第19章 金牌銷售人的思維模式(3)
- 銷售就是搞定人
- 謝國(guó)計(jì)
- 3595字
- 2015-03-17 16:23:25
世界營(yíng)銷界知名人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人喬·什道夫博士說過:“只有在營(yíng)銷員遇到障礙后,他的營(yíng)銷工作才算真正開始。如果客戶沒有拒絕,營(yíng)銷員這一職業(yè)就不偉大了?!?
什道夫認(rèn)為自己的產(chǎn)品價(jià)值是顯而易見的,這些拒絕你的客戶不過是對(duì)你的誤解,在面對(duì)客戶的時(shí)候,你需要站在他的立場(chǎng)上,順著他的思維去展開談話。從一開始和客戶進(jìn)行對(duì)話的時(shí)候,不要做任何對(duì)抗性會(huì)談,人與人交流的過程中,總會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)之前,你要順著客戶去理解他眼里的世界。等到他將自己的東西說完了,接下來就應(yīng)該是銷售人表達(dá)自己的觀點(diǎn)的時(shí)候了。
當(dāng)然我們?cè)谇拔闹幸呀?jīng)說過,銷售人做事還是要注意分配好自己的資源。對(duì)于那些一開始就徹底拒絕的人,一下子轉(zhuǎn)變他們很難,那就將他們作為長(zhǎng)期的潛在客戶。在客戶沒有需求欲望的時(shí)候,去改變客戶的心智是一個(gè)需要費(fèi)很大心力的行為。有些客戶認(rèn)為銷售人提供給他的東西和自己的需求相差太遠(yuǎn)了。
其實(shí),客戶在一開始都有拒絕心理,因?yàn)樵阡N售人提醒客戶之前,客戶沒有想到自己的需求。比如很多保險(xiǎn)人在做業(yè)務(wù)的過程中,就會(huì)遇到很多一開始就拒絕的客戶,他們對(duì)保險(xiǎn)缺乏認(rèn)識(shí),致使投保信心不足,或是客戶經(jīng)過認(rèn)識(shí)活動(dòng)和情感活動(dòng)后,發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、價(jià)格等方面不能完全滿足自己的要求,因而作出不投保的決定。有人想投保但經(jīng)濟(jì)上承受不了,但又不愿明說;有人由于對(duì)保險(xiǎn)缺乏一定的了解,又不愿意顯示自己保險(xiǎn)知識(shí)的缺乏;還有人對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的印象欠佳,但又怕引起爭(zhēng)執(zhí)等。總之,銷售人被客戶拒絕的理由是數(shù)不勝數(shù)的。
其實(shí)我們?cè)阡N售過程中,永遠(yuǎn)要記住的一點(diǎn)就是我們和客戶之間,時(shí)刻在找共識(shí)。如果客戶不愿意走到你這邊來,你就走到他那邊去,然后通過引導(dǎo),將對(duì)方引導(dǎo)到購(gòu)買行為上來。關(guān)于與客戶的成交技巧,實(shí)際上國(guó)際國(guó)內(nèi)研究這方面的學(xué)者太多了。
銷售研究者創(chuàng)造了許多新的銷售觀念,例如:特征和利益、開場(chǎng)白的技巧、異議的處理方法、開放和封閉型的問題等。專業(yè)銷售技巧的概念來源于美國(guó)銷售心理學(xué)家斯特朗撰寫的《銷售心理學(xué)》。該書寫于20世紀(jì)20年代,其內(nèi)涵一直隨時(shí)代發(fā)展不斷變化,始終與市場(chǎng)同步前進(jìn)??梢哉f,他是研究銷售技巧的鼻祖,國(guó)內(nèi)銷售技巧類圖書沒有哪本不是借鑒了這位大師的研究成果。所以如果要尋找知識(shí),就去尋找知識(shí)的源頭,這位大家在分析了無數(shù)案例后得出了專業(yè)銷售的科學(xué)程序,這需要銷售人潛心去鉆研。
專業(yè)銷售體系包括做充分的銷售準(zhǔn)備和目標(biāo)設(shè)定;成功開場(chǎng),引起并維持客戶的注意,贏得拜訪客戶的興趣;通過提問獲取客戶關(guān)鍵信息,并觀察對(duì)方肢體語言,發(fā)掘他們的關(guān)注點(diǎn)及購(gòu)買動(dòng)機(jī);專業(yè)應(yīng)對(duì)客戶的反對(duì)意見,理解應(yīng)對(duì)的基本原理和有效做法;識(shí)別購(gòu)買信號(hào)并懂得適時(shí)地要求客戶承諾,達(dá)成協(xié)議。這些都是在銷售過程中處理客戶異議的銷售管理方法。
美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查,對(duì)所有提出異議的客戶和沒有提出異議的客戶有一個(gè)規(guī)律性的總結(jié):提出異議的客戶,銷售成功率占64%,而沒有提出異議的客戶成功率則只占54%,所以我們要知道客戶提出異議那是他在關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品、關(guān)心銷售人本人,客戶在向你傳達(dá)一種信息,就是客戶對(duì)于認(rèn)知、情感和利益某一部分還沒有全面了解,你作為銷售人做得還不到位,客戶在告訴你還有一些東西你沒有對(duì)他說清楚。
客戶往往只是自己領(lǐng)域的專家,對(duì)于其要采購(gòu)的產(chǎn)品不能透徹了解也是很正常的。有時(shí)候客戶關(guān)心的東西恰是我們認(rèn)為細(xì)枝末節(jié)的地方,所以銷售人員需要跟客戶慢慢地講透。銷售人員應(yīng)該對(duì)異議進(jìn)行排序,分清哪個(gè)是真異議,哪個(gè)是假異議。我們都知道異議有真有假,其實(shí)大部分都是虛假的,你要有能力把它分辨出來。銷售人員需要知道在所有的這些異議里面最重要的是哪一項(xiàng),對(duì)方就會(huì)把他認(rèn)為最重要的真實(shí)異議告訴你。銷售人員給出專業(yè)回答就可以了。
我們要善于一步步地引導(dǎo)客戶,讓客戶自己擔(dān)心的問題逐步暴露出來,銷售人一定要相信,客戶有了需求才會(huì)跟我們繼續(xù)交涉的,客戶不著急成交,大體上是因?yàn)樾枨筮€沒有被引出來,如果客戶有購(gòu)買欲望,那就他會(huì)用一連串的“是的”來支持你。
做銷售的人基本上都會(huì)遇到如下的幾種情形:比如“考慮一下,過段時(shí)間再說”等等類似拖延的客戶異議。客戶為什么沒有急迫地想得到你的產(chǎn)品呢?原因就在于你雖然讓客戶已經(jīng)意識(shí)到了存在的問題,但并沒有更進(jìn)一步地讓他覺得自己的“病癥”已經(jīng)到了“非治不可”的地步。
有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員會(huì)抓住客戶很小的問題或缺陷放大再放大,直到大得足以讓客戶付諸行動(dòng)以購(gòu)買他們的產(chǎn)品。
做銷售其實(shí)就是一個(gè)讓客戶先痛苦,后快樂,最終成交的過程。你可以用多個(gè)角度提問,讓他感到問題的嚴(yán)重性。
客戶的購(gòu)買行為都出于兩個(gè)點(diǎn):逃離痛苦和追求快樂。其實(shí)做銷售也是這樣,也是既讓客戶感覺痛苦,同時(shí)讓客戶感覺快樂的過程。興奮點(diǎn)主要是指容易讓客戶感到敏感的條件和情緒性字眼,例如:價(jià)格、優(yōu)惠、送貨、保障、維修、售后服務(wù)、各種形式的購(gòu)買承諾等敏感條件,和客戶說好以后,客戶就會(huì)很興奮。一個(gè)成功的交易在成交以后,客戶一定是充滿期望的,他們不僅僅會(huì)對(duì)銷售人說“是”,也會(huì)說“太好了”“很不錯(cuò)”等情緒性字眼。
價(jià)格策略,讓客戶真正體會(huì)到“貨真價(jià)實(shí)”
價(jià)格在營(yíng)銷中是一個(gè)核心問題,這是市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一個(gè)最直接的標(biāo)志。價(jià)格問題可不是一個(gè)小問題,在一些銷售場(chǎng)景中,價(jià)格是一個(gè)主導(dǎo)性競(jìng)爭(zhēng)因素;在一些特殊的場(chǎng)景中,價(jià)格是一個(gè)心理因素。
現(xiàn)在銷售人需要明白,企業(yè)的定價(jià)策略其實(shí)和客戶的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位有關(guān),而不僅僅是為了滿足產(chǎn)品的功能需求。當(dāng)然,功能需求是一個(gè)基礎(chǔ)。
消費(fèi)者心理學(xué)中對(duì)于客戶心理價(jià)位的描述一直是很精彩的,價(jià)格其實(shí)是區(qū)分一個(gè)人身份地位的標(biāo)志。品牌代表了不同的階層,也就開出了不同的價(jià)格,品牌就是一個(gè)代表消費(fèi)者身份的符號(hào)。這是豐裕時(shí)代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
專家告誡說:“現(xiàn)代的人們已經(jīng)邁進(jìn)了一個(gè)符號(hào)癡迷的時(shí)代,當(dāng)下所面臨的視覺客體和審美客體已經(jīng)完全相異于之前的任何時(shí)代,構(gòu)成了炫耀符號(hào)的癡迷現(xiàn)象。不懂得這些,就不要盲目消費(fèi),對(duì)于任何一件商品來說,只要從中體會(huì)到品味、精致、創(chuàng)意,那就是最好的消費(fèi)?!?
新時(shí)代的“貨真價(jià)實(shí)”,不是價(jià)格戰(zhàn)中的貨真價(jià)實(shí),而是產(chǎn)品就是代表你,它就值這個(gè)價(jià),這個(gè)產(chǎn)品是真的,不是偽貨。比如我花了10000元買了一個(gè)奢侈品包,銷售人真誠(chéng)的話不是去跟客戶減點(diǎn)錢,而是向客戶保證這是真品。這是交易公平的本質(zhì)所在。
中國(guó)現(xiàn)在處于一個(gè)消費(fèi)品升級(jí)的時(shí)代。五年前,大家對(duì)消費(fèi)品的需求還停留在質(zhì)量和服務(wù)上,對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的作用,還不是很明顯。但最近的五年,我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不管是外觀還是理念,設(shè)計(jì)的重要性越來越大,在消費(fèi)逐步升級(jí)的情況之下,特別是在中產(chǎn)階層比較集中的大城市里,作為階層認(rèn)同,走在時(shí)尚前沿、有消費(fèi)力的消費(fèi)者,會(huì)對(duì)有設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品和有文化性背景的產(chǎn)品更關(guān)注。這是一種社會(huì)認(rèn)同。其實(shí)設(shè)計(jì)的變化還是反映了中產(chǎn)階層對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的文化引導(dǎo)和改變。
品牌溢價(jià),技術(shù)溢價(jià),原產(chǎn)地溢價(jià)和設(shè)計(jì)溢價(jià)是影響價(jià)格的主要因素。品牌總是為了消費(fèi)才設(shè)立的,讓人們獲得心理滿足,也是為了獲得所謂的面子。有時(shí)候面子因素占據(jù)了主導(dǎo)地位,引用一個(gè)很常見的案例,我們就能看清楚炫耀性消費(fèi)的特征:一個(gè)朋友狠下心買了輛高檔轎車,結(jié)果不到一年,價(jià)格跌去好幾萬元,我對(duì)他深表同情時(shí),他說,其實(shí)他心疼的不是那幾萬塊錢,而是價(jià)格下跌后,他愛車的檔次也跌了下來。這位朋友沒說出來的潛臺(tái)詞是,愛車的檔次跌下來之后,他的面子也跟著跌了下來。
炫耀性消費(fèi)是標(biāo)志性的,不是為了生存、感受和尊嚴(yán),而是為了地位和身份:只有這樣一群人才能這樣消費(fèi),只有這樣消費(fèi)的才屬于這一群人。他們要借此區(qū)別與他人的不同,要標(biāo)榜自己的社會(huì)地位。在很多情況下,消費(fèi)是一種權(quán)力和財(cái)富的標(biāo)志,標(biāo)榜性是這種消費(fèi)的主要特征:可以不這樣做時(shí)和不可以這樣做時(shí),或者不必這樣做時(shí),都要這樣做。
我們銷售人一定要明白,貨真價(jià)實(shí)不是物美價(jià)廉,這兩者的區(qū)別實(shí)際上是兩種銷售思想的區(qū)別。在消費(fèi)沒有升級(jí)之前,物美價(jià)廉就是客戶需要的。有一個(gè)營(yíng)銷學(xué)者說,沒有一種商業(yè)模式能夠干得過物美價(jià)廉,在滿足日常消費(fèi)的談判中,這條鐵律也許是對(duì)的。一個(gè)酒店在做營(yíng)銷的時(shí)候,味道好,量又足,但是服務(wù)的水準(zhǔn)和硬件設(shè)施差了一點(diǎn),可以說是物美價(jià)廉。但是這里不適合辦婚禮啊,或者其他的慶?;顒?dòng),因?yàn)闄n次不夠。這個(gè)檔次不夠,其實(shí)可以反映在所有的消費(fèi)行為中,100元的衣服是能夠保暖的,但是客戶的需求不是保暖,保暖只是一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的底線,客戶需要的這件衣服能符合他的身份。
銷售人在面對(duì)客戶之前,需要先判斷客戶的身份,他的消費(fèi)或者他們要購(gòu)買的物資是符合這個(gè)身份的,甚至是超越他目前這個(gè)身份的。比如一個(gè)資產(chǎn)幾百萬的人買了價(jià)值100萬的豪車,這種行為說明了他期望成為更大財(cái)富的所有者,雖然這超越了他的身份,但是這也是他進(jìn)入另一個(gè)圈子的通行證,別人在推測(cè)他身家的時(shí)候會(huì)往高里算,其實(shí)這才是他想追求的東西?;趯?duì)客戶內(nèi)心的了解,我們才能夠越過價(jià)格這個(gè)身份衡量標(biāo)準(zhǔn),給客戶提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù)。
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