導(dǎo)入案例 良品鋪子的大數(shù)據(jù)營銷

D2C（Direct to Consumer，直接面向消費者）近年來儼然成為零售圈的熱門詞。D2C這個概念對零售業(yè)從業(yè)者而言并不新鮮，難的是D2C的普及。電商興起，品牌商可以用更低成本、更高效率的零售方式來實現(xiàn)市場覆蓋，D2C在零售業(yè)開始受到熱捧。

過去，以品牌營銷為導(dǎo)向的銷售方式，隨著消費者主權(quán)意識的覺醒變得不再有用。面向消費者需求為導(dǎo)向的零售成為D2C的新標(biāo)簽，精準(zhǔn)洞察消費并為之推出相應(yīng)的商品和服務(wù)，這是D2C的精髓所在。

零食品牌良品鋪子，運用大數(shù)據(jù)洞察消費者需求，對商品、營銷、運營等方面進行改進，這值得零售企業(yè)學(xué)習(xí)。

良品鋪子設(shè)立了顧客體驗小組并建立數(shù)據(jù)銀行。顧客體驗小組通過采取收集天貓、京東等渠道的網(wǎng)購評論，對線下門店顧客進行調(diào)研等方式，獲取大量顧客反饋數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)應(yīng)用于產(chǎn)品改善、內(nèi)部運營、銷售增長等多個方面。

披露數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子2023年全域會員超過1.5億人。全域會員來自微信、抖音、快手、微博、天貓、京東、美團、小紅書等數(shù)十個渠道，良品鋪子統(tǒng)一了這些渠道的會員數(shù)據(jù)和權(quán)益管理，通過良品鋪子APP已經(jīng)實現(xiàn)了全渠道的會員通、訂單通、商品通。數(shù)據(jù)銀行為每個會員ID建立了超過90個標(biāo)簽。導(dǎo)購可以查詢到會員的忠誠度、入會年限、生日、年齡、星座、商品偏好、購買力水平、消費習(xí)慣等內(nèi)容，根據(jù)數(shù)據(jù)進行商品優(yōu)化和精準(zhǔn)營銷。

改進商品。有顧客反映什錦酸奶果粒塊太甜，良品鋪子與供應(yīng)商對產(chǎn)品進行改進后，顧客投訴率降低了43%；有顧客覺得蜂蜜甘栗仁太甜，良品鋪子花了45天進行改進；有顧客認(rèn)為杧果干酸甜度不夠，良品鋪子對產(chǎn)品進行改進和召回，一個月后才重新上市。通過顧客評價和在線咨詢數(shù)據(jù)，良品鋪子還發(fā)現(xiàn)海苔存在口感不好的問題，在追溯問題產(chǎn)品批次以及與顧客定向聯(lián)系后，發(fā)現(xiàn)問題來自包裝設(shè)計，在一天內(nèi)完成所有產(chǎn)品下架召回，一個月內(nèi)完成產(chǎn)品改善和上市。

推出新商品。良品鋪子第四代門店推出新鮮烘焙面包和水果沙拉，就是良品鋪子通過對全渠道數(shù)據(jù)分析，聚焦顧客需求后做出的決策。良品鋪子新推出的爆款商品口紅辣條，靈感源于不少女性顧客的吐槽：“要么買完化妝品買零食，要么買完零食買化妝品。”爆款商品藤椒牛肉的靈感，同樣源于顧客的反饋：“你們能開發(fā)藤椒味兒的零食嗎？”在瀏覽良品鋪子全渠道顧客滿意中心提交的每月用戶體驗報告分析數(shù)據(jù)時，良品鋪子商品部品類負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)了這條留言，后經(jīng)過實地調(diào)研、市場分析，新品很快立項。

精準(zhǔn)營銷。良品鋪子曾經(jīng)聯(lián)合天貓，利用智能導(dǎo)購系統(tǒng)挖掘目標(biāo)群體，進行了一次精準(zhǔn)營銷試水。其運用數(shù)據(jù)銀行鎖定100萬用戶，信息觸達30萬人，優(yōu)惠券的領(lǐng)取率達到26.1%，比無差別投放領(lǐng)取率提升數(shù)十倍；2天內(nèi)優(yōu)惠券在線下門店的核銷率達到12%，是無差別投放的12倍；客單價則達到了平時的2倍。

資料來源：馬崗.五大應(yīng)用場景，看數(shù)字經(jīng)濟落地[J].銷售與市場（管理版），2022，725（3）：31-36.內(nèi)容有刪減。