2.2 傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論思辨

要正確、辯證地認(rèn)識(shí)企業(yè)戰(zhàn)略決策的現(xiàn)實(shí)圖景，需要因時(shí)而變、因地而變，不斷修正決策者的邏輯假設(shè)。戰(zhàn)略邏輯是戰(zhàn)略決策者在制定戰(zhàn)略過(guò)程中所依據(jù)的基本前提和內(nèi)在假設(shè)，它存在于決策者的頭腦中，是他們做判斷時(shí)的基本假設(shè)。例如，“人之初，性本善”和“人之初，性本惡”就是對(duì)人性的基本假設(shè)，這種基本假設(shè)會(huì)決定我們對(duì)陌生人的最初信任程度。對(duì)事物的基本假設(shè)決定了每個(gè)組織或每位戰(zhàn)略決策者對(duì)戰(zhàn)略方案進(jìn)行選擇的邏輯，由于不同的人對(duì)事物的基本假設(shè)不同，即使在同一個(gè)環(huán)境條件下，也會(huì)做出不同的判斷。

企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展就是戰(zhàn)略決策者根據(jù)基本假設(shè)進(jìn)行判斷的一般性戰(zhàn)略邏輯的發(fā)展。戰(zhàn)略理論研究者試圖通過(guò)對(duì)大樣本的調(diào)查、總結(jié)和分析，提出在特定條件下應(yīng)該做出何種假設(shè)的共識(shí)性和規(guī)范性判斷。例如，按照科斯的交易成本理論，企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大與否，取決于一項(xiàng)生產(chǎn)活動(dòng)由內(nèi)部完成所產(chǎn)生的邊際成本與外部交易所產(chǎn)生的邊際交易成本的大小；按照資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自企業(yè)所具有的獨(dú)特的、不可模仿的、稀缺的資源，哪個(gè)企業(yè)有了這樣的資源，哪個(gè)企業(yè)就能獲得超額利潤(rùn)；按照核心能力理論，企業(yè)能否構(gòu)筑起持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則取決于該企業(yè)是否擁有核心能力。這些被廣泛應(yīng)用的理論，就是戰(zhàn)略管理者做決策的基本依據(jù)。

著名戰(zhàn)略管理學(xué)者明茨伯格在《戰(zhàn)略歷程》一書(shū)中總結(jié)的十大戰(zhàn)略流派就是對(duì)戰(zhàn)略決策所依據(jù)的基本理論的概述。為了辯證地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略決策的基本邏輯，下面將對(duì)目前應(yīng)用最廣泛的三大戰(zhàn)略學(xué)派展開(kāi)討論。

設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派和定位學(xué)派都假設(shè)戰(zhàn)略可以建立在理性決策模式的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略制定是一個(gè)受控制、有目的、可描述的周密考慮過(guò)程。也就是說(shuō)，企業(yè)發(fā)展所面對(duì)的市場(chǎng)是可以預(yù)測(cè)的，企業(yè)可以對(duì)5年或10年后的市場(chǎng)份額進(jìn)行謀劃，對(duì)銷售額和利潤(rùn)有所預(yù)期。正是有了這樣的假設(shè)，才有了可用于描述的戰(zhàn)略分析工具（有時(shí)甚至把戰(zhàn)略分析工具當(dāng)成戰(zhàn)略本身），這些戰(zhàn)略分析工具的應(yīng)用極大地促進(jìn)了戰(zhàn)略管理的發(fā)展，并仍對(duì)今天的企業(yè)戰(zhàn)略制定有著重要影響。

時(shí)至今日，最早期的戰(zhàn)略分析工具仍“控制”著實(shí)際的戰(zhàn)略制定過(guò)程，其中影響最大的是設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派和定位學(xué)派的模型和工具。設(shè)計(jì)學(xué)派最著名的工具就是SWOT分析，認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)分析自身內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及自身所處環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，設(shè)計(jì)出自己的戰(zhàn)略。換句話說(shuō)，設(shè)計(jì)出好的戰(zhàn)略就是找到一個(gè)模型來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部能力與外部環(huán)境的匹配。分析外部環(huán)境時(shí)，應(yīng)用最廣泛的就是PEST分析；分析內(nèi)部能力則主要采用內(nèi)部活動(dòng)分析法。設(shè)計(jì)學(xué)派為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供了有效的工具，這一工具從20世紀(jì)60年代開(kāi)始得到廣泛應(yīng)用，至今仍有重要影響。

計(jì)劃學(xué)派是另一個(gè)至今仍被廣泛推崇的戰(zhàn)略學(xué)派，與設(shè)計(jì)學(xué)派產(chǎn)生于同一時(shí)期。計(jì)劃學(xué)派的代表人物是安索夫，他認(rèn)為戰(zhàn)略規(guī)劃不是簡(jiǎn)單地使用工具來(lái)設(shè)計(jì)，而應(yīng)該是由接受過(guò)良好教育的高層管理者有智慧地謀劃。戰(zhàn)略規(guī)劃就是要明確發(fā)展目標(biāo)，然后圍繞發(fā)展目標(biāo)制定戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略。計(jì)劃學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略產(chǎn)生于一個(gè)可控的、自覺(jué)的正式過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要CEO組織一批規(guī)劃人員進(jìn)行理性謀劃，最后形成詳細(xì)的目標(biāo)、預(yù)算、流程和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)略執(zhí)行是可以分離的，未來(lái)是可以理性分析和預(yù)期的，這就是計(jì)劃學(xué)派的基本假設(shè)，這種假設(shè)在20世紀(jì)六七十年代占據(jù)主導(dǎo)地位，直到今天，絕大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略管理還是按照計(jì)劃學(xué)派提出的流程進(jìn)行的。

但實(shí)際情況是，實(shí)踐者越來(lái)越發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)學(xué)派和計(jì)劃學(xué)派的假設(shè)是一種幻想，于是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)了定位學(xué)派。該學(xué)派以波特在1980年和1985年分別出版的兩部著作——《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》為代表，其思想集中反映在波特所提出的五力模型中。定位學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)可以在行業(yè)和市場(chǎng)中通過(guò)隔離機(jī)制來(lái)獲取獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)地位，一旦企業(yè)占據(jù)了這樣的位置，就能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更高的利潤(rùn)。以這種思想為指導(dǎo)，波士頓咨詢公司的競(jìng)爭(zhēng)地位-市場(chǎng)潛力模型、麥肯錫公司的九方格模型被廣泛應(yīng)用，形成了研究者、咨詢業(yè)從業(yè)者和高校教師之間相互促進(jìn)的格局，使得定位學(xué)派在20世紀(jì)八九十年代占據(jù)著主導(dǎo)地位，直到今天，我們看到幾乎所有行業(yè)的環(huán)境分析報(bào)告仍在采用波特五力模型。

以上三個(gè)傳統(tǒng)戰(zhàn)略學(xué)派的理論之所以至今仍被學(xué)者和教科書(shū)普遍采用，就是因?yàn)檫@些模型提供了結(jié)構(gòu)化的思維模式，而且很容易被大家理解。但在實(shí)際決策過(guò)程中，究竟有多少人是按照結(jié)構(gòu)化的思維和流程去制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的呢？這里引用威爾遜的觀點(diǎn)來(lái)對(duì)這些傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論指導(dǎo)下的戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行批判性分析（詳見(jiàn)“戰(zhàn)略聚焦：傳統(tǒng)戰(zhàn)略計(jì)劃的七大致命錯(cuò)誤”）。

威爾遜總結(jié)了以傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略計(jì)劃普遍存在的問(wèn)題：一是戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略執(zhí)行之間脫節(jié)；二是戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略分析工具之間脫節(jié)；三是戰(zhàn)略決策過(guò)程中的路徑依賴性鎖定；四是戰(zhàn)略方案的簡(jiǎn)單化與環(huán)境的復(fù)雜化沖突。在企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐中，正是因?yàn)檫@些問(wèn)題的存在，才使得制訂的戰(zhàn)略方案成了“水中月”“鏡中花”，中看不中用。

要改變這樣的局面，需要從根本改變戰(zhàn)略決策的基本假設(shè)開(kāi)始。2.4節(jié)將具體討論如何修正戰(zhàn)略決策者的思維模式，下面的“戰(zhàn)略聚焦”專欄以明茨伯格對(duì)戰(zhàn)略形成的基本邏輯為例，為大家提供了新的戰(zhàn)略思維框架。明茨伯格認(rèn)為戰(zhàn)略的形成是一個(gè)自然生長(zhǎng)的過(guò)程，關(guān)鍵是組織要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)容許思想自由繁衍的環(huán)境。盡管他的觀點(diǎn)也受到了一些學(xué)者的批判，但這些觀點(diǎn)與前面分析的設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派、定位學(xué)派形成了鮮明的對(duì)比。這里不對(duì)這些學(xué)派和觀點(diǎn)做誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)的評(píng)判，只是希望能通過(guò)對(duì)比引發(fā)大家重新思考：究竟應(yīng)該如何去科學(xué)地、辯證地看待戰(zhàn)略決策的邏輯？