，美國有近 300 萬名專職客服代表。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，使客服代表這一職業(yè)得到更加快速的發(fā)展，任何地方都可以成為客服代表的服務(wù)場所，任何地方的客戶都可以聯(lián)通任何客服中心，客戶服務(wù)職業(yè)正在以“跨國界、跨行業(yè)、全天候、掌上辦”的優(yōu)勢在全球范圍迅速發(fā)展。

客戶服務(wù)事業(yè)的變化速度使客服從業(yè)人員擁有更多的成長機(jī)會。發(fā)展中的客服事業(yè)，要求客服人員不僅要懂服務(wù)知識，也要懂如何理解客戶，如何用最簡單的語言傳遞重要的信息。因此，客服人員的思考應(yīng)變能力、大眾交流能力、計算機(jī)操作能力、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力、用最簡的方法表達(dá)思想的能力等，都將在服務(wù)工作中得到鍛煉和提升，這些能力都是各行各業(yè)的基本功，是客服工作送給每一位客服人員享用終生的禮物。在吸引全世界客戶服務(wù)專家、學(xué)者和從業(yè)人員參與的年會上，保留節(jié)目是為客服人員頒獎，“最佳聯(lián)絡(luò)中心獎”“最佳知音管理獎”“科技服務(wù)成就獎”“最佳服務(wù)獎”等獎項(xiàng)成為客戶服務(wù)領(lǐng)域激動人心的典范。每一位感知客戶服務(wù)職業(yè)前景并愿意為之實(shí)踐、與之前行的人，都不難從那頻頻的耳麥聲和鍵盤的擊打聲中感受到客戶服務(wù)事業(yè)的美好未來。

[1]HURST C G. A Career for the 21st Century［M］. ICMI press，2012：71.