第18章 金牌銷售人的思維模式(2)
- 銷售就是搞定人
- 謝國計
- 3459字
- 2015-03-17 16:23:25
銷售人在向客戶陳述的時候,除非是單純的技術(shù)中間產(chǎn)品,完全理性的技術(shù)產(chǎn)品,比如汽車發(fā)動機火花塞,顧客要的就是質(zhì)量,不會產(chǎn)生其他的聯(lián)想,這個產(chǎn)品也沒有其他的代表意義。如果一個產(chǎn)品是消費品的話,則一定要注意顧客的階層性,他的消費模式和購買模式是什么樣的,對于同一件產(chǎn)品,他們也會有不同的購買訴求。
銷售人如果能夠體驗到不同階層的思考模式和生活方式,也就能夠和不同的階層做生意,如果你只了解一個階層,那你只能做一個階層的生意。
發(fā)現(xiàn)需求,滿足需求實際上就是客戶導向的意思。客戶導向在復雜需求面前,已經(jīng)表現(xiàn)出了很大的不適應(yīng)性。人心是靈動的,變化的,被動地滿足需求總是不能適應(yīng)未來的市場趨勢。激發(fā)消費者的消費熱情,需要企業(yè)引導需求。在網(wǎng)絡(luò)興起之前,只有很大的企業(yè)才能完成這樣的引導任務(wù),但在網(wǎng)絡(luò)時代,很小的企業(yè)也可以翻起很大的浪頭,在引導消費方面也可以有所作為。所以,小企業(yè)的銷售人也需要和以往大企業(yè)營銷總監(jiān)具有一樣的思維模式。因為這個時代給了很多中小企業(yè)重新來過的機會。
銷售人需要知道產(chǎn)品的益處在什么地方,有時候,這種益處不再是產(chǎn)品功能本身,而是企業(yè)的品牌定位,是一種純粹的虛擬價值。
銷售人在向客戶陳述產(chǎn)品的時候需要知道,一個好產(chǎn)品是有靈性的,一個好產(chǎn)品是有“性格”的。當企業(yè)營銷有這樣觀念的時候,實際上引導需求的軟性條件就已經(jīng)具備了。一個普通的產(chǎn)品,有時候只需要做一些特殊的表達,就能夠在激烈的市場中重新站隊排第一。而銷售人在對客戶的表述中,一定要說出產(chǎn)品的虛擬價值。
有時候,產(chǎn)品種類不一樣,對于客戶益處的表達其實也不一樣。比如對于農(nóng)產(chǎn)品銷售,最主要的追求也許就是綠色健康,國內(nèi)巨大的綠色農(nóng)產(chǎn)品需求就是在這樣的消費需求基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。環(huán)境不安全,產(chǎn)品不安全,極易引起“中產(chǎn)之怒”。在當下的網(wǎng)絡(luò)上,對于社會安全問題,中產(chǎn)階層表現(xiàn)出很大的不滿,在客觀上,這種批評的聲音對于國內(nèi)的綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了輿論導向的作用,也造就了市場。消費者消費行為的改變才是市場最根本的轉(zhuǎn)變,銷售人有必要對于這種轉(zhuǎn)變保持敏感性。
現(xiàn)在很多消費者都覺得自己在消費過程中有一份環(huán)保責任,這種訴求會讓消費者覺得這就是自己利益點,因為環(huán)保意識這么強的企業(yè)一定能夠制造出安全的產(chǎn)品,在環(huán)保方面做得好,能夠獲得利益不再是一種空話。
湖南的“歐林雅”就是用竹子做家紡產(chǎn)品的,他們將自己特有的竹文化注入品牌中,傳遞給消費者一種“自然與你更親近”的生活態(tài)度,以消費者為中心,不斷為消費者創(chuàng)造更多的健康價值,從而在市場上樹立了歐林雅的強勢品牌地位,更是引導了中國生態(tài)竹紡市場的潮流。
歐林雅以竹子為原料生產(chǎn)竹生態(tài)產(chǎn)品,從家紡到各種家用消費品。竹資源是一種可再生資源,在生產(chǎn)過程中,企業(yè)堅持了綠色標準,整個制造過程也達到了環(huán)保要求。企業(yè)將這樣的綠色健康元素貫穿到營銷中,企業(yè)從無到有,從2006年到2009年,在短短的4年時間,歐林雅憑借著獨特的經(jīng)營模式,在生態(tài)竹紡這個細分市場領(lǐng)域已發(fā)展成為擁有300多個產(chǎn)品品種,500多種規(guī)格,全國擁有1000多家加盟店,年銷售額過幾個億的規(guī)模,在生態(tài)竹紡市場占有率高居第一位,在消費者中享有良好聲譽。短短4年時間,他們也成就了一個生態(tài)竹紡商業(yè)王國。
消費者看重的利益,企業(yè)和銷售人就需要設(shè)法去滿足他們,歐林雅的訴求不是產(chǎn)品本身,設(shè)想一下,竹子做成的家紡更環(huán)保,因為竹子是一年生長的草本植物,其實這和棉花比起來有什么區(qū)別呢?但是消費者就是為了這個竹制的家紡用品買單。買單的動機和他們內(nèi)心的想法,值得銷售人去思考和研究。
講故事,讓你的產(chǎn)品介紹更生動
一個好的銷售人,是一個能夠講好故事的人。做人要做有故事的人,做企業(yè)也要做有故事的企業(yè)。在傳統(tǒng)的媒體時代,人們需要一邊講故事,一邊賣產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)時代,講故事的能力變得更加重要。物質(zhì)技術(shù)的發(fā)展盡管無限,但到某種極限之后人們必然趨于麻木。如果說網(wǎng)絡(luò)是物質(zhì)社會的最后一項點石成金術(shù),那么,故事經(jīng)濟將是后物質(zhì)時代的第一個點石成金的魔法師。
山東一個農(nóng)戶養(yǎng)豬,他每天播放音樂,趕著豬在樹林中奔跑,還做了很多的欄桿讓豬兒進行跨欄,結(jié)果這些豬就成了“運動員豬”,在宣傳的時候,他可以說自己的豬與眾不同,肉味特別鮮美。至于鮮美不鮮美,這和主婦們的烹調(diào)手藝關(guān)聯(lián)很大,至少,這些豬都是有故事的豬,有故事的豬就不能按照普通的市場價來賣。這其實就是炒作,通過“秀”自己的生產(chǎn)過程,來完成和顧客的互動。
在網(wǎng)絡(luò)時代,更需要創(chuàng)造需求,引導消費。“運動員豬”的豬肉在市場上容易引起顧客的好奇心理,人們在購買之后,大部分人都會自我證明這個產(chǎn)品確實不錯,而不會自我否定,在內(nèi)心否認自己愚蠢。這就是消費心理學講的自我強化,忠誠的顧客都是在重復購買之中逐步自我強化品牌認同的。這種顧客認同多了,企業(yè)在市場上就有了立足之地。
營銷專家告訴我們,消費者購買行為其實是發(fā)自內(nèi)心的感受,只不過是過后給自己找理性的借口罷了。故事經(jīng)濟抓住的就是這一點,不拘泥于商品提供的實際功用,它要說服的不僅僅是人們的頭腦,而且必須要打動人的心靈。想要一塊準確走時的手表,幾十塊錢就夠了。若一塊表代表了一種生活方式,一種地位或一個傳奇故事,那么價格可以高達15000美元,勞力士正是如此。
在這個以科學和理性、分析以及實用主義為功利標志的時代,恰恰應(yīng)是情感、傳奇故事和敘事方式以及價值觀回歸的時代。故事市場即將超越以信息為基礎(chǔ)的利潤市場;情感市場即將取代有形產(chǎn)品的市場。現(xiàn)代人在競爭激烈的社會中,需要感情的慰藉,這也可以成為消費心理研究的對象,成為一種挖掘商機的方式。
我們只要注意觀察,很多品牌傳播的過程中非常強調(diào)產(chǎn)品或者品牌自身的故事性,很多酒類營銷強調(diào)自己的歷史,實際上也就是在講故事。故事賦予品牌以魅力,調(diào)動消費者對品牌產(chǎn)生感性認識。從理性分析到感性思維,恰恰是品牌故事對于消費者施加影響的過程。
營銷學之父菲利普·科特勒說,面對競爭激烈的市場,一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法,以贏得競爭優(yōu)勢。
應(yīng)該這樣說,故事經(jīng)濟不是一種新概念,而是品牌文化的一部分。消費者除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價值上的認同外,有一種力量正在影響著消費者的選擇,這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費者內(nèi)心認同的文化和價值觀一旦產(chǎn)生共鳴,這種力量就顯得非常強大。因為它是除了服務(wù)以外,品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。
品牌是強有力的競爭手段,同時也是一種文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊的,比如中藥品牌。消費者購買產(chǎn)品,不僅只是選擇了藥品的功效和質(zhì)量,也同時選擇了藥品的文化品位。在建設(shè)品牌時,文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用;創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致而充分的展示出來的過程;在品牌的塑造過程中,文化起著凝聚和催化的作用,使品牌更有內(nèi)涵;品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力。
品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華,也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現(xiàn)。因此,當產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候,品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說,未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭,更是品牌文化之間的競爭。這是一種高層次的競爭,任何一家成功企業(yè)都是靠著其獨特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。
銷售人在銷售過程中,認識到品牌的價值,為產(chǎn)品和品牌訴求尋找和挖掘最好的故事,可以達到高效的傳播效果。這種故事必須符合當代社會的思潮,與自己主流的顧客的價值觀保持一致。
品牌傳播的真諦在于細膩互動,一個動人的故事足以吸引顧客的關(guān)注。商品銷售過程不僅要有很好的使用價值,而且還要很有趣,有趣的傳播才能夠提高傳播的效率。
對于小企業(yè)而言,沒有那個經(jīng)濟實力做全面的品牌傳播,所以使用精巧的傳播方式是非常重要的,講故事是很好的傳播方式,市場需要精彩的故事。或許,這正是那些新銷售人大展宏圖的地方,學會用講故事的方式跟自己的客戶去互動,這樣的銷售行為往往令人印象深刻。
贏單的關(guān)鍵是讓客戶不知不覺說“是”
對于銷售人來說,要理解營銷工作的系統(tǒng)性,明白自己在企業(yè)中的位置,你可能會說:“我是一個一線的推銷員,我怎么能管得著品牌訴求層面的事情,我也管不了品牌故事傳播,以及廣告投放是否具有精準性。”這些都是企業(yè)層面做的事情,對于一個處于市場一線的銷售人而言,最重要的一點就是能夠隨著客戶的心起舞,獨自處理客戶的異議,能夠讓客戶在不知不覺說“是”的過程中給自己拿下訂單。