第1章 卓越政企銷售：步步為盈

1.1 人類演進的加速與政企銷售的專業化

早在石器時代，人類就開始利用商品交易來互通有無，豐富生活所需。從以物換物，到貨幣的出現，人類交易的足跡漸行漸遠，交易的物品越加豐富。中國在漢朝通西域，此后的大航海時代，更是將國際貿易往來推進到了前所未有的高度。在獲得財富的同時，人們也獲得了靠一己之力難以企及的用品，引發了商業革命，促進了世界文明的交融。第一次工業革命帶來了能源、機械、鋼鐵等行業的階躍式發展，促成了工廠替代手工工場，加速了商業崛起。第二次工業革命推動了汽車、遠洋輪船、飛機、化工等新興行業的誕生和迅速發展，進一步推動了全球化進程，促進了世界市場的形成。第三次工業革命涉及信息技術、新能源技術、新材料技術、生物技術、空間技術和海洋技術等諸多領域，極大地推動了人類社會經濟、政治、文化領域的變革。從人類文明出現到第一次工業革命，大概經歷了5000年，而第一次工業革命至今，只用了250年，在人類文明中占據不到二十分之一。在商業社會的加速發展中，人們可以以更加便捷的方式獲得生活所需，商業實體面臨的競爭壓力也與日俱增。

從第一個石斧被用來交換，到紛繁復雜的商品和服務交易，每一個時期的商業往來，都被用來夯實人類演進的腳步，同時也使得下一代交換更具挑戰、更需創新。在商業演進的漫漫長河中，伴隨著人類社會文明的產生，面向政企客戶的銷售悄然形成，并逐漸向專業化發展。在大航海時代的曙光照耀下，莫斯科公司（英國公司，經伊麗莎白女王特許，擁有對俄貿易的壟斷權）、荷蘭東印度公司先后于16世紀中葉、17世紀初孕育而生，此后300年間，公司逐漸成為商業社會的基本組織形態，商事法令也相繼在世界多地頒布和完善。貿易大發展為公司的產生和完善提供了前提條件，也使得為其他企業提供設備、設施和服務的公司得以分化——它們的產品或服務被其他公司用作生產材料、設備設施或經營管理措施，以便這些公司可以更大限度地專注于自己的創新生產和市場拓展。在公司的現代化發展過程中，政企銷售也基于現代化組織分工走上了更加專業化的道路。

企業間營銷（B2B Marketing或Business to Business Marketing）通常被定義為兩個商業實體（組織或公司）間對有形產品、服務或兩者的交換；抑或一個公司向另一個公司出售有形產品或服務，而另一個公司將它們轉售給自己的客戶，或應用在自己的生產、內部運營管理當中。[1]通常，企業間的交易需要滿足雙方長期或短期利益最大化、社會責任或可持續發展等訴求。

與企業間交易不同，企業與政府交易中買方的價值訴求更傾向于安全、公平、服務效率、社會福利、基礎設施競爭力等，賣方則需要滿足這些特定的訴求來實現自身的收益和市場地位。由于政府在商業買賣中的價值訴求相較于企業業務存在較大差異，因此政府業務的買賣過程和控制節點也與企業業務的有所不同。

對此，我們將在后續的必要章節中分別闡述。在其余章節中，我們將對面向企業或政府的銷售統稱為政企銷售。

政企銷售面向的客戶不像個人消費者那樣數量眾多。由于客戶數量有限，政企銷售可選擇和更換的銷售機會不多。對于客戶數量屈指可數（如面向政府客戶、核電廠、汽車主機廠等客戶的行業）、銷售周期較長的行業，尤其是正在或即將面臨充分競爭的商業實體，政企銷售更加需要謹慎應對每一個銷售環節，確保銷售過程的高質量推進。這就需要涉及政企銷售的企業建立精心設計的營銷體系[2]來挖掘和激活客戶需求，將其轉化為解決方案，并提供交付。

回到科技日新月異的當下，我的一位前同事戲稱，每次和副總裁談下個季度的銷售目標時，他都在想，這是個最艱難的目標，然而隨著一次又一次的業績挑戰完成或基本完成，他終于明白，最難的不是即將來臨的那個季度的目標，而是下下個季度的目標。把產品和服務銷售出去，把錢拿回來，關系企業的存亡。然而，隨著物質不斷豐富、產品和服務同質化日漸嚴重、客戶獲得信息的渠道變得廣泛而高效，越來越多的人感嘆，客戶越來越專業，在飯桌上拿生意的日子也越來越少、越來越難了。在這樣的背景下，我們更需要去詳細洞察銷售的規律。

面向小型客戶和中大型客戶時，銷售過程存在明顯差異。面向小型客戶時，如果產品價值較低且標準化程度很高，可由渠道或推廣人員面向客戶中基層人員完成銷售；反之，當企業銷售非標準的高價值解決方案時，往往需要客戶的老板介入或老板拍板，此時與客戶“老板”建立和維護良好關系是銷售的關鍵。

面向小型客戶的銷售并不簡單，面向中大型客戶的銷售則更為復雜，尤其是已經分化出專業采購部門的企業。當面向已經分出專業采購部門的客戶時，無論是身在銷售崗位的員工，還是身負銷售業績目標的公司領導，都需要用更專業的方式和內容互動來推進銷售。高質量政企銷售來源于專業化分工和縱深專業的發展，這也恰恰帶來了新的問題。我們不排除有些天賦異稟的人可以兼顧橫向知識和專業知識，但對大多數人來說，在有限的精力分配下，縱深的專業發展則限制了橫向的綜合統籌。因此，通過分工協作，實現跨專業團隊協同銷售成為各大商業實體推進政企銷售的不二之選。

本書介紹的團隊協同銷售方法，對于中大型政企客戶銷售或復雜解決方案銷售更為適用；對于小型政企客戶銷售、標準化產品或服務銷售則需要酌情簡化、適配。如果您的企業正在進行市場升級，從小型政企客戶遷移到大客戶，或者從標準化產品銷售轉為解決方案銷售，我更加誠摯地期待本書能夠幫助您和貴企業更進一步。