談判是一種博弈，博弈是一種糾纏和對抗。銷售人知道，談判是為了合作，為了合作而對抗的游戲需要一種共贏的平衡。談判的平衡實際上是心理的平衡，銷售人必須明白，利潤多少是一個底牌，永遠不要跟客戶去掀開自己的底牌，而是尋求讓客戶心理平衡，最好的談判結果就是讓客戶覺得賺了。

談判是一場以雙贏為目的的生意

很多人理解的談判，就是雙方組成錯落有致的談判隊伍，一個長長的會議桌上，兩隊人馬相互對坐著，雙方都有一個談判主將，然后邊上有幾個助手，每個助手都有自己的專業，而過程中更是唇槍舌劍，這是影視劇里我們看到的最多的談判場景。在影視劇里，這已經變成了一場秀。

事實上，銷售人知道，真正這樣的談判是很少的，除非是大企業的客戶銷售，比如數額特別巨大的企業交易才會有這樣的場景，還有就是國與國之間簽訂條約等等。一般情況下，從我們接觸客戶的第一刻起，談判和博弈就開始了。在很多銷售人的職業生涯中，他們可能很少遇到那種持續幾天的商業談判。如果碰到這樣的問題，多數都是關于負面項目的處理，而不是銷售行為。

商業談判可不是一場零和游戲，商業談判是有合作基礎的，不管怎么樣，談判就是把利益擺在桌子上，雙方“切大餅”。但是切餅的時候不要忘了，商業合作是一個由小到大的發展游戲，這才是根本，如果違背了這個原則，強化了合作者的對立情緒，這是得不償失的。

銷售不在乎談判的過程，而是注重銷售的結果，客戶接受了就接受了，不接受的話在談判桌上的會談，最容易引起對方的不愉快，分立在桌面兩邊的談判雙方會不自覺地提醒自己的角色，談判就像在戰斗。

在商業上，談判就是在戰斗的觀念很不符合中國人的商業交往習慣。其實中國人可以在任何場合做談判，這個談判表面上看起來不是特別的理性，而西方很多人在處理事情的時候是很理性的，這種理性的態度比較適合生硬的討價還價。但是中國卻是一個關系型的社會，你不能在一次談判過程中，為了占盡客戶的便宜而毀壞了關系。西方人做事和私交之間可以分開，但是對于東方人，特別是中國人來講，你前一天晚上在酒桌上還稱兄道弟，但是第二天商談的時候就翻臉反目，這在中國人看來，就是不懂事，人品不行。一旦客戶在心里有了這個刻板印象，那即使談判成功了，合作也留下疙瘩了。正襟危坐的談判根本就不是東方的思維方式。

中國企業之間的合作，并不是純粹的商業合作，更多的卻是一種關系的合作。人情和關系在合作中占據了很重要的地位。老實說，現在在企業之間的合作，很多合作者之間是沒有合作精神的，也缺少對契約的尊重，這種契約精神的缺失，只能夠靠關系和人情去彌補。理解了這一點，也就理解了中國式談判。

中國式談判其實也在影響著全世界，因為中國商人現在也在世界各地扎下了根，那些外國人現在也在學習中國的談判方式，他們覺得這種方式也很好。談判的場所可以不在寫字樓里，而可以在星巴克，一邊喝著咖啡，一邊就將問題談好了。中國人之間的商業會談，多數都是在非正式談判，在輕松愉快的過程中就談好了，談好了之后，再選個場所，搞個簽約儀式，喝點香檳，然后大吃一頓，繼續稱兄道弟。這就是中國式的生意，其實每一個銷售人，對于這樣的商業互動模式都不陌生。

銷售人在跟客戶接觸的過程中，要保持一種雙贏的思維，當然這樣的話是可以說：“我們哥們兒在一起就是要將這個事情辦好，辦好了雙方都有好處?！边@種很直白的話當然要說的，客戶其實也是理解的。維護好雙方的合作基礎，也就是在商業感情上，秉持這樣的一個原則，客戶如果識相的話，可能就會給你一個合理的條件。

在這個基礎上，雙方在一起都會比較入眼，剩下就是如何去互動了，銷售人在完成了自己產品和服務陳述以后，不要在每次互動的時候總掛在嘴上。銷售人總是在等客戶的口頭承諾，客戶可能也在找讓銷售人進入的機會，而銷售人就是要等這個時間點。

中國式的談判有時候很怪，事情不是一下子說完，而是在浴城里說一段，過幾天在喝茶的時候說一段，再過幾天又在喝酒的時候說一段?？傮w上拼圖拼起來，提供給客戶的信息其實也就完整了。

銷售人之所以這么做，大體上都是在測試對方的反應，看看合作的時機有沒有成熟，有時候只是為了給自己留一個進退的空間，如果雙方的合作基礎比較好的話，那么就一定有其他的因素在里面，銷售人會很想知道，于是就有了一次又一次中國式互動談判了。

銷售談判過程中，不可過早地作出讓步

盡管中國式談判看起來是很感性的，但是只要是成年人，其實都很明白，你要做他的生意，那你就要拿出競爭能力來。中國的談判方式看起來是溫熱的，其實內核也還是比較理性的，只不過雙方給對方會留下更多的面子，其實這也是留下人脈的概念。

在溫情脈脈的面紗下面會有很多的算計，這種算計其實對于銷售人來說，應該是天然的能力，中國孩子其實是最懂人情世故的，在潛移默化之中早早也就學會了。

有時候，客戶跟你個人接觸，一個是桌面上的談判，一個是桌面下的談判。這種生意做起來的時候，其實銷售人有兩種角色，一個就是正規的商業談判者，這是一個職業人，另外一個就是做客戶的利益同盟軍。我們要知道，客戶的個人利益和客戶公司利益并不是統一的，銷售人必須學會處理好這里面的關系。有時候，私人利益關系成了生意的主導。雖然我們極其反對生意場上的事情復雜化，但是每個銷售人都要面對這樣的復雜局面。

銷售人在銷售過程中，需要事先做很多的工作，才能夠和客戶坐在談判桌上。大體上坐到談判桌上的時候，在合作雙方的暗地交流中，雙方已經達成了一些交易。

所以在銷售的過程中，特別要設計好你的生意流程，如果生意流程錯了，你即使和客戶合作上了，你也別想在生意上能夠賺錢，客戶能夠阻礙你賺錢的手腕太多了。關系型營銷就是能夠面對這樣的問題，商業交涉過程中的人際關系處理確實是一門無窮盡的大學問。

李先生很多年前是做教具生意的，主要就是將一些教學設備賣給學校，或者其他的教育部門采購，如實驗室。李先生說，現在的生意環境好多了，做生意的時候能夠和對方就價格等問題做到公開透明，合作者都能夠遵循一般的生意原則。銷售過程中，個人關系這樣比較復雜的事情處理起來簡單多了。

在十年前，李先生接觸到一些客戶，這些客戶對于成交的價格不是很敏感，但是對于如何交易很敏感。在一次做單的過程中，李先生跟蹤了一個客戶，前前后后跟了有一年時間，在取得對方的信任之后，李先生要求客戶進行比較正規的談判，走程序。對方客戶對于正規談判其實不感興趣，他只對李先生說，你要將這樣的事情做漂亮。對于如何將事情做漂亮，這個就靠銷售人自己去想了?？蛻粽f：“你不要跟我談價格，價格比你好的廠家很多，我和你合作，主要就是看你的為人，比較沉穩，做事滴水不漏?！?

有一次，客戶那邊的關鍵人打電話，說找一個地方談一下價格，李先生就按照要求去赴約了。在吃飯的時候，客戶說：“我覺得這個單子200萬是合適的。小李你覺得如何？”

其實，這個價格已經超出了李先生的心理價位，李先生內心很高興，于是答應了客戶的價格要求。

到了第二天，李先生到了客戶單位去簽合同，客戶拿出自己已經擬好的合同，李先生掃了一眼合同，上面寫的價格竟然是220萬。李先生馬上就明白了怎么回事。自己在這單之中要幫著客戶洗出一筆錢來。對于這樣不符合商業規則的要求，李先生當時覺得自己又很缺錢，想急于成交這樣的單子，于是就只能跟客戶簽了單。

后來，李先生在談及這個時期的時候，總是很后悔，覺得情愿不做這個事情，也要遵守商業原則，做一個不行賄的銷售人。但是這一單也給了李先生很大的啟示，就是在沒有明白一單生意的復雜性之前，不要直接進入價格談判，那樣是毫無意義的，你低價不代表你就有競爭能力。因為人是活的，他可能用各種方式讓你的低價變得沒有競爭能力。銷售有很多個指標，只有這些指標全部符合要求的時候，對銷售才能有幫助。

客戶如果是一個很正規的談判者，剛好在跟銷售人合作的時候，不想在你身上賺錢，而是給自己做事打幾個樣板工程，這樣客戶才是有機會的。這種客戶在專業合作中，不會提出過分的要求。如果銷售人的企業是一個硬牌的企業，流程就會比較正規，否則的話，就需要花費大量的精力來揣摩客戶的內心狀態。

在大客戶銷售的過程中，其實客戶內心是知道銷售人成本線的，也就是說，他想在銷售中給你的利潤是可以控制的。所以在明面上的價格讓步和其他的讓步都要考慮先滿足個人再滿足企業的需求。盡管在銷售事件中，這樣的思維方式是不合時宜也是不合法的，但這卻是做市場的人一件必須知道的事情。知道而不為，才是有智慧的人。

所以銷售人一定要知道，在接觸客戶，給客戶報價的時候一定要小心，在談判桌上，不可以太早地讓步，因為有可能會出現這樣的情況，客戶其實并不想你在某些地方多做讓步，銷售人在沒有理解到客戶內部復雜性之前，不要在成交條件上做讓步，可以避開問題，去談及其他的合作問題，比如雙方對接和配合度，這樣的問題其實也是合作要素，但是不影響自己企業的收益。

永遠不要接受第一次開價或還價

對于任何做銷售的人來說，談判價格是個很累的活，這樣的事情很傷腦筋。價格因素要看單子本身，有些單子對于價格極其敏感，有些單子對于價格則表現得不敏感，對方要求就是做事要漂亮。

不過無論客戶對價格敏感不敏感，在雙方進行商業談判的過程中，都不要首先報價，對于對方開出來的第一次報價，不要輕易地答應，因為你的爽快，會讓客戶有上當的感覺。無論客戶關鍵人有無自己的需求愛好，都總是有一個客戶立場的，也就是維護自己企業的利益。他們其實也追求整體利益的統一。按照中國人做事方式，奉行水至清則無魚的原則，做事是有度的，在價格談判的過程中，一定要讓客戶覺得自己有成就感，這份合作來得不容易。銷售人一方已經作出了犧牲。談判過程中一定要讓客戶眉開眼笑，自己卻裝出痛苦的表情。

對于價格敏感的客戶，在價格問題上則要更加小心了，因為這樣的客戶會用敲牛皮糖的方式慢慢地步步緊逼，直到銷售人這一方變得無錢可賺為止。

在價格問題上，銷售人面對的客戶談判，大體上都處于一個中間狀態，也就是說，他們既對價格敏感，也對談判中的其他要素敏感，所以價格因素要靠其他交易因素的交換來得到一個合理的區間。有時候，在其他因素上讓步，比如交貨時間和交貨方式，款項的支付方式變化都是換取價格讓步的手段。

價格雖然是顯性的，也就是我們看到合同的時候，總是將成交價格當成是一個成功或者不成功的標志。實際上談判有很多隱性的東西，不會在價格上體現出來。好的企業不會在價格上苛刻到讓自己的供應商沒有錢賺，那樣的話就不是放水養魚，而是卸磨殺驢了。一些大的外企，在采購的時候，價格要比市場上一些交易價格高一點，那不是人家傻，而是他們秉持價值鏈每一個環節都要有所盈利才能維系價值系統的運轉的原則。

對供應商價格的把握實際上主動權不在銷售人手中，這是市場中一個冷酷的事實，你必須認同這樣的事實，在這個基礎上才能夠理解交易。銷售人就是要在這個事情的基礎上，實現企業的更大利潤，每一步都要走得小心翼翼。

在國內，很多企業為了進沃爾瑪的超市，在價格上被客戶殺得體無完膚，因為價格低是沃爾瑪的競爭哲學，采購成本低才能夠保持市場競爭能力。如果銷售人跟這樣的客戶去談判，其實就是冰冷的價格談判，你無論多少次出價，都要讓你的利潤率低到只能為企業賺取運營費用，而不是發展的資金。

吳先生是一個做大型精細冷凍粉碎設備的企業的銷售人，客戶都是制藥公司和營養食品企業，作為專業設備供應商，賣得多不如賣得精，因為客戶在這方面的知識積累是和銷售人是不對稱的。所以吳先生和客戶做價格談判的時候，總是先了解客戶的心理價位是多少，當然問這個問題是時候，要巧妙。吳先生說，自己公司的設備有50萬的大型設備，也有幾萬的小設備，價格有很大的差異，關鍵就是客戶要根據自己的生產能力來確定購買的設備。從設備選擇上來選擇價格區間。

客戶總是先說出自己的價格區間，因為這不是產品的報價，而是客戶能夠接受的價格范圍，其實價格范圍里包含了極大的信息量。顯然，在客戶報出自己價格區間的時候，實際上就已經等于第一次報價。所以吳先生就會推薦價格比客戶接受范圍稍微高一點的那一款設備。而不是價格最低的那個設備型號。

吳先生認為，在自己做銷售的過程中，吃過不少的虧，都是因為自己提前報了價。有一個客戶，本來可以買進20萬的一款設備，但是吳先生卻低估了客戶的購買需求，報了幾萬價格的那款設備給客戶，客戶覺得幾萬塊的設備也能夠跟企業的現狀相對接，于是馬上改變了主意，買了小設備。

這個事情對于吳先生來說，是一次失敗，在這個事情之后，他逐步地摸索出了很多讓客戶先報價的方式方法，這些問題都是潛藏在需求之中的，先判斷客戶的需求，然后考慮到企業未來的發展狀況，讓企業在購置設備的時候一次到位，而不是中間再折騰。很多客戶也就真的接受了吳先生的建議。所以，吳先生在自己的公司里，大型設備的售出總額中有一半是他完成的。價格在客戶心中一定有一個價位，你不要自己報個價給客戶，而是讓客戶說出自己能夠接受的價格。

貼近客戶心理價位成交方式不是什么新玩意，在很多的銷售原則中都將這一條當成價格談判的核心原則。事實上也確實如此，銷售人心理的價格是成本加上利潤，而在客戶心中，他們想的是這個設備就值這個價，客戶第一次報價就泄露了自己的底牌，無論是銷售人還是作為一個采購者，都不要直接去碰觸這個問題，而是在長時間的試探之下，逐步獲得對方的底牌。這樣的處理是符合談判流程的。

永遠不要泄露自己的底牌

其實，每個企業都有一些商業秘密，是不能跟客戶講的，而有些秘密就是企業的底牌，底牌被客戶知道了，銷售人也就無牌可打了。