第1章 卓越政企銷售：步步為盈

1.1 人類演進(jìn)的加速與政企銷售的專業(yè)化

早在石器時(shí)代，人類就開始利用商品交易來互通有無，豐富生活所需。從以物換物，到貨幣的出現(xiàn)，人類交易的足跡漸行漸遠(yuǎn)，交易的物品越加豐富。中國在漢朝通西域，此后的大航海時(shí)代，更是將國際貿(mào)易往來推進(jìn)到了前所未有的高度。在獲得財(cái)富的同時(shí)，人們也獲得了靠一己之力難以企及的用品，引發(fā)了商業(yè)革命，促進(jìn)了世界文明的交融。第一次工業(yè)革命帶來了能源、機(jī)械、鋼鐵等行業(yè)的階躍式發(fā)展，促成了工廠替代手工工場，加速了商業(yè)崛起。第二次工業(yè)革命推動(dòng)了汽車、遠(yuǎn)洋輪船、飛機(jī)、化工等新興行業(yè)的誕生和迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了全球化進(jìn)程，促進(jìn)了世界市場的形成。第三次工業(yè)革命涉及信息技術(shù)、新能源技術(shù)、新材料技術(shù)、生物技術(shù)、空間技術(shù)和海洋技術(shù)等諸多領(lǐng)域，極大地推動(dòng)了人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化領(lǐng)域的變革。從人類文明出現(xiàn)到第一次工業(yè)革命，大概經(jīng)歷了5000年，而第一次工業(yè)革命至今，只用了250年，在人類文明中占據(jù)不到二十分之一。在商業(yè)社會(huì)的加速發(fā)展中，人們可以以更加便捷的方式獲得生活所需，商業(yè)實(shí)體面臨的競爭壓力也與日俱增。

從第一個(gè)石斧被用來交換，到紛繁復(fù)雜的商品和服務(wù)交易，每一個(gè)時(shí)期的商業(yè)往來，都被用來夯實(shí)人類演進(jìn)的腳步，同時(shí)也使得下一代交換更具挑戰(zhàn)、更需創(chuàng)新。在商業(yè)演進(jìn)的漫漫長河中，伴隨著人類社會(huì)文明的產(chǎn)生，面向政企客戶的銷售悄然形成，并逐漸向?qū)I(yè)化發(fā)展。在大航海時(shí)代的曙光照耀下，莫斯科公司（英國公司，經(jīng)伊麗莎白女王特許，擁有對(duì)俄貿(mào)易的壟斷權(quán)）、荷蘭東印度公司先后于16世紀(jì)中葉、17世紀(jì)初孕育而生，此后300年間，公司逐漸成為商業(yè)社會(huì)的基本組織形態(tài)，商事法令也相繼在世界多地頒布和完善。貿(mào)易大發(fā)展為公司的產(chǎn)生和完善提供了前提條件，也使得為其他企業(yè)提供設(shè)備、設(shè)施和服務(wù)的公司得以分化——它們的產(chǎn)品或服務(wù)被其他公司用作生產(chǎn)材料、設(shè)備設(shè)施或經(jīng)營管理措施，以便這些公司可以更大限度地專注于自己的創(chuàng)新生產(chǎn)和市場拓展。在公司的現(xiàn)代化發(fā)展過程中，政企銷售也基于現(xiàn)代化組織分工走上了更加專業(yè)化的道路。

企業(yè)間營銷（B2B Marketing或Business to Business Marketing）通常被定義為兩個(gè)商業(yè)實(shí)體（組織或公司）間對(duì)有形產(chǎn)品、服務(wù)或兩者的交換；抑或一個(gè)公司向另一個(gè)公司出售有形產(chǎn)品或服務(wù)，而另一個(gè)公司將它們轉(zhuǎn)售給自己的客戶，或應(yīng)用在自己的生產(chǎn)、內(nèi)部運(yùn)營管理當(dāng)中。[1]通常，企業(yè)間的交易需要滿足雙方長期或短期利益最大化、社會(huì)責(zé)任或可持續(xù)發(fā)展等訴求。

與企業(yè)間交易不同，企業(yè)與政府交易中買方的價(jià)值訴求更傾向于安全、公平、服務(wù)效率、社會(huì)福利、基礎(chǔ)設(shè)施競爭力等，賣方則需要滿足這些特定的訴求來實(shí)現(xiàn)自身的收益和市場地位。由于政府在商業(yè)買賣中的價(jià)值訴求相較于企業(yè)業(yè)務(wù)存在較大差異，因此政府業(yè)務(wù)的買賣過程和控制節(jié)點(diǎn)也與企業(yè)業(yè)務(wù)的有所不同。

對(duì)此，我們將在后續(xù)的必要章節(jié)中分別闡述。在其余章節(jié)中，我們將對(duì)面向企業(yè)或政府的銷售統(tǒng)稱為政企銷售。

政企銷售面向的客戶不像個(gè)人消費(fèi)者那樣數(shù)量眾多。由于客戶數(shù)量有限，政企銷售可選擇和更換的銷售機(jī)會(huì)不多。對(duì)于客戶數(shù)量屈指可數(shù)（如面向政府客戶、核電廠、汽車主機(jī)廠等客戶的行業(yè)）、銷售周期較長的行業(yè)，尤其是正在或即將面臨充分競爭的商業(yè)實(shí)體，政企銷售更加需要謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，確保銷售過程的高質(zhì)量推進(jìn)。這就需要涉及政企銷售的企業(yè)建立精心設(shè)計(jì)的營銷體系[2]來挖掘和激活客戶需求，將其轉(zhuǎn)化為解決方案，并提供交付。

回到科技日新月異的當(dāng)下，我的一位前同事戲稱，每次和副總裁談下個(gè)季度的銷售目標(biāo)時(shí)，他都在想，這是個(gè)最艱難的目標(biāo)，然而隨著一次又一次的業(yè)績挑戰(zhàn)完成或基本完成，他終于明白，最難的不是即將來臨的那個(gè)季度的目標(biāo)，而是下下個(gè)季度的目標(biāo)。把產(chǎn)品和服務(wù)銷售出去，把錢拿回來，關(guān)系企業(yè)的存亡。然而，隨著物質(zhì)不斷豐富、產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化日漸嚴(yán)重、客戶獲得信息的渠道變得廣泛而高效，越來越多的人感嘆，客戶越來越專業(yè)，在飯桌上拿生意的日子也越來越少、越來越難了。在這樣的背景下，我們更需要去詳細(xì)洞察銷售的規(guī)律。

面向小型客戶和中大型客戶時(shí)，銷售過程存在明顯差異。面向小型客戶時(shí)，如果產(chǎn)品價(jià)值較低且標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，可由渠道或推廣人員面向客戶中基層人員完成銷售；反之，當(dāng)企業(yè)銷售非標(biāo)準(zhǔn)的高價(jià)值解決方案時(shí)，往往需要客戶的老板介入或老板拍板，此時(shí)與客戶“老板”建立和維護(hù)良好關(guān)系是銷售的關(guān)鍵。

面向小型客戶的銷售并不簡單，面向中大型客戶的銷售則更為復(fù)雜，尤其是已經(jīng)分化出專業(yè)采購部門的企業(yè)。當(dāng)面向已經(jīng)分出專業(yè)采購部門的客戶時(shí)，無論是身在銷售崗位的員工，還是身負(fù)銷售業(yè)績目標(biāo)的公司領(lǐng)導(dǎo)，都需要用更專業(yè)的方式和內(nèi)容互動(dòng)來推進(jìn)銷售。高質(zhì)量政企銷售來源于專業(yè)化分工和縱深專業(yè)的發(fā)展，這也恰恰帶來了新的問題。我們不排除有些天賦異稟的人可以兼顧橫向知識(shí)和專業(yè)知識(shí)，但對(duì)大多數(shù)人來說，在有限的精力分配下，縱深的專業(yè)發(fā)展則限制了橫向的綜合統(tǒng)籌。因此，通過分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)跨專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同銷售成為各大商業(yè)實(shí)體推進(jìn)政企銷售的不二之選。

本書介紹的團(tuán)隊(duì)協(xié)同銷售方法，對(duì)于中大型政企客戶銷售或復(fù)雜解決方案銷售更為適用；對(duì)于小型政企客戶銷售、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)銷售則需要酌情簡化、適配。如果您的企業(yè)正在進(jìn)行市場升級(jí)，從小型政企客戶遷移到大客戶，或者從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)為解決方案銷售，我更加誠摯地期待本書能夠幫助您和貴企業(yè)更進(jìn)一步。