2.1　客戶標尺

客戶對服務的評價標準和結果很難完全一致。復雜多變的服務環境，使得在完全相同的服務前提和境遇下，獲得的客戶服務評價完全不同，這種情況時有出現。即使由一位客服代表毫無差別地處理兩個客戶的相同訴求，這兩個客戶也可能給出完全不同的評價。當客服中心完全按客戶的要求完成服務過程后，客戶不一定會作出滿意評價。要想提高客戶滿意度，就需要了解影響客戶滿意評價的關鍵因素。

2.1.1　滿意因素

由于客服中心受理的客戶數量和遇到的復雜問題要比柜臺服務多，所以，在客服中心發生的客戶不滿意的比例高于在服務大廳和公共服務場所發生的比例。經濟學者李安德是全球公認的呼叫中心及客戶服務方面的權威人士，他曾主持過一項面向世界客戶的滿意度調查，從收回的 2000 多份調查問卷中，讓我們了解到有關客戶不滿意體驗的真實數據 ^[1] 。多年來，客服工作者和研究服務的專家們通過對公共客戶服務的研究，在分析大量的客戶不滿意數據的基礎上，總結出能夠直接影響客戶滿意度的五類常見因素。

2.1.1.1　迫切程度

客戶對服務需求的迫切程度影響滿意度評價。對于迫切需要立即獲得服務結果的客戶，訴求處置的時間直接影響客戶的滿意度。同樣是有線電視報障訴求，正在看足球直播比賽的球迷客戶，其對客服的期望遠遠要比閑暇休息的客戶迫切；若是服務響應的速度直接影響到球迷客戶的觀看，客戶的不滿意油然而生，客服中心為其付出的所有努力都會被打折扣。如果客戶為自己的銀行卡掛失，或請求醫療救助服務，或在駕車過程中緊急報障，那么，服務的響應速度就不僅僅是客戶的滿意或不滿意，更涉及人身、財物的安危問題。由此可見，公共熱線服務的滿意度與民生、治安息息相關，重視客戶訴求的迫切程度，保證客戶滿意度，將有益于社會穩定、人民安康。

在電話服務渠道中，客戶最不滿意的是服務響應時間過長?？蛻羝毡轶w驗過因等待時間超過系統設置的最長時間而被掛斷的經歷，造成客戶不得不重撥客服電話，重新排隊。在被調查的客戶中有 33% 的客戶表示最難接受的是打不通客服電話；33% 的客戶表示他們只有 2 分鐘的等待耐心，32% 的客戶表示他們的等待耐心不會超 5 分鐘，8% 的客戶認為不應該讓客戶有任何的等待時間。還有 83% 的客戶表示，他們之所以打電話給客服中心是因為客服中心沒有及時回復他們的郵件。

另外，在被調查的客戶中有 40% 的客戶選擇郵件、傳真等電話以外的其他方式聯系客服，但由于客服中心的信息識別能力有限，客戶聯系失敗，使得38% 的客戶不得不再次通過電話表達訴求。

客戶對不同的服務渠道有相同的期望值，即“馬上”“越快越好”?？蛻羲憩F出的對服務的急迫程度與客戶自身的性格有關。在被調查的客戶中，關于等待電子郵件的回復響應時間是“61% 的客戶希望在 24 小時內得到回復， 16% 的客戶希望在 4 小時內回復，6% 的客戶希望在 1 小時內回復?！?/p>

2.1.1.2　難易程度

客戶能獲得服務的難易程度影響滿意度評價?？蛻魧θ菀撰@得的服務有著較高的服務期望，而對不容易獲得的服務，客戶對服務滿意度的評價要求一般會降低。比如，客戶平時訂機票會較多地考慮服務水平或機票價格等因素來進行評價，但在“一票難求”的春運期間，客戶則往往更關心能不能訂到票，而對客服人員的服務態度等軟要求會相對降低。

2.1.1.3　成本大小

客戶為得到服務所付出成本的大小影響滿意度評價。如果客戶為獲得服務所付出的成本高，會降低客戶的滿意度。客戶反復聯系客服中心、長久等待、跑冤枉路、花費時間和重復表述等不愉快的體驗，都屬于客戶為獲得服務所支付的成本，而非只有電話通信費這一項。實驗數據表明，優質的客戶服務與客戶支付的服務成本成反比關系，優質服務的重要指標之一就是使客戶與客服中心都通過最經濟的辦法解決問題。

2.1.1.4　競爭環境

社會環境和行業之間的競爭影響滿意度評價。服務處在開放的社會環境下，也是在公眾的監督下進行的，無一例外；網絡更是為這種監督給予了強大的民眾力量和實時效應。因此，如果一個客服中心的服務水平處于行業平均服務水平之下，就會快速被客戶感知和體驗到，并可能通過快捷的方式曝光于眾。那些服務于政府和壟斷企業的客服中心往往因為社會的關注，難免經常備受公眾詬病。

客戶喜歡選擇那些信息安全并有信任感的組織。當前，客戶普遍感到客服信息系統有待完善。在被調查的客戶中，72% 的客戶不希望在使用服務系統時，系統旁若無人地、大音量地復述播報客戶輸入的信息或編號；68% 的客戶體驗過因信息記錄不完整或不清楚而不得不重復講述訴求的不悅經歷；85% 的客戶在客服中心體驗過不愉快后，表示很難再相信這個組織；84% 的客戶在客服中心體驗過不愉快后對曾經的不愉快記憶猶新。

客戶不信任客服中心與服務條款和曾經的不愉快的服務體驗相關。在被調查的客戶中有 56% 的客戶認為，若要使客戶理解組織，需要組織以良好的客戶服務作為基礎條件。

2.1.1.5　心理預期

客戶對服務水平的心理預期影響滿意度評價?？蛻羝谕强蛻魧头行哪軌蛱峁┑姆漳芰Φ念A期，它是客戶在參與服務體驗之前就已經形成的一種意識形態，具有很強的可引導性。雖然客戶期望是一種意識形態，但其實質卻離不開產品或服務本身這一核心。因此，如果能夠圍繞產品或服務這一核心，對客戶的行為、意見及特殊需求進行全面的調研，客戶的期望是能夠通過指標來表示的。

客戶的“滿意”或“不滿意”，通常是以其對服務結果的預期來評價的，因此，對于所有的服務，在服務還沒開始時，客戶是否滿意的隱性條件和前提已經存在，而只有當服務結果高于客戶的期望結果時，才有可能得到客戶滿意的評價。

客戶預期的服務水平受地域和環境的影響，也受客戶個體文化素質和生活習性的影響。2008 年 8 月 8 日北京奧運會開幕前，許多有線電視客戶的耐心明顯降低，客戶來電的持線等待時間比平時縮短了幾秒，對服務響應時間的預期也明顯比平時高出不少。有的客戶甚至產生了以往從不曾有過的訴求：“奧運期間，我家的機頂盒會一直開著，我擔心盒子中途出故障，你們能不能先給我備一臺？”

了解和把握以上這些影響客戶滿意度的因素，可以幫助客服人員更加理解客戶的需求和心情，以便選擇更合適的服務方案。

客戶對服務滿意的最簡單描述是：實現了客戶的愿望、客戶主動支持組織并向朋友推薦這個組織。由此可知，客戶滿意的支持因素包括組織的整體服務質量，而非僅指客服中心的服務質量；客戶的預期期望；組織主要服務產品的品質，如服務項目是否完善，業務流程是否嚴謹，產品質量是否優良等；客戶的生活經驗，如客戶與客服中心聯系的經驗，客戶的個人生活經歷等?？头行牡姆罩皇菍崿F客戶滿意的一部分，業務流程和產品品質表面上不直接影響客戶的預期效果，但實際上業務流程和產品品質的內在問題常常是客戶產生不滿意的根本起因。下面以自助服務系統給客戶造成的不滿意為例。

客戶不滿意自助服務系統的功能缺陷。在被調查的客戶中有 79% 的客戶表示愿意使用自助語音系統，這說明，大多數客戶愿意通過自助服務來解決問題，只有在自助服務渠道沒有順利實現需求，或是遇到服務信息交互問題時，客戶才選擇需要等待時間較長的人工服務。因此，客戶希望使用自助服務的前提條件是系統能夠保證客戶在自助服務過程中順利進行所有步驟，尤其是能順利完成人機互動環節，并能夠成功解決客戶的問題。

自助服務的設計思路不實用?？蛻粝Ｍ头行母毜靥幚砼抨牭却膯栴}。在被調查的客戶中有 75% 的客戶希望在線路繁忙時，提供不必讓客戶排隊等待的辦法。

在線路繁忙時，客戶不滿意聽到自動應答系統播報“現在線路繁忙，請稍后再撥”，而是更希望聽到“現在線路繁忙，稍后我們會主動聯系您，請您留下方便聯系的電話和時間”。實踐證明，這種具有緩沖接續服務的留言，能讓客戶感到踏實，能降低線路繁忙時客戶的重復來電量，而在線路繁忙后客服中心主動聯系客戶，能獲得讓客戶感動和信任的效果。

在被調查的客戶中有30%的客戶認為自助語音提供的信息量大、選擇項多，但從頭聽到尾，也聽不到客戶想要的、能選的內容，感覺沒用的、多余的服務功能過多，這種不愉快的感受有時甚至勝過讓他們排隊等待人工服務、面對重復提問、遇上服務水平不高的服務人員、被客服代表推諉等情況。

向客戶提供滿意的服務是服務領域永恒不變的挑戰之一，也正是服務工作者的生命價值和事業意義的具體體現。

2.1.2　體驗即標尺

在客戶服務工作中，每一次與客戶的接觸和聯絡，都會給客戶留下舒服或不舒服的真切體驗，這種體驗將通過客戶的傳播影響到更多的客戶，形成公眾對組織的印象?？头T工和組織的所有部門員工都必須重視和珍惜每一次與客戶接觸、聯絡的機會，其中的關鍵就是要知曉客戶的真切體驗。

客戶的真切體驗即是客戶評價服務是否滿意的標尺，主要來自五個方面，即：組織在公眾中的被信任程度、客戶需求的迫切程度、客戶對服務的期望、客服中心能夠向客戶提供的服務能力、客服中心執行的行業同類服務標準等。這些影響客戶真實體驗的元素不分先后，個個同等重要。它們出現在服務過程的時間先后，可能會影響客戶的真實感受。如果客戶在沒有預先了解服務標準的情況下，可能會對服務產生更高的期望，最終可能導致客戶的不滿意。因此，向客戶宣傳服務政策是保證滿意服務的重要環節。

客戶的期望值與客戶自身的生活經歷、收入水平密切相關，個性化服務不僅是服務產品的個性化，服務過程也需要個性化，提早對重點客戶和重要客戶開展個性化預設的服務，是保證客戶滿意度的常見措施之一。我們經常遇到的VIP 服務，就屬于個性化服務。

客戶的真切體驗會因時間的推移而淡化，為采集客戶的真實感受，客服的回訪或追蹤工作應與服務過程同步，延誤太久的回訪工作，不利于獲取客戶的真實感受。

客戶的真實體驗信息，可借助置信度來定性評測，而不是簡單地統計回訪數據，這是因為，客服系統中的真實數據不一定能夠正確反映客戶的真實感受?？头行暮苋菀讖南到y中找到支持滿意度評價的數據，如可以從服務人員那里，或是從工作流程和技能水平方面提取相關評價信息。但是需要注意，這些信息是對服務工作的評價信息，不能完全用它們來評價客戶的真切體驗。尤其當客服的回訪只用“有人聯系過您嗎？”“您對處理結果滿意嗎？”這樣的簡單提問來詢問客戶時，所得到的結果往往不能準確了解到客戶的真切體驗。

例：客服報告里的滿意結果實為客戶的不滿意

2015 年 11 月 15 日（星期日）清早，北方游客李女士帶著一家老小到江蘇鎮江博物館參觀。博物館大門緊閉，門上貼著通知：“因拍電影需要，上午鎮江博物館英國領事館舊址，暫停對外開放”。節假日期間公眾場所關閉，遠道而來的一家老小被拒在門外。李女士為此致電 12345 熱線反映情況。有關這個訴求電話的通話內容摘錄如下：

15 日上午，李女士致電鎮江 12345 熱線：

李女士建議：拍電影可以選擇博物館休息日，應避免在公眾休息日臨時閉館。

16 日早上，回到家中的李女士接到鎮江博物館工作人員來電：

博物館：我們閉館的原因是拍一個很重要的宣傳鎮江的片子，新館照常開放。

李女士：宣傳鎮江與游客參觀不矛盾，選擇公休日戒嚴閉館欠周全。作為游客，我們并不知道有新館老館之分，博物館的換票窗口關閉，博物館附近的道路被警戒線封閉。您可以看看你們館內的安全攝像頭，看看游客是否能夠繞過戒嚴區而進入新館？

19 日下午，李女士接到鎮江 12345 的回訪：

12345：有人聯系過您嗎？

李女士：有。

12345：您對博物館的答復滿意嗎？

李女士：我們為參觀博物館，專門提前上網查了你們的休息日，提前一天住到離火車站和博物館都近的鎮江大酒店，遇到閉館，這個滿意從何而來？我們的訴求是希望遵守開館制度，不希望其他參觀者再有同樣的經歷，而不是希望得到博物館的解釋。

12345：您到底是滿意還是不滿意呢？

李女士：我的訴求，你們至今不清楚。

12345：那您是無法回答了？

李女士：請不要強制客戶回答無關的問題。

12345：那您對博物館的同志滿意嗎？

李女士：我可以按您的要求回答，對博物館的同志滿意。但我的滿意從何而來呢？是他們主動給我的回訪電話嗎？是他們的態度好嗎？但這些都與我的訴求無關。我的建議是希望鎮江博物館能夠嚴格遵守開館制度，若是不能也應及時在網上通知，他們能做到嗎？這些與您說的滿意不滿意無關。謝謝您的來電回訪。也建議你們不要再做這類毫無意義、勞民傷財的回訪。

12345：不提不滿意的，就是滿意。謝謝。

李女士：再見。

從上面的案例可以看出，若是忽視客戶的真切體驗，只站在自身的角度來解釋問題或完成規定的流程，即使做了大量的工作，也是難以讓客戶滿意的。

例：便民服務電話等待時間過長考驗用戶耐心

95588、10000、12315……無論是企業服務電話，還是政府所設的便民熱線，幾乎都存在以下問題：1. 人工服務接通約 1 分鐘，超出忍耐極限；2. 語音服務系統轉接層次過多，令人暈頭轉向；3. 行業服務電話中強插廣告。而撥打這些電話，幾乎無一例外需要收費。

“這哪里是救命電話，根本就是要命電話！”東北某市的鄭小姐，向南方周末記者講述了她的遭遇。

2007 年 5 月的一天，鄭小姐的母親心臟病發作——“喂！是 120嗎？我媽心臟病犯了！快派救護車！”

但電話那端并不著急，電腦自動接聽的聲音彬彬有禮：“您好！120 為您服務，要救護車請按 1，咨詢請按 2?！?/p>

鄭小姐心急如焚，不假思索地按 1。接下來的聲音是：“普通型救護車每公里收費 3.5 元；雪佛蘭、奔馳等搶救型急救車每公里 5元……”

“我聽著，感覺 1 秒鐘就像 1 年。”鄭小姐說。時間流過 20 秒，按照醫學常識，這足以讓一個心臟病突發者錯過最寶貴的搶救時間。

終于接通了，但自動聲訊甩出一句話：“業務繁忙，請掛機?！?鄭小姐呆若木雞。幸好，她的母親最終逃脫此劫。

但并非所有病人都能如這位母親般幸運。據南方周末記者調查，繁雜的撥打步驟、冗長的語言提示，以及難以接通的人工服務，并非 “120”獨有的問題。一系列緊急電話、政府便民服務電話、企業常用客服電話，究竟是否便民？

超長等待，挑戰求助者心理極限

南方周末記者最先撥通中國電信 10000 客服電話，希望通過人工查詢這些服務電話的收費情況。

首先聽到的是語音甜美的自動聲訊：“歡迎致電中國電信 10000。普通話請按 1，粵語請按 2?！庇浾甙?1 后，自動聲訊再次響起：“您想固話無月租費嗎？您想得到寬帶‘無線貓’嗎？您想親情號碼免費打嗎？更多開心見面禮，盡在我的 e 家。最新信息選擇請按 1……”一直到 9。記者按 3，首先又是一段冗長的“我的 e 家”廣告。接下來是：“固定電話故障請按 1……”一直到 8。記者再次按 1，于是在忙音中開始了漫長的等待。約五分鐘后，才等到人工服務。

在接下來的兩周中，本報記者多次撥打了數十個特殊電話，包括銀行服務電話、電信服務電話以及“123××”等便民熱線。發現幾乎所有的電話都存在上述問題——人工服務很難接通，如銀行熱線平均需要 60 秒。而銀行、商業、通信等行業服務電話中，均存在 10—20 秒不等的廣告宣傳時間，強迫客戶收聽。另外，約九成的熱線語音服務系統轉接層次過多令人暈頭轉向；而在好不容易接通人工服務后，相當多的解答也不夠耐心。

通過對一萬多名市民的問卷，上海質量協會用戶評價中心調查報告顯示：人在打電話時可以承受的等待時間極限是 30 秒。一般人撥打熱線時，鈴響 5 次無人接聽就會掛斷，重撥 3 次后會放棄撥打。而對語音服務分層轉接，按鍵 4 次以內是可以接受的范圍。

但本報記者統計大量服務電話后計算得出，實際的響鈴次數、等候時間、按鍵次數等，已超過人可以忍耐的程度的幾倍?！坝袝r候，我覺得這些電話是在鍛煉大家的心理素質?！币晃幌M者感慨道。

回應不及時，豬肉變臭肉

上海質量協會的調查還涉及另一問題：對交通、銀行、零售業、通信、物業、旅游、醫院、公用事業八大行業 51 條熱線進行調查后，發現 14% 的服務熱線不提供全天候服務。上海的王先生曾購買數斤劣質豬肉。他為此撥打質量投訴熱線，但得到“暫時無人接聽，將轉入語音信箱，請留言”的回復。等 3 天后王先生得到答復再去尋找肉販理論時，對方已經不認賬：“3 天前買的肉，放著都壞掉了，憑什么說是我賣的肉有問題？”

有消費者無奈地說：“遇到質量問題，可以通過質量監督熱線反映。但質量監督熱線有問題，我們向誰反映？”

“回應不及時，是公共服務電話所屬單位的責任?！北本┼]電大學經管學院教授闞凱力說。

這樣的問題并非孤例。有記者撥打北京、廣州等大城市的便民服務電話，對上述問題表示感同身受。例如，五一期間撥打“12338婦女維權熱線，數次撥打無人接聽；“12355”青少年維權熱線，忙音；民政救助熱線“66001919”算是最好的，還有個語音提示：“有困難請在‘嘟’聲后留言……”

收費等同市話，“公益電話”不公益

如果你認為這些服務電話如同“800”一樣免費，那就錯了。信息產業部了解到：除 110、119、120 等特殊公益號碼外，其他服務電話均需收取一定費用——包括供水、供熱、供電、質量投訴等電話。而中國電信、中國工商銀行設置的 5 位數服務熱線，同樣收費。

一般而言，如果本地撥打，前 3 分鐘收費 0.22 元，3 分鐘后每分鐘加收 0.11 元；如果異地撥打，要加收長途費用。

“商業熱線收費情有可原，為何政府設置的便民熱線還要收費？” 一位廣州市民說，“作為納稅人，投訴也是為政府提供決策依據的一種方式。”

“特殊號碼撥打出現的一系列問題，主要原因在于號碼所屬的機構對成本的考慮?！彪娦艑＜谊R凱力說。這些號碼每年收費不低，按分配的線路數量，其收費多少也不盡相同。對申請單位來說，多申請一條線路就要多花一分成本。此外，線路增多要靠增加工作人員來接聽，也需大量成本。

全國政協委員趙金城認為，造成公益電話撥打難的重要原因，還包括政府、單位對公益電話的公益性質重視不足。目前，中國的公益服務熱線缺乏必要的經費保證。

南方周末記者從信息產業部了解到，近年來中國公益服務熱線電話發展迅速。從 110、119、120 開始，到今天的 10010、12310、 96200 等，常用號碼已達五十多個。服務范圍也由生命救助、財產保護，擴展到司法、環保、城建以及“三農”信息服務等。而大型“民生”企業——如銀行、電信等，也紛紛開通了 5 位數的服務熱線。

但與高歌猛進的服務熱線相比，相關立法明顯滯后?！爸袊壳斑€沒有出臺公益熱線的管理辦法和法律法規?！壁w金城說。（摘自《南方周末》，姚佳威、徐國允）

[1]李安德，CARLSTROM P. 客戶受挫：呼叫中心運作之業內指南［M］. 深圳：海天出版社，2002：15-16.