銷售人在向客戶陳述的時(shí)候，除非是單純的技術(shù)中間產(chǎn)品，完全理性的技術(shù)產(chǎn)品，比如汽車發(fā)動(dòng)機(jī)火花塞，顧客要的就是質(zhì)量，不會(huì)產(chǎn)生其他的聯(lián)想，這個(gè)產(chǎn)品也沒有其他的代表意義。如果一個(gè)產(chǎn)品是消費(fèi)品的話，則一定要注意顧客的階層性，他的消費(fèi)模式和購買模式是什么樣的，對于同一件產(chǎn)品，他們也會(huì)有不同的購買訴求。

銷售人如果能夠體驗(yàn)到不同階層的思考模式和生活方式，也就能夠和不同的階層做生意，如果你只了解一個(gè)階層，那你只能做一個(gè)階層的生意。

發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求實(shí)際上就是客戶導(dǎo)向的意思。客戶導(dǎo)向在復(fù)雜需求面前，已經(jīng)表現(xiàn)出了很大的不適應(yīng)性。人心是靈動(dòng)的，變化的，被動(dòng)地滿足需求總是不能適應(yīng)未來的市場趨勢。激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，需要企業(yè)引導(dǎo)需求。在網(wǎng)絡(luò)興起之前，只有很大的企業(yè)才能完成這樣的引導(dǎo)任務(wù)，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很小的企業(yè)也可以翻起很大的浪頭，在引導(dǎo)消費(fèi)方面也可以有所作為。所以，小企業(yè)的銷售人也需要和以往大企業(yè)營銷總監(jiān)具有一樣的思維模式。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代給了很多中小企業(yè)重新來過的機(jī)會(huì)。

銷售人需要知道產(chǎn)品的益處在什么地方，有時(shí)候，這種益處不再是產(chǎn)品功能本身，而是企業(yè)的品牌定位，是一種純粹的虛擬價(jià)值。

銷售人在向客戶陳述產(chǎn)品的時(shí)候需要知道，一個(gè)好產(chǎn)品是有靈性的，一個(gè)好產(chǎn)品是有“性格”的。當(dāng)企業(yè)營銷有這樣觀念的時(shí)候，實(shí)際上引導(dǎo)需求的軟性條件就已經(jīng)具備了。一個(gè)普通的產(chǎn)品，有時(shí)候只需要做一些特殊的表達(dá)，就能夠在激烈的市場中重新站隊(duì)排第一。而銷售人在對客戶的表述中，一定要說出產(chǎn)品的虛擬價(jià)值。

有時(shí)候，產(chǎn)品種類不一樣，對于客戶益處的表達(dá)其實(shí)也不一樣。比如對于農(nóng)產(chǎn)品銷售，最主要的追求也許就是綠色健康，國內(nèi)巨大的綠色農(nóng)產(chǎn)品需求就是在這樣的消費(fèi)需求基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。環(huán)境不安全，產(chǎn)品不安全，極易引起“中產(chǎn)之怒”。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)上，對于社會(huì)安全問題，中產(chǎn)階層表現(xiàn)出很大的不滿，在客觀上，這種批評的聲音對于國內(nèi)的綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了輿論導(dǎo)向的作用，也造就了市場。消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變才是市場最根本的轉(zhuǎn)變，銷售人有必要對于這種轉(zhuǎn)變保持敏感性。

現(xiàn)在很多消費(fèi)者都覺得自己在消費(fèi)過程中有一份環(huán)保責(zé)任，這種訴求會(huì)讓消費(fèi)者覺得這就是自己利益點(diǎn)，因?yàn)榄h(huán)保意識這么強(qiáng)的企業(yè)一定能夠制造出安全的產(chǎn)品，在環(huán)保方面做得好，能夠獲得利益不再是一種空話。

湖南的“歐林雅”就是用竹子做家紡產(chǎn)品的，他們將自己特有的竹文化注入品牌中，傳遞給消費(fèi)者一種“自然與你更親近”的生活態(tài)度，以消費(fèi)者為中心，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的健康價(jià)值，從而在市場上樹立了歐林雅的強(qiáng)勢品牌地位，更是引導(dǎo)了中國生態(tài)竹紡市場的潮流。

歐林雅以竹子為原料生產(chǎn)竹生態(tài)產(chǎn)品，從家紡到各種家用消費(fèi)品。竹資源是一種可再生資源，在生產(chǎn)過程中，企業(yè)堅(jiān)持了綠色標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)制造過程也達(dá)到了環(huán)保要求。企業(yè)將這樣的綠色健康元素貫穿到營銷中，企業(yè)從無到有，從2006年到2009年，在短短的4年時(shí)間，歐林雅憑借著獨(dú)特的經(jīng)營模式，在生態(tài)竹紡這個(gè)細(xì)分市場領(lǐng)域已發(fā)展成為擁有300多個(gè)產(chǎn)品品種，500多種規(guī)格，全國擁有1000多家加盟店，年銷售額過幾個(gè)億的規(guī)模，在生態(tài)竹紡市場占有率高居第一位，在消費(fèi)者中享有良好聲譽(yù)。短短4年時(shí)間，他們也成就了一個(gè)生態(tài)竹紡商業(yè)王國。

消費(fèi)者看重的利益，企業(yè)和銷售人就需要設(shè)法去滿足他們，歐林雅的訴求不是產(chǎn)品本身，設(shè)想一下，竹子做成的家紡更環(huán)保，因?yàn)橹褡邮且荒晟L的草本植物，其實(shí)這和棉花比起來有什么區(qū)別呢？但是消費(fèi)者就是為了這個(gè)竹制的家紡用品買單。買單的動(dòng)機(jī)和他們內(nèi)心的想法，值得銷售人去思考和研究。

講故事，讓你的產(chǎn)品介紹更生動(dòng)

一個(gè)好的銷售人，是一個(gè)能夠講好故事的人。做人要做有故事的人，做企業(yè)也要做有故事的企業(yè)。在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，人們需要一邊講故事，一邊賣產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，講故事的能力變得更加重要。物質(zhì)技術(shù)的發(fā)展盡管無限，但到某種極限之后人們必然趨于麻木。如果說網(wǎng)絡(luò)是物質(zhì)社會(huì)的最后一項(xiàng)點(diǎn)石成金術(shù)，那么，故事經(jīng)濟(jì)將是后物質(zhì)時(shí)代的第一個(gè)點(diǎn)石成金的魔法師。

山東一個(gè)農(nóng)戶養(yǎng)豬，他每天播放音樂，趕著豬在樹林中奔跑，還做了很多的欄桿讓豬兒進(jìn)行跨欄，結(jié)果這些豬就成了“運(yùn)動(dòng)員豬”，在宣傳的時(shí)候，他可以說自己的豬與眾不同，肉味特別鮮美。至于鮮美不鮮美，這和主婦們的烹調(diào)手藝關(guān)聯(lián)很大，至少，這些豬都是有故事的豬，有故事的豬就不能按照普通的市場價(jià)來賣。這其實(shí)就是炒作，通過“秀”自己的生產(chǎn)過程，來完成和顧客的互動(dòng)。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，更需要?jiǎng)?chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)。“運(yùn)動(dòng)員豬”的豬肉在市場上容易引起顧客的好奇心理，人們在購買之后，大部分人都會(huì)自我證明這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，而不會(huì)自我否定，在內(nèi)心否認(rèn)自己愚蠢。這就是消費(fèi)心理學(xué)講的自我強(qiáng)化，忠誠的顧客都是在重復(fù)購買之中逐步自我強(qiáng)化品牌認(rèn)同的。這種顧客認(rèn)同多了，企業(yè)在市場上就有了立足之地。

營銷專家告訴我們，消費(fèi)者購買行為其實(shí)是發(fā)自內(nèi)心的感受，只不過是過后給自己找理性的借口罷了。故事經(jīng)濟(jì)抓住的就是這一點(diǎn)，不拘泥于商品提供的實(shí)際功用，它要說服的不僅僅是人們的頭腦，而且必須要打動(dòng)人的心靈。想要一塊準(zhǔn)確走時(shí)的手表，幾十塊錢就夠了。若一塊表代表了一種生活方式，一種地位或一個(gè)傳奇故事，那么價(jià)格可以高達(dá)15000美元，勞力士正是如此。

在這個(gè)以科學(xué)和理性、分析以及實(shí)用主義為功利標(biāo)志的時(shí)代，恰恰應(yīng)是情感、傳奇故事和敘事方式以及價(jià)值觀回歸的時(shí)代。故事市場即將超越以信息為基礎(chǔ)的利潤市場；情感市場即將取代有形產(chǎn)品的市場。現(xiàn)代人在競爭激烈的社會(huì)中，需要感情的慰藉，這也可以成為消費(fèi)心理研究的對象，成為一種挖掘商機(jī)的方式。

我們只要注意觀察，很多品牌傳播的過程中非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者品牌自身的故事性，很多酒類營銷強(qiáng)調(diào)自己的歷史，實(shí)際上也就是在講故事。故事賦予品牌以魅力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)識。從理性分析到感性思維，恰恰是品牌故事對于消費(fèi)者施加影響的過程。

營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說，面對競爭激烈的市場，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。

應(yīng)該這樣說，故事經(jīng)濟(jì)不是一種新概念，而是品牌文化的一部分。消費(fèi)者除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值上的認(rèn)同外，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大。因?yàn)樗浅朔?wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費(fèi)者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。

品牌是強(qiáng)有力的競爭手段，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊(yùn)的，比如中藥品牌。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不僅只是選擇了藥品的功效和質(zhì)量，也同時(shí)選擇了藥品的文化品位。在建設(shè)品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將文化精致而充分的展示出來的過程；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動(dòng)力。

品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時(shí)候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。這是一種高層次的競爭，任何一家成功企業(yè)都是靠著其獨(dú)特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。

銷售人在銷售過程中，認(rèn)識到品牌的價(jià)值，為產(chǎn)品和品牌訴求尋找和挖掘最好的故事，可以達(dá)到高效的傳播效果。這種故事必須符合當(dāng)代社會(huì)的思潮，與自己主流的顧客的價(jià)值觀保持一致。

品牌傳播的真諦在于細(xì)膩互動(dòng)，一個(gè)動(dòng)人的故事足以吸引顧客的關(guān)注。商品銷售過程不僅要有很好的使用價(jià)值，而且還要很有趣，有趣的傳播才能夠提高傳播的效率。

對于小企業(yè)而言，沒有那個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力做全面的品牌傳播，所以使用精巧的傳播方式是非常重要的，講故事是很好的傳播方式，市場需要精彩的故事。或許，這正是那些新銷售人大展宏圖的地方，學(xué)會(huì)用講故事的方式跟自己的客戶去互動(dòng)，這樣的銷售行為往往令人印象深刻。

贏單的關(guān)鍵是讓客戶不知不覺說“是”

對于銷售人來說，要理解營銷工作的系統(tǒng)性，明白自己在企業(yè)中的位置，你可能會(huì)說：“我是一個(gè)一線的推銷員，我怎么能管得著品牌訴求層面的事情，我也管不了品牌故事傳播，以及廣告投放是否具有精準(zhǔn)性。”這些都是企業(yè)層面做的事情，對于一個(gè)處于市場一線的銷售人而言，最重要的一點(diǎn)就是能夠隨著客戶的心起舞，獨(dú)自處理客戶的異議，能夠讓客戶在不知不覺說“是”的過程中給自己拿下訂單。