序言
PREFACE

近年來，出海話題熱度持續上升。從我們團隊十余年全球化企業服務的經驗來看，眼下不僅到了中國企業全球再布局的一個時間窗口，某種程度上也開啟了中國經濟未來30年的主要潮流。大勢所在，順之興旺，這是一個幾乎不需要論證的話題。

回顧七八年前，和我們一起探討出海的主要還是一些頭部企業，如vivo、OPPO、華為、TCL、美的、聯想、字節跳動等。這些企業出海的出發點源于自身國內業務的成熟，已經形成了競爭力外溢的迫切需求，這些企業主要是消費電子企業、互聯網企業，也包括部分能源礦業企業。

然而，這一現象在最近一兩年發生了明顯變化。很多電商品牌都在探索海外銷售，很多制造業企業在全球大規模布局工廠，也有為數不少的供應鏈配套企業隨著大客戶轉戰歐美。概括起來，無論是國內的頭部企業、上市企業、地方龍頭，還是中小企業與初創企業，大家都在探討出海策略，或已在出海道路上積極前行。

隨著這股中國企業全面出海的潮流，我們發現大量企業其實也同時迎來了諸多前所未有的系統挑戰。在這些挑戰以及踩坑經歷中，我們目睹的損失不下100億元人民幣，看起來出海也沒有想象的那么容易，一著不慎，滿盤皆輸的可能性是存在的。

特別是在海外目標市場選擇方面，很多企業都吃了大虧，損了投資又陷大坑。這背后一方面反映出來的是我們的企業缺少對海外市場的系統認知，也缺少相關可以傳遞的經驗，另一方面可以看到很多出海企業草莽決策的背后沒有科學方法論、系統性研究的支撐，還沒有適應新環境的免疫力。

要知道，在當下這種不確定性極強的宏觀環境中，定位的價值往往大于努力。拿選擇出海目的地而言，專業咨詢公司不僅需要基于大量深入的實地考察和研究，還需要長期追蹤和監測目標市場的發展變化，為的是能夠更早地預知風險、防范風險，只有這樣，才能確保中國企業在海外的長期高速、可持續發展。

客觀上有很多不利因素，國內真正具備全球市場深入洞察和調研能力的機構是很少的，很多外資咨詢服務品牌深耕中國市場卻對其他國家知之甚少。國外的咨詢公司和外部研究機構又存在不同文化的合作門檻，愿意分享真知灼見的更是鳳毛麟角，所以企業陷入沒有外援、都靠自己的境地是可以理解的。

由于目睹了太多不必要的損失和失敗，欣孚咨詢的合伙人都有一種強烈的分享經驗的意愿。作為為數不多的服務過頂尖全球化公司并伴隨其成長的咨詢公司，我們深感推動企業成功全球化的重大責任，這也是寫作本書的初衷。

我們整理總結了這些年服務頭部客戶的研究洞察與實戰方法論，力求以系統的模型和豐富的資訊幫助當下中國出海企業更深入地發掘不同市場的機遇，最大限度地規避潛在風險，避免踩坑、損失寶貴投資，降低學習全球本地化的成本，以盡早卓有成效地開展出海業務。

為此，我們在本書中系統匯聚了在服務過程中篩選出的幾個與出海實戰高度相關的咨詢方法論，形成了第一部分“出海實戰方法論”。這包括：“企業出海制勝五步法”幫助企業厘清出海的基本邏輯，SWOT模型和CAGE模型則協助企業更加精準地選定出海目的地，另外，“金木水火土”五行法能幫助企業判斷自身的長板及短板，而“雷達篩選器”模型可有效追蹤出海市場的宏觀環境變化等。

在此基礎上，我們也提示企業更全面地理解全球市場的多樣性，做了細致的跨語言研究工作，呈現了各國市場的獨特之處。其中的努力包括：深入調研了全球50多個國家，篩選出近20個適合投資的國家，并對每個國家市場的宏觀經濟與社會特點進行了高度提煉。在對每個市場分析的最后，基于前線調研與企業實戰經驗，為出海相關市場的企業提供了具體建議。這些深入的全球市場洞察構成了本書的第二部分——“全球市場掃描”。這部分內容既可以幫助沒有出海的企業快速建立對全球市場的認知，也可以幫助已經出海的企業尋找到新機遇。應該說里面涉及的區域，團隊成員基本上都涉足過，有第一手的觀察資料。

我們堅信，這些專業的資訊、客觀的數據、中肯的建議和實戰的策略，一定能為出海的企業帶來真實的幫助和價值。我們愿以書為媒，與更多出海企業建立聯系，更好地服務于中國企業的出海事業。

讀者溝通郵箱：xinsong@sinnvollglobal.com。

宋欣 周掌柜

2024年8月30日于北京